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在談留量和留量池之前，我們先系統(tǒng)介紹一下流量的概念。
中學(xué)物理老師會將電流和水流做對比，以此加深學(xué)生對于電流概念的理解。無數(shù)個電子發(fā)生快速移動，即電的流動；水流同理，無數(shù)個水分子發(fā)生快速移動，形成宏觀上的水體流動。
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，用戶在網(wǎng)上的點擊、瀏覽、注冊等行為，全部會變成數(shù)據(jù)，當(dāng)某一時間點有大規(guī)模用戶進(jìn)行點擊、瀏覽、注冊等時，相關(guān)數(shù)據(jù)就會激增，這種情形就和在某一時間點大量電子或水分子形成電流或水流一樣，用戶的點擊、瀏覽、注冊等行為數(shù)據(jù)形成數(shù)據(jù)流，而數(shù)據(jù)流的數(shù)量，就被稱為流量。
所以，當(dāng)我們在談流量獲取的時候，其實談的是獲取的某種用戶行為的數(shù)據(jù)量，比如注冊量、點擊量、下載量等，這樣的數(shù)據(jù)量越大，流量越大。
同樣地，我們平時所說的百度、阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁有巨大流量，也是指它們擁有類似的數(shù)據(jù)流，比較典型的就是MAU。截至2019年6月月底，MAU過億的App超過54個，排名前十位的分別為微信、QQ、支付寶、手機(jī)淘寶、騰訊視頻、愛奇藝、抖音短視頻、高德地圖、搜狗輸入法和百度，其中微信9.4億，QQ6.6億、支付寶6.4億、手機(jī)淘寶6億、百度4.5億。
其實，所有擁有過億MAU的App，都是企業(yè)日常獲取流量的寶地，每月都有過億的用戶在其中流動，進(jìn)行著點擊、瀏覽等行為，就像大海里翻滾的浪花和跳躍的魚群一樣，生機(jī)勃勃。
流量的本質(zhì)就是一串?dāng)?shù)字，主要用來幫助我們理解產(chǎn)品成長的速度，不過在實際應(yīng)用中，我們會將流量的意義進(jìn)行“擴(kuò)大”，比如App的下載量、注冊用戶量等明確體現(xiàn)體量的數(shù)據(jù)數(shù)量，有時也會將其等同于流量。
所以，我們在判斷一個產(chǎn)品或平臺擁有多少流量時，可以通過一些數(shù)據(jù)如注冊用戶量、PV/UV、DAU等進(jìn)行直觀的判斷。
清楚了流量的含義，我們就可以引入最核心的概念——留量。
所謂留量，簡單來說就是被留下來的流量，這種流量不完全呈現(xiàn)其作為原始流量時動態(tài)的特點，而是呈現(xiàn)出一種相對靜止的狀態(tài)。具體表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，最直觀的表現(xiàn)是留量的DAU和新流量相比會非常低，要想重新變高，就需要創(chuàng)造相似的環(huán)境和再次實現(xiàn)的路徑，相當(dāng)于再造一個流量平臺。比如字節(jié)跳動被譽(yù)為“App工廠”的一個重要原因，就是其在不斷打造新的流量平臺。這些平臺初期的流量都是從今日頭條導(dǎo)入的，但后續(xù)的流量多是自身新產(chǎn)生的，即前者是舊流量，后者是新流量。 
舊流量不可復(fù)制，但可以創(chuàng)造新價值；新流量可以創(chuàng)造，但要依托于舊流量，這個關(guān)系的轉(zhuǎn)換，就是依靠留量運(yùn)營完成的。所以對于企業(yè)來說，理解留量的本質(zhì)具有重要的意義。
獲取流量是需要付出一定成本的。一般來說，在某個平臺發(fā)展初期即紅利期，引流是非常容易的，而當(dāng)平臺日漸成熟，生態(tài)逐漸完備之后，流量的獲取就會變得“舉步艱難”，需要付出極大的代價。
以抖音為例，抖音是繼微信成為“超級”App之后，又一個崛起的流量洼地，它的走紅引領(lǐng)著短視頻時代的到來，并讓企業(yè)的新媒體運(yùn)營陣地由“兩微”即微信和微博，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟晌⒁欢丁?，其徹底改變了互?lián)網(wǎng)的流量格局。
在抖音發(fā)展初期，其平臺上那些節(jié)奏動感、畫面精美、特效炫酷的優(yōu)質(zhì)豎屏短視頻，吸引了很多大城市的年輕人加入。隨著抖音流量日趨穩(wěn)定，抖音上的視頻類型開始逐漸豐富，并陸續(xù)有個人或企業(yè)嘗試通過視頻電商等方式進(jìn)行變現(xiàn)，這些個人賬號或帶著企業(yè)名稱的賬號是踩中抖音第一波流量紅利的幸運(yùn)兒，此時在抖音的獲客成本與微信等成熟渠道相比要低得多。
之后，抖音通過更多、更大的動作讓平臺流量開始瘋漲，僅用幾年時間就發(fā)展到如今近5億MAU的規(guī)模，其間陸續(xù)有其他平臺的KOL加入，而企業(yè)號的開通也吸引了眾多知名企業(yè)入駐，此后抖音上的獲客成本開始增加。到了2019年，在抖音上投放廣告更是成了企業(yè)拉新的必選項，比如2019年6月開始的K12網(wǎng)校暑期招生大戰(zhàn)，各頭部教育公司累計投入的廣告預(yù)算高達(dá)40億～50億元，其中有相當(dāng)大的一部分預(yù)算投向了抖音廣告。
可以說，抖音的發(fā)展歷程就是互聯(lián)網(wǎng)時代流量思維的縮影。
流量思維對于初創(chuàng)期或者再次擴(kuò)張的企業(yè)來說，是一個相對可行的方法，但從長期來看，流量更需要精耕細(xì)作，這就需要我們重視留量，因為留量有三大特征：可控性、低成本、可復(fù)用，只要用好留量，就能幫助企業(yè)實現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展。
接下來我們就來解讀留量的本質(zhì)和三大特征。
我們前面簡單提到過，留量就是留下來的流量，那什么樣的流量是已經(jīng)留下來的？留下來的流量是指那些經(jīng)過外部引流后被使用和轉(zhuǎn)化的流量，它可以以任何形態(tài)存在，線上留量則主要分布在App、社群、小程序、公眾號等平臺。
無論流量以什么形態(tài)存在，只要經(jīng)過使用和轉(zhuǎn)化，這些流量就能成為企業(yè)的資產(chǎn)，企業(yè)想怎么用就怎么用，這便是留量的第一個特征——可控性。這顯然是外部流量不能比擬的，因為外部流量需要更高的價格去采購，并且要調(diào)查流量是否精準(zhǔn)。
關(guān)于留量的可控性，筆者在做渠道工作的時候深有體會。
對于什么是渠道工作，不同行業(yè)的人有不同的理解。比如聯(lián)系分銷商和開展BD合作算是常見的渠道工作，而在傳統(tǒng)的教育培訓(xùn)行業(yè)，渠道工作主要指建群，以前是建QQ群，現(xiàn)在則以建微信群為主，而建群的目的就是獲取可以控制的留量。
傳統(tǒng)的招生模式很簡單，要么發(fā)傳單，要么購買百度廣告，獲取的流量多為一次性的，用完即流失，針對這種問題，最好的解決辦法就是建群。通過發(fā)傳單、SEM等形式把流量吸引到群里，然后進(jìn)行運(yùn)營維護(hù)，并通過一些輕度轉(zhuǎn)化行為，把流量變成留量。通過外部渠道吸引到的用戶，經(jīng)過運(yùn)營環(huán)節(jié)能對企業(yè)產(chǎn)生信任，企業(yè)運(yùn)營得越細(xì)致，服務(wù)得越好，用戶的信任度越高，這時再做任何營銷推廣動作，都會容易得多。
營銷推廣更容易，轉(zhuǎn)化率自然就會隨之提高，這體現(xiàn)了留量的第二個特征——低成本，這里主要指有效用戶的獲取成本的降低。
在流量思維中，采購的流量會直接進(jìn)行轉(zhuǎn)化，無須進(jìn)行深度運(yùn)營，這種直接營銷方式的轉(zhuǎn)化率往往較低，需要靠持續(xù)和大量的銷售來提升成交量，若非背靠巨頭，資金充裕，一般創(chuàng)業(yè)企業(yè)很難負(fù)擔(dān)得起。而如果先培育留量再進(jìn)行轉(zhuǎn)化，整體獲客成本就會降低很多，ROI也會隨之升高。
筆者曾經(jīng)做過一項在線一對一產(chǎn)品的市場工作，主要任務(wù)就是建立以微信群為主體的留量體系，筆者在項目發(fā)展初期成功建立起了擁有幾千個高質(zhì)量精準(zhǔn)用戶的聚集地。
在線一對一產(chǎn)品有規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的特點，擁有較高的客單價，對市場端的流量質(zhì)量有很高的要求。當(dāng)時筆者選擇了“公眾號推廣+微信個人號裂變+微信群轉(zhuǎn)化”的運(yùn)營模式，每周為用戶提供一次家庭教育和學(xué)科講座內(nèi)容，以音頻直播的方式對留量進(jìn)行激活和留存，結(jié)果不負(fù)所望，筆者所負(fù)責(zé)渠道的轉(zhuǎn)化率和ROI是最高的。
K12招生三板斧
留量除了有可控性與低成本這兩個明顯特征，還有一個特征是可復(fù)用，可復(fù)用主要體現(xiàn)在兩個方面：一是復(fù)制流量，二是盤活流量。
先說復(fù)制流量。當(dāng)把流量從外部引入到自有流量池，經(jīng)過一系列精細(xì)運(yùn)營或產(chǎn)品功能激活，流量黏性會顯著提升，并產(chǎn)生很多活躍用戶，此時只需經(jīng)過適當(dāng)?shù)牟呗砸龑?dǎo)和行為激勵，新的流量就可以自發(fā)地“生長”出來，擴(kuò)展成新一層的留量。
對于以群為存在形式的留量，我們可以將一個群的活躍用戶分配出去，組建多個小的留量群，并通過“號召”的方式，讓用戶主動拉人，使多個小群逐漸變大，成為新的大群，從而實現(xiàn)留量的成倍增長。
而對于以App形式存在的留量，以支付寶為例，其每年春節(jié)發(fā)起的“集五?！被顒?，本質(zhì)就是復(fù)制流量的過程，因為用戶會在活動中進(jìn)行抽卡、送卡、換卡等行為，并且可以通過邀請好友的方式增加抽卡機(jī)會。
“集五?！钡倪^程其實是增加流量黏性的過程，用戶會表現(xiàn)得非?；钴S，而活躍用戶在使用分享功能的過程中，大大提高了新用戶下載、注冊和使用支付寶的概率，從而幫助支付寶實現(xiàn)體量躍遷。
再說盤活流量。我們發(fā)現(xiàn)并非每一“滴”流量都會為我們所用，有很多沉默用戶，以及很活躍但遲遲不付費(fèi)的潛在用戶，都需要通過產(chǎn)品服務(wù)和運(yùn)營手段才能激發(fā)他們的參與和付費(fèi)意愿。這個過程被稱為盤活。
還以群形態(tài)的留量為例，我們常常運(yùn)營多個微信群，它們大部分通過活動被建立起來，而經(jīng)常在活動結(jié)束之后便被我們拋棄。實際上，這些群可以繼續(xù)用來宣傳別的活動，以激活群里其他未被觸達(dá)的用戶，只要經(jīng)過多次新活動的刺激，就可以把剩余的有效流量引導(dǎo)出來，充實到核心留量群中。
當(dāng)然，流量的盤活除了可以在單一留量形態(tài)中進(jìn)行，也可以在多種留量形態(tài)之間進(jìn)行。
比如跟誰學(xué)，它擁有上百個公眾號，累計粉絲達(dá)850多萬人，這些公眾號之間會有粉絲重疊的情況，原因是跟誰學(xué)會在各公眾號發(fā)起以資料、直播課、訓(xùn)練營等為主的群運(yùn)營活動，用戶進(jìn)群后會被引導(dǎo)關(guān)注其他公眾號，還會被引導(dǎo)進(jìn)行分享，從而引進(jìn)新流量。
總之，留量和流量之間有著明顯的區(qū)別。區(qū)別就在于留量具有可控性、低成本、可復(fù)用三大特征，這三大特征是留量幫助企業(yè)實現(xiàn)良性增長的前提，也是我們理解留量池思維的基礎(chǔ)。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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