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最近，如果有去過便利蜂的小伙伴，應(yīng)該對(duì)《大理寺日志》、《霧山五行》等國(guó)漫IP形象并不陌生。
圖片來自：便利蜂官方公眾號(hào)
之前，隨著國(guó)漫《大理寺日志》熱播，便利店品牌-便利蜂便率先與其進(jìn)行合作，不僅落地相關(guān)主題店，還以其為背景推出一款夏日“治愈水”冰糖葫蘆風(fēng)味拿鐵。
近日，便利蜂更是攜手另一熱門國(guó)漫IP《霧山五行》推出芝士絕配紅豆酥、百物相聚關(guān)東煮等多款聯(lián)名產(chǎn)品，收獲了一大批國(guó)漫粉的心。
圖片來自@霧山五行官微 微博
蜂如此執(zhí)著于和國(guó)漫IP進(jìn)行合作的背后，一方面是國(guó)漫正在吸引更多的年輕一代；另一方面，便利蜂也曾指出，大IP跨界產(chǎn)品擁有大量的用戶基礎(chǔ)，其中排名第一的IP就是國(guó)漫代表“哪吒”。
根據(jù)《2019騰訊00后研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,00后提及最多的偶像TOP3為洛天依、初音未來、魏無(wú)羨,均為虛擬偶像，其中有兩位是“國(guó)產(chǎn)虛擬偶像”。事實(shí)上，已經(jīng)不僅00后，如今國(guó)漫越來越呈現(xiàn)出「非低幼向」，舒緩現(xiàn)實(shí)中的壓力和沉浸于真善美的二次元世界是很多90后，甚至80后用戶看動(dòng)漫的主要原因。
如今，借助于技術(shù)和社交媒體平臺(tái)的飛速發(fā)展，國(guó)漫本身也延伸出了很多不同的展現(xiàn)方式，比如大電影、動(dòng)漫視頻、在線漫畫、手辦周邊等，而且也有越來越多類型的品牌開始嘗試與國(guó)漫進(jìn)行合作，并取得了不錯(cuò)的效果。
一部《哪吒之魔童降臨》重燃了國(guó)漫；一首《哪吒》主題曲推廣了中國(guó)說唱；一句“我命由我不由天”感動(dòng)了萬(wàn)千當(dāng)代青年。也讓越來越多的人意識(shí)到，傳統(tǒng)IP可以不必活在回憶里，國(guó)漫正在以自己獨(dú)特的方式，受到當(dāng)代年輕人的喜愛。
數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2020年：中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》
根據(jù)艾瑞咨詢《2020年：中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》說明，2014-2017年，伴隨著在線動(dòng)漫平臺(tái)的興起以及二次元亞文化在年輕代際群體中的傳播，中國(guó)泛二次元用戶規(guī)模迎來高速增長(zhǎng)。進(jìn)入到2018年后，得益于國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫作品的涌現(xiàn)，二次元用戶規(guī)模進(jìn)入到平穩(wěn)增長(zhǎng)期，并有望在2020年突破4億用戶大關(guān)。
以B站為例，作為國(guó)內(nèi)最大的動(dòng)漫內(nèi)容平臺(tái)和用戶聚集地，B站一直深度參與國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容開發(fā)建設(shè)，并將扶持國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫作品的創(chuàng)作作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略目標(biāo)。在公布項(xiàng)目中，B站發(fā)布的國(guó)創(chuàng)作品數(shù)量眾多，類型豐富多元，且其中多數(shù)是原創(chuàng)動(dòng)漫IP。目前B站平臺(tái)上國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫內(nèi)容的月活躍用戶數(shù)（MAU）已經(jīng)超過了引進(jìn)番劇內(nèi)容。
而且隨著近年來，國(guó)漫作品在質(zhì)與量?jī)煞矫婢酗@著提升，也打造出了大量?jī)?yōu)質(zhì)國(guó)創(chuàng)動(dòng)漫IP。
來源：電影票房數(shù)據(jù)中心
近年來部分高分國(guó)產(chǎn)非低幼向動(dòng)漫作品及其豆瓣評(píng)分 ：
來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。
根據(jù)艾瑞咨詢《2019年：動(dòng)漫二次元人群營(yíng)銷價(jià)值白皮書》中說明，近年來國(guó)漫已經(jīng)呈現(xiàn)出以下突出的特點(diǎn)：
從內(nèi)容形式角度，多數(shù)非低幼向的動(dòng)畫作品由熱門網(wǎng)文/小說和漫畫改編，保證了粉絲基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)的漫畫也受到更多用戶的關(guān)注和討論；從內(nèi)容題材角度，國(guó)漫題材類型不斷增多，視角向科幻、機(jī)甲、電競(jìng)、女性向等更多元的主題延展，成功圈粉不同群體；從故事內(nèi)涵角度，由以說教為主向?qū)ι鐣?huì)熱點(diǎn)的反映和討論發(fā)展，更具回味性；從畫風(fēng)角度，由單純模仿日漫、美漫，逐漸形成國(guó)漫畫風(fēng)；從制作角度，畫面的清晰度、流暢度不斷提高；從IP運(yùn)營(yíng)角度，商業(yè)化模式逐漸清晰，頭部作品推出衍生的大電影、游戲、網(wǎng)劇等內(nèi)容，營(yíng)造出更大的聲量，也延續(xù)了IP的熱度。
綜上，總體來說，國(guó)漫無(wú)論是從內(nèi)容形式、技術(shù)制作、畫風(fēng)呈現(xiàn)，還是觀眾教育和商業(yè)化營(yíng)銷的角度，都表現(xiàn)出愈發(fā)成熟的趨勢(shì)?？梢灶A(yù)見，「國(guó)漫熱」只是時(shí)間的問題，品牌更要多加關(guān)注，提前做好準(zhǔn)備。
其實(shí)和之前，時(shí)趣-服務(wù)號(hào)曾發(fā)表過的營(yíng)銷方法論文章《一篇文章讀懂B站營(yíng)銷》中所提到的，品牌做B站營(yíng)銷“兩做一不做”類似，畢竟B站的二次元基因和國(guó)漫的受眾要素有很多相似之處，為此部分引薦。
比如，便利店品牌-便利蜂借勢(shì)國(guó)漫進(jìn)行營(yíng)銷，很重要的原因就是，便利店是年輕人最多的零售業(yè)態(tài)，可預(yù)見的消費(fèi)支出和消費(fèi)頻次都很高。
如果你品牌本身就屬于主要面向于年輕群體的，有很多年輕態(tài)基因的，比如美妝、零食、飲品、快消、3C，甚至是文具品牌，和國(guó)漫找到契合的點(diǎn)，進(jìn)行營(yíng)銷合作都是不錯(cuò)的選擇。
「漫畫」本質(zhì)上是以漫畫為載體的內(nèi)容形式，品牌需要本身?yè)碛袃?nèi)容能力，或內(nèi)容延展性才可能更好地和「漫畫」內(nèi)容進(jìn)行融合，才能看上去毫無(wú)違和感。
典型的例子其實(shí)就是，江小白選擇以動(dòng)漫內(nèi)容的形式進(jìn)行品牌推廣和受眾溝通，為品牌打造了不錯(cuò)的聲量，帶來了更多關(guān)注度。類似的還有零食品牌三只松鼠的三只松鼠形象，以及美團(tuán)外賣的《萬(wàn)能的外賣小哥哥》等。
通常，以動(dòng)漫的形式進(jìn)行品牌推廣的品牌，在調(diào)性上比較活躍，像是互聯(lián)網(wǎng)品牌、酒品牌、零食、美妝、快消等品牌品類，都可以在內(nèi)容上有許多的表達(dá)空間，以此來和國(guó)漫的內(nèi)容進(jìn)行契合處理。
如果你的品牌沒有特別的內(nèi)容延伸，也不強(qiáng)調(diào)與“年輕用戶”進(jìn)行對(duì)話，那么目前這個(gè)階段未必適合借勢(shì)國(guó)漫進(jìn)行營(yíng)銷，建議以后再找到合適時(shí)機(jī)嘗試。
在這類品牌中，通常偏傳統(tǒng)的品牌比較多，比如說一些米面糧油的民生類品牌，盡管它有大量的用戶基礎(chǔ)和知名度，但很難說能迅速延展出鮮明的品牌個(gè)性。畢竟，并不是每個(gè)品牌都可以像老干媽那樣有辨識(shí)度的品牌人設(shè)，因此受到的阻力就會(huì)相對(duì)較大。
當(dāng)然，每個(gè)品牌都有自身的獨(dú)特特性和處境，是否要借勢(shì)國(guó)漫進(jìn)行營(yíng)銷，還是需要具體情況具體分析。
從目前品牌和國(guó)漫的合作方式上來看，主要有幾下幾種形式：
硬廣投放，顧名思義，這里就不做過多提及，而且如今，過于“硬”的廣告植入，經(jīng)常還會(huì)出現(xiàn)適得其反的效果，在與國(guó)漫進(jìn)行合作營(yíng)銷中，也不建議使用。
關(guān)于，品牌借勢(shì)國(guó)漫進(jìn)行軟性營(yíng)銷，則參考艾瑞咨詢《2020年：中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》中的說明：
合作模式上，品牌方需強(qiáng)化和內(nèi)容傳播平臺(tái)的聯(lián)系，反向溝通協(xié)調(diào)內(nèi)容創(chuàng)作方，實(shí)現(xiàn)三方的合作。技術(shù)創(chuàng)新上，通過對(duì)動(dòng)漫作品用戶畫像的數(shù)據(jù)挖掘，從而甄選出品牌方的特營(yíng)銷受眾群體。實(shí)現(xiàn)形式上，與內(nèi)容高度貼合，避免植入給用戶產(chǎn)生的尷尬和不適。在內(nèi)容構(gòu)思上，要有高度的貼合性以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果。傳播特征上，打造易于社交傳播的話題，將借勢(shì)國(guó)漫的營(yíng)銷事件形成具備傳播性的話題，并基于社交網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)進(jìn)行裂變式傳播。
比如，2019年圣誕期間由時(shí)趣策創(chuàng)并執(zhí)行的一個(gè)案例。在這個(gè)項(xiàng)目中，京東超市牽手以Downy為首的眾品牌，通過一個(gè)超萌IP形象-小劉鴨，在電商平臺(tái)打造了一個(gè)品效突圍的傳播項(xiàng)目。在用戶層面上，小劉鴨IP的粉絲與京東超市此次傳播的目標(biāo)人群十分匹配，都是以年輕女性為主，且具備優(yōu)秀的目標(biāo)人群普及度與認(rèn)知度。
而小劉鴨與京東超市的品牌印象恰巧能碰撞出強(qiáng)烈的沖突感，在鮮明的對(duì)比中一改用戶的認(rèn)知，快速get到京東超市與眾多品牌敢玩、敢萌的可愛生動(dòng)形象。取得良好的用戶口碑的同時(shí)，也大幅度的拉升了京東超市各品類的銷量。
品牌方將動(dòng)漫作品中的IP形象等核心元素應(yīng)用在不同的使用場(chǎng)景中，以達(dá)到增加消費(fèi)者觸達(dá)、多角度和消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話的效果。
近年來，中國(guó)大陸的娛樂/人物授權(quán)商品市場(chǎng)高速發(fā)展，從2014年的37億美元到2018年的近70億美元，翻了一倍，主要就是由動(dòng)漫IP形象的授權(quán)商品所貢獻(xiàn)的。 以往動(dòng)漫IP形象的聯(lián)名營(yíng)銷主要以提供實(shí)體商品的品牌為主，典型的案例有優(yōu)衣庫(kù)搞不完的動(dòng)漫IP聯(lián)名、海瀾之家和《大鬧天宮》、和路雪聯(lián)名《魔道祖師》……
而最近，我們也發(fā)現(xiàn)，非實(shí)體商品向的動(dòng)漫IP形象授權(quán)異軍突起，包括便利店、民宿、主題展覽和活動(dòng)在內(nèi)的線下實(shí)體商業(yè)授權(quán)蔚然成風(fēng)，成為IP形象授權(quán)商業(yè)模式發(fā)展的新動(dòng)力。
所以品牌和IP形象的合作上，品牌的形式往往不受拘束，即使是非實(shí)體商品的品牌，只要找到切合的切入點(diǎn)和國(guó)漫進(jìn)行合作，也能有意想不到的效果。
90后們最熟悉的品牌自創(chuàng)國(guó)漫IP形象，大概是「海爾兄弟」。有多少人直到現(xiàn)在看到“一黑一白的小孩兒”，還是會(huì)下意識(shí)地反應(yīng)是「海爾兄弟」，可見一個(gè)鮮明的IP形象真的會(huì)一直保留在消費(fèi)者的記憶里，不斷產(chǎn)生品牌聯(lián)系。
除了早年的「海爾兄弟」，近些年品牌自創(chuàng)國(guó)漫IP做的很出色的，當(dāng)屬「江小白」了。眾所周知，江小白是個(gè)好文案，其實(shí)還是一個(gè)好的國(guó)漫創(chuàng)作者，2017年11月9日，江小白同名17集動(dòng)漫《我是江小白》正式上線，不少消費(fèi)者都好奇江小白的動(dòng)漫會(huì)是什么樣子？就打造了一個(gè)很好的社交話題，并不斷發(fā)酵，引起了很大關(guān)注和熱度。
如今，動(dòng)漫中“江小白”的形象，也已經(jīng)成了江小白品牌人設(shè)的代表。這種品牌與消費(fèi)者的對(duì)話方式，讓很多消費(fèi)者在購(gòu)買江小白的同時(shí)，還會(huì)產(chǎn)生一種親近感，似乎自己曾經(jīng)見證過江小白的人生。
最后，時(shí)有趣認(rèn)為，品牌借勢(shì)國(guó)漫進(jìn)行營(yíng)銷合作，以挖掘、吸引、鞏固自己的年輕用戶群體，隨著國(guó)漫產(chǎn)業(yè)鏈的不斷成熟，還會(huì)出現(xiàn)更多不拘泥于形式的新玩法！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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