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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
今天的“消費(fèi)者行為”和前幾年比有很大不同——用戶很喜歡拍攝和分享自己的生活并樂此不疲，他們很愿意觀看直播并在直播間里打賞，他們甚至?xí)楹芏鄾]用的東西消費(fèi)…….
因此，任何一個做抖音內(nèi)容營銷的人，都期待能享受這波消費(fèi)趨勢，都期待自己的視頻能被認(rèn)同，自己推薦的貨能被喜歡，自己能被大家關(guān)注，所以他們就這樣做？
《差的體驗(yàn)視頻》
“純棉T恤，一件29，還包郵”，價格如此便宜，效果如此之差，為什么了？
我們必須想一想：一個用戶接受并喜歡一個短視頻內(nèi)容產(chǎn)品，甚至為視頻內(nèi)容打賞和消費(fèi)的行為本質(zhì)到底是什么？我們可以設(shè)想以下3個場景
當(dāng)你拿著熒光棒去參加周杰倫演唱會時，你可能會在現(xiàn)場歇斯底里的高歌，你還會想起初中某個下午在ktv狂練周董的歌
當(dāng)你的孩子穿著ellsa的裙子去迪斯尼樂園時，她可能會拿著魔法棒揮舞，吃著爆米花坐車，對著阿塔霍蘭河唱《回憶之河》（樂園的湖），帶著煙花的絢爛進(jìn)入夢鄉(xiāng)
當(dāng)你開啟沙漠之行時，你會欣賞“大漠孤煙直，長河落日圓”的粗曠，你會站在沙漠里盡情的宣泄，你還會感覺大自然的偉大和自己的渺小
很明顯，在這些活動中用戶真正想要的是很快樂，很充實(shí)，很有趣，能參與，能體驗(yàn)，他們希望能獲得情感的共鳴，認(rèn)知的提升，能留下美好的回憶。如果在這個過程中實(shí)現(xiàn)了他的預(yù)期，他才會向別人推薦，再次參與，購買相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。而上面任何活動和看短視頻本質(zhì)上沒區(qū)別。
反之，如果讓周杰倫在舞臺上賣t恤，迪斯尼在樂園里沒有游戲只有賣貨，是不是滑稽，但這正是今天很多人視頻賣貨的真實(shí)寫照，他們還是把視頻內(nèi)容當(dāng)作一個媒體渠道，當(dāng)作一個銷售渠道，簡單粗暴的喊，粗制濫造的發(fā)，用戶會喜歡嗎？
所以，視頻內(nèi)容的核心是創(chuàng)造用戶體驗(yàn)。當(dāng)用戶獲得完美的體驗(yàn)時，自然會觀看，點(diǎn)贊，評論，關(guān)注，購買，因?yàn)檫@些本質(zhì)上都是“體驗(yàn)”帶來的外顯行為，那到底什么是體驗(yàn)了？
約瑟夫·派恩（B.Joseph PineⅡ）將體驗(yàn)定義為：使每個人以個性化的方式參與其中并能產(chǎn)生回憶的事件過程，體驗(yàn)消費(fèi)的本質(zhì)是是時間。
體驗(yàn) ＝ 個性化的參與 ＋ 個性化的回憶
所以，好的體驗(yàn)首先要創(chuàng)造用戶能回憶的內(nèi)容，具體包括：
根據(jù)內(nèi)容的種類可以分為用戶喜歡的和用戶厭惡的，根據(jù)內(nèi)容和用戶的關(guān)系可以分為正向激勵和負(fù)向激勵，我們可以把創(chuàng)造用戶能回憶的內(nèi)容分為4個象限，分別是“我要追求” “我怕失去” 我要規(guī)避“ ”我怕得到“。具體指什么了？
我要追求：帶領(lǐng)用戶追求渴望，內(nèi)容通常都是用戶喜歡或渴望的人物或事件，比如“珍大戶：講解有用有趣的經(jīng)濟(jì)金融知識／路邊小郎君：生活永遠(yuǎn)需要正能量”等很多學(xué)習(xí)型或娛樂型賬號，視頻滿足的是用戶喜歡的心理，記憶內(nèi)容多是和用戶相關(guān)的興趣，非常鮮活的形象，有反差的信息等。
我怕失去：不讓用戶錯失美好，內(nèi)容通常是生活中的本來就存在的美好，比如很多情感型賬號里提供的內(nèi)容“請珍惜眼前人／留住這時光／這輩子最大的遺憾就是”等內(nèi)容都是滿足用戶怕失去的心理，記憶內(nèi)容多是和用戶相關(guān)的情緒，相關(guān)的社會關(guān)系等。
我要規(guī)避：幫助用戶消除威脅，內(nèi)容通常是用戶現(xiàn)實(shí)生活中的存在的威脅，典型的“怕上火，喝王老吉”就是消除大家擔(dān)心的上火，比如“燦官視界：從影視作品中看為人處事說話之道／人類觀察所：試著幫你走出困境，當(dāng)你的治愈療機(jī)” 等賬號，就是滿足用戶規(guī)避威脅的心理，記憶內(nèi)容多是和用戶相關(guān)的任務(wù)，相關(guān)的社會話題等。
我怕得到：不讓用戶獲得風(fēng)險，內(nèi)容通常是用戶未來生活中的可能風(fēng)險，比如“懂車偵探：記住我，幫你遠(yuǎn)離用車危險／名偵探小宇：幫女性遠(yuǎn)離傷害”等賬號，就是幫助用戶遠(yuǎn)離風(fēng)險不再恐懼，記憶內(nèi)容多是和用戶相關(guān)的生活場景，未來期望等。
其次，好的體驗(yàn)還需要設(shè)計用戶能參與的方式，具體包括：
主動參與：當(dāng)內(nèi)容是用戶追求的或規(guī)避厭惡的東西時，他們更容易“主動”參與，比如，之前有個“老公下班后在車?yán)锍闊煛钡囊曨l，塑造了“有一個懂男人的女人”形象，就強(qiáng)烈的帶領(lǐng)了男人們的情感共鳴和主動參與，他們會對這段體驗(yàn)進(jìn)行實(shí)踐或二次創(chuàng)造，如模仿拍攝，轉(zhuǎn)發(fā)溝通等。
被動參與：當(dāng)內(nèi)容是通知用戶如何遠(yuǎn)離風(fēng)險或避免失去的東西時，他們通常是“被動”參與，同樣是“老公下班后在車?yán)锍闊煛钡脑掝}，有的視頻只是說“遇見你真好 ”，這喚起了”避免失去“的心理，帶來的是用戶被動參與。但有的視頻就說“懂比愛更重要”，就喚起了男性朋友”我要追求“的心理，很明顯更能刺激用戶的主動參與。當(dāng)然，被動和主動的界限有時并不明顯，也可以轉(zhuǎn)換，區(qū)別主動和被動的方式是意愿度。
吸引參與：當(dāng)我們的內(nèi)容喚醒了用戶知覺注意，代表我們設(shè)計了“吸引”的參與方式。這時選擇熱的話題，塑造鮮活形象，設(shè)計大的反差就很重要，就像代古拉k跳的舞蹈，啊悠悠在婚禮現(xiàn)場的翻唱，都創(chuàng)造了非常鮮活的形象，而像老爸評測因?yàn)閯?chuàng)造了很多反差的信息,都能瞬間吸引大家的參與，引起大家的回憶。
浸入?yún)⑴c：當(dāng)我們的內(nèi)容喚起了用戶心理模擬，代表我們設(shè)計了“浸入”的參與方式。這時營造好的場景，制造合適的情緒，號召明確的行動就很重要，比如通過劇情喚起用戶的情緒，或制造某些場景下用戶容易模仿的動作來制造用戶參與，就像很多人模擬的123的手指動作，模擬野狼dico的群魔亂舞，模擬到重慶地鐵站的打卡，在成功植入記憶的同時，更是給大家?guī)砹藚⑴c的體驗(yàn)。區(qū)別吸引和浸入的方式是融入度。
這就是有些視頻自己不火，別人很火；第一遍不火，第二遍很火的原因了，無論是視頻內(nèi)容還是參與方式，細(xì)微差異都會影響最終結(jié)果。
最后，根據(jù)上面的參與方式的分類，我們可以將刷抖音的用戶體驗(yàn)分為4種 :
娛樂體驗(yàn)
學(xué)習(xí)體驗(yàn)
情感體驗(yàn)
行動體驗(yàn)
其中被分配的注意和被喚醒的情緒通常是用戶的被動參與，而學(xué)習(xí)和模仿通常是用戶的主動參與。
當(dāng)然，某個視頻內(nèi)容通常帶給用戶的都是綜合體驗(yàn)，比如之前“老公下班后在車?yán)锍闊煛钡囊曨l，有的人看完會心一笑，點(diǎn)贊走人，對她來說就是娛樂式體驗(yàn)，有的人會翻看很多評論，看看大家的老公是不是都是這樣，對他來說還有學(xué)習(xí)式體驗(yàn)，有的人看完后觸景生情心疼老公，會想自己的老公也會不會這樣時，又喚起了情感式體驗(yàn)，甚至有的人還會自己到車?yán)锶ツ７路?，對她來說就是行動式體驗(yàn)。
其實(shí)，我們在生活中，也經(jīng)常有這些體驗(yàn)，比如
我們知道了用戶刷抖音喜歡這4種體驗(yàn)，那具體怎么做？
我們可以將體驗(yàn)過程分為3個步驟
來之前：賬號定位決定體驗(yàn)類型
體驗(yàn)中：參與方式?jīng)Q定體驗(yàn)內(nèi)容
走之后：體驗(yàn)內(nèi)容決定帶走的記憶（可能是認(rèn)知／情緒／模仿的動作等）
當(dāng)我們制作一個賬號或視頻時，就可以按照這3個步驟來設(shè)計用戶體驗(yàn)，比如
能引起注意的娛樂體驗(yàn)
來之前：娛樂體驗(yàn)的核心內(nèi)容是感官刺激
體驗(yàn)中：娛樂體驗(yàn)的用戶參與方式是被分配注意，所以可以通過制造既熟悉又意外的刺激內(nèi)容讓用戶被吸引，比如姚大的視頻至少有4種熟悉＋意外的內(nèi)容，自然能極大滿足用戶的感官刺激
身份：菜農(nóng)身份 VS 明星身份
風(fēng)格：一人能有多種風(fēng)格 vs 15個明星各有各的風(fēng)格
場景：菜棚 vs 舞臺
價值：民間流浪 vs 臺上假唱
走之后：娛樂型體驗(yàn)可以通過反差效應(yīng)來制造感官記憶，常從五官各個維度去創(chuàng)造，喚起注意的方式常用“你有沒有，你是不是，你會不會”等
能提升認(rèn)知的學(xué)習(xí)體驗(yàn)
來之前：學(xué)習(xí)體驗(yàn)的核心內(nèi)容是認(rèn)知缺口
體驗(yàn)中：學(xué)習(xí)體驗(yàn)的用戶參與方式是主動學(xué)習(xí)，所以形象化的解釋是吸引用戶主動參與的關(guān)鍵，比如歡歌來了的情緒解析視頻，不是單純的說教，而是利用各種情緒下呼出的氣體溶解在水中的顏色，來形象化的解釋各種情緒的不同和危害，讓大家既愛看又易記
走之后：學(xué)習(xí)體驗(yàn)可以通過鮮活性效應(yīng)來制造認(rèn)知記憶，常用比喻，類比，夸張，關(guān)聯(lián)的手段創(chuàng)造，喚起學(xué)習(xí)的方式常用“一個問題，一個任務(wù)，一個困難”等
能喚起情緒的情感體驗(yàn)
來之前：情感體驗(yàn)的核心內(nèi)容是情緒
體驗(yàn)中：情感體驗(yàn)的用戶參與方式是喚醒和共鳴，所以喚醒程度或共鳴程度是用戶被拉進(jìn)的關(guān)鍵，當(dāng)用戶看到相似的情景表達(dá)了他想要的美好或他不想要的厭惡，共鳴自然就產(chǎn)生了，比如之前“老公下班后在車?yán)锍闊煛钡囊曨l就代表了很多男人的渴望，渴望老婆對他的理解，真的懂他
走之后：情感體驗(yàn)本來就會因?yàn)榍榫w增強(qiáng)效應(yīng)給用戶制造更深刻的記憶，喚起情緒的方式常用“一個劇情，一段音樂，一個故事”等
能喚起模仿行為的行動體驗(yàn)
來之前：行動體驗(yàn)的核心內(nèi)容是相似的場景＋正向激勵
體驗(yàn)中：行動體驗(yàn)的用戶參與方式是主動模仿，所以相似的場景＋容易模仿的操作動作＋正向激勵是用戶主動參與的關(guān)鍵，當(dāng)年流行的俄舞，打卡都是這類體驗(yàn)的經(jīng)典。
走之后：行動體驗(yàn)可以通過自我生成效應(yīng)或自我參照效應(yīng)來強(qiáng)化自己的情境記憶或動作記憶，因?yàn)橛脩糇约耗７潞蜕傻男畔⒌挠洃浶Ч?，常用測驗(yàn)，分解，模擬的手段創(chuàng)造，喚起行動的方式常用“一個場景，一段號召，一個執(zhí)行意向”等
其中反差效應(yīng)和鮮活性效應(yīng)都是讓體驗(yàn)信息更有意義或更有聯(lián)系，屬于吸引式增強(qiáng)記憶，而情緒增強(qiáng)效應(yīng)和自我生成效應(yīng)（自我參照效應(yīng)）都是從體驗(yàn)者本身來增強(qiáng)記憶的方式，屬于浸入式增強(qiáng)記憶。
綜上所述，我們可以分3個步驟來制造用戶體驗(yàn)。那么，好的用戶體驗(yàn)?zāi)軒硎裁磧r值了？
Mathwick 曾提出體驗(yàn)價值是一種可感知到的相對優(yōu)越感 ,這種可感知的相對優(yōu)越感來自于用戶在某個促進(jìn)或阻礙達(dá)到其目的(或目標(biāo))的消費(fèi)情景中的互動，他將體驗(yàn)價值劃分為追求美感、追求快樂、提升自我效能、規(guī)避風(fēng)險和追求歸屬，如下圖
當(dāng)用戶的體驗(yàn)感知越好，其所獲得的體驗(yàn)價值越高，同理，體驗(yàn)價值越大，則越能激發(fā)用戶的認(rèn)同，模仿，付費(fèi)，推薦等行為的概率。
因此，要想在抖音等內(nèi)容平臺做好營銷，你必須先提供有參與感和記憶物的用戶體驗(yàn)，比如春夏秋冬4種體驗(yàn)的一種或多種組合。
1個體驗(yàn)公式
2個體驗(yàn)內(nèi)容元素
3個體驗(yàn)設(shè)計的步驟
4種體驗(yàn)類型
5種體驗(yàn)價值
-END-
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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