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“今天，你網(wǎng)抑云了嗎？”
這樣的靈魂拷問(wèn)，是不是有點(diǎn)熟悉？最近兩個(gè)月，“網(wǎng)抑云音樂(lè)”這個(gè)關(guān)鍵詞頻繁出沒(méi)在社交網(wǎng)絡(luò)上。
起初，這只是網(wǎng)易云音樂(lè)的一個(gè)新外號(hào)，原因是這個(gè)平臺(tái)的評(píng)論區(qū)經(jīng)常出現(xiàn)一些抑郁的矯情文學(xué)，其中許多被懷疑是編造的，讓旁觀群眾深感不適，于是一個(gè)高度概括其含義的諧音應(yīng)運(yùn)而生。
此后，網(wǎng)抑云音樂(lè)慢慢衍生出各種各樣的段子、表情包和搞笑視頻。網(wǎng)抑云音樂(lè)由一個(gè)諧音演變成流行梗，這五個(gè)字不再指代單一平臺(tái)，而是被加入更多戲謔成分，在熟悉這個(gè)梗的網(wǎng)友眼里，含義有點(diǎn)類似于“分享你剛編的抑郁癥故事”。
針對(duì)這一現(xiàn)象及網(wǎng)上的討論，網(wǎng)易云音樂(lè)作出了“拒絕無(wú)差別網(wǎng)抑云”的回應(yīng)，通過(guò)推出“抱抱”功能彩蛋、發(fā)起“云村治愈所”等動(dòng)作，向大眾傳遞每種情緒都是真的態(tài)度，包容每一個(gè)借音樂(lè)表達(dá)心聲的個(gè)體。
堪稱教科書式的品牌回應(yīng)背后，是網(wǎng)易云音樂(lè)多年來(lái)始終秉持的產(chǎn)品創(chuàng)造力，以及品牌基因中的包容性和溫柔內(nèi)核。
充滿情懷感、符合文藝青年腔調(diào)的評(píng)論一向是網(wǎng)易云音樂(lè)的特色。去年網(wǎng)易公司的相關(guān)資料顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)總用戶數(shù)已突破8億。根據(jù)2019年8月發(fā)表的《極光：國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)社區(qū)研究報(bào)告》，網(wǎng)易云音樂(lè)25歲以下的年輕用戶占比高達(dá)83. 5％，社交風(fēng)格的關(guān)鍵詞為知識(shí)青年、流行時(shí)尚等。
這樣的江湖地位，和它的樂(lè)評(píng)脫不開關(guān)系，這些評(píng)論如今雖然被玩壞了，但網(wǎng)易云音樂(lè)離不開它，從這幾年網(wǎng)易云音樂(lè)的那些刷屏事件中可見一斑。
2017年，網(wǎng)易云音樂(lè)的“樂(lè)評(píng)專列”當(dāng)之無(wú)愧成為當(dāng)年最紅的營(yíng)銷案例，斬獲行業(yè)多項(xiàng)大獎(jiǎng)。5000條扎心樂(lè)評(píng)成為席卷朋友圈的紅色風(fēng)暴，也帶動(dòng)不少品牌玩起了包地鐵的營(yíng)銷玩法。
2018年，網(wǎng)易云又從年度盤點(diǎn)開始了新一輪刷屏。之后的每年1月份，網(wǎng)易云音樂(lè)的年度報(bào)告總是會(huì)在朋友圈出現(xiàn)。
2018年的愚人節(jié)，當(dāng)所有互聯(lián)網(wǎng)品牌還在一本神經(jīng)的發(fā)布「黑科技」概念產(chǎn)品的時(shí)候，網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)合亞朵酒店，在成都真的開了一家音樂(lè)主題酒店，把自己一年前立下的flag親身實(shí)現(xiàn)了。
2019年，網(wǎng)易云音樂(lè)不負(fù)眾望，再出爆款。聯(lián)名當(dāng)年正當(dāng)紅的瑞幸咖啡，開辦「楽島」音樂(lè)主題咖啡店，成功在酒店場(chǎng)景之外進(jìn)行了新的延展。
2019年底，網(wǎng)易云音樂(lè)還干了一件事，把樂(lè)評(píng)虛擬留言墻搬進(jìn)了101家海底撈，利用了AR虛擬技術(shù)，開通小紙條虛擬留言墻。
正所謂“水能載舟，亦能覆舟”，樂(lè)評(píng)區(qū)作為諸多用戶選擇網(wǎng)易云音樂(lè)的重要因素，如今因?yàn)榭陀^因素成為“禍水”，已經(jīng)丟失了原本溫暖的初衷，并影響了整個(gè)評(píng)論區(qū)的生態(tài)內(nèi)容。
沒(méi)有人比網(wǎng)易云更明白“網(wǎng)抑云“事件帶來(lái)的反噬影響，所有感性表述被歸結(jié)為“網(wǎng)抑云”的現(xiàn)象背后，實(shí)則是對(duì)雙向溝通的粗暴拒絕、對(duì)真實(shí)情緒的冷漠與嘲諷。久而久之，那些表達(dá)真情實(shí)感的用戶，勢(shì)必會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)情緒的集體漠視而受到傷害。
正是基于這一洞察，網(wǎng)易云音樂(lè)從用戶體驗(yàn)出發(fā)，在產(chǎn)品端上線“抱抱”彩蛋功能和發(fā)起“云村樂(lè)評(píng)治愈計(jì)劃”。
來(lái)自“張開雙臂擁抱別人”動(dòng)作靈感的抱抱彩蛋，讓原本只有文字、點(diǎn)贊的評(píng)論區(qū)更顯溫度，打破陌生人之間的情緒孤島，用指間抱抱治愈每一個(gè)網(wǎng)抑時(shí)刻。而以“評(píng)論區(qū)抱抱”治愈“評(píng)論區(qū)網(wǎng)抑云”的應(yīng)對(duì)方式，也再次彰顯出網(wǎng)易云音樂(lè)在產(chǎn)品創(chuàng)造力包裹之下的溫柔內(nèi)核，賦予品牌更濃厚的人文關(guān)懷屬性。
此舉也讓我們看到網(wǎng)易云音樂(lè)在“樂(lè)評(píng)營(yíng)銷”標(biāo)簽下的品牌創(chuàng)新，讓品牌好感度更進(jìn)一步。
可以看到，在“網(wǎng)抑云”的話題輿論面前，擅長(zhǎng)social玩梗的網(wǎng)易云音樂(lè)并沒(méi)有選擇更易討巧的接梗自嘲或搞怪式公關(guān)，而是洞察到輿論背后大眾在后疫情時(shí)代積蓄已久的喪氣情緒，溫柔而無(wú)聲地保護(hù)每一種情緒，彰顯平臺(tái)一以貫之的包容性及溫度感。
信息無(wú)界傳播時(shí)代下的輿論危機(jī)中，公眾首要關(guān)注的是企業(yè)所表現(xiàn)出的態(tài)度。面對(duì)這一形勢(shì)，順?biāo)浦凼降某珜?dǎo)，遠(yuǎn)比與大眾情緒對(duì)立的辯解更有效。
回看網(wǎng)易云音樂(lè)此次的危機(jī)公關(guān)，并未單純說(shuō)教或號(hào)召，而是立足于產(chǎn)品的獨(dú)特創(chuàng)造力，以抱抱彩蛋和治愈傳遞溫暖，用云村治愈計(jì)劃引導(dǎo)正向的社區(qū)氛圍，將品牌輿情的“?！鞭D(zhuǎn)變?yōu)槠放扑茉煺蛐蜗蟮摹皺C(jī)”。這場(chǎng)業(yè)內(nèi)獨(dú)有的網(wǎng)易云音樂(lè)式公關(guān)也為我們帶來(lái)啟示：
1.用戶層面：用戶喜歡的方式才是有效的品牌溝通方式，當(dāng)下年輕人的社交屬性明顯，他們渴望被認(rèn)同、渴望與品牌的良性互動(dòng)。此次網(wǎng)易云音樂(lè)面對(duì)“網(wǎng)抑云”現(xiàn)象，以抱抱彩蛋的產(chǎn)品創(chuàng)新完成與用戶的深層互動(dòng)，以“每一種情緒都是真的”的品牌態(tài)度讓用戶感受到強(qiáng)烈歸屬感和“被懂得”，憑情感認(rèn)同持續(xù)積累好感、圈粉大眾。
2.品牌層面：輿情危機(jī)能否依靠搞怪玩梗的方式應(yīng)對(duì)，取決于危機(jī)是否涉及到用戶的公眾情緒和利益。當(dāng)愈演愈烈的“網(wǎng)抑云”梗讓更多人將反感情緒嫁接到品牌，網(wǎng)易云音樂(lè)的危機(jī)營(yíng)銷沒(méi)有調(diào)侃了事，而是基于用戶視角采取措施，用行動(dòng)治愈喪氣的社會(huì)情緒，以真誠(chéng)態(tài)度彰顯品牌的人文溫度，也讓我們重新看到音樂(lè)的力量。
3.產(chǎn)品層面：對(duì)于音樂(lè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，滿足用戶的聽歌需求永遠(yuǎn)是其存在的核心價(jià)值，倘若版權(quán)數(shù)量缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，增加再多的社交附屬功能也于事無(wú)補(bǔ)，“網(wǎng)抑云”事件還會(huì)再次發(fā)生。面對(duì)外界一直對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)版權(quán)問(wèn)題的詬病，今年以來(lái)網(wǎng)易云陸續(xù)拿下吉卜力工作室、滾石唱片、華納版權(quán)、少城時(shí)代等版權(quán)方，并對(duì)音樂(lè)IP進(jìn)行深度開發(fā)，與版權(quán)方展開多領(lǐng)域合作。就在8月3日，網(wǎng)易云音樂(lè)和抖音宣布達(dá)成合作，將加強(qiáng)對(duì)音樂(lè)人和音樂(lè)作品的扶持、宣推，發(fā)掘音樂(lè)的多樣性，助推更多音樂(lè)人和作品出圈。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)