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先回答幾個(gè)大家一直疑惑的關(guān)于奢侈品的三個(gè)問題：
Q1：奢侈品都是賣給“有錢人”的，為什么會(huì)打廣告/搞公關(guān)，讓幾乎所有的普通人都知道奢侈品品牌？
奢侈品不是單純的商品，奢侈品是“身份”的象征，代表著優(yōu)越的身份感，而這種優(yōu)越感是對標(biāo)“普通人”才能體現(xiàn)出來的。所以必須讓所有的普通人都知道，奢侈品的擁有者才能有優(yōu)越感，幾乎人人都知道但只有1%的人買得起或擁有，這1%的人才能嘚瑟起來。
如果絕大多數(shù)普通人都不知道這個(gè)奢侈品品牌，那該品牌的購買者還嘚瑟什么?。侩y道每次見到一個(gè)人還要跟人家說一遍“我買的是什么品牌，值多少錢，BALABALA...”，這不是瘋了嗎，哈哈。當(dāng)該奢侈品失去了“優(yōu)越的身份感”，就淪為普通商品，那就只能賣出商品本身的價(jià)格而已，再也無法賣出幾十倍甚至幾百倍的高溢價(jià)。
所以即使你從來沒有買過奢侈品，對奢侈品也不感興趣，但奢侈品依然會(huì)通過大數(shù)據(jù)分析推送給你，除了你可能有潛力，最主要的可能是你的朋友、老板、客戶等他們是奢侈品的愛好者或購買者，你成了奢侈品的公關(guān)對象。
所以奢侈品打廣告搞公關(guān)的核心群體是針對普通人，而不是針對買得起或喜愛奢侈品的人，他們不用看廣告，也會(huì)自己主動(dòng)去買。
Q2：奢侈品從來不打折促銷，那賣不出/賣不完的貨去哪里了？
賣不出/賣不完的奢侈品全部被銷毀啦。寧可全部銷毀也不會(huì)打折促銷，是因?yàn)橐S持奢侈品的稀缺性及其代表的身份優(yōu)越性。如果滿大街誰都買的起奢侈品，那還叫什么奢侈品？像BURBERRY2019年銷毀了大約2000萬美金的貨品，近幾年共銷毀近1.2億美金的貨品，其他所有奢侈品也都是如此操作。
同時(shí)，出口到國外的奢侈品在海關(guān)銷毀，海關(guān)會(huì)退稅，這樣也可以減少一部分損失，奢侈品的關(guān)稅是很高的，這對奢侈品而言也是一筆不菲的“再回收收入”。兩全其美，所以銷毀是唯一的最佳選擇。
Q3：奢侈品行業(yè)居然在2020年還漲價(jià)？背后卻是也快活不下去啦！
相信大家都看到新聞報(bào)道，即使遇到2020這樣的特殊情況，奢侈品依然在提價(jià)。為什么呢？今年的多種因素導(dǎo)致奢侈品消費(fèi)尤其是線下消費(fèi)大幅縮水，收入無法維持高昂的運(yùn)營費(fèi)用，所以很多奢侈品關(guān)門了不少門店，提價(jià)是為了彌補(bǔ)銷量的不足，減少虧損幅度。
現(xiàn)在奢侈品行業(yè)也快過活不下去啦。據(jù)一位海外投資人士透露：全球最大的奢侈品LVMH集團(tuán)（旗下?lián)碛蠰V,Dior,FENDI等70多個(gè)品牌）正在尋求股份轉(zhuǎn)讓和出售，奢侈品如此“暴利”，為什么還急于出手呢？
因?yàn)閾?jù)說每個(gè)月的全球虧損高達(dá)15億美元，2020年已經(jīng)虧損超過100億美元，而其市值才500億美元，如果截止到年底依然不見起色，LVMH集團(tuán)只能尋求外援補(bǔ)血，或許只有蘋果，阿里巴巴這樣的大公司才能吃得下這個(gè)龐然大物。
雖然我們平時(shí)看到這些奢侈品的廣告的第一印象就是買不起，但事實(shí)上，我們還是有可能買得起某些奢侈品的。如果以暗示——行為——獎(jiǎng)勵(lì)的習(xí)慣回路來解釋，我們在朋友圈看到這個(gè)奢侈品的廣告，知道了這個(gè)品牌，相當(dāng)于暗示；當(dāng)我們點(diǎn)開奢侈品的鏈接的時(shí)候，就是行為；當(dāng)我們有一天想買一樣奢侈品，因?yàn)槭悄闩笥训纳?，你想買個(gè)奢侈品送給她，這時(shí)候你就會(huì)下單那個(gè)奢侈品品牌，這是獎(jiǎng)勵(lì)。
為什么你會(huì)下單購買這件奢侈品？可能是因?yàn)槟阍谂笥讶吹搅松莩奁反蛄艘粋€(gè)“生日”主題的廣告，在以往你的認(rèn)知里，女朋友生日可能送口紅，奢侈品并不在范圍內(nèi)，因?yàn)樗辉谀愕牧?xí)慣回路里。
而奢侈品打的那個(gè)廣告，實(shí)際上是對你的行為的“暗示”，當(dāng)你有了生日也可以送女朋友奢侈品的“暗示”的時(shí)候，自然就會(huì)發(fā)生購買行為。王老吉最著名的廣告——“怕上火就喝某某某”，往往都是把廣告打在火鍋店、燒烤店，就是在打造消費(fèi)者的習(xí)慣回路，不斷地給予消費(fèi)者上火就要喝某某某的行為暗示。
同理，為什么你會(huì)在七夕之前在朋友圈看到奢侈品的廣告，這也屬于一種行為的“暗示”，七夕送另一半奢侈品，你就是奢侈品牌的潛在消費(fèi)者。
奢侈品是有錢人的日用品，但奢侈品的消費(fèi)群體卻不僅僅是窮人。
2019年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)班納吉與迪弗洛在一本關(guān)于貧困經(jīng)濟(jì)學(xué)的代表作品《貧窮的本質(zhì):我們?yōu)槭裁磾[脫不了貧窮》中提到：窮人在巨大的生活壓力中往往承受更高的皮質(zhì)醇含量，并因此做出更加不理智的沖動(dòng)型決定。因此，他們更需要頻繁地釋放壓力，而生存環(huán)境注定他們不能有更好的耐心和解壓方式，因此只能在即時(shí)滿足上去尋求高頻低效的壓力釋放，比如吃一頓豐盛的晚餐、買一臺電視機(jī)等等。
那么對于年輕人來說，可能會(huì)買一件衣服、一個(gè)錢包、一瓶香水、一個(gè)電子產(chǎn)品等東西減壓。雖然不能把奢侈品當(dāng)成日用品，但是卻可以在偶爾買一件奢侈品，作為對自己的激勵(lì)。那么他們就很有可能根據(jù)以前在朋友圈看到的奢侈品廣告，去選擇那個(gè)奢侈品品牌。奢侈品牌在你的朋友圈打廣告，就是要將品牌植入到你心中，等待你獎(jiǎng)勵(lì)自己的那天。
奢侈品在朋友圈投廣告的主要目的不是銷量，而是為了獲得曝光度，讓更多的人知道這個(gè)品牌，知道的人越多，購買它的人就越多。就像豪車，為什么BBA這么多人買，因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)識它們，知道它們是豪車，能滿足購買人的虛榮心。
奢侈品很多時(shí)候是屬于炫耀性消費(fèi)，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在1899年出版的《有閑階級論》中提出了“炫耀性消費(fèi)”這樣一個(gè)概念：所謂炫耀性消費(fèi)，指的是富裕的上層階級通過對物品的超出實(shí)用和生存所必需的浪費(fèi)性、奢侈性和鋪張浪費(fèi)，向他人炫耀和展示自己的金錢財(cái)力和社會(huì)地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽(yù)。
當(dāng)一個(gè)人渾身上下都穿著奢侈品，卻沒有人認(rèn)識這些品牌的時(shí)候，他不會(huì)感覺到買奢侈品的意義。只有在認(rèn)識這些品牌以及LOGO的人群里，奢侈品才能起到炫耀的作用，才能給予消費(fèi)者優(yōu)越感。引用游戲里的一句話就是，你是服務(wù)的內(nèi)容，不是服務(wù)的對象。這句話是游戲里的普通玩家自嘲自己是土豪玩家的服務(wù)內(nèi)容，普通玩家的存在本身就是游戲提供給土豪玩家的服務(wù)（玩笑話）。奢侈品在朋友圈打廣告，已經(jīng)成功招攬了“普通玩家”。
還有一個(gè)現(xiàn)象是，朋友圈奢侈品的廣告總會(huì)有很多人點(diǎn)贊，而其他的廣告點(diǎn)贊的人并不多。這種點(diǎn)贊行為來源于能收到奢侈品的朋友圈推廣所帶來的優(yōu)越感，相當(dāng)于告訴朋友圈的朋友：嘿，看到?jīng)]有，我也是奢侈品的推廣對象。
這估計(jì)也是奢侈品牌的用意，把廣告推到你的朋友圈，你和你的朋友點(diǎn)贊了，你們之間可能就有了共同的溝通話題，而這個(gè)話題可能就是關(guān)于這個(gè)奢侈品品牌的故事。
奢侈品在朋友圈投放廣告，可以充分挖掘私域流量。雖然你看到廣告不會(huì)買，但你可能會(huì)分享給朋友，分享到你自己的朋友圈里，也許分享的話題就是：為什么這些奢侈品要天天給我朋友圈投放廣告，我又買不起。這實(shí)際上是依靠裂變擴(kuò)大品牌在大眾中的曝光度。
當(dāng)足夠多的人認(rèn)識到這個(gè)奢侈品后，這個(gè)奢侈品品牌就擁有了話題熱議的基礎(chǔ)。就像最近的巴黎世家的七夕土味廣告，因?yàn)榇蠹叶贾浪旧硎莻€(gè)奢侈品品牌，卻運(yùn)用這樣的“土味”營銷，自然而然就會(huì)討論開來，最終還登上了微博熱搜。從中可以看出，大眾都認(rèn)識這個(gè)奢侈品牌后，當(dāng)它采用了與它品牌調(diào)性不一樣的營銷時(shí)，就會(huì)擁有極具病毒性的傳播效果。奢侈品品牌很聰明，它們在朋友圈投放廣告是讓更多的人認(rèn)識它，但它絕不會(huì)降價(jià)打折降低它的身份，保持與大眾若即若離的感覺，利用反差來制作營銷話題。
奢侈品推廣是帶有目的性的，它在朋友圈投放廣告有可能是為了當(dāng)一個(gè)“海王”，撩一下你，總會(huì)有人愿者上鉤，它不在乎你的銀行余額，只在乎你是不是個(gè)年輕人。因?yàn)樯莩奁菲放朴绣X，可以等待。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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