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品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的秘訣——消費(fèi)者認(rèn)知
2020-06-28 09:00:00
任何品牌,沒(méi)有不想在消費(fèi)市場(chǎng)做大做強(qiáng)的。但在品牌林立的消費(fèi)市場(chǎng)中,你想要真正得到消費(fèi)者認(rèn)同,讓消費(fèi)者產(chǎn)生決策行為,就必須在消費(fèi)市場(chǎng)中讓消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知,以此來(lái)獲得更多的注意力,或者說(shuō)是得到消費(fèi)者的信賴(lài)。


那么品牌該如何在消費(fèi)者心目中建立認(rèn)知呢?今天葉川就跟大家聊一聊作為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為起點(diǎn)的認(rèn)知環(huán)節(jié)。

在品牌的世界里,消費(fèi)者認(rèn)知 > 事實(shí)真相

什么是認(rèn)知?

當(dāng)你看到/聽(tīng)到/接觸到一個(gè)東西的時(shí)候,腦子里冒出來(lái)的第一個(gè)想法,就是你關(guān)于該事物的認(rèn)知。由于每個(gè)人的生活經(jīng)歷、文化水平、個(gè)人偏好和關(guān)注重點(diǎn)不一樣,所以即使面對(duì)同一個(gè)事物,大家的看法可能是千差萬(wàn)別的。

同理可得,消費(fèi)者認(rèn)知就是消費(fèi)者在面對(duì)品牌/產(chǎn)品時(shí)的瞬時(shí)反應(yīng)。而不同的人關(guān)于品牌的認(rèn)知也是不一樣的。

舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子:

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如果左邊有一杯咖啡,沒(méi)有任何商標(biāo),你愿意為它支付多少錢(qián)?

5塊、7塊、10塊?

如果右邊也有一杯咖啡,打上了“星巴克”的商標(biāo),你愿意支付多少?

可能馬上溢價(jià)成了20塊、30塊。

這就告訴我們一個(gè)道理:在品牌的世界中,沒(méi)有真實(shí),只有消費(fèi)者認(rèn)知。

認(rèn)知和事實(shí)是有距離的。

現(xiàn)代社會(huì),酒香也怕巷子深,不然世界聞名的可口可樂(lè)為啥還要打廣告呢?就是為了持續(xù)的在顧客面前晃悠自己,加強(qiáng)顧客心智中對(duì)可口可樂(lè)品牌的認(rèn)知和熟悉?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,消費(fèi)決策變得越來(lái)越感性,我們不再像以往一樣過(guò)多的注重價(jià)格,而更多的是遵從自己內(nèi)心的認(rèn)知。這種認(rèn)知也分為兩種:

先天歷史認(rèn)知
后天習(xí)得認(rèn)知

這里判斷先天還是后天的標(biāo)準(zhǔn),是看消費(fèi)者和品牌雙方有沒(méi)有額外投入成本建立關(guān)于品牌/產(chǎn)品的認(rèn)知。就比如,蘋(píng)果是水果,屬于先天歷史認(rèn)知,無(wú)需額外投入理解成本;而蘋(píng)果是智能手機(jī),就需要品牌方投入額外的市場(chǎng)教育成本,消費(fèi)者也需要增加額外的聯(lián)想和記憶成本,這就屬于后天習(xí)得成本。

因此對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),消費(fèi)者認(rèn)知是消費(fèi)行為的起點(diǎn),作為意識(shí)的一種,會(huì)反作用于人的大腦,影響人的行為。營(yíng)銷(xiāo)的作用就是幫助品牌通過(guò)改變消費(fèi)者的認(rèn)知從而影響消費(fèi)決策權(quán)。

這也意味著,沒(méi)有“賣(mài)方市場(chǎng)”光環(huán)的品牌,再也沒(méi)辦法忽視消費(fèi)者意愿而強(qiáng)行推銷(xiāo)了,而必須以認(rèn)知為始,真正正視每一個(gè)與之接觸的真實(shí)消費(fèi)者。

品牌營(yíng)銷(xiāo)就是一場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)知戰(zhàn)

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期。第一個(gè)時(shí)期是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),只要做到“人無(wú)我有,人有我優(yōu)”就能搶占市場(chǎng)先機(jī),贏得市場(chǎng);第二個(gè)時(shí)期是營(yíng)銷(xiāo)手段的競(jìng)爭(zhēng),各種促銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮,導(dǎo)致的后果就是利潤(rùn)越來(lái)越薄,出現(xiàn)負(fù)利;如今已經(jīng)進(jìn)入到了第三個(gè)時(shí)期,心智資源占領(lǐng),誰(shuí)能在消費(fèi)者心智中搶占一個(gè)最有利的位置,誰(shuí)就能贏得認(rèn)知,誰(shuí)將贏得市場(chǎng)。

就如比王老吉的成功,在于它搶占了怕上火的認(rèn)知;農(nóng)夫山泉的成功,在于它搶先把“有點(diǎn)甜”的心智標(biāo)簽跟自己劃上等號(hào);奔馳創(chuàng)造了乘坐舒適感的認(rèn)知;沃爾沃在消費(fèi)者心目中種下了安全的認(rèn)知...

因此,品牌營(yíng)銷(xiāo)就是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn),要想贏得市場(chǎng),首選占領(lǐng)用戶(hù)思想,沒(méi)有空白市場(chǎng),但是有空白的認(rèn)知,消費(fèi)者認(rèn)知一旦形成,幾乎不可能改變。回到“認(rèn)知”本身,“認(rèn)知”是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程,而不是一個(gè)瞬間裂變的過(guò)程,對(duì)于品牌而言,將消費(fèi)者心智中的已有認(rèn)知,與品牌消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行連接,才能贏得消費(fèi)者心智的搶奪之戰(zhàn)。

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就比如王老吉之所以搶占了用戶(hù)“怕上火”的認(rèn)知,其背后的原因是品牌將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者上火的需求相結(jié)合,讓品牌融入到上火的消費(fèi)場(chǎng)景中,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略占據(jù)了“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位,成功建立了“怕上火,喝王老吉”的品牌認(rèn)知。一旦形成這種認(rèn)知,只要有消費(fèi)者有“怕上火”的需求,紅罐王老吉就能活下去。

其實(shí),備受年輕人歡迎的青春小酒江小白,也通過(guò)年輕人聚會(huì)的場(chǎng)景成功贏得了年輕人的認(rèn)同,建立了小鎮(zhèn)青年聚會(huì)用酒的認(rèn)知。白酒,離開(kāi)餐飲氛圍場(chǎng)景之外,拿到年輕人場(chǎng)景下去喝,難免會(huì)覺(jué)得特別土,但是江小白卻把年輕人作為目標(biāo)用戶(hù),從產(chǎn)品、品牌、品類(lèi)、市場(chǎng)全面入手,徹底改變了大眾對(duì)白酒的認(rèn)知。


首先是在產(chǎn)品上,年輕人不喝白酒的其中一個(gè)重要原因是酒精濃度過(guò)高,他們只想微醺,并不想真的喝醉。于是江小白生產(chǎn)了35度以下的白酒,甚至于還生產(chǎn)過(guò)25度的酒,叫清口酒,從產(chǎn)品端做到了專(zhuān)門(mén)為年輕人生產(chǎn)。其次,在品類(lèi)上,江小白擺脫了地域、工藝和原材料的限制,開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的品類(lèi),成為年輕人的身份代表。再者,江小白的品牌定位是年輕人喜歡的酒,所以年輕人是主要的,酒是次要的,于是江小白創(chuàng)造出了一個(gè)品牌IP:我是江小白,生活很簡(jiǎn)單,并借助文案抒發(fā)年輕人的情緒,從而讓年輕人認(rèn)同品牌,并在消費(fèi)者產(chǎn)生大量的用戶(hù)觸點(diǎn),觸點(diǎn)背后有內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)里面又有很多的情緒性的內(nèi)容,所以年輕人很容易記憶它。對(duì)于許多人來(lái)說(shuō),在還沒(méi)有進(jìn)入銷(xiāo)售場(chǎng)景之前,其實(shí)就已經(jīng)被江小白眾多用戶(hù)觸點(diǎn)占領(lǐng)了心智,所以理所當(dāng)然的掏錢(qián)去買(mǎi)它,順理成章。 

海底撈把服務(wù)體驗(yàn)做到了極致,并且一直在圍繞服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新。在北京新開(kāi)的智能餐廳在本質(zhì)上也是圍繞顧客的服務(wù)和體驗(yàn)展開(kāi)的??瓷先ナ怯酶鞣N黑科技打造全新的用餐體驗(yàn),但根本上還是為了樹(shù)立“做好服務(wù)”這個(gè)認(rèn)知。所以海底撈就成為了“好服務(wù)的火鍋”的消費(fèi)者認(rèn)知。

因此,品牌+消費(fèi)場(chǎng)景=重塑消費(fèi)者認(rèn)知。在不同的消費(fèi)場(chǎng)景下,我們對(duì)品牌的感知會(huì)發(fā)生變化,這種感知體驗(yàn)會(huì)暗示我們的心理層,強(qiáng)化認(rèn)知。就比如,我們經(jīng)常跟朋友一起去吃火鍋,但是某一天想一個(gè)人吃火鍋的時(shí)候,我們最先想到的一定不是海底撈、小龍坎,而是自嗨鍋。這就是消費(fèi)場(chǎng)景影響了用戶(hù)的產(chǎn)品需求,也會(huì)改變用戶(hù)的認(rèn)知。

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打不贏品牌的認(rèn)知戰(zhàn),必陷入品牌的價(jià)格戰(zhàn)

近年來(lái),隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈,我們不難發(fā)現(xiàn),當(dāng)談及產(chǎn)品和品牌時(shí),消費(fèi)者認(rèn)知和品牌認(rèn)知往往存在著嚴(yán)重的不對(duì)稱(chēng)性。

就比如,我們問(wèn)及某知名品牌的筆記本電腦生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商,該品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響力時(shí),大多數(shù)會(huì)覺(jué)得:自己的品牌在業(yè)界很有影響力,市場(chǎng)和客戶(hù)對(duì)自己的品牌有很高的忠誠(chéng)度;品牌對(duì)消費(fèi)者的選擇和購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生很大影響。

但是同樣的問(wèn)題,消費(fèi)者的答案卻有很大的出入。多數(shù)消費(fèi)者反映:自己關(guān)心的只是自身需求,并按此標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇;誰(shuí)的產(chǎn)品價(jià)廉物美,同時(shí)又對(duì)我的‘胃口’,我就買(mǎi)誰(shuí)的...

由此可見(jiàn),對(duì)大眾而言,不需要認(rèn)識(shí)行業(yè),只需要認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品就夠了。當(dāng)我們談及方便面時(shí),我們記住的是康師傅而不是頂新集團(tuán);當(dāng)我們談及飲品水時(shí),第一反應(yīng)是農(nóng)夫山泉;當(dāng)我們談及電商的時(shí)候就是阿里巴巴,即時(shí)通訊就是騰訊,這就是一個(gè)成功的品牌塑造。

這就是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,無(wú)論品牌大小,認(rèn)知度都是不可或缺的。一旦打不贏品牌認(rèn)知戰(zhàn),必陷入品牌的價(jià)格戰(zhàn),那很快就會(huì)走向滅亡。畢竟所有的商業(yè)行為,都是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),如今的消費(fèi)市場(chǎng),品牌正在遭受用戶(hù)選擇的暴力,是否選擇他們完全取決于用戶(hù),品牌無(wú)法左右,而且當(dāng)下的消費(fèi)者正在被大量的信息去掩埋,沒(méi)有品牌認(rèn)知度,消費(fèi)者根本無(wú)法在大量的信息量中識(shí)別出你的品牌,更別提購(gòu)買(mǎi)決策了。


戴爾·卡耐基就消費(fèi)者“與我相關(guān)”的心理,說(shuō)過(guò)一個(gè)例子——“人們對(duì)自己被蚊子叮咬后痛癢的關(guān)心,超乎鄰居的死訊”。換句話(huà)說(shuō):你產(chǎn)品再牛逼,與我無(wú)關(guān),就不會(huì)對(duì)我產(chǎn)生任何刺激。

這也意味著,消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)于品牌而言,是建立“與我相關(guān)”的開(kāi)始,也是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)決策的起始點(diǎn)。最后引用喬布斯的一句話(huà):消費(fèi)者認(rèn)知能夠讓你的消費(fèi)者輕而易舉地記住你是誰(shuí)。


-END-

鳥(niǎo)哥筆記,新媒體運(yùn)營(yíng),麋鹿先生Sky,總結(jié),新媒體營(yíng)銷(xiāo)

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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