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暑期一直是K12教培行業(yè)爭(zhēng)奪生源的重要窗口期，重金廣告投放低價(jià)入口班就成了在線教育公司近兩年暑期布局的重點(diǎn)。但今年教育公司的“拉客”暑期大戰(zhàn)，和過(guò)去幾年相比已經(jīng)發(fā)生巨大變化。

據(jù)36氪日前報(bào)道，為了籌備“暑期檔”，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰(shuí)學(xué)分別準(zhǔn)備了15億元、12億元、10億元、8億元的投放預(yù)算。對(duì)此，作業(yè)幫和跟誰(shuí)學(xué)日前都對(duì)《深網(wǎng)》表示，“傳出的投放預(yù)算并不準(zhǔn)確”。

“為了籌備今年暑期入口班的營(yíng)銷投放，年初學(xué)而思網(wǎng)校網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等頭部在線教育公司確實(shí)儲(chǔ)備了十幾億的資金，但最近有消息傳出幾家公司會(huì)適當(dāng)削減暑期投放預(yù)算，轉(zhuǎn)而將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向服務(wù)老客戶及轉(zhuǎn)化已有的學(xué)員上”，某在線教育公司高管對(duì)《深網(wǎng)》表示。

不僅是學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)及跟誰(shuí)學(xué)，接近新東方在線的業(yè)內(nèi)人士也曾向《深網(wǎng)》透露，今年暑期新東方在線不會(huì)在效果廣告投放太多，但會(huì)利用用戶自然搜索、地面推廣等方式獲取生源。

而網(wǎng)易有道CEO周楓日前對(duì)《深網(wǎng)》表示，“公司為今年暑期戰(zhàn)準(zhǔn)備了比較大的預(yù)算，但具體投放渠道和策略會(huì)根據(jù)自身的單元經(jīng)濟(jì)模型保持靈活性和創(chuàng)新性”。

削減投放預(yù)算、保持投放策略的創(chuàng)新和靈活性，今年K12網(wǎng)校暑期“理性”投放向市場(chǎng)釋放了兩個(gè)信號(hào)：一是當(dāng)?shù)蛢r(jià)試聽課成為教培機(jī)構(gòu)獲客轉(zhuǎn)化的標(biāo)配時(shí)，在線教育暑期投放已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的燒錢大戰(zhàn)，他們都在根據(jù)自身的用戶及數(shù)據(jù)模型，探索適合自己的獲客途徑；二是與虧錢推出低價(jià)體驗(yàn)課相比，頭部教育公司更傾向把錢花在品牌及產(chǎn)品、服務(wù)的打磨上，頭部在線教育公司在大規(guī)模的產(chǎn)品服務(wù)和交付方面迎來(lái)正面較量。

1、“燒錢”之外的獲客新打法

“從2019年頭部在線教育公司暑期投放數(shù)據(jù)看，雖然暑期低價(jià)班帶來(lái)的入口流量比較可觀，但投放轉(zhuǎn)化效率并不高，行業(yè)平均水平在20%左右，甚至更低。所以今年頭部K12網(wǎng)校會(huì)根據(jù)自身的數(shù)據(jù)和經(jīng)營(yíng)模型推導(dǎo)出適合自己的獲客途徑”，有在線教育投資人對(duì)《深網(wǎng)》表示，“他們看重的不再是對(duì)手燒了多少錢做營(yíng)銷，而是通過(guò)前期實(shí)踐、模擬、算法，找出更適合自己的獲客模式”。

據(jù)《深網(wǎng)》觀察發(fā)現(xiàn)，從5月份開始，在效果廣告投放渠道方面，除了主流的雙微、騰訊及頭條渠道外，頭部在線教育公司都在嘗試銷售轉(zhuǎn)化方面的“微創(chuàng)新”和迭代。

網(wǎng)易有道CEO周楓對(duì)《深網(wǎng)》表示，對(duì)有道來(lái)說(shuō)，與去年的48元低價(jià)課相比，今年暑期的9元課是一個(gè)很關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化形式?！芭c0元免費(fèi)試聽課相比，9元課既保證消費(fèi)者有明確的購(gòu)買意愿，又降低了用戶嘗試的門檻。我們今年會(huì)把9元課的轉(zhuǎn)化率做到15%左右，甚至更高”。

根據(jù)單元經(jīng)濟(jì)模型改變?nèi)肟诎嗾n程價(jià)格，僅是有道精品課今年?duì)I銷策略變化的一角，對(duì)于其他銷售轉(zhuǎn)化方面的創(chuàng)新策略，周楓并沒有過(guò)多透露。

有道精品課之外，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫直播課、新東方在線等K12網(wǎng)校都在探索適合自己的獲客模式。

5月18日，學(xué)而思網(wǎng)校宣布升級(jí)在線免費(fèi)“同步習(xí)題課”，并開放預(yù)約。據(jù)了解，學(xué)而思網(wǎng)校推出的免費(fèi)“同步習(xí)題課”每周一至周六每天晚上開課40分鐘（19:00-19:40），涵蓋小學(xué)一年級(jí)到初三年級(jí)，主要圍繞課內(nèi)同步的重難點(diǎn)進(jìn)行講解。

學(xué)而思網(wǎng)校在暑期營(yíng)銷大戰(zhàn)來(lái)臨之際推出免費(fèi)同步習(xí)題課有個(gè)大背景。疫情期間，學(xué)而思網(wǎng)校通過(guò)央視頻、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等為全國(guó)中小學(xué)生提供免費(fèi)直播課，出乎意料的讓更多的低線城市甚至是偏遠(yuǎn)地區(qū)的孩子在“停課不停學(xué)”期間接觸到了學(xué)而思網(wǎng)校。對(duì)此，好未來(lái)CFO羅戎在公司2020財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)分析師會(huì)議中表示，“之前我們大多數(shù)學(xué)生來(lái)自第一和第二線城市，今天我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的學(xué)生來(lái)自低線城市，甚至來(lái)自以前不認(rèn)識(shí)我們的地方”。

“在低價(jià)入口課已經(jīng)成為K12網(wǎng)校獲客的常態(tài)打法時(shí)，免費(fèi)同步習(xí)題課就成為學(xué)而思網(wǎng)校探索新的獲客方法之一。通過(guò)免費(fèi)課將用戶納入到自有用戶池中，后期再通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和服務(wù)做轉(zhuǎn)化”，上述在線教育公司高管對(duì)《深網(wǎng)》表示。

不過(guò)對(duì)于免費(fèi)課，網(wǎng)易有道高級(jí)副總裁、有道精品課負(fù)責(zé)人羅媛對(duì)《深網(wǎng)》表達(dá)了不同的觀點(diǎn)，“區(qū)別于疫情期間各大在線教育公司推出的公益課，免費(fèi)課也是試聽課的一種，這種免費(fèi)課很少出現(xiàn)在各大在線教育公司的營(yíng)銷方案了，因?yàn)檗D(zhuǎn)化率特別低，不到5%”。

免費(fèi)課的轉(zhuǎn)化率很低的另一層意思是，K12網(wǎng)課中自有流量池的免費(fèi)用戶很難轉(zhuǎn)化。對(duì)此，作業(yè)幫創(chuàng)始人兼CEO侯建彬近期在媒體采訪中卻給出了不同的答案：“認(rèn)為自有流量池的用戶無(wú)法高轉(zhuǎn)化，是因?yàn)楹笃谶\(yùn)營(yíng)和服務(wù)做的不夠好”。

侯建彬曾公開透露作業(yè)幫2019年暑期投放轉(zhuǎn)化情況：2019年作業(yè)幫直播課暑期付費(fèi)學(xué)員總量達(dá)到198萬(wàn)人次，但其實(shí)靠投放帶來(lái)的新增只有40%，也就是說(shuō)作業(yè)幫60%的學(xué)員轉(zhuǎn)化來(lái)自其自有流量池。

據(jù)《深網(wǎng)》觀察，截止目前，在暑期營(yíng)銷投入方面，今年作業(yè)幫還是堅(jiān)持效果廣告+自有流量轉(zhuǎn)化的打法，除了微信、抖音等渠道投放外，作業(yè)幫一直在APP主頁(yè)面及“作業(yè)幫直播課”欄目中留有固定廣告位。

《深網(wǎng)》打開作業(yè)幫APP發(fā)現(xiàn)，其APP主頁(yè)面中上放有一條固定廣告位，點(diǎn)開“搶一折提分課”后就是“暑期提分特訓(xùn)班”課程落地頁(yè)，3元就可以拼單購(gòu)買。主頁(yè)之外，點(diǎn)開下方直播課一欄，作業(yè)幫直播課“3元5次課”的廣告欄赫然呈現(xiàn)。據(jù)悉，作業(yè)幫端內(nèi)的課程信息推薦是根據(jù)算法來(lái)推薦的，千人千面，不同的用戶看到的內(nèi)容不同。

作業(yè)幫一直堅(jiān)持自有流量池的轉(zhuǎn)化，依賴于其日活和月活用戶。侯建彬曾在作業(yè)幫官宣簽約中國(guó)女排時(shí)透露，作業(yè)幫日活用戶突破5000萬(wàn)，月活用戶突破1.7億，累計(jì)激活用戶超8億。“作業(yè)幫直播課”累計(jì)服務(wù)學(xué)員超4900萬(wàn)，付費(fèi)學(xué)員超1200萬(wàn)。也就是說(shuō)，作業(yè)幫自有流量池還有上億的用戶可以轉(zhuǎn)化。

除常規(guī)線上投放外，猿輔導(dǎo)今年暑期也開始嘗試布局線下樓宇廣告。從4月開始，猿輔導(dǎo)在株洲等3-4線城市的學(xué)區(qū)樓房中投放電梯廣告。

“從效果看，猿輔導(dǎo)樓宇廣告的投放效果不太理想，猿輔導(dǎo)已經(jīng)把精力和資金放在品牌投放上”，有接近猿輔導(dǎo)的行業(yè)人士對(duì)《深網(wǎng)》表示。

學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫之外，很少在暑期投放大戰(zhàn)中現(xiàn)身的新東方在線表示，其主要通過(guò)用戶自然搜索、地面推廣等方式獲取生源。

在地面推廣方面，新東方在線的另外一個(gè)拳頭產(chǎn)品東方優(yōu)播已經(jīng)有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。

東方優(yōu)播2016年7月成立，以20人在線小班模式為主深耕三四線城市。東方優(yōu)播CEO朱宇是在線小班課的“擁躉”，在招生方面也有自己的一套打法。東方優(yōu)播會(huì)通過(guò)進(jìn)公校演講、地推等方式把家長(zhǎng)和學(xué)生拉到群里，在群里通過(guò)答疑、資料發(fā)放等活動(dòng)與學(xué)生建立初步信任。但家長(zhǎng)想咨詢或者報(bào)名低價(jià)入口班時(shí)，只能去東方優(yōu)播線下體驗(yàn)店。家長(zhǎng)到了線下體驗(yàn)店后，工作人員會(huì)引導(dǎo)家長(zhǎng)給孩子報(bào)名，并到匹配到對(duì)應(yīng)的城市。從效果看， 2018年及2019年，東方優(yōu)播營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為2062.9%、251%；付費(fèi)學(xué)生人次同比增長(zhǎng)分別為460%、316.1%，是集團(tuán)增長(zhǎng)速度最快的業(yè)務(wù)。

2、頭部公司在產(chǎn)品和服務(wù)“正面剛”

頭部在線教育公司嘗試新的獲客方式及轉(zhuǎn)化方式是因?yàn)樵诰€教育獲客成本一直居高不下。據(jù)愛學(xué)習(xí)公布的數(shù)據(jù)顯示，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的獲客成本可以保持在100元以下，但線上獲客成本（特價(jià)課）多在500元以上。

東方證券曾根據(jù)已經(jīng)上市的在線教育公司的營(yíng)收和就讀人次推算出，學(xué)而思網(wǎng)校、跟誰(shuí)學(xué)、有道獲客成本分別為 546元、978元、1085 元。東方證券預(yù)測(cè)，今年暑假在線K12網(wǎng)課獲客成本不顯著提升就是最優(yōu)狀態(tài)了。

針對(duì)上述數(shù)據(jù)，跟誰(shuí)學(xué)方面對(duì)《深網(wǎng)》表示，對(duì)于普遍關(guān)注的新生獲客成本，隨著流量的稀缺，行業(yè)整體都呈上升趨勢(shì)。據(jù)跟誰(shuí)學(xué)2019財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，公司每正價(jià)課人次的加權(quán)獲客成本約為400元，主要原因是高續(xù)班率降低了加權(quán)平均獲客成本。而在以新獲客為主的今年第一季度，獲客成本為978元，未來(lái)這一數(shù)字會(huì)隨著續(xù)班季的到來(lái)而下降。

在線獲客的成本是線下獲客的幾倍甚至是10幾倍，占到整個(gè)銷售額的20%-30%，有的甚至更高，所以在線K12教育一直被扣著“燒錢虧損”的帽子。但網(wǎng)易有道CEO周楓卻對(duì)《深網(wǎng)》表示了不同的觀點(diǎn)，“一到暑期，關(guān)注在線教育的人就會(huì)頻繁提到燒錢兩個(gè)字，是否燒錢需要看單元經(jīng)濟(jì)模型，即花錢拉進(jìn)來(lái)的學(xué)生用戶在一段時(shí)間內(nèi)貢獻(xiàn)多少收入。如果各方面核算下來(lái)，收入有節(jié)余，這個(gè)業(yè)務(wù)就是健康的”。

周楓進(jìn)一步解釋，大家總說(shuō)在線教育“燒錢”是因?yàn)榻膛嘈袠I(yè)有自己的記賬邏輯，即營(yíng)銷費(fèi)用和現(xiàn)金流前置。此外，因?yàn)樵诮膛嘈袠I(yè)，消課的收入才計(jì)入當(dāng)季營(yíng)收，所以教培行業(yè)遞延收入這一個(gè)指標(biāo)很重要。例如用戶花了1000元營(yíng)銷費(fèi)用招來(lái)了一個(gè)交了1200元學(xué)費(fèi)的學(xué)生，從表面是看，是賺了200元。但如果這個(gè)學(xué)生是需要上三個(gè)季度的課程，那么他當(dāng)季收入就是400元，但營(yíng)銷費(fèi)用是立刻記賬的，直觀感受就是1000元的營(yíng)銷費(fèi)用僅帶來(lái)400元的收入，所以短期看像虧了很多錢。

教育行業(yè)，要看運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流這個(gè)指標(biāo)。如果一家在線教育公司的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流不錯(cuò)，而且沒有大量的退課行為，那么這個(gè)公司就是健康的。

“此外，和一對(duì)一的課程不同，網(wǎng)課基本上就是短期的，就是幾個(gè)月時(shí)間，所以大家的退課率基本上都是個(gè)位數(shù)，網(wǎng)課的經(jīng)濟(jì)模型非常穩(wěn)定，不會(huì)出現(xiàn)大面積退費(fèi)，要不了多久就能看到全行業(yè)盈利”，周楓補(bǔ)充說(shuō)。

周楓的上述說(shuō)法和已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；母l(shuí)學(xué)不謀而合。跟誰(shuí)學(xué)創(chuàng)始人兼CEO陳向東一直都在強(qiáng)調(diào)，K12在線直播大班課這個(gè)商業(yè)模式，是在最小單元點(diǎn)的模型跑通后，通過(guò)快速?gòu)?fù)制建立起來(lái)的。而公司之所以可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利，是因?yàn)樽⒅赜行г鲩L(zhǎng)，即保持經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流為正。

K12直播大班課的商業(yè)模式已經(jīng)被驗(yàn)證，接下來(lái)考驗(yàn)的是各家的運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)水平。

“爭(zhēng)奪低價(jià)班流量入口是為了搶市場(chǎng)，從來(lái)都不是在線教育的主戰(zhàn)場(chǎng)。K12直播大班課的較量最終會(huì)回到大規(guī)模的產(chǎn)品服務(wù)和交付的考驗(yàn)上來(lái)，即產(chǎn)品、內(nèi)容及服務(wù)的質(zhì)量”，上述在線教育公司高管對(duì)《深網(wǎng)》表示。

大規(guī)模的產(chǎn)品服務(wù)和交付離不開輔導(dǎo)老師的效能，所以從今年開始，不少K12網(wǎng)校在推名師及好老師概念的同時(shí)迅速擴(kuò)建輔導(dǎo)老師隊(duì)伍。

目前學(xué)而思網(wǎng)校已經(jīng)入駐西安、濟(jì)南、鎮(zhèn)江、武漢、成都、鄭州、南京、天津、合肥、重慶、長(zhǎng)沙、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、石家莊等14個(gè)城市；猿輔導(dǎo)已經(jīng)入駐武漢、西安、鄭州、南京、成都、長(zhǎng)沙、沈陽(yáng)、濟(jì)南、長(zhǎng)春、天津、合肥、重慶12個(gè)城市；作業(yè)幫已經(jīng)入駐了北京、西安、合肥、鄭州、成都、濟(jì)南、武漢、石家莊、南京、長(zhǎng)沙、重慶共計(jì)11個(gè)城市；跟誰(shuí)學(xué)（包括跟誰(shuí)學(xué)和高途課堂）已入駐武漢 、鄭州、西安、濟(jì)南、上海、太原、南京、杭州等城市。

“在多地建立分工公司的一個(gè)重要任務(wù)是招聘輔導(dǎo)老師，放大K12雙師直播課的效能”，上述在線教育公司高管對(duì)《深網(wǎng)》表示。

由于互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)發(fā)展，在K12雙師直播課中，主講老師可以面對(duì)千人甚至是萬(wàn)人授課，效能可以幾十倍甚至幾百倍放大。但負(fù)責(zé)提醒學(xué)生上課，跟蹤學(xué)情、線上家訪甚至是一對(duì)一答疑輔導(dǎo)等服務(wù)工作的輔導(dǎo)老師的能效是有限的。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)輔導(dǎo)老師的服務(wù)上限是300-400人，一個(gè)輔導(dǎo)老師能帶4-6個(gè)班，每個(gè)班平均30-50個(gè)學(xué)生。也就是說(shuō)，要放大K12雙師直播課的效能受限于輔導(dǎo)老師，這也就解釋了暑假之前，部分在線教育公司要突擊招聘全職或者兼職輔導(dǎo)老師的原因。

在“搶市場(chǎng)”階段，低價(jià)入口班向正價(jià)班的轉(zhuǎn)化也需要由輔導(dǎo)老師完成。曾有家長(zhǎng)對(duì)《深網(wǎng)》抱怨，此前搶購(gòu)的19元體驗(yàn)課開課之前，輔導(dǎo)老師只顧推銷關(guān)聯(lián)課程，很少主動(dòng)了解孩子學(xué)習(xí)情況?！坝龅竭@種情況，自己會(huì)直接去購(gòu)買另一家教育公司的低價(jià)體驗(yàn)課。因?yàn)榕c宣傳的所謂名師相比，自己更看重輔導(dǎo)老師能否跟蹤、督促孩子學(xué)習(xí)，能否及時(shí)與自己互動(dòng)反饋孩子學(xué)習(xí)效果”，上述家長(zhǎng)對(duì)《深網(wǎng)》表示。

此外，為提升老師的教學(xué)效率和學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，提高自家產(chǎn)品的差異性和辨別度，頭部在線教育公司紛紛苦練內(nèi)功，在產(chǎn)品方面進(jìn)行微創(chuàng)新。例如，學(xué)而思網(wǎng)校及作業(yè)幫直播課等會(huì)針對(duì)不同年級(jí)、學(xué)生不同學(xué)生水平對(duì)課程進(jìn)一步分層；有道精品課推出名師互動(dòng)大班課，優(yōu)化學(xué)生互動(dòng)體驗(yàn)等。

“在線教育行業(yè)是一個(gè)內(nèi)容型的產(chǎn)業(yè)，最核心的還是內(nèi)容和產(chǎn)品。在K12直播大班課領(lǐng)域，以產(chǎn)品、內(nèi)容及服務(wù)為主的較量已經(jīng)到來(lái)”，周楓表示。