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不可否認，當(dāng)下是一個網(wǎng)紅品牌當(dāng)?shù)赖臅r代，如鐘薛高、元氣森林等，它們或以全新的品類、或以全新的定位、亦或全新的營銷手段，俘獲一批又一批年輕消費者的心。
然而隨著新品牌的不斷涌現(xiàn)，相當(dāng)數(shù)量的傳統(tǒng)品牌陷入窘境：或活著，但不溫不火，餓不死也吃不飽；或歸隱，逐漸淡出人們的視線。
不過最近，一個相當(dāng)老的老品牌——老鳳祥玩了一把大的。老鳳祥為了加深品牌在大眾心目中的新形象，在B站、抖音等社交平臺上線了一支以“老鳳祥，新花young”為主題的趣味病毒創(chuàng)意視頻。
△老鳳祥開啟 Z 世代中國風(fēng)
視頻由多個小故事片段組成，借用當(dāng)下的流行梗進行自我調(diào)侃，刷新大眾對品牌“老”的固有認知，趣味傳達 “老鳳祥其實也沒有那么老”品牌形象。頗具網(wǎng)感的營銷表達令人眼前一亮。
那么，今天我們就借著這個契機，聊一聊，網(wǎng)紅品牌當(dāng)?shù)赖臅r代，老品牌如何喚醒新認知？
開門見山的說，無論是老品牌的崛起，還是喚醒新認知，本質(zhì)上是個品牌年輕化的問題。
品牌年輕化，其中最核心的一點就是抓住年輕人的心智。
“得年輕人者得天下”如今早已被奉為品牌營銷界的圭臬。當(dāng)曾經(jīng)的年輕客戶步入中年，面對新生代的消費者，品牌不得不面臨著年輕化的問題。
正如人的成長一樣，品牌的年輕化可以一掃疲態(tài)，抓住年輕人的市場。
回顧中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)次的經(jīng)濟升級，包括游戲、電商、手機、支付、文娛等，都是由年輕人群體來嘗鮮和主導(dǎo)的。
據(jù)波士頓咨詢公司和阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的報告顯示：年輕人消費者，連同不斷擴大的相關(guān)階層，將成為未來中國消費增長的主要驅(qū)動力，共同推動中國消費市場轉(zhuǎn)型升級。
喬納伯杰在他的代表作《瘋傳》里，探討如何讓產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣的傳播和入侵。在討論為什么某一個事件和行為之所以能流行的原因時，特別提到：
“某個健身房、某個教堂都有可能成為傳播這種趨勢的地點。尤其是在學(xué)校，學(xué)生們可以自由選擇，選出自己喜歡的流行方式，這比其他任何一個地方都能更好的宣傳這種流行和趨勢。”
換而言之，就是校園的年輕人們，是這種流行和趨勢的發(fā)起人和引導(dǎo)者。無論是過去還是現(xiàn)在，還是將來。
有一句話說的好“如果年輕人不消費你，那你的品牌離死，只是時間問題”。此話雖然過于絕對，但也不無道理。
所以，從這個角度來講，當(dāng)老品牌不可避免的陷入品牌老化的焦慮，如何崛起的問題其實就是如何與Z世代的年輕消費者的溝通問題，本質(zhì)上是”品牌年輕化”的問題。
那么，老品牌到底如何年輕化呢？
首先要明確的一點是你的消費者是誰，他們在哪里？其實，品牌年輕化，并非是針對某個年齡段的群體，而是針對具有年輕心態(tài)的那群人。
品牌要達成與年輕人一致的步調(diào)，便要有年輕化的品牌內(nèi)涵，才能避免流于表面。如何具有年輕化的品牌內(nèi)涵并將其傳達給消費者？其實并不復(fù)雜。
那就是要緊扣年輕消費者的內(nèi)在需求，懂他們，才能獲得他們的喜愛。他們作為一群追求品質(zhì)、個性和新鮮感的人，獨立、時尚而又多元，內(nèi)心深處充滿的孤獨與強烈的自我表達欲望。
因此，老品牌要以此為契機，對年輕消費者的消費需求和情感需求精準把脈，如此才能重建品牌與年輕消費者的鏈接。
以老品牌回力為例。1927年企業(yè)誕生、 1935年注冊的回力品牌，曾是國內(nèi)膠鞋行業(yè)的龍頭企業(yè)，卻在上世紀90年代因款式一成不變而遭到市場冷遇。
為挽救老品牌，回力明確圍繞 “經(jīng)典、時尚、專業(yè)”的品牌內(nèi)涵主題，確立了 “時尚運動、健康運動、專業(yè)運動”的產(chǎn)品發(fā)展方向。
面對網(wǎng)絡(luò)上盛行的年輕人對復(fù)古鞋的懷舊潮，而這種復(fù)古鞋原型就是回力過去的樣式，回力抓住機會，在原型鞋的基礎(chǔ)上重新設(shè)計，迅速推出符合年輕人時尚的 “新膠鞋”，逐步讓復(fù)古者又重新穿上了回力鞋。
不僅如此，還走出國門，回力在歐洲推出了改良型復(fù)古鞋，重新設(shè)計，并引入鞋上手繪等方式，讓歐洲年輕人迷戀上回力鞋。
這一系列從形象到產(chǎn)品再到營銷方式的煥然升級背后，映射出的是回力對于年輕消費群體個性化偏好的精準把控和引領(lǐng)消費潮流的能力，為品牌再塑行業(yè)標(biāo)桿奠定了發(fā)展基調(diào)。
因此老品牌的年輕化，首先一點就是以年輕人的需求為切入點，就是不斷地豐富產(chǎn)品品類，引入更多優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品豐富其產(chǎn)品業(yè)務(wù)鏈。
同時也充分貼近年輕消費者的需求層次，將更多更潮，更具青春力的產(chǎn)品展現(xiàn)給年輕消費者，用滿足其物質(zhì)+精神需求的方式引領(lǐng)品牌的年輕化之路。
如今，年輕的消費者開始追求自我的豐富性、自足性，強調(diào)自我價值的實現(xiàn)及社會歸屬感與身份感；在這個獨特的消費群體中，品牌營銷扮演的角色不再是單項輸出方，而是陪伴者。
因此，在找準年輕人的需求點之后，更為核心的一點是如何將找準老品牌年輕化的品牌內(nèi)涵。就如李寧在這個過程中找到了國潮的品牌內(nèi)涵。
然而在品牌年輕化的過程中，大多數(shù)品牌很容易陷入一個誤區(qū)。那就是先給年輕人貼幾個標(biāo)簽，然后再把這些標(biāo)簽貼在自己身上，試圖收獲年輕人的認同，混進他們的圈子。用看似時尚、熱門、流行的元素將自己打扮成“年輕人”。
其實，在這個過程中很多品牌陷入了品牌年輕化的“形式主義”。更為致命的一點影響在于，當(dāng)一個品牌過于主動去追求年輕人的時候，往往會在各種年輕化的表象與切面中迷失，反而喪失了自我與品牌格調(diào)。
正如前文所說，所謂的“年輕”并非指某個特定的年齡區(qū)間，而是一種充滿活力的思維方式和處世態(tài)度。
每一代人都有每一代人的思維和觀念。品牌要做的是引領(lǐng)年輕人，而非迎合年輕人。在這個過程中，品牌要對自我理念、自我信仰的堅持、創(chuàng)新，找到品牌與時代契合的價值觀 ，做最真實、個性的自己，是品牌自身由內(nèi)而外的不斷進化。
因為無論任何時代的年輕人向來如此。他們觀點獨立，有自己的信仰；而不是那些你想當(dāng)然的貼在年輕人身上自以為是他們的獨有特征。
因此，如果品牌本身不具備符合當(dāng)下時代發(fā)展的理念，或不具備一個不會被消費者視為過時的品牌價值觀，則極有可能面臨被兩代消費者共同拋棄的風(fēng)險。
以百雀羚為例。其在俘獲年輕消費者上做出了很多努力。發(fā)展高端產(chǎn)品線，來滿足不同消費者的需求，推出過針對線上渠道的專供系列，贊助《中國好聲音》，包括推出各種的廣告視頻等等，百雀羚都在盡力地塑造年輕化的品牌形象。
但在這些行為中，百雀羚始終基于自己的品牌文化在一步步地占領(lǐng)消費者的心，不是迎合，而是在不斷生長出自己年輕化的品牌內(nèi)涵。在與IP、KOL的合作中沒有失去自己的品牌調(diào)性，更像是在引導(dǎo)消費者去發(fā)現(xiàn)百雀羚的底蘊，讓消費者理解并且認同自己的文化。
其實很多品牌消失在大眾視線，很多時候在于他們與年輕人喜愛的內(nèi)容渠道與營銷方式脫節(jié)了。
當(dāng)抖音、快手成為年輕人的聚集地，當(dāng)B站駐扎了各色的年輕人，你會發(fā)現(xiàn)這些渠道正成為時下主流的營銷渠道。
比如這兩天熱鬧非凡的小米十周年活動，雷布斯在B站的熱梗在品牌熱度傳播的過程中起了巨大作用。
雷軍在七月底進駐B站，4條視頻吸粉100萬+。在公告里，雷軍寫到：歡迎大家來看我的演講會。身份是“歌手”，源于2015年一次發(fā)布會的英語發(fā)言被UP主Mr.Lemon剪輯成鬼畜視頻，視頻中“Are you ok”和“Thank you very much”的雷氏發(fā)音極具喜感，成為口耳相傳的梗。
不可否認，小米的火爆，與雷軍本人的網(wǎng)紅屬性有脫不開的關(guān)系。
但這些時下火熱的渠道，唯獨不見老品牌的身影。
其實，在這個過程中，網(wǎng)紅品牌在營銷上，有很多值得借鑒的地方，但也不能完全照搬。
因為傳統(tǒng)老品牌，不像新創(chuàng)企業(yè)比較好掉頭，樹立一些新的方向和營銷模式。包括百雀羚、美加凈等老品牌做的一些新媒體嘗試，最終無非是用最少的錢，獲得最高的市場知名度和轉(zhuǎn)化率。
前文提到的老鳳祥其實就做了絕佳的示范。無論是短片的創(chuàng)意內(nèi)容上“自黑式”的玩梗，表達方式上的無厘頭，還是B站、抖音等社交平臺渠道，都在表明老鳳祥在全方位的靠近年輕人。
借助于這些全新的渠道，下沉到用年輕人的語境，堅持與用戶保持聯(lián)系，并在不斷吸納新事物進程中升級。
在營銷戰(zhàn)略中，不斷用年輕人的語言，年輕人的場景去反復(fù)地教育和固化品牌印象，并在不斷吸納、消化新事物的進程中完成自我升級。
這種對于自我潛能的不斷挖掘，無疑是老品牌塑造新生態(tài)、創(chuàng)造新物種的核心DNA。
做自己，下沉到年輕人的語境，用時代的語言去溝通，沒有哪個時代可以拋棄這樣的品牌。
品牌年輕化是一個過程，而不是一個結(jié)果，是品牌建設(shè)當(dāng)中永恒的課題。
其實，老與新只是個相對概念，時間環(huán)境在變，但不管是過去、現(xiàn)在及未來。有個規(guī)律從不會過時：誰掌握了年輕人，誰就會贏在最后。
老品牌的煥新、破局之路也唯有抓住年輕人才能開花結(jié)果。在這個過程中，要將產(chǎn)品、品牌、營銷三者由內(nèi)而外地整合成為了一個整體，無論是找準與年輕人的溝通支點、傳達年輕化的品牌內(nèi)涵、亦或建立年輕化的渠道內(nèi)容都離不開三者的升級。
唯有在這個動態(tài)升級的過程中不斷拓寬產(chǎn)品、品牌、營銷的想象力和想象空間，老品牌才能正在擺脫“老”，迎來“新”。
參考資料：
1、公關(guān)之家：品牌年輕化：契合年輕人的真正需求
2、南七道：得年輕人者得天下，他們才是新經(jīng)濟的主力
3、天空青藤：當(dāng)我們在談品牌年輕化的時候，我們在談什么？
-END-
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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