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前段時間，隨著《乘風(fēng)破浪的姐姐》的開播，其官宣文案登上熱搜，還帶火了“我姐體”，“你關(guān)注小作文的長度，我姐在意人生的厚度”，這樣態(tài)度十足又個性灑脫的文案，贏得了不少喝彩。

這種態(tài)度鮮明的文案，傳達(dá)出現(xiàn)代獨立女性的人生態(tài)度，她們自信灑脫，個性獨立，活出自我。

 仔細(xì)觀察我們可以發(fā)現(xiàn)，這種有態(tài)度的品牌文案非常多，比如耐克的just do it

keep的自律給我自由

1、從“凡客體”到“我姐體”，「態(tài)度文案」憑什么取勝？

曾經(jīng)，憑借著新穎的廣告詞和個性有態(tài)度的品牌主張，“凡客體”爆紅網(wǎng)絡(luò)。也因為文案彰顯出品牌的個性形象，幾乎讓凡客誠品一夜間火遍全國。

甚至“凡客體”還被網(wǎng)友改編為各種版本。

之所以該文案流行，正是因為它是“一條有態(tài)度的廣告”，它瞄準(zhǔn)的是靠自我奮斗、努力獲得成功的“80后”，因此這樣表達(dá)自我且極富個性化的文案更能引發(fā)年輕群體共鳴。

這類品牌文案你會發(fā)現(xiàn)一個特點：沒有直接推銷產(chǎn)品，而是宣傳一種生活方式和態(tài)度，彰顯出品牌的鮮明的個性形象。這便是有態(tài)度的文案。

何謂文案的態(tài)度？

態(tài)度都是帶有價值判斷成分以及情感色彩的，我認(rèn)為有態(tài)度的文案必須有觀點，有立場，它迎合了目標(biāo)消費者對于品牌的價值觀與情感偏向。

一句態(tài)度鮮明的文案，可能比 100 句模棱兩可、羅列事實的廣告要有效得多。

查爾斯·薩奇曾對英國創(chuàng)意大師西蒙·迪克茨（Simon Dicketts）說“每個廣告都是一個機(jī)遇。這個廣告有可能成為一個偉大的廣告。你寫下的每個字都將跟隨你一輩子。找一個恰當(dāng)?shù)娘L(fēng)格一直用下去。還有，記住別只是羅列事實，要明確態(tài)度，一旦付梓，你就一個字也改不了了。要讓你的廣告經(jīng)得起考驗，讓自己多年以后再讀到它時仍然感到自豪?！?/p>

西蒙·迪克茨（Simon Dicketts）正是遵循薩奇先生的教誨，他寫出的廣告都態(tài)度十足。 

臺灣著名廣告人許舜英 ，被稱為臺灣意識形態(tài)廣告公司的創(chuàng)始人，很多人通過她為臺灣中興百貨做的一系列平面廣告而認(rèn)識她。

她的文案總是“帶有強烈的態(tài)度”。比如下面這則經(jīng)典文案 

《二十世紀(jì)最有影響力的人物，可能是二十一世紀(jì)最沒有影響力的人》

如果二十世紀(jì)的影響大師活在二十一世紀(jì)， 

凡高可能是整日坐在辦公桌前的電腦繪圖師 

尼采可能是宣稱老板不在家的超級推銷員 

李小龍可能是高級私人健身房的專屬教練、 

三島由紀(jì)夫可能是日本偶像劇里的第二男配角、

沙特可能是拒絕二手煙的文宣代言人…… 

在網(wǎng)路入侵、情報襲擊全球的二十一世紀(jì)， 

人類面臨最大的文明革命， 

所有的溝通、思考、消費、價值觀迅速改變，

廣告更無法再緊抱著舊經(jīng)典進(jìn)入未來。

赫塞說：“前天還是神圣的事，

今天聽起來已經(jīng)變得幾近滑稽可笑了?！?nbsp;

不要穿著二十一世紀(jì)的高跟鞋

走著二十世紀(jì)老奶奶的路線。 

許舜英為中心百貨做的這一系列廣告，讓中興百貨的銷量翻了二十幾倍，被稱為“中國廣告界的哈佛案例”。

 同樣被廣告界奉為經(jīng)典的，還有全聯(lián)美學(xué)的文案。

其中的金句，“長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事”，因為態(tài)度十足，更是廣為流傳。

全聯(lián)美學(xué)文案透過人們對消費、省錢、經(jīng)濟(jì)的主張，傳達(dá)具有美感的生活價值與態(tài)度。 

提到有態(tài)度的品牌，很多人自然會想到網(wǎng)易新聞，2017年，網(wǎng)易新聞升級品牌主張，從原來的「有態(tài)度」變成「各有態(tài)度」，同時還發(fā)布了一支態(tài)度十足的品牌廣告片，看似只加了一個字，但是卻傳達(dá)出不一樣的品牌態(tài)度。

廣告片《各憑態(tài)度乘風(fēng)浪》

配合視頻，網(wǎng)易新聞還出街了一組 “各憑態(tài)度乘風(fēng)浪”的戶外平面廣告

去看世界前，先看世界觀

努力活在四處碰壁的世界

直到在次元壁碰到自己

從視頻文案和平面海報文案可以看到網(wǎng)易新聞傳達(dá)出來的鮮明態(tài)度，也彰顯出品牌溫度，沒有一味地打雞血，而是鼓勵年輕人活出自己的態(tài)度，就像視頻文案的那句話; “每個人，都是一條河流 ；每條河，都有自己的方向”。

有時候，沒有態(tài)度也是一種態(tài)度。

2、當(dāng)個性成為消費主流，營銷產(chǎn)品不如營銷態(tài)度

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的注意力不斷被搶占，當(dāng)消費主流人群越來越追求個性化消費時，往往擁有鮮明態(tài)度的品牌，更容易俘獲受眾的心，這也是為什么我們說，品牌需要“人設(shè)”。

正如《羅輯思維》的創(chuàng)始人羅振宇所說:“互聯(lián)網(wǎng)時代，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛！是去組織化和人格化的一種表達(dá)!”

年輕人不喜歡“高冷”和“端著”的品牌，而是喜歡“有個性”、“有態(tài)度”的品牌。品牌態(tài)度是一種主張、一種價值觀、也是一種生活方式，每個品牌都應(yīng)該有自己的品牌態(tài)度。

而宣揚品牌態(tài)度，需要找準(zhǔn)廣告訴求。廣告訴求分為理性廣告訴求和感性廣告訴求。理性訴求強調(diào)的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價格，著重表達(dá)給消費者帶來的實際利益，是產(chǎn)品特有的品質(zhì)。 

感性訴求主要采取感性的說服方法，營造產(chǎn)品的服務(wù)、理念、情感態(tài)度主張、引起人們的情感共鳴來吸引消費者。 

馬斯洛需求層次理論中，自我實現(xiàn)需求才是人類的精神需求。人們渴望能實現(xiàn)自己的理想、抱負(fù)，充分實現(xiàn)自身的價值，彰顯自我態(tài)度，這也是人人尋求的精神滿足。

隨著Z世代成為主流消費人群，他們更加注重個性化消費體驗，從消費行為上體現(xiàn)出的生活態(tài)度也更為務(wù)實。

基于這個消費趨勢，品牌要想寫出打動Z世代人群的文案，就得更加貼合Z世代人群的價值觀和態(tài)度，注重他們的精神需求。 

態(tài)度文案是一種高明的溝通方式

廣告文案的目的是溝通和勸說，比起拿著大喇叭對著你耳朵喊的溝通方式，高明的廣告文案則試著站子消費者的立場和你做朋友，并用大眾接受的價值觀獲得消費者認(rèn)同。

了解消費者的購買心理，以及這種購買心理的深層驅(qū)動力，把消費者心中所想，凝練成你的品牌主張，這種消費者視角，往往更能打動人。 

“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，使得女性成為消費主力，越來越多品牌都在試圖“討好”女性消費者的過程中，以“女性價值”為出發(fā)點。

比如SK-II廣告，《她最后去了相親角》，鼓勵女性為“剩女”勇敢發(fā)聲，改寫自己的命運。

這是她們的聲音

她們被稱為“剩女”

但SK-II相信

每一位女性都可以獨立、自信和美麗

為了解單身女性對自己現(xiàn)狀的真實想法

SK-II前往上海人民公園相親角

記錄她們真實的聲音

邀你一起觀看影片

傾聽她們的故事

正所謂「有共鳴，才有關(guān)注度」，SK-II這支廣告，成功引起巨大反響。這支視頻從上線短短兩周就超過了1000萬的瀏覽量并引發(fā)大量轉(zhuǎn)載。

這類態(tài)度廣告之所以引發(fā)受眾群共鳴，是因為他們沒有將內(nèi)容局限于產(chǎn)品和品牌文化，而是放在一個時代背景中，關(guān)注他們的精神世界，傳遞所向往的一種獨立、自主的生活態(tài)度。

這種代表現(xiàn)代女性態(tài)度的文案，更能有效建立起品牌與用戶深度溝通的情感紐帶。

如何寫出有態(tài)度的文案？

1、找準(zhǔn)文案溝通對象  輸出品牌價值觀

在寫文案之前，找準(zhǔn)文案溝通對象很重要，即所謂的目標(biāo)人群。對癥下藥，才能事半功倍。

同學(xué)需要了解目標(biāo)人群的特點，例如年齡、性別、職業(yè)、喜好等等，當(dāng)對目標(biāo)人群了解得足夠多，那么就能更好地打動他們。 

比如江小白的目標(biāo)消費群體是在80、90的年輕客群，他們有理想有抱負(fù)、也有生活品味，于是江小白致力于打造一個符合年輕人個性的小酒形象，簡單、純粹。

針對目標(biāo)人群的特點，江小白的文案也展現(xiàn)出情懷、有態(tài)度的一面。

我們拼盡全力

不是為了活成別人喜歡的模樣

以文案著稱的淘寶女裝品牌步履不停，它的目標(biāo)消費人群則是文藝女青年，因此，其文案都是有態(tài)度的文藝文案。在傳達(dá)品牌價值觀的同時把文藝的文案打造為品牌的殺手锏。   

這樣個性十足的文案，精準(zhǔn)地描繪出了文藝女青年的態(tài)度，就是通過塑造這樣一個有性格、有態(tài)度、有情緒的文藝女青年，使得步履不停收獲了不少死忠粉。

因此，想要寫出有感染力的態(tài)度文案，就得找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，并根據(jù)目標(biāo)人群的喜好“對癥下藥”。

2、洞察目標(biāo)人群核心痛點，想用戶之所想

當(dāng)代年輕人的生活態(tài)度，向往獨立，追求個性，討厭束縛、壓抑，堅持做自己，可以孤獨，絕不將就。

許多品牌在寫文案時，就從年輕人的生活態(tài)度入手，比如岡本曾寫過以下文案：

“大多數(shù)汽車廣告都在取悅男性用戶，奔馳的一支廣告則顛覆了大多數(shù)人對汽車廣告的固有印象，因為它非常懂女性。

文案：

她有三千煩惱 更有萬千解藥

做好大孩子 才能養(yǎng)好小孩子

餓出來的好身材 總是少了些味道

別人說的 聽聽就行了

睡一覺 說不定靈感就醒了

買包解決不了的事情 背包試試

摔倒了 正好躺下歇歇

握好手中的方向盤 無論去往哪里

充滿自信獨立的文案，展現(xiàn)了現(xiàn)代女性的價值觀，這樣獨立、干練、灑脫的風(fēng)格獲得了許多女性的青睞。

文案要想打動目標(biāo)用戶，就需要替用戶喊出內(nèi)心的聲音，想用戶之所想。

總 結(jié)

一千個人心中有一千個哈姆雷特，同樣的事物，不同人有不同的認(rèn)知和理解，品牌要寫出有態(tài)度的文案，就離不開對目標(biāo)受眾的深度洞察，正所謂“沒有了解，也就沒有發(fā)言權(quán)”，只有感同身受，才能寫出能代表他們?nèi)松鷳B(tài)度的文案。

品牌需要個性，文案也需要態(tài)度，當(dāng)生活中充斥著各種“心靈雞湯”和套路文案，有態(tài)度的文案，往往更能脫穎而出，引人入勝。

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