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今天只要談到品牌識別系統(tǒng)的建立，一般人都立即聯(lián)想到VI（Visual Identity）手冊，似乎這是在中國品牌規(guī)劃領域雷打不動的上天固定的定律。

打開淘寶隨便搜索一下，似乎滿屏都是進行VI手冊的電商，幾乎毫無例外的都是標榜自己是某某藝術(shù)設計院校畢業(yè)，價格可以優(yōu)惠到讓人瞠目結(jié)舌的地步，給所有人的一個印象，就是只需要區(qū)區(qū)100元錢，“公司企業(yè)品牌全套VI設計原創(chuàng)logo設計VIS視覺識別系統(tǒng)形象手冊CIS”唾手可得，閱讀著這些嚴重缺乏語法規(guī)范和無法斷句的文字，總是讓渴望品牌規(guī)劃和視覺識別的企業(yè)領導者們，目光為之一亮，宛然眼前就是企業(yè)成功之所在一般。

但是今天互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)來臨，僅僅依靠單一的視覺感知，品牌就可以如同隨風潛入夜一般，進入目標受眾的腦海之中嗎？這么簡單的話，品牌塑造豈不易如反掌，成功品牌又何嘗不少于世呢？不過確實理想豐滿，現(xiàn)實骨感，在今天信息時代，目標受眾能夠通過更多渠道感知品牌，視覺識別還是唯一的不二選擇嗎？

01、互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌規(guī)劃缺乏交互互動

畢業(yè)于廣州美術(shù)學院的潘殿偉于1998年創(chuàng)立了廣州新境界設計公司，靠著規(guī)劃設計“太陽神”視覺識別手冊，一舉成名，于是一夜之間VI規(guī)劃設計風靡神州的大江南北，幾乎無人不知無人不曉。師從日本品牌管理大師中西元男的勵忠發(fā)先生，在其著作《CI設計的春天》一書中提到：“沒有想到CI設計一下子成了神州最時髦的東西，聽說廣州光一個‘太陽神’的標志就值好幾個億，于是，誰都想搞CI，因此，CI也就成了人們傳說中花錢少，賺大錢的買賣了。”這一時髦玩意兒一不留神，就在中國品牌規(guī)劃和塑造領域流行了整整32年。

因為太陽神和潘殿偉的成功，CI這一時髦的玩意兒在神州大地形成了旋風，多數(shù)的從業(yè)人員，在內(nèi)心從此潛移默化地把品牌規(guī)劃塑造簡化為了單純的VI手冊設計，日本株式會社PAOS所創(chuàng)立的以MI（經(jīng)營理念）為核心形成的，BI（行為識別）和VI（視覺識別）三足鼎立的文化性品牌塑造模式，在神州大地最終演化成為了單純的美術(shù)設計，形成戰(zhàn)略品牌核心的Mind Identity部分則成為了一個可有可無的裝飾品，慢慢淡出了企業(yè)的視線。

更多的企業(yè)在品牌從業(yè)人員的誤導之下，糊里糊涂地理解和認為塑造品牌就是找個設計師，設計一套VI手冊就可以萬事大吉了，素不知這樣的做法不僅是相當不專業(yè)，而且更加不能適應互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌塑造的需要。

互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了人與人之間、企業(yè)之間和企業(yè)與人之間的溝通交流方式，自媒體、短視頻、公眾號等等新媒體如雨后春筍一般風起云涌，僅僅依靠視覺識別，品牌已經(jīng)很難在企業(yè)內(nèi)部形成全員共識，而在對外的競爭中也是難以脫穎而出，還有什么識別方法是塑造品牌的有效途徑呢？這是一個長期在中國被嚴重忽視的問題，品牌塑造過程中，視覺識別解決一切問題的設計師式思維，讓品牌感官識別始終沒有進入企業(yè)的視線。

02、只關(guān)注視覺感知的品牌注定平庸

20世紀50年代末期，第一次出現(xiàn)了關(guān)于品牌積極效應的記載，國際消費市場出現(xiàn)了一種新的狀況，當時的消費者更傾向于購買有品牌的商品。我們今天所認知的大部分品牌都是起源于20世紀50年代到60年代之間。品牌的發(fā)展是令人吃驚的，20世紀70年代到80年代之間，塑造品牌個性成為了重要的趨勢，給予品牌下屬的產(chǎn)品獨有的價值和感受，以及區(qū)別于競爭對手的特征，導致消費者對于品牌的認知方式逐漸發(fā)生了改變。

消費者對于品牌的認知方式是隨著社會溝通交流的方式在不斷進步和發(fā)展的，時間推進到21世紀，互聯(lián)網(wǎng)瞬間改變了人們的生活和工作方式，對于品牌的認知方式更是從單一的視覺感知，逐步進入到了感官感知的時代。20世紀90年代末期，戴姆勒·克萊斯勒公司在內(nèi)部成了一個全新的部門，這個部門歸屬于企業(yè)品牌中心，但是他們的職能不是營銷推廣，也不是和設計制造有關(guān)，而是研究和制作開關(guān)車門的聲音。你沒有看錯，這是一個由10名工程師和市場專員組成的團隊，他們的任務就是分析和制作出目標客戶喜歡的開關(guān)車門的聲音，以便品牌能夠通過車門開關(guān)的聲音最終印刻在用戶的腦海之中。

英特爾品牌的感官識別可謂是最清晰、最獨特和最統(tǒng)一，也是最容易被用戶記憶的。“內(nèi)置英特爾芯片（Inside Intel）”的品牌聲音（Brand Voice）誕生于1998年，這一段簡短明快的聲音出現(xiàn)在了所有英特爾的視頻廣告，以及所有使用英特爾芯片的電腦視頻廣告結(jié)尾，市場研究證明，這段品牌聲音的鮮明性和易記程度與英特爾品牌視覺標志不相上下，甚至可以這樣說，這一段品牌聲音在用戶腦海中的印象超越了英特爾的識別標志。有趣的一件事情，是大多數(shù)用戶其實并沒有真正見過英特爾的芯片，它一直默默無聞地隱藏在用戶永遠不能觸及的產(chǎn)品深處，但是英特爾品牌的聲音、logo和色彩完美地結(jié)合在一起，雖然不識廬山真面目，但是英特爾產(chǎn)品的形象，絕對早已深入心智，成為用戶選擇電腦不可或缺的條件之一，這就是為什么今天的電腦產(chǎn)品總是在顯眼的位置貼上芯片品牌貼紙的歷史原因。

03、什么是品牌感官識別

戰(zhàn)略品牌專家讓-艾諾爾·卡普費雷爾在其著作中說道：“建立品牌要擁有一個卓越的價值主張?！边@個觀點被蘋果公司很好地貫徹了在整個品牌建設和塑造的過程當中，使用macOS系統(tǒng)的用戶對于其友好的交互使用界面不會感到陌生，當年喬布斯用蘋果的股份換取了施樂人機交互界面設計的使用權(quán)，然后青出于藍而勝于藍，設計出了始終以“友好”為核心品牌價值的操作系統(tǒng)，那個熟悉的笑臉圖標，不僅僅代表的是一個視覺上的感知，更重要的是良好的用戶界面所帶來的無與倫比的用戶體驗。

品牌感官識別涵蓋了很多方面，從企業(yè)對內(nèi)對外傳播使用的文字詞匯和語言組織，一直到到營銷推廣過程之中旨在激發(fā)品牌個性和形象的所有內(nèi)容，品牌感官識別確保信息傳遞過程中發(fā)揮著重要作用，和競爭對手形成差異化，消除干擾，給目標受眾留下深刻印象。

04、為什么擁有強大的品牌感官識別很重要？

美國著名品牌專家馬丁·林斯特龍在2005年推出了他很重要的一本專著《Brand Sense》，這本書詳細闡述了品牌在視覺識別之外，如何有效利用文字、語言、聲音等更多感知識別，讓目標受眾更加容易找到你，并記住你。品牌成長最重要的方法就是不斷適應變化，因應變化，不斷升華自我的價值觀，將強烈的個性和明確目標，作為始終如一的信息，不斷地傳達給目標受眾。

單一的視覺識別在今天已經(jīng)無法適應傳播的需要了，互聯(lián)網(wǎng)導致各類新媒體不斷涌現(xiàn)，而視覺方面接收到的信息早已泛濫成災，人們已經(jīng)無法在短時間內(nèi)有效產(chǎn)生視覺記憶了。英特爾品牌的獨特聲音，在視覺識別開始泛濫之初，就以一種與眾不同的形態(tài)出現(xiàn)在了消費者面前，清脆而簡潔的音調(diào)讓每一個消費者更加容易記住它，直到今天，英特爾品牌始終在品牌聲音上保持一致性和重復性，它已經(jīng)很好地和品牌、產(chǎn)品融合成為一體，想要忘記它真的是非常艱難了。

或許你還能想起windows XP開機的聲音，以及那一片蔚藍的天空和令人感嘆的綠色草地，它也成為了微軟公司所推出的經(jīng)典品牌記憶之一。

這就是品牌感官識別的強大力量，它能幫助你和你的企業(yè)達成以下目標：

05、品牌感官識別的分類和管理

品牌感官識別目前區(qū)分為有形和無形兩種，有形的就是可以直接感受到的，比如英特爾品牌的音頻；無形的就是需要借助其他工具去體驗，蘋果macOS的友好UI界面就需要借助滑鼠工具來深層次體驗，蘋果藉由此開發(fā)了專屬mac電腦使用的藍牙鼠標，和OS X操作系統(tǒng)渾然天成，為用戶提供了絕佳的使用體驗，成為品牌感官識別不可或缺的一個重要識別元素。

品牌感官管理必須在戰(zhàn)略品牌的價值觀統(tǒng)一指導下，進行全面的規(guī)劃，以利于品牌在企業(yè)內(nèi)部和外部的傳播中始終保持一致，因此對于品牌感官識別的規(guī)劃必須要明確兩點，一是表達的方式（Voice），二是表達的調(diào)性（Tone），這二者有什么樣的區(qū)別呢？如同視覺識別一樣，表達的方式（Voice）必須保持高度的一致性，但表達的調(diào)性（Tone）可能會根據(jù)企業(yè)所要傳遞的信息，以及該信息和關(guān)聯(lián)資訊之間的關(guān)系而進行靈活改變。

尼爾森·諾曼集團（Nielsen Norman Group）確定了品牌感官識別中表達和調(diào)性的四個方面：有趣與嚴肅、正式與休閑、尊重與不敬虔和熱情與事實，基于市場研究發(fā)現(xiàn)，品牌感官識別更能有效表達了公司的個性、價值觀和態(tài)度，有效的品牌聲音傳達，可以促使65％的用戶能夠與品牌在情感上產(chǎn)生必要的聯(lián)系。

06、杰出的品牌感官識別案例

(1)APPLE：Clean. Simple. Confident.

說起蘋果品牌，沒有人不熟悉它吧，佛瑞斯特·甘先生拿著印著品牌標志的信箋，告訴廣大觀眾：“上尉幫我投資了一家種植蘋果的公司……”因為那個叫喬布斯的家伙很出色，很會賺錢。作為全球市值相當高的企業(yè)之一，作為全球最出色的品牌之一，蘋果的品牌感官識別，始終秉承了三個重要的核心要素：潔凈、簡單和信任，從它們始終如一的廣告?zhèn)鞑ブ芯涂梢钥闯鰜怼?/p>

整個畫面風格簡潔明快，除了一句簡短明確的廣告語之外，完全沒有其他任何多余的文字，廣告語句的表達調(diào)性也是非常簡單明了，語言調(diào)性直接明快，給目標受眾極其明確的指引，配合擁有知識產(chǎn)權(quán)的品牌專屬字體，以符合產(chǎn)品形態(tài)特征的排列方式出現(xiàn)在畫面上，整個畫面大片留白給人以整潔和簡單的感知特征，促使目標受眾的腦海中自然地產(chǎn)生對品牌和產(chǎn)品的有利聯(lián)想。

這樣的感官識別手段也同樣運用到了產(chǎn)品的視頻廣告之中，幫助目標受眾從視覺、聽覺等多方面，一致地感知到品牌和產(chǎn)品所需要傳遞的單一信息，沒有任何多余的干擾，容易在目標受眾頭腦中形成深刻的記憶。無論顧客是否在蘋果的網(wǎng)站上，或者社交媒體上，幾乎沒有人能像蘋果一樣將強大的產(chǎn)品與自信的聲音相提并論。

(2)KIND：friendly, helpful, tolerant, grateful.

Kind是一家致力于生產(chǎn)美味且又營養(yǎng)的食品制造商，它的創(chuàng)始人兼執(zhí)行主席Daniel Lubetzky先生，在企業(yè)開創(chuàng)之初就確立了自己的品牌價值觀：使世界變得更加友善一點，并且付諸于實際的行動之中。

Lubetzky先生非常注重品牌感官識別，他認為友善的力量來自于透明和真實，所以在工作中堅持維護真相成為企業(yè)和品牌一直秉持的重要價值觀，這一切直接反映在了Kind產(chǎn)品的包裝上，大量使用透明的包裝元素，讓產(chǎn)品清晰直接地展現(xiàn)在顧客的面前，讓每一個準備購買的顧客準確地了解自己即將購買的產(chǎn)品，所見即所得就是真實的力量。

在Kind，品牌感官識別更滲透到了企業(yè)文化和內(nèi)部溝通之中，員工們習慣于用“And”來陳述，而不是選擇“Or”這樣的陳述表達，顯示了在企業(yè)內(nèi)部員工力求挑戰(zhàn)，不懼假設。所以Kind提倡創(chuàng)造性思考，并避免錯誤的妥協(xié)。這被Kind視為品牌的“And哲學”，適用于Kind企業(yè)內(nèi)外所做的每一件事情。Kind把他們生產(chǎn)的零食作為四處廣泛散布的友善力量，從而鼓勵員工不要只是做得“足夠好”就滿足了。

07、通過七個步驟建立自己的品牌感官識別

步驟1：以企業(yè)的使命聲明作為核心。

品牌個性應該明確反映出品牌的價值觀。品牌的價值觀應該在使命宣言中用準確而簡明的文字陳述出來。這是創(chuàng)建品牌感官識別的核心，換句話說，就是企業(yè)品牌的心臟，只有心臟充滿了跳動的活力，才能將企業(yè)的價值和品牌的核心完美的結(jié)合在一起。

步驟2：審核品牌目前的內(nèi)容和信息。

如果品牌目前已經(jīng)擁有一些正在使用的媒體內(nèi)容或正在制作的內(nèi)容副本，那么應該以品牌價值觀為核心進行簡短的審核。審核品牌目前的信息和內(nèi)容，應該包括以下方面（以及更多）：

通過詳細審核，記下信息傳遞表達和表達的調(diào)性中的所有出現(xiàn)的主題，審視這些內(nèi)容是不是具有一致性，最關(guān)鍵和重要的是，審視品牌目前的表達和信息內(nèi)容是否符合品牌價值觀和品牌目標？如果發(fā)現(xiàn)不是符合，必須深入考慮應該如何改善？需要特別注意的是，在目前內(nèi)容傳遞的過程中，表達和調(diào)性領顧客滿意的的部分，無論是博客文章、社交媒體文章、短視頻，還是網(wǎng)站交互頁面，或者其他自媒體等的內(nèi)容，這些成功的做法可以最有效地告訴品牌與觀眾產(chǎn)生共鳴的地方。

步驟3：進行受眾調(diào)查。

明確企業(yè)和品牌必須面對的目標受眾，要對他們進行一個全面的畫像，以便洞察他們的心智里面的真實需求。最有效的辦法就是在網(wǎng)絡上創(chuàng)建一個簡單的市場調(diào)查，詢問目標受眾們?nèi)绾慰创髽I(yè)和品牌。可以包括以下問題：

步驟4：為目標受眾畫像。

為了更好地了解您的目標受眾，一個簡單的練習就是從企業(yè)和品牌目前面對的優(yōu)質(zhì)的客戶中抽取一小部分進行研究：

1. 選擇五個現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)客戶。

2. 在百度或者DogeDoge（推薦）中搜索目標受眾的市場研究資料。

3. 在社交網(wǎng)絡活動查看他們，以便了解他們的一些特征：

在這個過程中，需要使用到思維導圖這個工具，在對優(yōu)質(zhì)顧客進行研究的過程中，及時寫下研究這些顧客的時候所能夠聯(lián)想到的單詞，并且把它們一一寫下來，成為單詞列表，完成之后，在單詞之間找到它們可能存在的必然聯(lián)系。

客戶畫像是一個非常重要的工具，《孫子兵法》有個核心就是：知己知彼百戰(zhàn)不殆，了解和熟悉企業(yè)和品牌的客戶，就能夠讓品牌表達方式和表達調(diào)性，更加符合受眾的接受程度，不管使用什么樣的媒體推廣，都讓他們始終有一種熟悉和似曾相識的感覺，這樣，企業(yè)和品牌就能夠很自然地與相處融洽的目標客戶一起形成共鳴，有效地和他們建立互動關(guān)系。

步驟5：“我們應該是這個樣子，不是那個樣子”練習。

知彼也要知己，僅僅了解和熟悉顧客也是不夠的，我們還需要深入地了解自我的優(yōu)勢和特征，這里有一個小練習可以幫助企業(yè)品牌在規(guī)劃感官識別的時候，更好地認知自我。過分認可自我的優(yōu)勢就會演變成為夸大，但是采用過分保守的態(tài)度來認知自我，就容易忽視和掩蓋本來具有的優(yōu)勢，所以為了弄清楚企業(yè)和品牌是什么，而不是什么，不妨嘗試填寫一下這個模式句子中的空格：

這樣的練習不妨可以多多執(zhí)行，這是排除干擾的最佳工具，中國企業(yè)總是會迷失在自我優(yōu)勢的審視上面，在他們自己看來，似乎每一個特征都是自己獨有的優(yōu)勢，這樣的認知最終會導致企業(yè)根本找不到自己差異化的優(yōu)點在哪里，最終讓大而全的特征宣傳淹沒自己的品牌。

必須注意的就是，這個詞匯一定要準確地表達企業(yè)和品牌的優(yōu)勢，一定要避免空洞和無法落實，中國企業(yè)在品牌使命上最喜歡使用的詞匯基本都是放諸四海皆準的詞匯，但是在落實執(zhí)行上，根本無法實現(xiàn)。比如“開拓”這個詞匯，就在中國企業(yè)中出現(xiàn)頻率相對較高，但是在實際產(chǎn)品制作中，如何體現(xiàn)“開拓”呢？

喬布斯一次在公司走廊上遇到一個年輕人，他攔住了喬布斯，一定要讓喬布斯花上兩分鐘看看他編寫的一個程序，喬布斯于是給了他兩分鐘，這個程序后來成為了macOS系統(tǒng)的經(jīng)典程序——程序塢（Dock），對于蘋果公司內(nèi)部這就是一個創(chuàng)新，而對于蘋果軟件的使用者而言，這是一個化繁為簡的絕佳體驗。

步驟6：創(chuàng)建品牌表達和調(diào)性圖表。

終于來到了最重要的一個步驟，使用最能代表企業(yè)和品牌優(yōu)勢特征的三到四個字或者詞匯，完成一個如下所示的圖表，解釋在營銷推廣中應該和不應該表現(xiàn)主要特征：

使用這一個品牌表達和調(diào)性圖表模板，很容易做到有效創(chuàng)建品牌表達和調(diào)性：

1. 在左側(cè)欄目列出企業(yè)和品牌價值觀所蘊含的特征。

2. 在下一列欄目中簡明扼要地說明每個特征的具體內(nèi)容。

3. 在接下來的兩列中說明應該如何使用（不使用）這一個企業(yè)和品牌的特征。

完成后，完成的模板應如下所示：

步驟7：使用明確記錄的準則增強一致性。

企業(yè)和品牌必須重視感知識別的規(guī)劃和設計，它們在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷和社群營銷中運用廣泛，所以當企業(yè)和品牌的管理團隊成員和同事創(chuàng)作和制作內(nèi)容營銷的時候，品牌表達和調(diào)性規(guī)范手冊將會給他們提供清晰的指導原則，這對于他們的工作是很有幫助的。

品牌感知識別的規(guī)范手冊有助于確保維持品牌統(tǒng)一的標準，確保企業(yè)在每一個媒體層面向客戶傳遞統(tǒng)一的信息，以促使品牌資產(chǎn)獲得有效積累和產(chǎn)生。目前在中國企業(yè)內(nèi)部很少對微信、公眾號和微博等媒體，或者自媒體的信息發(fā)布進行品牌感官識別的統(tǒng)一管理，特別是企業(yè)內(nèi)部容易出現(xiàn)多個不同的人來創(chuàng)作這些互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容，相當容易出現(xiàn)品牌價值觀不統(tǒng)一，表達方式單一和調(diào)性十分混亂的局面。

08、規(guī)劃和設計品牌感官識別，是品牌持續(xù)發(fā)展的保障

品牌感官識別的規(guī)劃和設計，定義了品牌的表達方式和語氣調(diào)性，相對于內(nèi)容和社群營銷盛行的今天而言，有助于建立清晰的準則，有助于使內(nèi)容和社群營銷能夠在眾多的聲音之中脫穎而出。品牌感官識別是制定品牌內(nèi)容戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成要素，符合實現(xiàn)品牌愿景的需要，并對目標受眾具有可以感知的真實性。

通過清楚地了解目標受眾在互聯(lián)網(wǎng)上，所需要了解的主題，引發(fā)他們對品牌愿意說出的看法和意見，有助于品牌利用正確的表達方式來和目標受眾形成積極的互動局面。通過在所有互動溝通中保持統(tǒng)一的品牌語調(diào)，品牌的目標受眾將更好地了解品牌的內(nèi)在含義，最終形成獨特的品牌共鳴，這是實施品牌長期戰(zhàn)略必不可少的重要途徑。

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