• 對用戶標(biāo)簽的理解不夠透徹？

• 用戶標(biāo)簽體系創(chuàng)建的方法論總是三頭兩緒？

• 具體業(yè)務(wù)場景中，經(jīng)常找不到數(shù)據(jù)分析的思路？

本文根據(jù)神策數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)咨詢師鐘秉哲以《構(gòu)建用戶標(biāo)簽體系，助力企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營》為主題的直播內(nèi)容凝練要點(diǎn)而成，將系統(tǒng)回答業(yè)務(wù)人員重點(diǎn)關(guān)注的如下四類問題：

• 為什么要做用戶標(biāo)簽畫像？

• 如何構(gòu)建完備的用戶標(biāo)簽體系？

• 標(biāo)簽的生產(chǎn)和創(chuàng)建有哪些細(xì)節(jié)和經(jīng)驗(yàn)？

• 如何利用好用戶畫像分析賦能業(yè)務(wù)落地？

相信在閱讀本文后，您的困惑都將迎刃而解。

1. 標(biāo)簽的本質(zhì)

簡單地說，所謂的用戶標(biāo)簽，就是對用戶某個維度特征的描述。

對一群用戶來說，我們?yōu)榱俗寴I(yè)務(wù)做得更好，會想知道他們的很多特征。比如，我們這一季度有 10 萬元的活動預(yù)算，應(yīng)該集中花在哪里？這個問題，其實(shí)是希望能對給定用戶群體的商業(yè)價值做很好的描述，知道哪些人是應(yīng)該重點(diǎn)服務(wù)的對象。

圖 1 標(biāo)簽的基本含義

用戶標(biāo)簽可以有很多種存在形式，可以是用戶的自然屬性，可以是對用戶交易、資產(chǎn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計指標(biāo)，也可以是基于某些規(guī)則，總結(jié)出的一些分層。無論是哪種形式，都是對用戶的某個維度特征做描述與刻畫，讓使用者能快速獲取信息。

圖 2 標(biāo)簽的常見形式

2. 標(biāo)簽的應(yīng)用場景

按照我們在多家不同企業(yè)落地標(biāo)簽體系的經(jīng)驗(yàn)，用戶標(biāo)簽的應(yīng)用主要有四種場景。

首先是輔助分析洞察，用戶標(biāo)簽可以輔助業(yè)務(wù)人員快速獲得用戶的信息認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)顯著特征，獲得業(yè)務(wù)靈感。

其次是豐富數(shù)據(jù)分析的維度，對我們的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)做更深層的對比分析。分析洞察獲得業(yè)務(wù)靈感后，標(biāo)簽可以輔助業(yè)務(wù)落地。

再次可以將用戶群體切割成更細(xì)的粒度，使運(yùn)營從粗放式到精細(xì)化，以多種運(yùn)營觸達(dá)手段，像短信、推送、活動、優(yōu)惠券等等，對用戶進(jìn)行驅(qū)動和挽回，達(dá)到事半功倍的效果。

最后用戶標(biāo)簽還可以作為數(shù)據(jù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，例如個性化推薦系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、CRM 管理工作等。自動化的業(yè)務(wù)系統(tǒng)能更有效地利用用戶標(biāo)簽的威力。

圖 3 標(biāo)簽的四大應(yīng)用場景

需要注意的是，雖然用戶標(biāo)簽畫像體系是有價值的，但不是每個公司都能做。

第一，企業(yè)需要有足夠豐富的內(nèi)容、商品、服務(wù)或客戶屬性層次，或者業(yè)務(wù)進(jìn)入穩(wěn)定期的客群量級達(dá)到一定規(guī)模。

第二，用戶標(biāo)簽體系有建設(shè)和維護(hù)成本，公司需要有相對完備的用戶行為數(shù)據(jù)采集能力，如果沒有豐富的數(shù)據(jù)源，用戶標(biāo)簽也是巧婦難為無米之炊。建設(shè)需要衡量資源投入和性價比。

第三，標(biāo)簽畫像體系并不是一個拿來即用的東西，它需要投入一定的人力和資源去建設(shè)和維護(hù)，才能和公司的業(yè)務(wù)場景很好地結(jié)合，發(fā)揮它的價值。

第四，公司在建設(shè)標(biāo)簽畫像體系之前，應(yīng)該先想好它需要落地的業(yè)務(wù)場景。如果沒有明確可落地的業(yè)務(wù)流程和人員，即使花了大力氣去建設(shè)用戶標(biāo)簽體系，它也只是一堆死數(shù)據(jù)，只能擺在那里存著，這就沒什么意義。技術(shù)并不是萬能的，要和商業(yè)進(jìn)行結(jié)合。

1. 主流的標(biāo)簽框架

行業(yè)有四種主流的標(biāo)簽框架：

第一種是基于營銷觸點(diǎn)的用戶標(biāo)簽體系，它先把用戶分為不同的營銷階段，再去細(xì)分每個階段需要做的事情和標(biāo)簽。比如阿里系的標(biāo)簽框架 AIPL，它把用戶對品牌的認(rèn)知階段分為感知、有興趣、購買和忠誠這四個階段，然后再基于這四個階段要做的營銷動作去做細(xì)分標(biāo)簽。

第二種是基于增長漏斗的 AARRR 模型，它是一個很好的框架，無論是什么用戶，都肯定屬于其中一個階段，然后再根據(jù)不同階段需要做的增長策略，去總結(jié)用戶身上的標(biāo)簽特征。

第三種是用戶價值分層模型，比如 RFM，它雖然只包含了付費(fèi)用戶，但付費(fèi)用戶是完全包含在 RFM 的框架內(nèi)的?？梢垣@知用戶消費(fèi)水平屬于高中低的哪一層，用戶最近有沒有付費(fèi)，我是否要對用戶做營銷。

第四種是基于用戶偏好的模型。舉例說明，假如我是一個房產(chǎn)中介，我就根據(jù)我賣房的需要，把用戶的行為信息都?xì)w納到買房需求上。這種框架看上去是列舉式的，缺少了生命周期那種大而全的美的理論，但它其實(shí)對于業(yè)務(wù)應(yīng)用來說是完備的，標(biāo)簽做出來就能用。

圖 4 業(yè)內(nèi)主流的四種標(biāo)簽框架

在使用框架設(shè)計用戶標(biāo)簽體系時，應(yīng)該去理解消費(fèi)者的決策過程，考慮商業(yè)業(yè)務(wù)的形態(tài)，配合業(yè)務(wù)人員的作業(yè)需求。這些概念比較虛，但一個好的用戶標(biāo)簽體系離不開這些思考。

神策認(rèn)為，好的標(biāo)簽框架，一定是基于業(yè)務(wù)場景的。它應(yīng)該要完備地覆蓋用戶的行為周期和業(yè)務(wù)的工作流程。

2. 標(biāo)簽框架搭建四步法

接下來介紹神測數(shù)據(jù)基于最佳實(shí)踐總結(jié)出的標(biāo)簽梳理框架，我們稱之為四步法。

第一步，還原業(yè)務(wù)流程。以一個典型的電商業(yè)務(wù)為例，將它的業(yè)務(wù)流程漏斗梳理出來，分別是啟動 APP，注冊登錄，瀏覽活躍，一些深度行為比如收藏和加入購物車，付費(fèi)和重復(fù)付費(fèi)，最后是沉默流失。然后在用戶流程的每一步，梳理出這個行為的一些維度。可根據(jù)用戶在這方面的行為，去構(gòu)建「用戶偏好」標(biāo)簽。

圖 5 標(biāo)簽框架四步法之還原業(yè)務(wù)流程

第二步，覆蓋生命周期。剛才的梳理都是基于用戶行為的，但有時候沒有辦法獲取用戶行為偏好。這時，就可以以用戶的「生命周期」，去提供兜底的邏輯?？梢砸杂脩?生命周期的狀態(tài)，作為營銷的觸點(diǎn)標(biāo)簽，提供通用分層。

圖 6 標(biāo)簽框架四步法之覆蓋生命周期

第三步，明確商業(yè)目標(biāo)。用戶標(biāo)簽體系是需要應(yīng)用的，在此案例里，建設(shè)用戶標(biāo)簽體系，是為了希望通過精細(xì)化運(yùn)營提高整體的交易金額。我們接下來對交易金額這個商業(yè)目標(biāo)，通過業(yè)務(wù)流程進(jìn)行拆解。

交易金額可簡單拆分為新用戶的交易額和老用戶的交易額。達(dá)成交易的過程又可拆分為新增啟動，到注冊，到瀏覽詳情，到深度行為，最后再到付費(fèi)。對拆解出來的每一個環(huán)節(jié)，可以去想在這個環(huán)節(jié)能有什么策略去提高交易金額。比如對于老用戶，是不是可以通過挽回具有付費(fèi)傾向的潛在流失人群，去提高整體的交易金額呢？這就是我們梳理出來的標(biāo)簽可以落地應(yīng)用的場景。

圖 7 標(biāo)簽框架四步法之明確商業(yè)目標(biāo)

第四步，從策略推標(biāo)簽。比如，我們決定挽回具有付費(fèi)傾向的潛在流失人群，那就需要知道用戶交易的價值，交易到流失的生命周期，他們下個月的流失概率，以及如果我要對他們做營銷，他們喜歡的優(yōu)惠券類型。

到這里，我們就從純粹的業(yè)務(wù)流程梳理，落實(shí)到了具體的標(biāo)簽需求。我們剛才把交易金額拆分了很多環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都有不同的可以落地的業(yè)務(wù)策略，它們的可行性和收益各不相同。最終，可以根據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)際的需要，去決定不同策略需要用到的標(biāo)簽。

圖 8 標(biāo)簽框架四步法之從策略推標(biāo)簽

從策略反推需要的標(biāo)簽，其實(shí)是一件比較需要業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的事情。如果這一步還比較迷茫，可以先反過頭來看，如果我們已經(jīng)把標(biāo)簽做好了，業(yè)務(wù)人員要怎么去使用它。

業(yè)務(wù)部門應(yīng)用標(biāo)簽的流程，通?？梢詺w納為三個問題：

• 目標(biāo)人群是誰？

• 目標(biāo)喜歡什么？

• 我應(yīng)該做什么？怎么執(zhí)行策略？

對于第一個問題來說，是一個戰(zhàn)略性的問題，定位目標(biāo)人群，往往應(yīng)該先看商業(yè)價值類的標(biāo)簽，去幫助他們解決影響商業(yè)價值最大的人群的問題。

而對于目標(biāo)喜歡什么這個問題，如果目標(biāo)人群有明確的行為數(shù)據(jù)，那應(yīng)該去看用戶偏好標(biāo)簽。如果目標(biāo)人群的行為數(shù)據(jù)比較少，比如新用戶和沉默用戶，那應(yīng)該從他們所處的生命周期標(biāo)簽出發(fā)，去計劃促進(jìn)轉(zhuǎn)化或者召回的策略。

當(dāng)策略方向有了，還需要一些具體的參考信息比如什么時候做推送，這時候就需要一些具體的營銷時機(jī)標(biāo)簽比如用戶一般的活躍時間段，來幫助計劃方向的落地。

這四個主題的標(biāo)簽，分別在我們的四步框架的每一步，都可以重點(diǎn)梳理這樣的標(biāo)簽。最終，這四個主題標(biāo)簽也將構(gòu)成我們完整的標(biāo)簽體系。

圖 9 業(yè)務(wù)部門的標(biāo)簽應(yīng)用流程

1. 標(biāo)簽生產(chǎn)的不同方式

我們已經(jīng)知道怎樣梳理一個完整的標(biāo)簽框架，接下來我們要完善每個標(biāo)簽具體的定義。我們通過一個趣味故事來體現(xiàn)用戶標(biāo)簽定義的復(fù)雜性。

小紅和網(wǎng)友張三見面喝咖啡：

• 張三在社交 APP 填的資料是男性。

• 張三濃眉大眼臉型方正，穿著很有設(shè)計感的裙子。

• 張三結(jié)賬時使用刷臉支付，沒有獲得當(dāng)天的女性九折優(yōu)惠。

請問，張三到底是男生，還是女生？

這個故事里，其實(shí)張三有三個性別標(biāo)簽。

首先是社交 APP 的資料，因?yàn)樗顚懥四行裕晕覀兛梢哉J(rèn)為他是男性，這是基于某個確切資料打的標(biāo)簽，這種類型叫事實(shí)標(biāo)簽。

張三穿的是一件很有設(shè)計感的裙子，按照我們過去的經(jīng)驗(yàn)，一般只有女性會穿裙子，所以我們也可以認(rèn)為張三是女性。這是基于我們設(shè)定的某個規(guī)則，只要有人穿裙子就是女性，去打的標(biāo)簽。這種類型叫規(guī)則標(biāo)簽。

最后，張三刷臉支付沒有獲得活動女性優(yōu)惠。攝像頭是利用算法結(jié)合多種特征去預(yù)測張三是女性的概率的，因?yàn)閺埲L相很陽剛，算法認(rèn)為他是女性的概率比較低，所以打標(biāo)簽他是男性。這種類型叫算法標(biāo)簽。

圖 10 標(biāo)簽生產(chǎn)的基本方式

上述三種標(biāo)簽是最基礎(chǔ)的標(biāo)簽維度，下圖可以幫助我們更好地理解它們。

圖 11 三種標(biāo)簽定義的內(nèi)涵

2. 標(biāo)簽創(chuàng)建場景

我們通過具體的場景，來加深對標(biāo)簽生產(chǎn)和創(chuàng)建的理解。累計消費(fèi)金額，即用戶注冊以來的總消費(fèi)金額，就是一個用指標(biāo)值作為標(biāo)簽值的例子。

首先，這個例子是一個數(shù)值型標(biāo)簽，但數(shù)值型的標(biāo)簽不一定好用，如果這個標(biāo)簽是直接給到業(yè)務(wù)人員去使用的，應(yīng)該先通過業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)去把它分層，劃分出高中低級別，將業(yè)務(wù)含義映射到特征上。這樣業(yè)務(wù)人員在使用標(biāo)簽的時，就能提高業(yè)務(wù)人員的認(rèn)知效率。

圖 12 場景舉例：將自然語言轉(zhuǎn)換成配置規(guī)則

那么問題來了，業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)可靠嗎？我們評價一個規(guī)則，通常有幾種標(biāo)準(zhǔn)，分別是覆蓋率、準(zhǔn)確率和召回率。從這些指標(biāo)去衡量，以經(jīng)驗(yàn)為參考的規(guī)則就不一定符合真實(shí)業(yè)務(wù)需求了。

事實(shí)上，定義標(biāo)簽是可以通過科學(xué)的數(shù)據(jù)分析方法進(jìn)行的。

我們前面有提到，對于數(shù)值類的標(biāo)簽，最好通過業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)來分層，來提高業(yè)務(wù)判斷的效率。對于這種高中低分層，通常可以使用分布分析的方法。

比如還是對于「用戶點(diǎn)擊商品詳情頁」的次數(shù)，我可以計算它的次數(shù)分布，再按照 25%，50%，75%，75% 以上劃分標(biāo)簽。

這樣，我不僅能劃出四個分層，還能保證每個層級都有很好的覆蓋度。對于資產(chǎn)盤點(diǎn)分層、付費(fèi)用戶分層這樣的標(biāo)簽，分布分析是一個很好用的方法。

圖 13 使用分布分析進(jìn)行用戶標(biāo)簽分層

當(dāng)然了，我們需要的其實(shí)不是對「用戶點(diǎn)擊商品詳情頁」次數(shù)的分層，而是對「用戶購買意愿」有解釋力的標(biāo)簽。算法類標(biāo)可以有效地解決這個問題。

所謂的算法類標(biāo)簽，本質(zhì)上也是在做「預(yù)測」這個事情。下圖所示的是神策用戶畫像產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的相似人群擴(kuò)散功能，通過提供種子用戶，來學(xué)習(xí)他們的特征，并預(yù)測一個用戶的標(biāo)簽。對于「用戶購買意愿」，我們可以用「實(shí)際真的有購買」過的人群，來作為我們的種子用戶，讓算法去學(xué)習(xí)他們的特征。

圖 14 算法型標(biāo)簽：相似人群擴(kuò)散

算法類標(biāo)簽的好處，在于它能通過交叉驗(yàn)證，獲得自己的預(yù)測相似度。我們可根據(jù)對標(biāo)簽解釋力的需求，設(shè)置一定相似度以上的人群，打上「高用戶購買意愿」的標(biāo)簽。

算法類標(biāo)簽也有壞處，它是個黑盒，不如規(guī)則那樣簡單明了可解釋。

我們神策的用戶畫像產(chǎn)品在做算法類標(biāo)簽實(shí)踐的時候，也遇到了這樣的問題。所以，一個好的算法類標(biāo)簽，應(yīng)該還能輸出它所使用的行為特征權(quán)重。這樣，能讓算法黑盒變成相對白盒，業(yè)務(wù)人員可解釋度強(qiáng)。同時還有一個好處，就是特征權(quán)重其實(shí)也展示了那些特征才是最影響業(yè)務(wù)結(jié)果的，有些時候我們不是想要預(yù)測標(biāo)簽，而是想要知道什么特征對轉(zhuǎn)化更重要。

1. 用戶畫像的用法

我們在前面有提到，標(biāo)簽體系的用途，其實(shí)主要是兩大類，一類是分析洞察獲取業(yè)務(wù)靈感，另一類就是輸出賦能精細(xì)化運(yùn)營和數(shù)據(jù)產(chǎn)品系統(tǒng)使用。

對于標(biāo)簽體系來說，利用標(biāo)簽去篩選目標(biāo)客群，并且輸出人群列表，其實(shí)是最簡單直接的一種應(yīng)用方法。通過組合多個基礎(chǔ)標(biāo)簽，可以快速做到很精細(xì)的目標(biāo)人群輸出。

當(dāng)然，這也對我們的基礎(chǔ)標(biāo)簽梳理有一定的要求。

圖 15 畫像基礎(chǔ)用法：篩選客群輸出

同時，當(dāng)標(biāo)簽數(shù)據(jù)能與數(shù)據(jù)產(chǎn)品系統(tǒng)打通的時候，它就會變成強(qiáng)有力的武器。

神策在這方面的解決方案，是將用戶標(biāo)簽和與智能運(yùn)營平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)打通，這樣可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)篩選受眾用戶，并且基于用戶的行為去實(shí)時觸發(fā)各種推送、短信、彈窗或優(yōu)惠券策略?？梢灾\(yùn)營部門快速試驗(yàn)不同的精細(xì)化運(yùn)營策略，以及將成功的運(yùn)營策略自動化。

圖 16 畫像與智能運(yùn)營平臺的結(jié)合

在試驗(yàn)運(yùn)營策略之前，有一件事情必不可少，那就是對我們的目標(biāo)人群做精細(xì)的用戶畫像分析。

2. 用戶畫像應(yīng)用場景示例

我們以一個具體用例來講解用戶畫像的洞察。

假設(shè)綜合電商平臺神策商城需要做一場活動營銷，我們就需要回歸到業(yè)務(wù)應(yīng)用用戶畫像的流程。首先要明確三個問題：

• 目標(biāo)人群是誰？

• 目標(biāo)喜歡什么？

• 我要怎么做？怎么執(zhí)行策略？

這三個問題，分別需要用戶在商業(yè)價值、用戶偏好、生命周期和營銷時機(jī)四個主題的畫像。

第一步，目標(biāo)人群是誰。我們的目的很明確，就是要提高購買漏斗的轉(zhuǎn)化，減少購買漏斗的流失。我們可以從漏斗的流失人群出發(fā)，去分析他們的畫像。

圖 17 從購買漏斗入手尋找目標(biāo)客群

第二步，找到單體用戶畫像，羅列用戶信息，把某個用戶和目標(biāo)場景相關(guān)的信息展示出來，讓業(yè)務(wù)人員有第一印象。開始時，可以先做抽樣，從流失的人群里面找到用戶張三，看看這個人的單體畫像來獲取第一印象。

我們看到他是一個從來沒有付過費(fèi)的用戶，但他已經(jīng)活躍了 301 天，雖然沒有買過東西，但他其實(shí)是忠實(shí)用戶。他來自華為應(yīng)用商店，幾乎每天都有簽到，最近在看運(yùn)動鞋相關(guān)的類目，偏好的價格區(qū)間是 50 到 100 元，搜索詞也是平價運(yùn)動鞋。但很奇怪的是，他瀏覽的商品數(shù)量不多。我們也可以看到他的生命周期其實(shí)是比較活躍的，有比較高的購買意向等級，這可能跟他的漏斗深度是收藏商品有關(guān)。

圖 18 單體用戶畫像的信息羅列

第三步，通過單體用戶與所屬群體用戶間的對比，以及目標(biāo)群體和其他群體用戶間的畫像對比，去感知差異顯著的特征。對于用戶群畫像，就不能像單體用戶畫像一樣單純展示信息了，而是要把某個群體的特征顯示出來。

處理方法有兩種。一種是把特征展示分布統(tǒng)計，比如購買意向等級和訪問時間偏好；另外一種就是把分布覆蓋率最高的標(biāo)簽，作為這個群體的標(biāo)簽。

我們通過對比漏斗流失用戶和張三的畫像可以看到，在商業(yè)價值上，該群體和張三類似都是低付費(fèi)用戶，但主體是比較新的用戶；在偏好上，他們都在看類似價格區(qū)間的運(yùn)動鞋，但主體用戶是在看白色的；營銷時機(jī)上，主體用戶的活躍時間、點(diǎn)擊的推送類型和張三不太一樣。我們?nèi)绻邉澔顒臃桨?，?yīng)該從主體用戶的特征出發(fā)，而不是個體。

圖 19 單體用戶畫像與所屬群體畫像對比

數(shù)據(jù)分析的精髓在于對比。了解了流失群體的特征，我們還應(yīng)該把他們的畫像和我們的商業(yè)目標(biāo)群體做對比，也就是購買用戶群。通過將流失用戶和購買用戶群畫像做對比，我們可以看到，購買用戶的近期偏好的價格區(qū)間和流失用戶群很不一樣，平均商品瀏覽數(shù)也很多，但購買意愿等級分布，購買用戶群和流失用戶群其實(shí)是一樣的。

圖 20 購買群體畫像與流失群體畫像對比

可以推測，在流失用戶群所偏好的這個價格區(qū)間內(nèi)，神策商城提供的商品有問題，SKU 的數(shù)量不夠多，或者是這個價位沒有他們滿意的商品。因此，我們可以嘗試提高流失用戶在那個價格區(qū)間的商品瀏覽數(shù)。

綜上，通過用戶畫像的洞察分析，我們決定實(shí)施以下營銷計劃：

• 通過短信發(fā)送秒殺提醒營銷信息

• 集中選擇 100 元以下商品展示提高瀏覽量

• 選擇運(yùn)動鞋作為活動類目

• 選擇秒殺提醒文案作為短信文案

• 選擇主體用戶活躍的時間段進(jìn)行推送

如此，一次完整的用戶標(biāo)簽畫像賦能運(yùn)營的應(yīng)用就完成了。

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