任何品牌，沒有不想在消費市場做大做強的。但在品牌林立的消費市場中，你想要真正得到消費者認同，讓消費者產生決策行為，就必須在消費市場中讓消費者建立品牌認知，以此來獲得更多的注意力，或者說是得到消費者的信賴。那么品牌該如何在消費者心目中建立認知呢？今天葉川就跟大家聊一聊作為消費者購買行為起點的認知環(huán)節(jié)。
在品牌的世界里，消費者認知 > 事實真相
當你看到/聽到/接觸到一個東西的時候，腦子里冒出來的第一個想法，就是你關于該事物的認知。由于每個人的生活經歷、文化水平、個人偏好和關注重點不一樣，所以即使面對同一個事物，大家的看法可能是千差萬別的。同理可得，消費者認知就是消費者在面對品牌/產品時的瞬時反應。而不同的人關于品牌的認知也是不一樣的。如果左邊有一杯咖啡，沒有任何商標，你愿意為它支付多少錢？如果右邊也有一杯咖啡，打上了“星巴克”的商標，你愿意支付多少？這就告訴我們一個道理：在品牌的世界中，沒有真實，只有消費者認知。現(xiàn)代社會，酒香也怕巷子深，不然世界聞名的可口可樂為啥還要打廣告呢？就是為了持續(xù)的在顧客面前晃悠自己，加強顧客心智中對可口可樂品牌的認知和熟悉?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，消費決策變得越來越感性，我們不再像以往一樣過多的注重價格，而更多的是遵從自己內心的認知。這種認知也分為兩種：這里判斷先天還是后天的標準，是看消費者和品牌雙方有沒有額外投入成本建立關于品牌/產品的認知。就比如，蘋果是水果，屬于先天歷史認知，無需額外投入理解成本；而蘋果是智能手機，就需要品牌方投入額外的市場教育成本，消費者也需要增加額外的聯(lián)想和記憶成本，這就屬于后天習得成本。因此對于品牌來說，消費者認知是消費行為的起點，作為意識的一種，會反作用于人的大腦，影響人的行為。而營銷的作用就是幫助品牌通過改變消費者的認知從而影響消費決策權。這也意味著，沒有“賣方市場”光環(huán)的品牌，再也沒辦法忽視消費者意愿而強行推銷了，而必須以認知為始，真正正視每一個與之接觸的真實消費者。品牌營銷就是一場消費者認知戰(zhàn)
中國消費市場的競爭經歷了三個時期。第一個時期是產品的競爭，只要做到“人無我有，人有我優(yōu)”就能搶占市場先機，贏得市場；第二個時期是營銷手段的競爭，各種促銷活動層出不窮，導致的后果就是利潤越來越薄，出現(xiàn)負利；如今已經進入到了第三個時期，心智資源占領，誰能在消費者心智中搶占一個最有利的位置，誰就能贏得認知，誰將贏得市場。就如比王老吉的成功，在于它搶占了怕上火的認知；農夫山泉的成功，在于它搶先把“有點甜”的心智標簽跟自己劃上等號；奔馳創(chuàng)造了乘坐舒適感的認知；沃爾沃在消費者心目中種下了安全的認知...因此，品牌營銷就是一場認知戰(zhàn)，要想贏得市場，首選占領用戶思想，沒有空白市場，但是有空白的認知，消費者認知一旦形成，幾乎不可能改變。回到“認知”本身，“認知”是一個循序漸進的過程，而不是一個瞬間裂變的過程，對于品牌而言，將消費者心智中的已有認知，與品牌消費場景進行連接，才能贏得消費者心智的搶奪之戰(zhàn)。就比如王老吉之所以搶占了用戶“怕上火”的認知，其背后的原因是品牌將產品賣點與消費者上火的需求相結合，讓品牌融入到上火的消費場景中，通過營銷策略占據(jù)了“預防上火的飲料”的品牌定位，成功建立了“怕上火，喝王老吉”的品牌認知。一旦形成這種認知，只要有消費者有“怕上火”的需求，紅罐王老吉就能活下去。其實，備受年輕人歡迎的青春小酒江小白，也通過年輕人聚會的場景成功贏得了年輕人的認同，建立了小鎮(zhèn)青年聚會用酒的認知。白酒，離開餐飲氛圍場景之外，拿到年輕人場景下去喝，難免會覺得特別土，但是江小白卻把年輕人作為目標用戶，從產品、品牌、品類、市場全面入手，徹底改變了大眾對白酒的認知。首先是在產品上，年輕人不喝白酒的其中一個重要原因是酒精濃度過高，他們只想微醺，并不想真的喝醉。于是江小白生產了35度以下的白酒，甚至于還生產過25度的酒，叫清口酒，從產品端做到了專門為年輕人生產。其次，在品類上，江小白擺脫了地域、工藝和原材料的限制，開創(chuàng)了一個全新的品類，成為年輕人的身份代表。再者，江小白的品牌定位是年輕人喜歡的酒，所以年輕人是主要的，酒是次要的，于是江小白創(chuàng)造出了一個品牌IP：我是江小白，生活很簡單，并借助文案抒發(fā)年輕人的情緒，從而讓年輕人認同品牌，并在消費者產生大量的用戶觸點，觸點背后有內容營銷，內容營銷里面又有很多的情緒性的內容，所以年輕人很容易記憶它。對于許多人來說，在還沒有進入銷售場景之前，其實就已經被江小白眾多用戶觸點占領了心智，所以理所當然的掏錢去買它，順理成章。 海底撈把服務體驗做到了極致，并且一直在圍繞服務進行創(chuàng)新。在北京新開的智能餐廳在本質上也是圍繞顧客的服務和體驗展開的?？瓷先ナ怯酶鞣N黑科技打造全新的用餐體驗，但根本上還是為了樹立“做好服務”這個認知。所以海底撈就成為了“好服務的火鍋”的消費者認知。因此，品牌+消費場景=重塑消費者認知。在不同的消費場景下，我們對品牌的感知會發(fā)生變化，這種感知體驗會暗示我們的心理層，強化認知。就比如，我們經常跟朋友一起去吃火鍋，但是某一天想一個人吃火鍋的時候，我們最先想到的一定不是海底撈、小龍坎，而是自嗨鍋。這就是消費場景影響了用戶的產品需求，也會改變用戶的認知。打不贏品牌的認知戰(zhàn)，必陷入品牌的價格戰(zhàn)
近年來，隨著商業(yè)競爭越發(fā)激烈，我們不難發(fā)現(xiàn)，當談及產品和品牌時，消費者認知和品牌認知往往存在著嚴重的不對稱性。就比如，我們問及某知名品牌的筆記本電腦生產商和經銷商，該品牌對消費者購買決策的影響力時，大多數(shù)會覺得：自己的品牌在業(yè)界很有影響力，市場和客戶對自己的品牌有很高的忠誠度；品牌對消費者的選擇和購買行為產生很大影響。但是同樣的問題，消費者的答案卻有很大的出入。多數(shù)消費者反映：自己關心的只是自身需求，并按此標準來選擇；誰的產品價廉物美，同時又對我的‘胃口’，我就買誰的...由此可見，對大眾而言，不需要認識行業(yè)，只需要認識你的產品就夠了。當我們談及方便面時，我們記住的是康師傅而不是頂新集團；當我們談及飲品水時，第一反應是農夫山泉；當我們談及電商的時候就是阿里巴巴，即時通訊就是騰訊，這就是一個成功的品牌塑造。這就是消費者對品牌的認知，無論品牌大小，認知度都是不可或缺的。一旦打不贏品牌認知戰(zhàn)，必陷入品牌的價格戰(zhàn)，那很快就會走向滅亡。畢竟所有的商業(yè)行為，都是一場戰(zhàn)爭，如今的消費市場，品牌正在遭受用戶選擇的暴力，是否選擇他們完全取決于用戶，品牌無法左右，而且當下的消費者正在被大量的信息去掩埋，沒有品牌認知度，消費者根本無法在大量的信息量中識別出你的品牌，更別提購買決策了。戴爾·卡耐基就消費者“與我相關”的心理，說過一個例子——“人們對自己被蚊子叮咬后痛癢的關心，超乎鄰居的死訊”。換句話說：你產品再牛逼，與我無關，就不會對我產生任何刺激。這也意味著，消費者認知對于品牌而言，是建立“與我相關”的開始，也是實現(xiàn)消費決策的起始點。最后引用喬布斯的一句話：消費者認知能夠讓你的消費者輕而易舉地記住你是誰。
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