用戶畫(huà)像是采用標(biāo)簽化的形式對(duì)用戶特征進(jìn)行刻畫(huà)和描摹，用戶畫(huà)像作為全面洞察用戶的基本工具，被廣泛應(yīng)用于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化服務(wù)等領(lǐng)域。

然而，給用戶畫(huà)像這件事情與做產(chǎn)品經(jīng)理類(lèi)似，入門(mén)容易做好難。毋庸諱言，很多企業(yè)的用戶模型都是些花架子，平淡空泛，徒有其表、并無(wú)實(shí)效，用起來(lái)總覺(jué)得差點(diǎn)兒意思。

究其原因，還是因?yàn)橛脩舢?huà)像的產(chǎn)品經(jīng)理并未站在使用者的角度深入思考，對(duì)業(yè)務(wù)人員使用畫(huà)像的需求并未理解透徹。那么，問(wèn)題來(lái)了，如何才能讓用戶畫(huà)像產(chǎn)生更好的效果呢？筆者總結(jié)出八個(gè)招數(shù)，希望對(duì)大家有所啟發(fā)。

一、動(dòng)靜結(jié)合，讓用戶畫(huà)像更加立體和生動(dòng)

如果靜態(tài)標(biāo)簽居多，則會(huì)導(dǎo)致用戶畫(huà)像的分析結(jié)果浮于表面、缺乏深度，輸出的都是一些類(lèi)似于性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷等方面的圖表，這些都可以有，但明顯是不夠的。

筆者認(rèn)為，用戶畫(huà)像的標(biāo)簽組合應(yīng)當(dāng)做到動(dòng)靜結(jié)合，既有靜態(tài)標(biāo)簽，又有動(dòng)態(tài)標(biāo)簽，靜態(tài)標(biāo)簽表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定的特征，動(dòng)態(tài)標(biāo)簽表現(xiàn)近似實(shí)時(shí)性的特征，通過(guò)動(dòng)態(tài)標(biāo)簽與靜態(tài)標(biāo)簽的靈活搭配，可以讓用戶的形象更加立體和生動(dòng)。

比如：某移動(dòng)公司客服中心通過(guò)收集用戶的終端信息、資費(fèi)套餐、流量使用行為等方面的數(shù)據(jù)后，繪制出了“動(dòng)態(tài)標(biāo)簽+靜態(tài)標(biāo)簽”組合形式的用戶畫(huà)像。

靜態(tài)標(biāo)簽描述了用戶價(jià)值、終端型號(hào)、基礎(chǔ)資費(fèi)等短期內(nèi)不會(huì)變更的信息，而動(dòng)態(tài)標(biāo)簽則描述了上個(gè)月用戶發(fā)生的一系列動(dòng)作軌跡——從收到短信提醒到打10086咨詢(xún)?cè)俚蕉绦艩I(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)等。當(dāng)定期掃描在網(wǎng)存量用戶，尋找符合以上畫(huà)像特征的目標(biāo)用戶可以開(kāi)展5元流量套餐包的主動(dòng)推薦。

事實(shí)證明，這種動(dòng)靜結(jié)合的用戶畫(huà)像，比單純的依靠靜態(tài)標(biāo)簽篩選目標(biāo)用戶要更精準(zhǔn)。

二、粗細(xì)搭配，讓用戶畫(huà)像更加貼近應(yīng)用場(chǎng)景

用戶畫(huà)像所選用的標(biāo)簽不一定非要在相同的顆粒度上不可，有些標(biāo)簽可以是較粗粒度的，有些則可以到最細(xì)粒度上，這是要根據(jù)具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景需求進(jìn)行組合。

一條基本原則是，與業(yè)務(wù)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)度越高的標(biāo)簽，其顆粒度應(yīng)該更細(xì)，而與業(yè)務(wù)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)度較低的標(biāo)簽，其顆粒度可以稍微粗放點(diǎn)。越是重要的標(biāo)簽，其顆粒度應(yīng)該越細(xì)，反正可以越粗。

總之，要粗中有細(xì)，粗細(xì)搭配，讓用戶畫(huà)像更加貼近實(shí)際的應(yīng)用場(chǎng)景。

三、見(jiàn)微知著，從細(xì)節(jié)中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的標(biāo)簽

 之前在《大宋提刑官》的電視劇中，經(jīng)?？吹剿未仍诎赴l(fā)現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)對(duì)蛛絲馬跡的分析，推斷出嫌疑犯的身份特征，給出嫌疑犯的準(zhǔn)確畫(huà)像，循著嫌疑犯畫(huà)像最終總能找到真正的罪犯。

這里筆者要強(qiáng)調(diào)的就是真正的畫(huà)像高手，都能見(jiàn)微知著，從細(xì)節(jié)中發(fā)現(xiàn)一些有價(jià)值的信息，然后根據(jù)這些信息的組合加工就能給目標(biāo)人物做出一個(gè)較清晰的畫(huà)像。

在商業(yè)領(lǐng)域，企業(yè)在給用戶畫(huà)像時(shí)，如果能搜集到用戶的QQ頭像和簽名，微信頭像和用戶名、手寫(xiě)的字跡等，這些信息其實(shí)都是跟用戶性格和心理特征相關(guān)的。

有研究表明，QQ頭像滲透著使用者本人的喜好和性格取向，比如：用自己和家人照片做頭像的人通常有以自我為中心的傾向，為人較固執(zhí)；用卡通圖片做頭像的人比較懷舊，思想比較理想化。

再如，有研究證明過(guò)手寫(xiě)筆跡也能反映一個(gè)人的性格特征，手寫(xiě)筆跡能作為個(gè)人身份核驗(yàn)的證據(jù)。當(dāng)然，世事無(wú)絕對(duì)，這只是一個(gè)總體的趨勢(shì)而已，但QQ頭像、手寫(xiě)筆跡等方面的信息都能從側(cè)面反映出一些主體的性格和心理特征，在商業(yè)領(lǐng)域的用戶畫(huà)像方面完全可以找到應(yīng)用空間。

四、由表及里，引入人格、心理、價(jià)值觀等方面的標(biāo)簽

俗話說(shuō)的好“畫(huà)皮畫(huà)虎難畫(huà)骨”，“知人知面不知心”，用戶畫(huà)像一般都能描述用戶的表征信息，但是涉及到用戶心理、人格、價(jià)值觀等深層次的標(biāo)簽幾乎很少能描摹出來(lái)。

在懸疑電視劇《心理罪》中方木（李易峰飾演）有一些精彩的人物心理畫(huà)像的經(jīng)典操作。方木通過(guò)對(duì)案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)蛛絲馬跡、兇犯作案規(guī)律等的研判和分析，能推斷出兇犯的作案心理、過(guò)往經(jīng)歷等，給出合理的兇犯畫(huà)像，為后續(xù)的快速破案奠定了基礎(chǔ)。

之所以要關(guān)注人格、心理、價(jià)值觀等深層次的標(biāo)簽，是因?yàn)檫@些都是讓人產(chǎn)生相應(yīng)行為特征的最底層的決定性因素，也就是“里子”決定了“面子”，最底層的標(biāo)簽決定了表面上的用戶特征標(biāo)簽。

同樣的道理，如果在商業(yè)活動(dòng)中，企業(yè)能由表及里，加入一些用戶消費(fèi)心理學(xué)方面的測(cè)評(píng)技術(shù)和手段，更多的關(guān)注到用戶的人格、情緒、心理和價(jià)值觀等深層次的信息，無(wú)疑是有助于在更準(zhǔn)確的把握用戶特征的基礎(chǔ)上做出更合理的商業(yè)決策。

五、借花獻(xiàn)佛，讓標(biāo)簽更鮮活、更形象

在給用戶貼標(biāo)簽時(shí)，為了使標(biāo)簽更有區(qū)分度和辨識(shí)度，更容易被使用者記住，可以博采眾長(zhǎng)和借花獻(xiàn)佛，吸納更多經(jīng)典的人物符號(hào)做標(biāo)簽。比如：好吃懶做、喜歡?；^的人可以貼上“豬八戒”的標(biāo)簽，神機(jī)妙算、有先見(jiàn)之明的人可以貼上“諸葛孔明”的標(biāo)簽。

之所以可以采用這些經(jīng)典的人物形象為目標(biāo)用戶打標(biāo)簽，是因?yàn)檫@些人物形象是為廣大群眾所認(rèn)可的，他們的形象和特征已經(jīng)深入人心了，他們本身就具有很強(qiáng)的解釋性。類(lèi)似于“豬八戒”這樣的標(biāo)簽實(shí)際上是將目標(biāo)用戶的“人設(shè)”和標(biāo)簽進(jìn)行具象化、綽號(hào)化，讓用戶的標(biāo)簽更鮮活、更形象，使用戶畫(huà)像更便于使用者的理解和應(yīng)用。 

六、深入一線，傾聽(tīng)前臺(tái)業(yè)務(wù)人員對(duì)用戶畫(huà)像的意見(jiàn)

最了解用戶的人往往不是產(chǎn)品經(jīng)理，而是前臺(tái)的業(yè)務(wù)人員，因?yàn)榍芭_(tái)業(yè)務(wù)人員一直跟用戶打交道，最懂用戶的心理和特征。

所以，做用戶畫(huà)像時(shí)要多傾聽(tīng)一線業(yè)務(wù)人員的意見(jiàn)，讓他們描述出心目中的用戶畫(huà)像，產(chǎn)品經(jīng)理則需要將他們的描述翻譯為標(biāo)簽化的數(shù)據(jù)語(yǔ)言。

當(dāng)然，產(chǎn)品經(jīng)理也不能全聽(tīng)一線業(yè)務(wù)人員的，還是需要融入自己的理解和思考的，這樣才能提煉出接地氣的用戶畫(huà)像。

七、精益求精，找到北極星級(jí)的標(biāo)簽組合

用戶標(biāo)簽是有生命周期的，在用戶的不同人生階段，適合TA的標(biāo)簽也會(huì)隨之變化。

在實(shí)際應(yīng)用中，用戶標(biāo)簽需要交給各種活動(dòng)來(lái)檢驗(yàn)，用戶畫(huà)像也需要在不同的商業(yè)實(shí)踐中去迭代和完善。用戶標(biāo)簽及其組合需要不斷打磨，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)的方式使標(biāo)簽更趨于精準(zhǔn)，標(biāo)簽的權(quán)重更趨于合理，最終形成類(lèi)似于北極星級(jí)的標(biāo)簽組合。

用戶畫(huà)像的產(chǎn)品經(jīng)理就是要精益求精，找到不同場(chǎng)景下用戶的北極星標(biāo)簽組合。

八、應(yīng)用導(dǎo)向，基于業(yè)務(wù)場(chǎng)景來(lái)組織用戶畫(huà)像的內(nèi)容

用戶畫(huà)像不能只是自嗨，需要服務(wù)于業(yè)務(wù)和應(yīng)用場(chǎng)景。筆者堅(jiān)定的認(rèn)為，好的用戶模型應(yīng)該堅(jiān)持以終為始，以應(yīng)用為導(dǎo)向，以畫(huà)像的使用者為服務(wù)對(duì)象，以應(yīng)用的目的來(lái)約束和組織畫(huà)像模型。

因此，用戶畫(huà)像所展現(xiàn)的內(nèi)容應(yīng)與使用者需求相呼應(yīng)，應(yīng)該與應(yīng)用場(chǎng)景有較高的相關(guān)性，這樣的用戶畫(huà)像才會(huì)貼近使用者的需求，發(fā)揮出應(yīng)有的價(jià)值。 

小結(jié)

用戶畫(huà)像的正確打開(kāi)姿勢(shì)是以應(yīng)用為導(dǎo)向、與業(yè)務(wù)場(chǎng)景相結(jié)合，用戶標(biāo)簽不追求數(shù)量而應(yīng)強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，不同的場(chǎng)景下需要有定制化的標(biāo)簽組合。以此為原則，活用我在前面提到的八個(gè)妙招，你所負(fù)責(zé)的用戶畫(huà)像將讓你成為公司里最靚的“仔”。

最后，你想捍衛(wèi)用戶畫(huà)像的產(chǎn)品價(jià)值嗎？那么，請(qǐng)活用以上八個(gè)招數(shù)，讓你做的用戶畫(huà)像發(fā)揮出更好的效果吧！

-END-