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微信公眾號即將迎來8周年，已從年少時的風(fēng)華正茂蛻變?yōu)槌砷L后的成熟穩(wěn)重。沒有了最初的繁榮，但也仍然還有肥沃的土壤值得內(nèi)容創(chuàng)作者去深耕。
這一兩年以來，尤其是今年以來，微信公眾平臺進行了一系列更改調(diào)整，新功能頻出。微信公眾號正在以變革之力破發(fā)展瓶頸。
一時間，“微信公眾號還會有二次繁榮嗎”被刷屏。
微信公眾號相關(guān)負責(zé)人表示，這些備受爭議的改動之下，公眾號平臺今年的流量同比上升，在內(nèi)部看來上升的幅度還不小。
公眾號是否會迎來二次繁榮？2020年生態(tài)發(fā)展究竟如何？公眾號運營者如何抓住變革尋求新發(fā)展？廣告主如何尋找優(yōu)質(zhì)賬號投放實現(xiàn)品效合一？
微信生態(tài)趨于穩(wěn)定，“去低質(zhì)化”成為剛需
根據(jù)微信官方數(shù)據(jù)顯示，公眾號超2000萬個。微信發(fā)展的第8個年頭，野蠻生長、亂象叢生局面結(jié)束，內(nèi)容為王趨勢加強。
頭部效應(yīng)依然明顯，而在“智能排序”后，一些優(yōu)質(zhì)的中長尾賬號將獲得更多曝光，長尾效應(yīng)逐漸凸顯。
存量博弈之下，私域流量運營成趨勢
全網(wǎng)流量競爭日趨激烈，用存量帶動增量，將公域流量導(dǎo)入私域流量復(fù)用已成為共同選擇。電商正當(dāng)時，建立私域流量池能夠營造更深更廣的用戶鏈接，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)多元化。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電商的發(fā)展，欣欣向榮的下沉市場帶來新的增長紅利，將成為流量的新高地。
發(fā)文量有所增長，公眾號成為疫情信息傳播的重要渠道
2020年一場突如其來的疫情，成為了眾人關(guān)注的焦點。依靠微信龐大用戶體量的公眾號，也成為了疫情信息發(fā)布以及用戶獲取疫情信息的重要渠道。
據(jù)西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年上半年公眾號發(fā)文量總體同比增長17.76%。尤其是2月份疫情爆發(fā)時期，發(fā)文量增長37.77%，文章留言數(shù)增長52.94%。
閱讀數(shù)總體略有上漲，在看數(shù)逐漸回升
今年以來，微信公眾號陸續(xù)推出了“專輯”、“智能排序”、“付費文章”、“相關(guān)閱讀”、“發(fā)現(xiàn)公眾號”、“一鍵三連”、“標簽”等功能，試圖提升用戶閱讀效率，改善創(chuàng)作者的流量困難。而這，確實也起到了一定的效果。
2020年上半年的文章閱讀量同比每個月都有所增長。當(dāng)然，這與疫情期間人們在家使用手機時間增加以及對疫情信息的關(guān)注都有關(guān)系。
點贊變好看又變在看后，用戶已經(jīng)慢慢習(xí)慣，數(shù)據(jù)逐漸回升?！耙绘I三連”改版后，數(shù)據(jù)也將進一步改善，“3個10W+”正成為大家努力的目標。
圖文依舊是主流，視頻內(nèi)容略微增長
在短視頻和直播風(fēng)靡的當(dāng)下，圖文傳遞的信息更深更廣，不會被取代更不會被淘汰，依舊是公眾號的主流。短視頻奪走了部分用戶的碎片化時間，圖文留住了更多嚴肅的、深度的、精英化的內(nèi)容。
而微信也順勢而為，努力通過視頻把盤子做得更大。隨著視頻號的推出，以及公眾號對視頻內(nèi)容的加碼，如“可以插入10條視頻”，“彈幕”和“推薦”，公眾號的視頻內(nèi)容也有所增長。
用戶消費升級，創(chuàng)作者更加注重原創(chuàng)
公眾號從流量市場到存量市場，用戶對內(nèi)容的要求更高。“快餐式”的內(nèi)容已無法滿足用戶需求，內(nèi)容創(chuàng)作者需更加注重原創(chuàng)，努力打磨內(nèi)容，用“精英化”的內(nèi)容來留住用戶。當(dāng)然公眾號的很多功能也僅針對原創(chuàng)文章，如打賞、付費閱讀，這給創(chuàng)作者提供了原創(chuàng)的動力。
雖然原創(chuàng)文章總體占比僅5%左右，但2020年上半年原創(chuàng)文章數(shù)同比增長了19.85%，10w+的原創(chuàng)文章數(shù)增長29.95%。
疫情之下，媒體、教育等行業(yè)內(nèi)容活躍，泛知識類內(nèi)容受關(guān)注
公眾號內(nèi)容以資訊、搞笑趣聞、情感等三個行業(yè)為主，流量占比大。今年受疫情的影響，搞笑趣聞和情感類文章有所減少，媒體類賬號較去年活躍，發(fā)文量同比增長40.05%。在線教育的興起也使得教育類公眾號的內(nèi)容也有大幅增長。對于招聘類賬號而言，許多線下大型招聘取消，轉(zhuǎn)向“云招聘”，行業(yè)內(nèi)容活躍度有所增長。
而疫情之后，用戶在家時間變長，對學(xué)習(xí)的渴望也增加，更關(guān)注社會參與度高，自我提升等泛知識類的內(nèi)容，對垂直類賬號需求增加，科技、文化、財經(jīng)等行業(yè)內(nèi)容略有增長。
更多下沉市場用戶加入，對本地化資訊服務(wù)需求增加
一二線城市、沿海城市等地區(qū)用戶對新鮮事物的接受度較高，也接觸較早，公眾號內(nèi)容接近飽和。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷滲透，以及疫情的影響，越來越多的下沉市場用戶加入。也許他們大部分不知道六神磊磊、半佛仙人，但是他們一定會關(guān)注xx本地寶、xx通、xx微生活等賬號。這些地區(qū)的用戶文化水平相對會低些，對本地新聞資訊、政務(wù)民生信息、商超優(yōu)惠、吃喝玩樂等內(nèi)容的需求會更高。
根據(jù)西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年，除湖北特殊情況外，廣西、內(nèi)蒙古、黑龍江、貴州等地區(qū)的發(fā)文量都有所增長。
“內(nèi)容為王”趨勢加強，“去低質(zhì)化”成剛需
用戶已經(jīng)不是多年前的用戶了，對于標題黨之類的賬號已經(jīng)厭倦，更多是希望在公眾號中獲取有價值的內(nèi)容。用戶在自我成長，提高價值需求的同時對公眾號內(nèi)容有了更多的期待。
公眾號作為沉淀內(nèi)容的歸宿，那些“劣幣”也勢必會被逐出市場。前陣子曾經(jīng)排名第一的大號“至道學(xué)宮”因為造謠傳謠被永久封號了。沒有了咪蒙、HUGO之后，公眾號生態(tài)少了幾分焦慮，造謠傳謠的懲治力度也毫不松懈。
除此之外，微信頻繁改版功能，努力提升用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的觸達效率。通過算法和分發(fā)，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更有效地觸達用戶，獲得更多的曝光機會。未來，內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量會變高，長尾流量也會變多。
廣告投放熱度不減，疫情后的“報復(fù)性”消費帶來新的增長
微信是用戶最多、使用頻率最高的社交app，有著即用即走的小程序，以及多種流量入口，市場基礎(chǔ)扎實、發(fā)展成熟的公眾號依然具有極大的價值。且從市場反饋來看，公眾號的粉絲價值相較于其他平臺來說還是非常大的。同樣是萬粉絲的賬號，公眾號的含金量頗高，真實轉(zhuǎn)化效果也是較好的。公眾號仍然是廣告主的核心投放平臺。
疫情期間，“宅經(jīng)濟”撐起了廣告的半邊天。而隨著疫情的逐漸好轉(zhuǎn)，人們被抑制的消費欲望被激發(fā)，也為公眾號廣告帶來了新的增長。
據(jù)西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年上半年公眾號廣告文章總數(shù)同比增長48.31%，每個月的投放量也比2019年來得多。
疫情帶來“宅經(jīng)濟”，教育投放大幅增長
疫情是把雙刃劍，廣告市場萎縮，眾多品牌預(yù)算縮減。但“宅經(jīng)濟”卻迎來了春天，尤其是在線教育行業(yè)。
在“老師成主播”的特殊時期，網(wǎng)課成為熱門，在線教育抓住大好時機，廣告投放文章增長84.55%。
健康養(yǎng)生的關(guān)注度也有大幅提升，廣告文章翻了近一倍。在各類公眾號中，廣告主最偏愛在資訊、情感、教育類的公眾號投放。這些賬號覆蓋的人群更廣，效果也相對較好。
廣告主更注重品效合一，垂直領(lǐng)域、性價比的中腰部賬號受歡迎
流量獲取難、獲客成本增加，加上疫情之下，廣告預(yù)算縮減，廣告主越來越注重品效合一，注重精準有效的營銷傳播。
頭部賬號雖說效果好，但是價高風(fēng)險也高。而極具性價比、深入垂直領(lǐng)域的中長尾賬號，則給中小廣告主提供了更多可選擇的空間。龐大的中長尾賬號暗藏著巨大價值，成為廣告主優(yōu)先考慮的對象。
眾多賬號選擇矩陣發(fā)展，大號帶小號，“先富帶后富”
公眾號的頭部流量已經(jīng)被分割得所剩無幾，越來越多的賬號，尤其是頭部賬號紛紛選擇布局矩陣號，以大號帶動小號，小號輔助大號。
這樣既能避免“把雞蛋放在同一個籃子里”，又能覆蓋更多垂直細分領(lǐng)域，獲取更廣的流量，給廣告主提供了更多樣化的選擇。在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多廣告主在投放時候，也會選擇矩陣打包投放。
在西瓜數(shù)據(jù)收錄的賬號中，有13.24%的主體旗下有2個或2個以上的賬號。
電商變現(xiàn)成熱門 小程序為社交電商賦能
電商發(fā)展正當(dāng)時，社交屬性很強的微信成為了發(fā)展社交電商很好的平臺。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的《中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》，2019年我國社交電商市場規(guī)模達20605.8億元，同比增長63.2%；消費者人數(shù)達5.12億。
通過小程序發(fā)展社交電商已經(jīng)成為了眾多公眾號的標配。今年在疫情的驅(qū)動下，小程序生態(tài)進一步擴張，日活超4億。疫情后，更多品牌轉(zhuǎn)向線上營銷，小程序商城大幅增長，小程序的營銷帶貨能力逐漸顯現(xiàn)。
2020年，在西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，小程序的曝光量在公眾號生態(tài)中逐月增長。
微信小商店開放，公眾號電商迎來新可能
近期微信上線了小商店功能并開放內(nèi)測申請通道。這是一個可以幫助商家快速生成賣貨小程序，無需開發(fā)就可以免費開店。目前已經(jīng)開放了企業(yè)和個體工商戶的內(nèi)測申請，個人暫未開放。
小商店降低了商家在微信經(jīng)營和賣貨的門檻。它可以通過公眾號的Profile、自定義菜單、模板消息、文章插入、關(guān)聯(lián)通知等多種形式嵌入，對于廣大的公眾號運營者來說，又多了一個連接用戶的渠道，電商變現(xiàn)有了更多的可能。
圖片來源：“微信公開課”公眾號
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)