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今天說一說落地頁最核心的價(jià)值——說服力！
如果非要將「落地頁說服力」總結(jié)成一句話，我覺得是——別讓用戶爬坡，讓他們滑滑梯。
「說服」就是產(chǎn)生「共識」。而共識具備這樣的力量：用戶會自然而然地順著你的思路、做出如你所期的決策。
這個事兒的難點(diǎn)在于：大部分情況下，達(dá)成共識并沒有想象地那么容易，因?yàn)槿说臎Q策過程是一個非常辛苦的、爬坡過程。
「決策行為過程」可以歸納到神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的問題范疇，目前主流的基本假設(shè)是：人的大腦是一種類似于電腦、但比電腦復(fù)雜得多的信息處理裝置，人的決策過程可以分解為以下5步：
顯然，這個過程對用戶來說挺費(fèi)勁兒的，基本可以想象成在爬一個大上坡。
確認(rèn)需求：借鑒冰山理論，人能感知的顯性需求只是冰山一角，不能被輕易感知的隱性需求卻是需求帝國的真正霸主。試想，當(dāng)你的某種隱性需求被刺痛，你的內(nèi)心會不會劃過一絲恐懼？
信息收集：解決的辦法不止一種，于是大腦里跑馬燈一樣閃現(xiàn)出無數(shù)種可行的方案
信息處理：這個最難了，評估不同方案的優(yōu)劣，既要考慮多個維度，還要傾聽自己在理性和感性上的兩種聲音。
決策制定：這是一個選擇的過程，更是一個放棄的過程。放棄其他所有方案，這會給用戶帶來喪失感，還要面對風(fēng)險(xiǎn)壓力。
做出行動：實(shí)現(xiàn)最后的轉(zhuǎn)化也并不水到渠成，有兩種情況會導(dǎo)致行動中止。1.自我否定：自己推翻前4個過程中的判斷；2.執(zhí)行能力不足或操作遇到卡頓。
決策的過程必然是一個爬坡的過程，這也是為什么說服用戶并不容易，人們天然地想逃避痛苦。
將用戶從「決策爬坡」中解放出來，形成和爬坡相反的、“滑滑梯”般輕松的決策過程——這就是落地頁存在的最大價(jià)值吧～
換句話說，落地頁是這樣一種存在：想盡辦法實(shí)施各種外力，一路推著用戶、不暇思索地做出如你所期的決策。
如圖， “滑滑梯” 理論和 “爬坡理論” 相呼應(yīng)，依據(jù)用戶的決策路徑，在每個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)實(shí)施外力、減少阻力、幫助他們做決策。
“滑滑梯” 應(yīng)用到落地頁轉(zhuǎn)化這個場景，可以描述為：
挖掘出用戶的痛點(diǎn) - 列出幾種可能的方案 - 說明你的方案最有優(yōu)勢 - 臨門一腳讓信任加分 - 給出鮮明的行動號召
如上圖案例所示，一個合格的落地頁需要滿足“滑滑梯”的說服邏輯和流暢度。
落地頁是營銷環(huán)節(jié)中、踐行「滑滑梯理論」的一個機(jī)智發(fā)明，但就是這個我們司空見慣的營銷武器，卻因?yàn)槲覀兩硖幵谶@個眼花繚亂的營銷“銀河”中，而往往漠視了它的光芒。
落地頁、尤其是信息流落地頁，要在極短的時間內(nèi)、抓住用戶的痛點(diǎn)，但不能狠抓猛打，要狠抓巧打。這種時候，大量內(nèi)容的堆砌很容易讓用戶喪失掉那少得可憐的一點(diǎn)點(diǎn)耐心。
信息流廣告的前提并非是基于用戶的主動搜索，用戶不想看廣告，在這樣一個心理背景下，品牌設(shè)置導(dǎo)航，顯然高估了用戶的耐心，以為 “用戶會想了解我們更多呢！”
事實(shí)上用戶只有在產(chǎn)生強(qiáng)烈興趣并且對產(chǎn)品有剛需時，才 “可能” 會想要多了解，在此之前，這些導(dǎo)航的設(shè)置除了讓用戶覺得繁雜凌亂，往往別無它用。
移動端官網(wǎng)的結(jié)構(gòu)，往往包含頁頭、導(dǎo)航、頭圖、主體及各類跳轉(zhuǎn)鏈接，對于落地頁這種專注收集線索的場景，是一種很不討巧的方式。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
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11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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