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創(chuàng)意和生意之間，往往是很多廣告公司難以逾越的一條鴻溝。

這條鴻溝，不是靠一些電商促銷(xiāo)機(jī)制或是幾場(chǎng)帶貨直播就可以填補(bǔ)的。

而是要回歸到商業(yè)、傳播和創(chuàng)意這3者的關(guān)系中去。

今天我們來(lái)聊聊從商業(yè)到營(yíng)銷(xiāo)傳播，從傳播再到廣告創(chuàng)意，每個(gè)階段要完成的使命，以及階段與階段之間如何做到最大化的無(wú)縫承接。

希望做生意的，可以懂得如何利用創(chuàng)意賦能生意；做創(chuàng)意的，也可以懂得如何從商業(yè)目標(biāo)出發(fā)，產(chǎn)出更有商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)意。  

01、商業(yè)增長(zhǎng)，源自消費(fèi)行為的改變 

首先，我們要重點(diǎn)講一個(gè)平常我們可能經(jīng)常聽(tīng)的詞語(yǔ)：商業(yè)目標(biāo)！

什么是商業(yè)目標(biāo)？

是“提高品牌知名度”、“提升市場(chǎng)份額”、“打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”、“強(qiáng)化品類(lèi)第一地位”等等這些我們經(jīng)常在PPT中張口就來(lái)的目標(biāo)嘛？

還是“我們今年的GMV要做到2個(gè)億”、“這次雙11，我們要賣(mài)到8000萬(wàn)”、“上半年的目標(biāo)是要把新品滲透率提高1個(gè)百分點(diǎn)”等等這些清楚的數(shù)字？

很遺憾，上面這些都只是目標(biāo)，但不能叫做“商業(yè)目標(biāo)”！

真正清晰且有執(zhí)行力的商業(yè)目標(biāo)應(yīng)該符合下面這個(gè)格式：

“通過(guò)_______________，實(shí)現(xiàn)__________________”

重點(diǎn)更應(yīng)該放在第一個(gè)橫線處，即品牌生意增長(zhǎng)的核心來(lái)源。

比如：某個(gè)品牌說(shuō)今年要實(shí)現(xiàn)2個(gè)億的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，那在制定商業(yè)目標(biāo)的時(shí)候，就要重點(diǎn)考慮這2個(gè)億的增長(zhǎng)是來(lái)自哪里？是從已有競(jìng)品中搶生意，還是開(kāi)拓新的市場(chǎng)？不同的生意來(lái)源，會(huì)有不同的商業(yè)目標(biāo)。 

比如一個(gè)家電品牌的商業(yè)目標(biāo)，可以是“通過(guò)讓更多家電保有用戶(hù)對(duì)家電進(jìn)行更新?lián)Q代，從而實(shí)現(xiàn)品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)XXX”；

也可以是“通過(guò)市場(chǎng)教育讓更多沒(méi)用過(guò)這類(lèi)家電的人群購(gòu)買(mǎi)，從而實(shí)現(xiàn)品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)XXX”。

前者可能更適合一些主營(yíng)傳統(tǒng)大家電類(lèi)目，比如主要賣(mài)冰箱、洗衣機(jī)、電視等等的家電品牌。因?yàn)檫^(guò)去十多年隨著一系列家電普惠政策，中國(guó)家電保有率可以說(shuō)是非常高了，要想實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，來(lái)源就是讓大家都意識(shí)到去做家電的更新?lián)Q代。

后者可能更適合一些主營(yíng)新興小家電類(lèi)目，比如像洗碗機(jī)、烤箱、掃地機(jī)器人等等的家電品牌。這些小家電都是伴隨著年輕一代消費(fèi)者生活方式改變而起來(lái)的類(lèi)目，品類(lèi)滲透率都比較低，要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，就要去教育讓更多沒(méi)用過(guò)的用戶(hù)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

從這可以看出，商業(yè)目標(biāo)最終的落點(diǎn)是：通過(guò)改變目標(biāo)消費(fèi)者的某些消費(fèi)行為，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長(zhǎng)目標(biāo)。

比如傳統(tǒng)大家電品牌改變的消費(fèi)行為是：讓家電保有用戶(hù)進(jìn)行更新?lián)Q代；新興小家電品牌改變的消費(fèi)行為是：讓原本沒(méi)用過(guò)類(lèi)似產(chǎn)品的年輕人群嘗試使用。如今大熱的元?dú)馍指淖兊南M(fèi)行為是：讓原本喝含糖飲料的人群開(kāi)始喝無(wú)糖飲料；三頓半改變的消費(fèi)行為是：咖啡不一定要去咖啡店里買(mǎi)，在家里、公司、出差的路上隨時(shí)隨地都可以喝……

這些都是品牌負(fù)責(zé)人，甚至品牌創(chuàng)始人首先要想清楚的事情。特別是對(duì)于消費(fèi)品，評(píng)估一個(gè)生意是否有增長(zhǎng)潛質(zhì)，關(guān)鍵在于能否驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者某些消費(fèi)行為的改變。具體改變的消費(fèi)行為會(huì)因?yàn)椴煌袠I(yè)屬性各不相同，但可以總結(jié)為3個(gè)導(dǎo)向：讓更多人買(mǎi)（more user）、買(mǎi)更多（use more）、買(mǎi)更貴（more expensive）。 

所以，總結(jié)為一句話(huà)就是：商業(yè)增長(zhǎng)源自消費(fèi)行為的改變。

那么，如何驅(qū)動(dòng)這些消費(fèi)行為的改變呢？

這就是我們要講的第二部分——營(yíng)銷(xiāo)傳播。

02、消費(fèi)行為改變，源自營(yíng)銷(xiāo)傳播 

都說(shuō)：意識(shí)支配行為。

所以，要想改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為，首先要讓他們有對(duì)應(yīng)的消費(fèi)意識(shí)。

而營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播，就是培養(yǎng)他們這種意識(shí)的關(guān)鍵來(lái)源。

總結(jié)來(lái)說(shuō)就是：營(yíng)銷(xiāo)傳播，是消費(fèi)者行為改變的來(lái)源。

前后兩者是互為因果關(guān)系的：一旦消費(fèi)者有了這樣的想法和感受上的改變，那他的行為就會(huì)有那樣的改變。 

這也就是為什么說(shuō)“營(yíng)銷(xiāo)傳播，服務(wù)于商業(yè)目標(biāo)”的背后原理。

比如還拿上面家電的案例來(lái)說(shuō)，對(duì)于傳統(tǒng)大家電，要想讓家電保有用戶(hù)更新?lián)Q代，那么就需要通過(guò)傳播信息告訴他們：為什么要這樣做？這樣做的好處是什么？

比如可以講精神情懷：現(xiàn)在事業(yè)有成的你們，值得更有品質(zhì)的生活！那么從換一批新家電開(kāi)始吧；也可以講功能升級(jí)：全智能化家電，更懂你、更安心；還可以直接講性?xún)r(jià)比：5000塊的價(jià)格買(mǎi)到10000塊錢(qián)的品質(zhì)等等。 

但是，問(wèn)題又來(lái)了：面對(duì)這么多可以講的信息，我們應(yīng)該選擇哪一個(gè)作為傳播目標(biāo)呢？

首先要明白：商業(yè)目標(biāo)與傳播目標(biāo)之間，并不是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。

實(shí)現(xiàn)同一個(gè)商業(yè)目標(biāo)，可能有很多種不同的傳播目標(biāo)，因?yàn)楦淖兿M(fèi)者消費(fèi)行為，可能可以通過(guò)很多種不同的傳播信息來(lái)達(dá)成，只是在最終結(jié)果上：每個(gè)傳播信息所能達(dá)成的效率是有區(qū)別的！

比如相信大家都看過(guò)很多戒煙的公益廣告。基本上大多數(shù)戒煙廣告都長(zhǎng)得差不多，讓你看了之后覺(jué)得有點(diǎn)害怕的樣子，比如：全黑的肺、象征著壽命刻度的煙正在減少、骷髏在抽煙的樣子……這些其實(shí)本質(zhì)上都在傳播一個(gè)相同的信息：吸煙有害健康！以此來(lái)達(dá)到呼吁大家戒煙的公益目標(biāo)。 

這樣的傳播信息有效嘛？有肯定是有，但好像看多了，也覺(jué)得還好，畢竟“有害健康”是一個(gè)延時(shí)的效果，好像短時(shí)間內(nèi)也不會(huì)怎樣。

后來(lái)，國(guó)外有個(gè)戒煙廣告完全打破了這種嚴(yán)肅的恐嚇式傳播信息。而是告訴大家：抽煙會(huì)損害你的社交形象。這背后的洞察是很多青少年抽煙都覺(jué)得手上叼跟煙抽的樣子會(huì)讓異性覺(jué)得很帥氣，但事實(shí)上異性并不這樣覺(jué)得，相反覺(jué)得抽煙的人在他們心中的形象會(huì)大打折扣。于是，廣告最后是通過(guò)一系列場(chǎng)景短片，來(lái)呈現(xiàn)抽煙的人是怎么不受歡迎的。以此，很好地達(dá)成讓青少年戒煙的公益目標(biāo)。

所以，選出一個(gè)最能夠打動(dòng)目標(biāo)人群作出消費(fèi)行為改變的核心傳播信息（key message），是整個(gè)傳播作業(yè)中最關(guān)鍵的一環(huán)。

那么，怎么確定一個(gè)傳播核心信息是有效的呢？

ROI理論的3個(gè)原則：關(guān)聯(lián)性 (Relevance)、原創(chuàng)性（Originality）、震撼力(Impact)，可以作為評(píng)估的參考。

關(guān)聯(lián)性(Relevance)，指這個(gè)傳播信息首先要關(guān)聯(lián)商業(yè)目標(biāo)，即是能夠引導(dǎo)目標(biāo)人群作出對(duì)你達(dá)成商業(yè)目標(biāo)有利的消費(fèi)行為改變的；其次是還要關(guān)聯(lián)你的品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者的。

原創(chuàng)性（Originality），很好理解，就是指最好之前沒(méi)有人講過(guò)，但是又可以達(dá)成商業(yè)目標(biāo)的。

震撼力(Impact)，是考量這個(gè)傳播信息對(duì)于目標(biāo)人群能否留下深刻印象。

確定了核心傳播信息后，接下來(lái)就到了考慮：如何把這個(gè)信息更有創(chuàng)意地傳播出去？

接下來(lái)，我們來(lái)聊聊第三部分——?jiǎng)?chuàng)意。

03、好的創(chuàng)意，傳播信息的戲劇化演繹

好的創(chuàng)意，首要的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是清晰地承接住核心傳播信息（key message）的。

之所以創(chuàng)意人經(jīng)常被詬病“只懂創(chuàng)意，不懂生意”，很重要的原因是：很多時(shí)候，我們太專(zhuān)注于創(chuàng)意形式上的趣味性，比如一上來(lái)就想能不能借助各種social的梗、做個(gè)好玩的H5互動(dòng)、開(kāi)個(gè)網(wǎng)紅的pop-up store等等，而忘記了創(chuàng)意所要承載的傳播目標(biāo)，也就自然脫離了傳播目標(biāo)之上的商業(yè)目標(biāo)。這種現(xiàn)象在如今各種像超品日、歡聚日等等的電商營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)創(chuàng)意中，體現(xiàn)得淋漓盡致。

很多品牌做電商IP活動(dòng)，就好像是形成了一個(gè)模版，必須要有這些東西，管它有沒(méi)有體現(xiàn)品牌所要傳達(dá)的信息。只要聽(tīng)上去有話(huà)題度、有煽動(dòng)力，能夠PK成功就好。在懂生意的電商平臺(tái)中，允許這種創(chuàng)意大肆存在，真是不應(yīng)該！ 

好的創(chuàng)意，第二個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是要有巧思在里面。巧思這個(gè)東西，有點(diǎn)只可意會(huì)、不可言傳。需要大家多去看一些行業(yè)案例，或者是實(shí)際操作才能慢慢懂得。

沒(méi)有巧思的廣告，比如像伯爵旅拍、知乎這樣大額媒介預(yù)算下的洗腦轟炸式傳播，在核心信息這件事上，它們一直是拿捏的死死的，很正確。但在演繹方式上，很明顯把受眾當(dāng)成了傻子，雖然看似傳播目的達(dá)到了，但好感率能有幾成？

舉幾個(gè)我自己覺(jué)得比較有巧思的創(chuàng)意。

一個(gè)是今年歐派櫥柜出的《愛(ài)情不在場(chǎng)證明》。它的核心洞察是對(duì)于當(dāng)下居高不下的離婚率，背后是夫妻之間相處久了之后，愛(ài)情的冷淡和彼此的不關(guān)心。于是，歐派櫥柜想要傳播的核心信息是：愛(ài)是一道家常小菜，你得每天下廚房練習(xí)。面對(duì)這種主張，如果沒(méi)有巧思，很容易做成一些偏向故意說(shuō)教、煽情的方向，這種東西對(duì)于情感閾值越來(lái)越高的現(xiàn)代都市人，是沒(méi)有多少“殺傷力”的。

但是，這支視頻創(chuàng)意的巧思之處在于：用懸疑劇的方式演繹了愛(ài)情不在場(chǎng)證明。把大家對(duì)于犯罪電影中“不在場(chǎng)證明”錯(cuò)位嫁接到了這個(gè)故事上。 

同樣手法的案例還有天貓“植物肉品牌”專(zhuān)場(chǎng)拍的一支《無(wú)間肉》懸疑大片創(chuàng)意。在傳播目標(biāo)上，是想傳遞“植物肉一方面是有肉的味，但又不像真的肉一樣有負(fù)擔(dān)”的核心信息。于是，這些品牌聯(lián)合在一起，用香港電影《無(wú)間道》“臥底、內(nèi)鬼”的劇情，嫁接到視頻創(chuàng)意中，很好戲劇化地演繹了傳播信息。 

但也不建議，在創(chuàng)意中過(guò)度使用這種“巧思”，因?yàn)橛枚嗔?，?huì)讓消費(fèi)者看不懂，反而增加了信息傳播的障礙。

總結(jié)

本文基本梳理了商業(yè)、傳播和創(chuàng)意這三者的關(guān)系。概括為：商業(yè)增長(zhǎng)，源自消費(fèi)行為的改變；消費(fèi)行為改變，源自營(yíng)銷(xiāo)傳播；創(chuàng)意，傳播信息的戲劇化演繹。大家可以用這種思維，拆解當(dāng)下一些商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例，自問(wèn)三連：它的商業(yè)目標(biāo)是什么、傳播目標(biāo)是什么、創(chuàng)意巧思是什么？

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