一、食品創(chuàng)業(yè)五力模型

不同于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的無(wú)中生有，食品作為有著13萬(wàn)億大市場(chǎng)（包含食品飲料煙酒茶）的傳統(tǒng)民生產(chǎn)業(yè)，跟快消品一樣，向來(lái)是強(qiáng)者恒強(qiáng)的賽道。新公司、新品牌想要突圍，一定是某些要素發(fā)生了改變，其中變化的源頭是用戶需求的變化。

• 用戶需求變化帶來(lái)了品類(lèi)分化機(jī)會(huì)；

• 新品類(lèi)4P中某些P發(fā)生變化，被新公司批量掌握；

• 團(tuán)隊(duì)核心能力跟變化要素極其匹配。

這就是我們說(shuō)的網(wǎng)紅食品崛起三步曲。

用戶需求我們需要去識(shí)別是短暫的、少數(shù)人的需求，還是長(zhǎng)期的、大多數(shù)人的需求，穩(wěn)定向上的需求是長(zhǎng)雪坡，長(zhǎng)雪坡才能滾出大雪球。前年流行的抹茶、去年流行的牛油果和今年流行的白桃烏龍都是舶來(lái)的網(wǎng)紅口味，沿著這些方向創(chuàng)業(yè)很容易“過(guò)時(shí)”。

那用戶的長(zhǎng)線需求是什么？

我認(rèn)為上癮性、新國(guó)貨、健康化和便捷化是四個(gè)至少20年穩(wěn)定向上的需求，而穩(wěn)定向上的用戶需求就是企業(yè)發(fā)展的最大紅利。

葉茂中的《沖突》中反復(fù)提到左右腦，人有感性和理性，既有貪嗔癡，也有真善美，營(yíng)銷(xiāo)就是洞察用戶腦子里的底層沖突、解決沖突和制造沖突。

? 上癮性 

現(xiàn)在流行私域流量這詞兒，但流量1年一變，渠道5年一變，變得太快了，但上癮是穿越周期的最好的私域流量，因?yàn)槿诵缘钠咦谧锖茈y克服。全球最大的食品集團(tuán)：雀巢、百威、可口可樂(lè).....支柱產(chǎn)品無(wú)一不具有上癮性。

中國(guó)最大的食品公司是誰(shuí)？中國(guó)煙草，17年凈利潤(rùn)11145億，上繳財(cái)政過(guò)萬(wàn)億，萬(wàn)億是個(gè)什么概念，2017年中國(guó)財(cái)政總收入也才17萬(wàn)億，中國(guó)其他食品企業(yè)的利潤(rùn)總和也不過(guò)如此吧。中國(guó)煙草是沒(méi)上市的，上市的食品企業(yè)頭牌是誰(shuí)，貴州茅臺(tái)，同時(shí)也是A股一哥，1.8萬(wàn)億市值啦，是不是也有上癮性？

大家有興趣可以去看看《上帝之飲：六個(gè)瓶子里的歷史》這本書(shū)，啤酒、葡萄酒、烈酒、咖啡、茶、可樂(lè)，這六種有上癮性的常見(jiàn)飲品，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)自身的物理屬性，在幾千年人類(lèi)文明的歷程中充當(dāng)貨幣、用于宗教儀式、象征黨派政治立場(chǎng)，甚至是引發(fā)戰(zhàn)爭(zhēng)，這就叫超級(jí)品類(lèi)啊。

? 新國(guó)貨 

大家有沒(méi)有一個(gè)感受，兒時(shí)的那些地方美食有抹不去的味蕾記憶，這個(gè)味蕾記憶放在中國(guó)崛起的大背景下，讓很多地方品類(lèi)有機(jī)會(huì)變成全國(guó)甚至是全球品類(lèi)。英國(guó)一戰(zhàn)后輸出了紳士文化+立頓川寧的下午茶消費(fèi)習(xí)慣，美國(guó)二戰(zhàn)后向全球輸出了好萊塢、格萊美的流行文化和可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、星巴克等一大批快消品品牌，就連韓劇里都是真露配烤肉、日劇里都是三得利搭日料。

大國(guó)崛起一定會(huì)伴隨著文化輸出，也會(huì)輸出自己的生活方式和消費(fèi)品，所以我特別看好紅糖、米酒、火鍋這樣的中國(guó)符號(hào)成為全球流行的生活方式。

? 健康化 

當(dāng)右腦想要放縱生活的時(shí)候，左腦會(huì)讓人類(lèi)冷靜下來(lái)：吃點(diǎn)對(duì)自己健康的，低糖、低卡、低脂已經(jīng)是流行的生活方式。但我看到很多追求極致的健康食品創(chuàng)業(yè)公司都活得比較艱難，因?yàn)榻】凳窍鄬?duì)的，是比較而言的，而且要用戶覺(jué)得健康才會(huì)驅(qū)動(dòng)決策，不能創(chuàng)始人自嗨。

在大多數(shù)人的認(rèn)知里，白肉比紅肉更低脂，深水魚(yú)比淡水魚(yú)更高蛋白，但用戶一定覺(jué)得“人造肉”更健康嘛？可能光是人造這兩個(gè)字，大多數(shù)中國(guó)人就接受不了吧。認(rèn)知大于事實(shí)，這就是消費(fèi)決策的真相。

? 便捷化 

無(wú)論是人的主觀懶惰性還是客觀生活工作節(jié)奏的加快、不婚族的增多，都讓更便捷的食品處于長(zhǎng)期上升的通道。

我覺(jué)得便捷有三層含義：

易獲得，深入社區(qū)毛細(xì)血管的新零售，越來(lái)越發(fā)達(dá)的冷鏈物流，極大地降低了短保糕點(diǎn)、冷鏈半成品等品類(lèi)的履約成本；

易決策，隨著單身人群的增多，很多原本以家庭為單位售賣(mài)的品類(lèi)開(kāi)始出小包裝，讓一個(gè)女生在自己家開(kāi)一瓶750ml的葡萄酒，即便僅僅是為了發(fā)朋友圈，成本未免也太高了，所以有了米酒、果酒、RIO微醺罐等250ml左右的光瓶酒。大家海淘日本零食的時(shí)候有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)基本都是小包裝，日本四個(gè)消費(fèi)時(shí)代的演進(jìn)對(duì)中國(guó)消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)也很有借鑒意義；

省時(shí)間，自熱鍋、AB包、半成品鹵味等新型方便食品在疫情間大放異彩，充氮鎖鮮、液氮速凍、凍干等新技術(shù)的普及，讓食物在即食的同時(shí)能保持相對(duì)美味。

用戶四重紅利的疊加會(huì)誕生出有前景的創(chuàng)業(yè)品類(lèi)，快速增長(zhǎng)的品類(lèi)里才能誕生新品牌，新食品品牌創(chuàng)業(yè)說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)其實(shí)就一句話：成為快速增長(zhǎng)的亞品類(lèi)里面的第一品牌，然后推動(dòng)品類(lèi)變大。市面上講品類(lèi)的書(shū)和課程比較多，這里就不展開(kāi)了，大家有興趣可以看看張?jiān)茖?xiě)的《品類(lèi)戰(zhàn)略》這本書(shū)。

什么樣的食品品類(lèi)叫好品類(lèi)？我覺(jué)得要注意三點(diǎn)：

? 用戶用來(lái)輔助購(gòu)買(mǎi)決策的品類(lèi)才是真品類(lèi) 

用戶決策時(shí)不會(huì)說(shuō)要買(mǎi)谷物代餐，但會(huì)搜索麥片，不會(huì)說(shuō)要買(mǎi)鹵味零食，但會(huì)搜索鴨脖、鳳爪、兔頭。但品類(lèi)也不是越細(xì)分越好，榴蓮控們會(huì)迷戀任何跟榴蓮有關(guān)的東西，榴蓮酥、榴蓮蛋糕、榴蓮披薩、榴蓮月餅、榴蓮果肉.....所以榴蓮是一個(gè)獨(dú)立品類(lèi)，而且在中國(guó)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，大品類(lèi)都沒(méi)有品類(lèi)第一就沒(méi)必要退而求其次，定位只做榴蓮千層盒子了。

? 能否形成場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián) 

跟特定場(chǎng)景形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)才能有高復(fù)購(gòu)，白酒、葡萄酒、啤酒能出這么多上市公司和大品牌，除了上癮性以外，也跟場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)有很大關(guān)系。白酒的送禮和宴請(qǐng)場(chǎng)景，葡萄酒的佐餐場(chǎng)景，啤酒的燒烤火鍋夜宵場(chǎng)景，一到那個(gè)點(diǎn)兒，就跟啟動(dòng)了開(kāi)關(guān)一樣，自發(fā)式消費(fèi)，多牛逼的品類(lèi)。

酒類(lèi)創(chuàng)業(yè)的核心就是找到新場(chǎng)景，有沒(méi)有這樣的場(chǎng)景？我覺(jué)得女性自飲就是個(gè)很大的藍(lán)海場(chǎng)景，中國(guó)人均GDP過(guò)了1萬(wàn)美金之后，大家喝酒就不僅僅是為了面子和社交了，悅己也很重要。日本97%的酒類(lèi)消費(fèi)是通過(guò)便利店這樣的非即飲渠道賣(mài)出的，下班回到家，在便利店里買(mǎi)碗拉面也要配瓶低度酒。中國(guó)有著全球最成熟的到家渠道：電商+外賣(mài)+社區(qū)團(tuán)購(gòu)+新零售+便利店，正在催生著米客米酒、RIO微醺罐這樣的悅己小酒品牌。

? 有無(wú)品類(lèi)第一 

創(chuàng)業(yè)要追求英雄主義的實(shí)質(zhì)，而不是站在紙箱上對(duì)著十八羅漢慷慨激昂的英雄主義的形式。什么是英雄主義的實(shí)質(zhì)？贏。對(duì)的，就是輸贏的贏，贏家書(shū)寫(xiě)浪漫故事，輸了就變成事故了。怎樣保證贏面，挑軟柿子捏啊。

白酒行業(yè)在中國(guó)6000億，江小白做得夠出色吧，團(tuán)隊(duì)足夠優(yōu)秀跟努力吧，也足夠幸運(yùn)碰上了微博的紅利，但19年收入也才30億，連“茅五劍”的零頭都不到，利潤(rùn)更是相差甚遠(yuǎn)。米酒果酒雖然都是幾十億的市場(chǎng)，但天貓上每月環(huán)比20%的增長(zhǎng)，天貓去年4.2億GMV，今年在13.2億左右，沒(méi)有頭部品牌，這9億多的天貓?jiān)隽考由蠋资畠|的線下增量是對(duì)新品牌更友好的市場(chǎng)，大概率會(huì)出年收入20億以上的新品牌，而且跟江小白在白酒行業(yè)的地位不同，這個(gè)新品牌有機(jī)會(huì)成為果酒米酒的寡頭，壟斷市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。（RIO雞尾酒占了中國(guó)雞尾酒市場(chǎng)70%以上的份額）

用戶有需求，品類(lèi)有紅利，什么樣的公司能抓住這樣的紅利呢？我覺(jué)得是對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)管理強(qiáng)，對(duì)內(nèi)人、財(cái)、物組織得更有效率的公司。

做營(yíng)銷(xiāo)管理，我覺(jué)得對(duì)創(chuàng)業(yè)最有指導(dǎo)意義的還是菲利普·科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》，里面的經(jīng)典4P理論依然非常有效。至于4C、4R甚至是國(guó)人發(fā)明的4S、4V都有點(diǎn)為賦新詞強(qiáng)說(shuō)愁的意思，這樣下去我怕26個(gè)英文字母都不夠用。

產(chǎn)品和定價(jià)構(gòu)成完整的產(chǎn)品力，渠道和推廣統(tǒng)一起來(lái)就是銷(xiāo)售力。現(xiàn)在投放、直播、流量這些跟銷(xiāo)售有關(guān)的被討論得比較多，重不重要？當(dāng)然重要，但它們屬于重要且緊急的事兒，你在找李佳琦、薇婭別人也在找，你在投放抖音信息流廣告別人也能投。產(chǎn)品和定價(jià)這些重要但不緊急的事兒，你重視了，別人沒(méi)重視，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，就是最大的護(hù)城河。因?yàn)?strong>產(chǎn)品即內(nèi)容，產(chǎn)品即傳播。

? 產(chǎn)品 

食品的產(chǎn)品由內(nèi)容物和外包裝兩個(gè)部分組成，在食品內(nèi)容物極大豐富化的今天，用戶購(gòu)買(mǎi)的并不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后的利益，或者叫獨(dú)特價(jià)值主張，比如王飽飽的好吃不胖、米客米酒的微醺愉悅感、水芒芒的下沉渠道送禮有面子。

外包裝是ROI最高的投放，很多品牌舍得每月千萬(wàn)級(jí)的投放卻舍不得花個(gè)百萬(wàn)做包裝升級(jí)，其實(shí)是沒(méi)有遠(yuǎn)見(jiàn)的做法。云耕物作的兩次外包裝升級(jí)，從一個(gè)普普通通的云南土特產(chǎn)，到有定位、有配秤、有信任狀的快消品，再到改名本宮歡喜，跟大唐美人這個(gè)超級(jí)符號(hào)關(guān)聯(lián)到一起，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和公司的飛躍式發(fā)展。

華與華經(jīng)常講的超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意，特別值得參考，食品如果跟文化母體中的超級(jí)符號(hào)關(guān)聯(lián)起來(lái)，就能擁有超越周期的強(qiáng)大生命力，三萬(wàn)資本的另外一個(gè)食品項(xiàng)目米客米酒也在摸索自己的超級(jí)符號(hào)。

米酒是起源在中國(guó)的世界三大古老釀造酒之一，武松三碗不過(guò)崗喝的就是米酒，葡萄酒、威士忌、白酒、啤酒、可樂(lè)、養(yǎng)樂(lè)多這些成熟酒水飲料品類(lèi)都有固定瓶型，但米酒是沒(méi)有，國(guó)內(nèi)有很多品牌采用的是冰酒的透明長(zhǎng)條瓶，好看但不經(jīng)看，而且沒(méi)有差異化的記憶點(diǎn)，米客雖然瓶身質(zhì)感還有待提升，但用差異化瓶型（胖胖的米白色瓶身）的超級(jí)符號(hào)重新定義品類(lèi)的方向是正確的。

? 定價(jià) 

定價(jià)在中國(guó)是被嚴(yán)重忽視，特別簡(jiǎn)單粗暴的環(huán)節(jié)，大多數(shù)都是基于成本加上毛利率的傳統(tǒng)定價(jià)方式，但在美國(guó)已經(jīng)有專(zhuān)門(mén)的定價(jià)研究公司來(lái)提供快消品定價(jià)服務(wù)。累死累活擠進(jìn)老羅的直播間可能會(huì)帶來(lái)百萬(wàn)收入，但一個(gè)好的定價(jià)可以在所有渠道中指數(shù)級(jí)地放大效果。

什么叫一個(gè)好的食品定價(jià)？除去少數(shù)帶有彰顯價(jià)值的類(lèi)奢侈品食品品類(lèi)，比如高端酒、燕窩、煙，這些可能價(jià)格越貴越好賣(mài)，大多數(shù)食品定價(jià)要“讓用戶覺(jué)得值”很重要。王飽飽在19年7月把價(jià)格從52元/袋調(diào)到59.9，給5元代金券，轉(zhuǎn)化率提升30%，云耕物作19年10月把69元的16顆裝變成34.9元的8顆裝，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率從6.5%提升到11%。這兩次調(diào)價(jià)其實(shí)都是變相漲價(jià)，但轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)都提升了，因?yàn)橛脩粲X(jué)得更便宜了。

? 渠道 

現(xiàn)在流行渠道紅利已經(jīng)消失的論調(diào)，但我覺(jué)得渠道紅利其實(shí)一直都在，只是那是不是你的渠道紅利而已，每個(gè)產(chǎn)品都有自己的最優(yōu)渠道。

我們有個(gè)叫“水芒芒”的項(xiàng)目，專(zhuān)注在下沉市場(chǎng)賣(mài)三角瓶芒果汁，我當(dāng)初去河南永城縣做盡調(diào)，家家戶戶都是開(kāi)著車(chē)子按箱買(mǎi)來(lái)送禮，一個(gè)縣城一年的出貨量500萬(wàn)，連50萬(wàn)的費(fèi)用投入都不到，這個(gè)ROI是電商渠道沒(méi)法比的，當(dāng)初六個(gè)核桃、加多寶都是這么一個(gè)縣城一個(gè)縣城賣(mài)出來(lái)的百億年收入，水芒芒搶的正是它們的生意。

“米客米酒”也是，一個(gè)3年的新品牌，在上海的盒馬鮮生和叮咚買(mǎi)菜的動(dòng)銷(xiāo)，已經(jīng)是所有低度酒第一名，超過(guò)了深耕多年的RIO，因?yàn)楹旭R已經(jīng)幫米客篩選完了用戶，盒區(qū)房的用戶極其精準(zhǔn)，跟到家場(chǎng)景也非常匹配。

“三頓半”則是把天貓當(dāng)成了分眾來(lái)做飽和投放，不僅賣(mài)貨，還種草、打廣告，它在天貓的流量來(lái)源，既有直鉆淘、品銷(xiāo)寶這樣的付費(fèi)流量，還有在別的品牌很少見(jiàn)到的手淘洋淘秀、手淘旺信、手淘微淘等社交流量，真的是把天貓這個(gè)渠道用到了極致。

? 推廣 

“哪里還有流量紅利？你家最近在投什么？”這句話已經(jīng)成了食品創(chuàng)業(yè)者的標(biāo)準(zhǔn)見(jiàn)面問(wèn)候語(yǔ)了吧。

投放重不重要？直播要不要做？我是從3個(gè)維度看這個(gè)問(wèn)題的：

做不做？如果有便宜的流量，當(dāng)然要做，不要跟收入過(guò)不去，但是在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道前3個(gè)P都做好的基礎(chǔ)上，要不然流量轟過(guò)來(lái)接不住的，我一直覺(jué)得前3個(gè)P做好了是食品人的本份，流量這東西，有天賦，更有運(yùn)氣的成分在，難道沒(méi)有流量紅利你就不創(chuàng)業(yè)了嘛？沒(méi)有就慢慢來(lái)唄；

怎么做？投放就像跑道上開(kāi)飛機(jī)，大多數(shù)時(shí)候要滑翔積累速度，一旦決定要做，加油也要猛，至少要形成局部渠道或局部區(qū)域的飽和攻擊，比如王飽飽18年的微博飽和投放，云耕物作18年的微信公眾號(hào)投放，水芒芒下沉市場(chǎng)的試飲，一個(gè)用戶6次見(jiàn)到你，大概率就會(huì)記住你，覺(jué)得你是個(gè)牌子了；

紅利還有沒(méi)有？這次618大家應(yīng)該有感觸，食品直播的流量紅利基本已經(jīng)消失了，尤其是明星直播，播得越多虧越多，30萬(wàn)的坑位費(fèi)都賣(mài)不回來(lái)30萬(wàn)的收入，直播會(huì)成為食品品牌常規(guī)的賣(mài)貨渠道，但已經(jīng)不是什么相對(duì)優(yōu)勢(shì)了，品牌要去挖掘直播的二次信息流分發(fā)等更多玩法。

? 人、財(cái)、物 

人是企業(yè)最重要的產(chǎn)品，后面團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)始人都會(huì)講到，這里就不展開(kāi)了。財(cái)不僅僅是融資能力，用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)是比錢(qián)更重要的資產(chǎn)。我到喜茶去學(xué)習(xí)交流，喜茶的CTO跟我講，他們有幾百個(gè)程序員，這幾百個(gè)程序員構(gòu)建起了喜茶強(qiáng)大的數(shù)據(jù)中臺(tái)，大家現(xiàn)在是不是已經(jīng)習(xí)慣了用喜茶小程序下單了，這一個(gè)動(dòng)作，喜茶要給美團(tuán)、餓了么少交多少流量稅啊，我們有些項(xiàng)目也已經(jīng)在招BI人員構(gòu)建中臺(tái)能力了。

中國(guó)食品供應(yīng)鏈的成熟度是遠(yuǎn)不如美妝護(hù)膚品和服裝行業(yè)的，所以有很多品類(lèi)出現(xiàn)了多個(gè)品牌共用一家代工廠的情況，比如奶昔和咖啡液，生產(chǎn)側(cè)和品牌側(cè)利潤(rùn)倒掛。我們一個(gè)叫維廚的項(xiàng)目也是看中了這樣“賣(mài)水”的機(jī)會(huì)，中國(guó)餐飲連鎖的“淘金者”層出不窮，一條街的餐飲門(mén)頭每年都要換一茬，但這背后上千億的商用廚具市場(chǎng)卻沒(méi)有一個(gè)巨頭。維廚就從以修帶賣(mài)切入，做商業(yè)一體化廚具和后廚動(dòng)線規(guī)劃，18年拿到了海底撈的投資，已經(jīng)服務(wù)了海底撈、西貝、云海肴、西少爺、海盜蝦飯、宏?duì)钤葞资畟€(gè)頭部餐飲連鎖品牌。

食品行業(yè)曾經(jīng)是傳統(tǒng)行業(yè)，從業(yè)者年紀(jì)都偏大，但最近幾年發(fā)生了明顯的人才遷移，越來(lái)越多優(yōu)秀人才開(kāi)始跨界降維打擊：王飽飽的兩個(gè)創(chuàng)始人原來(lái)是美妝從業(yè)者，用完美日記的打法降維做麥片；云耕物作的兩個(gè)創(chuàng)始人是北大同學(xué)，有著雀巢、聯(lián)合利華這樣的豐富快消品經(jīng)驗(yàn)；森林先知是食品二代+知名咨詢(xún)公司高管創(chuàng)業(yè)；米客創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)前自己開(kāi)咨詢(xún)公司，服務(wù)了會(huì)稽山、金楓酒業(yè)、中糧長(zhǎng)城等知名酒企10年；水芒芒的創(chuàng)始人則來(lái)自酒業(yè)的黃埔軍校金六福，跟江小白的陶石泉是金六福同事，也曾經(jīng)是江小白河南省的總代，用白酒的渠道打法做飲料。

早期公司的團(tuán)隊(duì)打造，是沒(méi)有時(shí)間培養(yǎng)人的，招到優(yōu)秀的人是關(guān)鍵，不合適的要迅速淘汰。那什么樣的人是優(yōu)秀的人，大多數(shù)創(chuàng)始人考慮的還是能力匹配，過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)和資源能不能用的上？我覺(jué)得這種方式招基礎(chǔ)員工是可以的，但最優(yōu)秀的人往往是“君子不器”的。

? 氣味相投 

阿里叫聞味官，我們有個(gè)感性的打分項(xiàng)：在荒無(wú)一人的大海上，有一葉孤舟，我愿不愿意把后背給對(duì)方。氣味相投才能絕對(duì)信任，毫無(wú)保留。

? 我們能否成就他 

每個(gè)人在不同的人生階段訴求是不一樣的，面試的時(shí)候要問(wèn)清楚，別畫(huà)個(gè)大餅忽悠過(guò)來(lái)呆一個(gè)月就跑了。第一訴求到底是想賺快錢(qián)？光鮮的title？穩(wěn)定的工作？還是成長(zhǎng)？我覺(jué)得大多數(shù)食品創(chuàng)業(yè)公司能提供的核心利益是成長(zhǎng)，我們面試中也有一個(gè)常規(guī)問(wèn)題：現(xiàn)在有4個(gè)offer擺在你面前，紅杉資本、阿里戰(zhàn)投、華興資本、三萬(wàn)資本的投資總監(jiān)，你會(huì)選哪一個(gè)？為什么？

? 能力匹配 

早期公司最好招見(jiàn)過(guò)豬跑，也吃過(guò)豬肉的人；但能力也是動(dòng)態(tài)的，快速學(xué)習(xí)快速成長(zhǎng)是早期團(tuán)隊(duì)最重要的一個(gè)能力。

? 時(shí)機(jī) 

Timing也很重要，有的人就是要拉來(lái)打仗的，有的人就是適合干錦上添花的事，早期公司一上來(lái)找個(gè)組助力專(zhuān)家也沒(méi)有用武之地啊。

判斷人是特別主觀的事情，而且法無(wú)定法，基于當(dāng)下的認(rèn)知，我們覺(jué)得有這幾種特質(zhì)的人做食品創(chuàng)業(yè)的成功概率更高：

? 空杯心態(tài) 

傅盛說(shuō)90%的創(chuàng)業(yè)者這輩子都不知道自己不知道，我覺(jué)得這個(gè)比例要到99%，弱小和無(wú)知不是成功的障礙，傲慢才是?？毡膽B(tài)是快速學(xué)習(xí)、快速成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，如果你不覺(jué)得上個(gè)月的自己很傻X，說(shuō)明你這個(gè)月沒(méi)有成長(zhǎng)，如果你不覺(jué)得去年的自己很傻X，大概率你這一年還在原地。

? 專(zhuān)注 

在針尖大的地方，比別人好十倍，才能力出一孔、利出一孔。專(zhuān)注是一種戰(zhàn)略能力，因?yàn)榭疵靼琢耍艜?huì)篤定，才敢專(zhuān)注。

? 節(jié)奏感 

有所為有所不為，什么時(shí)候快，什么時(shí)候慢，什么時(shí)候留足子彈，什么時(shí)候ALL IN，這是個(gè)決策的藝術(shù)，也是企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人最大的差異，企業(yè)家就是要敢于做決策。孫子兵法講先勝而后戰(zhàn)，不要追求“百戰(zhàn)百勝”，厚積薄發(fā)，最好不戰(zhàn)而勝，因?yàn)樯茟?zhàn)者，往往無(wú)智名，無(wú)勇功。

二、食品創(chuàng)業(yè)的三個(gè)方法論

食品創(chuàng)業(yè)有方法論可循嘛？坦率地講，沒(méi)有！方法論是成功企業(yè)用歸納法總結(jié)出來(lái)的，但創(chuàng)業(yè)是演繹法。尤其是在黑天鵝遍地的今天，如果硬要刻舟求劍，那就是自縛手腳，三萬(wàn)資本的每一個(gè)項(xiàng)目都和第一天的樣子有著千差萬(wàn)別，Luckin Coffee 600天上市的計(jì)劃型創(chuàng)業(yè)不可復(fù)制，而且想到了開(kāi)頭，也沒(méi)想到結(jié)尾啊。

那學(xué)習(xí)方法論有啥用？心中有認(rèn)知、行動(dòng)就不慌、防止被人騙，用與不用和知不知道是兩碼事兒，武器庫(kù)里兵器充足關(guān)鍵時(shí)刻能有的放矢。我覺(jué)得食品創(chuàng)業(yè)按時(shí)間軸有三個(gè)關(guān)鍵方法論：從0到1的精益創(chuàng)業(yè)，從1到10的定位和從10到N的組織力楊三角。

從0到1的過(guò)程，核心是做MVP驗(yàn)證，對(duì)食品來(lái)說(shuō)往往是新產(chǎn)品能否滿足用戶的核心痛點(diǎn)。精益創(chuàng)業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)最常用的方法論，這個(gè)過(guò)程要屏蔽掉噪音的干擾，探索到真實(shí)用戶需求和有效解決方案。什么叫噪音，一個(gè)新品牌月收入200萬(wàn)，150萬(wàn)來(lái)自于李佳琦的一場(chǎng)直播，沒(méi)有復(fù)購(gòu)，進(jìn)而誤以為自己產(chǎn)品不錯(cuò)，融資大規(guī)模做投放，這個(gè)就是典型的噪音干擾，因?yàn)橛脩糍I(mǎi)的是李佳琦而不是你。精益創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中是不宜做太多投放，用太多熟人資源的，變量太多就分辨不出是不是產(chǎn)品真的被需要。

摸索完用戶痛點(diǎn)和核心產(chǎn)品后，定位開(kāi)始發(fā)揮作用了。食品圈有很多定位的擁簇，新品牌中用的最好就是小仙燉了，我這里就不班門(mén)弄斧了，直接把小仙燉創(chuàng)始人苗樹(shù)在三萬(wàn)食品研習(xí)社的分享帖出來(lái)了，滿滿的干貨。

我這里提醒一下兩個(gè)常見(jiàn)的定位誤區(qū)：

定位就是喊口號(hào)。我是XXX品類(lèi)第一，XXX品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者（當(dāng)然，新的廣告法也不允許這么喊了），即便口號(hào)是準(zhǔn)確的，也僅僅是找到了定位，但更關(guān)鍵的是配稱(chēng)，也就是解決“何以見(jiàn)得”；

定位靠咨詢(xún)公司或者創(chuàng)始人自己搞明白就行了。定位戰(zhàn)略要落地，必須根據(jù)戰(zhàn)略建組織、調(diào)激勵(lì)、做培訓(xùn)。我上次去小仙燉，他們正在用中午休息時(shí)間做定位培訓(xùn)，全員學(xué)習(xí)一條心，人人都要會(huì)定位，創(chuàng)始人一個(gè)人自嗨是沒(méi)有用的。

企業(yè)有兩個(gè)產(chǎn)品，麥片、紅糖、米酒、芒果汁是產(chǎn)品，企業(yè)本身也是個(gè)產(chǎn)品，使命、愿景、價(jià)值觀，組織、人才、KPI都是這個(gè)產(chǎn)品的一部分。通過(guò)定位把產(chǎn)品做到了品類(lèi)第一后要再增長(zhǎng)，組織力就至關(guān)重要了。

組織力也有很多方法論，我覺(jué)得比較實(shí)用和容易上手的是楊三角。三萬(wàn)資本提供的核心服務(wù)除了融資外，投后組織力賦能也是我們的重中之重，我們的另外一位合伙人拉勾網(wǎng)創(chuàng)始人許單單同學(xué)就是組織力專(zhuān)家，組助力這個(gè)課題后續(xù)可以讓他展開(kāi)細(xì)細(xì)講。

三、網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅

網(wǎng)紅似乎已經(jīng)成了一個(gè)貶義詞，但我覺(jué)得網(wǎng)紅是這些食品品牌從小到大的必經(jīng)之路，可口可樂(lè)1886年被坎德勒發(fā)明的時(shí)候也是人人爭(zhēng)搶的神奇藥水，1958年安藤百福發(fā)明第一包日清方便面的時(shí)候，那也是一袋難求啊。如何從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，這個(gè)倒是網(wǎng)紅食品創(chuàng)業(yè)者們普遍面臨的新課題。

為了搞明白什么叫基業(yè)長(zhǎng)青，我們可以看看基業(yè)長(zhǎng)青的食品企業(yè)都長(zhǎng)啥樣，雀巢、卡夫、百威、瑪氏，無(wú)一不既是時(shí)間的朋友：核心品類(lèi)長(zhǎng)期貢獻(xiàn)利潤(rùn)（用李嘉誠(chéng)的話講，天塌下來(lái)了，還有一個(gè)是賺錢(qián)的）；也是空間的朋友：賣(mài)完美洲賣(mài)歐洲，賣(mài)完歐洲賣(mài)亞洲。簡(jiǎn)單點(diǎn)講，就是賣(mài)給所有人，長(zhǎng)時(shí)間在賣(mài)。

中國(guó)找百年老店比較難，那我們就看看當(dāng)下做得最好的幾家企業(yè)，我第一份工作在華為，現(xiàn)在創(chuàng)立的三萬(wàn)資本跟海底撈合作了兩個(gè)項(xiàng)目，同時(shí)我們跟阿里的人也比較熟，我發(fā)現(xiàn)三家企業(yè)有一個(gè)共同點(diǎn)，把賺錢(qián)、分錢(qián)、價(jià)值觀這七個(gè)字的鐵三角玩得特別溜。只會(huì)賺錢(qián)做收入的企業(yè)是走不長(zhǎng)久的，錢(qián)分好了是真水平，也很考驗(yàn)人性，價(jià)值觀平時(shí)沒(méi)用，在面臨tough choice和至暗時(shí)刻的時(shí)候，就看出價(jià)值觀的價(jià)值了：一個(gè)貢獻(xiàn)三成收入的渠道亂價(jià)砍不砍？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)跟不跟進(jìn)？績(jī)效特別優(yōu)秀的員工拿回扣開(kāi)不開(kāi)除？這些時(shí)刻都要靠?jī)r(jià)值觀作為決策標(biāo)準(zhǔn)，要成為百年老店，會(huì)無(wú)數(shù)次面對(duì)這些時(shí)刻。

海底撈旗下人力資源服務(wù)公司微海CEO朱小聰在三萬(wàn)食品研習(xí)社做過(guò)一次組織力分享，提到了事、人和組織的三個(gè)階段，我深以為然：

? 從0到1，事＞人＞組織，創(chuàng)始人的關(guān)鍵就是做爆品；

? 從1到10，人＞事＞組織，創(chuàng)始人的第一要?jiǎng)?wù)是招到NB的人，一起封鎖品類(lèi)；

? 從10到N，組織＞人＞事，打造人才輩出的高效組織最重要。

一個(gè)企業(yè)從小到大的過(guò)程中，公司重點(diǎn)不一樣，創(chuàng)始人要完成無(wú)數(shù)次的角色轉(zhuǎn)換，從首席產(chǎn)品官、到首席人力資源官再到首席組織官。

企業(yè)成功=戰(zhàn)略×組織能力，戰(zhàn)略的領(lǐng)先是有時(shí)間窗口的，最大的護(hù)城河是我告訴你我的戰(zhàn)略，你也做不出來(lái)，這個(gè)就叫組織能力，上市的食品企業(yè)都把戰(zhàn)略在財(cái)報(bào)里寫(xiě)得明明白白，你也模仿不了啊。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底，是組織力的競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)紅食品企業(yè)在這一點(diǎn)上是需要磨練的，截止目前，大多數(shù)都是有紅利推著在快速增長(zhǎng)，還沒(méi)有遇到強(qiáng)勁對(duì)手，需要?jiǎng)?chuàng)始人帶領(lǐng)隊(duì)伍打硬仗。

初心這詞兒說(shuō)起來(lái)有點(diǎn)虛，但回歸到哲學(xué)層面，食品品牌最終是創(chuàng)始人所有認(rèn)知和經(jīng)歷的折射，做食品企業(yè)也要時(shí)?；卮鹫軐W(xué)的終極三問(wèn)：我是誰(shuí)、從哪兒來(lái)、去向何方。

做企業(yè)的本質(zhì)是做為了降低社會(huì)交易成本，如果做大的過(guò)程中不斷熵增從而增加了交易成本，到臨界點(diǎn)后企業(yè)消亡是必然的；做品牌是為了解決某一社會(huì)問(wèn)題，降低用戶的決策成本，如果解決不了社會(huì)問(wèn)題了，或者品牌模糊讓用戶決策成本上升了，品牌的消亡也是必然。

守住食品安全的底線，守住做品牌的初心，這一路上，即便有困難，也會(huì)多一份“千磨萬(wàn)擊還堅(jiān)勁，任爾東西南北風(fēng)”的堅(jiān)韌，心力強(qiáng)大的創(chuàng)始人也永遠(yuǎn)都會(huì)有“山重水復(fù)疑無(wú)路，柳暗花明又一村”的驚喜。

——

即便受疫情影響，但我依舊覺(jué)得中國(guó)的食品創(chuàng)業(yè)者們正在經(jīng)歷最好的時(shí)代，大家享受著時(shí)代和國(guó)家賦予的三重超級(jí)紅利:

中國(guó)崛起的國(guó)家紅利，這個(gè)是最大最持久的紅利，大國(guó)一定會(huì)輸出自己的生活方式和消費(fèi)品的，也一定會(huì)誕生全球知名的超級(jí)品牌，這個(gè)可以參照二戰(zhàn)后的美國(guó)；

基礎(chǔ)設(shè)施的紅利，中國(guó)有著全世界最成熟的電商平臺(tái)，最有想象力的新零售模式，最豐富多彩的社交流量平臺(tái)和突飛猛進(jìn)的物流體系，工具都是現(xiàn)成的，就看你怎么玩了；

大量的品類(lèi)空白，不像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，許多快速增長(zhǎng)的食品品類(lèi)還沒(méi)有頭部品牌。

順勢(shì)而為，不改初心，食品創(chuàng)業(yè)路上的三生萬(wàn)物，有幸與您一起見(jiàn)證！

-END-