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“住在 B 站的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，是當(dāng)前必須搶奪的增量人群。”
8 月 20 日， 2020 bilibili 效果營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴大會(huì)在上海舉辦，此次大會(huì)也預(yù)示著，B站在進(jìn)一步推動(dòng)商業(yè)化升級(jí)。
也就是說(shuō)未來(lái)B站會(huì)開(kāi)放更多的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，例如視頻、直播等，拓展更多的流量渠道，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品和算法進(jìn)行迭代升級(jí)，進(jìn)一步提升廣告投放的有效率。
那么對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，B站到底有著怎樣的商業(yè)價(jià)值？B站的用戶(hù)群體又有怎樣的獨(dú)特屬性？如何抓住B站營(yíng)銷(xiāo)的紅利？今天筆者就結(jié)合一些B站效果廣告的案例，來(lái)跟大家一起探討。
開(kāi)始之前我們先聊聊B站營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值。
1.用戶(hù)增長(zhǎng)勢(shì)頭很猛：截止 2020 年 Q1，月活用戶(hù)超過(guò) 1.72 億，同比增長(zhǎng)70％；月均活躍 UP 主達(dá)到 180 萬(wàn)人，同比增長(zhǎng) 146%，擁有萬(wàn)粉以上 UP 主數(shù)量同比增長(zhǎng) 82%。
2.用戶(hù)的年輕化及超高的用戶(hù)粘性：根據(jù)中國(guó)2010年人口普查報(bào)告，中國(guó)90后、00后年輕人總數(shù)大約是3.2億，在B站，青年用戶(hù)比例大概為80%，也就是說(shuō)，目前40%中國(guó)年輕人至少每個(gè)月會(huì)上一次B站。截止2020年Q1，B站用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)為87分鐘，環(huán)比提升10分鐘；而社區(qū)月均互動(dòng)數(shù)則高達(dá)49億次，為去年同期的三倍之多。通過(guò)考試“正式會(huì)員數(shù)”達(dá)8200萬(wàn)，第12個(gè)月留存率超80%。
3.豐富多元的圈層和社區(qū)：B站的內(nèi)容生態(tài)百花齊放，有7000多個(gè)核心文化圈層，200多萬(wàn)個(gè)文化標(biāo)簽，內(nèi)容品類(lèi)已經(jīng)能覆蓋并代表中國(guó)Z世代的內(nèi)容需求和喜好。
我們做營(yíng)銷(xiāo)去選擇平臺(tái)的時(shí)候，首先就是看量，其次看質(zhì)。在量級(jí)上，B站已經(jīng)躋身月活過(guò)億的大流量行列。而在質(zhì)上，B站用戶(hù)又有著年輕化、高粘性、高消費(fèi)、獨(dú)有的圈層認(rèn)知等特性，所以布局B站營(yíng)銷(xiāo)是大勢(shì)所趨。
B站營(yíng)銷(xiāo)“一鍵三連”，通過(guò)品牌廣告原生曝光，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)溝通心智，效果營(yíng)銷(xiāo)收獲轉(zhuǎn)化，企業(yè)專(zhuān)車(chē)號(hào)完成品牌內(nèi)容、數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，讓B 站生態(tài)價(jià)值為營(yíng)銷(xiāo)賦能，幫助廣告主連接用戶(hù)、連接增量市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是小微企業(yè)，可能會(huì)更關(guān)注的是效果廣告，說(shuō)白了就是通過(guò)“花錢(qián)，快速看到營(yíng)銷(xiāo)效果”，這也是我們優(yōu)化師存在的意義。接下來(lái)我就聊聊關(guān)于B站效果廣告投放優(yōu)化的一些策略和方法，供大家參考。
策略一：視頻化
傳統(tǒng)的信息流廣告還是以圖文閱讀為主，例如一些新聞資訊平臺(tái)。但B站首頁(yè)，每天有11億視頻播放量，視頻化、動(dòng)態(tài)的內(nèi)容，更能契合B站的用戶(hù)習(xí)慣，用戶(hù)對(duì)視頻化的廣告素材接受度也更高。所以，如果你要投B站效果廣告，建議使用視頻素材。
拿某電商app來(lái)說(shuō)，外層通過(guò)動(dòng)態(tài)的封面，吸引用戶(hù)注意，提升用戶(hù)對(duì)廣告的喜愛(ài)度和接受度，進(jìn)而提升廣告的點(diǎn)擊率。落地頁(yè)同樣視頻化，采用豎屏廣告實(shí)現(xiàn)霸屏，通過(guò)視頻拍攝的細(xì)節(jié)，讓用戶(hù)產(chǎn)生興趣。
采用視頻化玩法后，在視頻播放中實(shí)現(xiàn)app下載到安裝的一體化路徑，使得此電商app新用戶(hù)的消費(fèi)成本降低了50%，大大提升了廣告的投放效果。
策略二：IP化
素材的IP化。對(duì)于喜歡的IP，B站用戶(hù)的投入是全方位的。就像粉絲因?yàn)橄矚g某位明星而去購(gòu)買(mǎi)他所代言的產(chǎn)品，所以IP化的物料，能夠有效的提升廣告的轉(zhuǎn)化率。
舉個(gè)例子，中國(guó)聯(lián)通此前和B站聯(lián)名推出的一款I(lǐng)P卡——“bilibili2233 娘卡”，將動(dòng)漫的IP元素融入在內(nèi)外層的創(chuàng)意里，吸引用戶(hù)點(diǎn)擊申領(lǐng)。通過(guò)視頻化+素材的IP化，最終投放出了日均申領(lǐng)量4000+、綜合表單成本22.38，領(lǐng)卡轉(zhuǎn)化率56%+的好成績(jī)。
除了這種動(dòng)漫、卡通IP之外，B站UP主的IP影響力也可以利用起來(lái)。
B站用戶(hù)信任并時(shí)刻追隨著這些UP主。就像電商直播粉絲們追隨李佳琦一樣，有了這些IP的背書(shū)轉(zhuǎn)化效果能不好嗎？
再看個(gè)案例：usmile在整個(gè)創(chuàng)意的設(shè)計(jì)上，加入了生活區(qū)UP主的元素，除了有影響力背書(shū)之外，廣告形態(tài)也更接近B站的style，投入使用后ROI增長(zhǎng)了7倍。
策略三：整合營(yíng)銷(xiāo)化
這個(gè)其實(shí)很好理解，就是根據(jù)用戶(hù)的行為軌跡，多鏈路、多效轉(zhuǎn)化的進(jìn)行廣告投放。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，整合營(yíng)銷(xiāo)式的轉(zhuǎn)化更容易打動(dòng)用戶(hù)。根據(jù)廣告主的訴求和背景，將這B站營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)資源有效聯(lián)動(dòng)起來(lái)，形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，從而提升廣告投放的效果。
那么這個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)化具體要怎么操作？
首先，直接采用UP主制作的內(nèi)容作為信息流廣告的外層素材，落地頁(yè)用專(zhuān)題頁(yè)或者活動(dòng)頁(yè)來(lái)承接，廣告會(huì)更加原生。
其次，選擇符合產(chǎn)品特性的知名UP主來(lái)做UP主商單，例如一些日系穿搭的大v，通過(guò)UP主的影響力以及用戶(hù)對(duì)其的信任感，來(lái)塑造口碑引流。
然后，再通過(guò)DMP進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，找到點(diǎn)擊過(guò)廣告的用戶(hù)人群，進(jìn)而找到這些用戶(hù)關(guān)注的UP主，篩選出和品牌相關(guān)性最高的20位UP主進(jìn)行內(nèi)容合作，獲取更多的潛在用戶(hù)。
最后，通過(guò)邀約廣告，承接以上種草安利的產(chǎn)品或者店鋪，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化。
通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)化的打法，最終在B站實(shí)現(xiàn)了“種草-養(yǎng)草-割草”的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，最終種草力增加了360%，用戶(hù)規(guī)模擴(kuò)大了20倍，CPA降低了150%。
無(wú)論是視頻化、IP化，還是整合營(yíng)銷(xiāo)化，其實(shí)本質(zhì)都是在最大限度的去接近用戶(hù)、盡量去符合他們的審美和喜好，來(lái)提升我們廣告的滲透率和轉(zhuǎn)化率。那么如何輕松獲取B站用戶(hù)？4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)要記牢：
1） 轉(zhuǎn)譯方式及路徑，即將營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)譯為用戶(hù)喜歡的方式，視頻化也好，IP化也好，讓用戶(hù)接受我們的營(yíng)銷(xiāo)。
2） 用戶(hù)興趣及愛(ài)好，要營(yíng)銷(xiāo)就要了解用戶(hù)對(duì)什么更感興趣，找到符合B站用戶(hù)興趣的行業(yè)和產(chǎn)品，使用B站用戶(hù)感興趣的素材，掌握了這些，我們就能把控素材的方向，有目標(biāo)的提升廣告的CTR。
3） 投放規(guī)模和預(yù)算，從大盤(pán)來(lái)看，預(yù)算規(guī)模與廣告轉(zhuǎn)化率是呈正相關(guān)。從優(yōu)化師個(gè)人投放來(lái)看也是如此，只有在預(yù)算充足的情況下，賬戶(hù)模型才會(huì)越來(lái)越穩(wěn)定，獲客的成本才有下降的空間。
4） 營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果和數(shù)據(jù)，靈活利用oCPX的數(shù)據(jù)回傳、以及DMP擴(kuò)圈擴(kuò)量的能力，找到更多相關(guān)的UP主和活躍用戶(hù)，激發(fā)他們的潛在興趣。
最后，分享一些B站效果廣告素材制作的小技巧：
1）關(guān)于創(chuàng)意：上文我們有講到素材要盡量的視頻化、IP化，除此之外，我們還要加入B站特有的一些文化和元素，例如彈幕、表情包、動(dòng)漫等，吸引用戶(hù)注意力。
2）關(guān)于文案：標(biāo)題上多采用第一人稱(chēng)（拉近與用戶(hù)之間的距離）、疑問(wèn)句、測(cè)試、拋梗、習(xí)慣用語(yǔ)等，吸引用戶(hù)點(diǎn)擊。
3）關(guān)于落地頁(yè)：落地頁(yè)內(nèi)容要與外層緊密關(guān)聯(lián)，避免用戶(hù)跳出。同時(shí)引導(dǎo)性的文案或者按鈕要突出，吸引用戶(hù)下載/轉(zhuǎn)化。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)