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今年的畢業(yè)季可以用“很難”來形容，這時候更需要品牌鼓勵和支持他們，我們看到了不少品牌推出應景的營銷。在花式的畢業(yè)營銷圖鑒中，我也聽到了不一樣的聲音。
最近我從微博上看到，天貓推出一場#加油白襯衫#的活動頗有新意，創(chuàng)新性地將畢業(yè)生比喻為“白襯衫”，寓意著“每個人都從一件白襯衫開始”。這到底是純屬營銷概念，還是另有巧思，我們不妨來盤一盤。
世事洞察皆學問，共振的營銷更離不開精準的洞察，并用共鳴的主題撩撥消費者。所謂營銷共鳴不是自娛自樂，而是讓品牌與用戶形成感同身受，對于天貓這場營銷同樣如此。
這還要從2020的背景說起，因為疫情影響造就了這場最難畢業(yè)季，企業(yè)招聘縮減崗位，春招計劃減少.....凡此種種加劇了2020屆畢業(yè)生的就業(yè)困難。如今畢業(yè)時機已至，但是他們備戰(zhàn)狀態(tài)未滿，還需要用信心去應對接下來的挑戰(zhàn)。作為倡導“積極樂觀”的品牌，天貓的出發(fā)點無疑是想要在這個特殊節(jié)點，為大學畢業(yè)生打call。
天貓深刻洞察2020年大環(huán)境下的大學畢業(yè)生現(xiàn)狀，通過貼切的概念提煉，將白襯衫與畢業(yè)生特點進行類比，推導出“加油白襯衫”的創(chuàng)意。
在我看來這個概念可謂頗具巧思：一方面白襯衫代表著“職場的白色鎧甲”，是畢業(yè)生面試、日常通勤的搭配，是大學生初入職場必不可少的戰(zhàn)衣。穿上白襯衫，更是一種成長的標志。
另一方面，這恰恰表達了“每個人的開始都是一件白襯衫”。怎么去理解這句話？每個人走出校園踏入社會，帶著不安與迷茫，同樣充滿期待與激情。初出茅廬的畢業(yè)學子，就像是一件白襯衫一無所有，等待每個人用豐富的經(jīng)歷去填充。
在這個過程中難免遇到面試、找房子等挫折，但ta們都像白襯衫裝得下汗水與淚水，耐得住褶皺，依舊保持心靈純凈正能量滿滿。
天貓借助貼切的概念傳遞每一個“小白”都有大可能，以便更好地支持他們乘風破浪，也讓他們產(chǎn)生“品牌懂我”的認同感，促使這場campaign激發(fā)起圈層效應。
有了共鳴的營銷主題，就要解決人群溝通觸達的問題。通過抽絲剝繭，我發(fā)現(xiàn)天貓這回的營銷并非單點打法，而是利用線上線下，站內(nèi)站外一整套無縫銜接的動作，為“白襯衫”營造加油的儀式感。
一開始天貓以大學生的畢業(yè)情緒作為引爆點，拋出“加油白襯衫”主題短片，同步上線#加油白襯衫#互動話題，以“白襯衫”的新穎概念快速熱啟動。
短片采用內(nèi)心獨白的形式，讓同齡人與同齡人隔空對話，呈現(xiàn)一件“白襯衫”的出廠之旅：雖然平平無奇，不像絲綢高檔，也向往變成別的成功模樣；但每件白襯衫也有閃光點，歷經(jīng)20年打磨，經(jīng)得起風吹雨打。每個人都是從白襯衫開始，一步一個腳印向前，慢慢地積累經(jīng)驗。
直戳痛點的故事，加上穿透力的文案，有效觸發(fā)畢業(yè)生的集體情緒。短片上線后引發(fā)網(wǎng)友紛紛在留言區(qū)評論，分享畢業(yè)感慨以及初入職場的挑戰(zhàn)。
天貓承接線上的情緒氛圍，將線上話題轉(zhuǎn)移到地鐵場景，與大學生展開線下接觸點互動。借助地鐵天然的封閉性和碎片化場景特點，選在徐家匯地鐵站推出“白襯衫”展覽，迅速吸引大學生注意力，以強互動體驗為他們提供釋放畢業(yè)情緒的場景。
在現(xiàn)場可以看到，天貓將名人和普通人白襯衫放在一起，呈現(xiàn)江南春、劉濤、柳青等來自各行業(yè)名人的白襯衫故事，拉近大學生與名人的距離。借助大學生圈層喜好的成功榜樣對話，傳達普通人與名人都是從白襯衫開始，靠努力積累成就，激發(fā)起他們對于未來的信心。
與此同時，天貓還推出了一款特殊的白襯衫自動販賣機，以“投簡歷換白襯衫”的互動，賦予展覽更多參與感。
天貓按照學生圈層喜聞樂見的內(nèi)容——線下快閃互動、白襯衫話題等，用可視化的展覽和販賣機營造沉浸式的能量場，將抽象的“加油”氛圍具象化，把主題內(nèi)涵表達得更接地氣。共鳴的互動玩法，吸引不少大學生現(xiàn)場圍觀拍照。
為了延續(xù)站外話題熱度，天貓聯(lián)合百大品牌，在站內(nèi)打造同款主題#加油白襯衫#會場，推出商戶的暖心隱藏權(quán)益。大學生上傳畢業(yè)照和畢業(yè)證書參與即可解鎖0.01元，買一送一等權(quán)益。此舉既滿足大學生眼前的職場消費需求，也為畢業(yè)生求職邁出就業(yè)第一步加buff。
此外，天貓聯(lián)合領(lǐng)英品牌進行內(nèi)容共創(chuàng)合作，在站內(nèi)打造大學畢業(yè)生專屬內(nèi)容場，一方面上線話題討論頁，邀請企業(yè)大咖與畢業(yè)生對話；另外，雙方還聯(lián)合推出天貓職場導師專場，邀請職場大咖給畢業(yè)生求職支招，從精神層面為他們加油打氣。
好的營銷不僅出自于創(chuàng)意，也源自品牌對用戶需求的精準洞察。整體看下來天貓為“白襯衫”加油，并不是停留于營銷口號和活動權(quán)益，而是切實深刻洞察大學生步入社會面臨的種種考驗，從投簡歷、面試、求職等話題出發(fā)，立體化營造“加油白襯衫”的氛圍，為他們提供有價值的解決方案。
透過營銷看本質(zhì)，過往我們所見的天貓營銷，多是以節(jié)日概念落地，比如抓住年貨節(jié)、雙11等節(jié)日互動。但這次天貓鎖定畢業(yè)季對話大學生，這里面隱藏著一個洞察：隨著以大學生、Z世代為代表的年輕人步入社會，為品牌帶來了后浪營銷契機。
年輕人擁有游戲、萌寵、二次元等廣泛的興趣愛好，這就決定了品牌再也不能用唯一答案溝通細分群體。正所謂“年輕人在哪，品牌就在哪”。想要走進這屆年輕人，就需要品牌建立長期主義的溝通策略，深入解鎖年輕人不同興趣喜好，長期活躍在他們的營銷場景和社交陣地；以“全場景+全人群+全鏈路”為手段建立情感鏈接，實現(xiàn)年輕生活場景的全包圍和多觸發(fā)。
發(fā)力年輕化，對話青年人也是天貓這幾年在做的事情。深諳這屆年輕人愿意為興趣、圈層買單，天貓推出了創(chuàng)新的IP項目如「天貓新文創(chuàng)」、「天貓正當紅」等，借助全新IP頻繁活躍在潮流、明星、文創(chuàng)等領(lǐng)域：不僅聯(lián)合商家品牌為年輕人提供更多“新奇特”貨品，也站在更新潮的視角和年輕人溝通，實現(xiàn)從業(yè)務到品牌層面都與年輕人玩成一片。
而這一次天貓將年輕化上升到品牌層面的年輕玩法，啟動全新天貓品牌傳播策略：根據(jù)天貓品牌日常線規(guī)劃，針對不同節(jié)點、不同目標圈層有的放矢地互動，用日常化階段性的品牌陪伴與消費者形成長線溝通，深化“國際范兒”、“積極樂觀”、“與潮俱進”的形象。
天貓以畢業(yè)季為契機和年輕人站在一起，找準了“白襯衫”這個精準而特別的創(chuàng)意切入點，成功觸發(fā)他們主動傳播的G點。在注意力極度缺乏的今天，天貓巧妙利用新鮮奇特元素實現(xiàn)了獨特化的品牌觀感，體現(xiàn)了其對品牌年輕化擁有獨到的見解。
長期來看，這種打破短期促銷的去營銷化的操作，可以讓品牌借由長期陪伴實現(xiàn)協(xié)同效應——持續(xù)沉淀粉絲和構(gòu)建私域流量，為品牌建立積極正面的形象。
要想打造一個強勢品牌，品牌主都要以長遠目光來審視自己。透過畢業(yè)季，我們可以預判這次轉(zhuǎn)變只是天貓的一個縮影，天貓將在長期主義賽道上持續(xù)發(fā)力，為行業(yè)帶來更多年輕化的玩法。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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