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從年初的釘三多逆風(fēng)翻盤、到索尼斥資4億美元入股B站、再到五四《后浪》刷屏，不管是從品牌端、資方、還是B站自身，都通過一系列動作將原本“獨(dú)自美好”的B站推向了舞臺中央。
長久以來，B站的游戲、時尚、數(shù)碼區(qū)一直深受品牌方青睞，B站的內(nèi)容到底有何過人之處？獨(dú)有的特色化營銷手段真的能帶來更佳的種草和轉(zhuǎn)化嗎？
今天，我們就先從“恰飯”表現(xiàn)優(yōu)秀的時尚區(qū)作為切入點(diǎn)，看B站時尚領(lǐng)域有何變化？內(nèi)容生產(chǎn)者及品牌在B站時尚區(qū)面臨有哪些新機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
注：本次研究，卡思數(shù)據(jù)著重對4月14日-5月13日，近30天內(nèi)TOP50漲粉紅人數(shù)據(jù)、內(nèi)容及廣告接單情況進(jìn)行了研究，下面請看詳細(xì)內(nèi)容。
卡思數(shù)據(jù)將B站時尚類UP主劃分為：頭部：粉絲量50萬以上；肩部，粉絲量30-50萬；腰部：粉絲量10-30萬；尾部，粉絲量1-10萬。
從卡思數(shù)據(jù)采集到的B站時尚區(qū)近30天漲粉TOP50UP主可以看到，這50位UP主的漲粉量區(qū)間在1.5萬-41萬，就B站用戶規(guī)模、UP主綜合粉絲體量及用戶關(guān)注習(xí)慣來說，時尚區(qū)UP主的增粉表現(xiàn)較為健康。
除此之外，上榜的50位UP主中，腰部UP主（粉絲量10-30萬）占比最多，為44%；接下來是50萬粉絲以上的頭部UP主，占比26%；及占比24%的肩部up主。整個時尚區(qū)生態(tài)流動積極，在不斷涌現(xiàn)具備創(chuàng)作能力、有爆點(diǎn)的新人UP主，源源不斷的為B站時尚區(qū)貢獻(xiàn)著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
卡思數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，盡管腰部UP主數(shù)量最多，但平均增粉量并不高（為2.55萬），他們的粉絲增長多來自某一支爆款視頻，如UP主楊老伯_XXmie，他的內(nèi)容以男士穿搭及推薦為主，內(nèi)容涉及服飾穿搭的各個品類及維度，如衛(wèi)衣、褲子、鞋；國潮、快時尚、聯(lián)名等等。
他18年早期的視頻播放量徘徊在2萬上下，少有爆款，沉寂半年后，19年復(fù)更，開始有10萬播放量的小型爆款產(chǎn)出，這些視頻都有一個共同點(diǎn)，即都是講鞋類的視頻，可以清楚的觀察到，他后期鞋類推薦視頻的頻次越來越高，可見找準(zhǔn)自己的內(nèi)容爆點(diǎn)，把握好用戶的興趣點(diǎn)（專注男性穿搭，鞋類自然是最受關(guān)注的一環(huán)），可不斷夯實(shí)粉絲基礎(chǔ)，為未來的內(nèi)容引爆打下堅(jiān)實(shí)根基。
但他近期的快速增粉卻并不是來自鞋類視頻。
從楊老伯近90天的漲粉趨勢來看，他平時的日增粉在100左右，直到4月21日，因一只爆款視頻迎來爆發(fā)式增長，視頻發(fā)布7天內(nèi)漲粉超2萬。視頻內(nèi)容圍繞“普通人照搬雜志穿搭，可看度有幾何”展開。他選擇了一直以來爭議比較大的優(yōu)衣庫品牌，愛它人說它將日式極簡實(shí)用發(fā)揮到極致；不喜歡它的覺得模特都穿不出美感。他購買同款，將雜志中的穿搭幾近百分百的還原到現(xiàn)實(shí)生活中，用這種創(chuàng)意的內(nèi)容形式，展示商品的同時輸出自己的時尚態(tài)度，認(rèn)真到襪子、圍巾這種細(xì)節(jié)也一比一還原，反而多了一絲笑料，“認(rèn)真扮丑”反而提升了觀看體驗(yàn)。
這里要著重提下B站內(nèi)容的一個閃光點(diǎn)，即超長視頻生命周期。在節(jié)奏越來越快的短視頻平臺，一條內(nèi)容的生命周期一般在3天，大爆款可能有一周甚至更長的時間，此后，該內(nèi)容再被看到的機(jī)會就變得很小。
但在B站，不管是用戶“挖墳”、自主搜索還是平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量推薦，都可以幫助內(nèi)容在較長時期保持被持續(xù)看到可能。
如楊老伯在4月21日視頻發(fā)布后再未發(fā)過其他視頻，他的粉絲增長在沉寂了一周后，又在5月6日來到了第二波高峰，長達(dá)5天，增粉1萬+。可見，一條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在B站可以源源不斷的為UP主輸送火力。
而上榜的13位頭部UP主，前十中占有七席，平均增粉量為7.59萬，他們的增粉幅度更大，且更加持續(xù)。因?yàn)轭^部UP主本身粉絲基數(shù)大，通過一支視頻能帶來的數(shù)據(jù)及影響力勢能更猛，更容易源源不斷的吸引粉絲追隨。
B站UP主Suzy_Z_，你認(rèn)識她嗎？截止5月13日，她有45.2萬粉絲，近30天漲粉41萬，登頂漲粉榜首。這樣的增長奇跡，到底來源于什么樣的內(nèi)容？
從卡思數(shù)據(jù)-視頻數(shù)據(jù)表現(xiàn)可以清晰看到，在不到一月的時間中，Suzy連續(xù)產(chǎn)出了兩支中爆款（紅人近90天發(fā)布的播放量超100的視頻）視頻，和一支大爆款（紅人近90天發(fā)布的播放量超500的視頻）視頻。
她的內(nèi)容以特效妝為主，從老年妝、印度妝容，到埃及艷后、阿凡達(dá)，風(fēng)格多變且技術(shù)一流。而這支大爆款視頻則以更加難以想象的方式呈現(xiàn)。
小姐姐用黑色粉底液對全臉美黑，細(xì)節(jié)到脖子、胳膊、發(fā)際線，妝容精致，視覺效果驚人。她一反常規(guī)美妝UP主美美仙仙的畫風(fēng)，炸裂感溢屏而出。非同尋常的觀感非但沒有被排斥，反而在B站收到廣泛歡迎，粉絲自發(fā)在彈幕中刷“滿分”“太好看了”等評論，接受度極高。后續(xù)還有多位UP主跟風(fēng)推出了類似視頻。
B站用戶的包容還表現(xiàn)在對各類型UP主都能在這里收獲關(guān)注。
如UP主付曦冉，除了日常的美妝推薦外，她還熱衷通過自己的整型經(jīng)歷分享變美經(jīng)驗(yàn)給粉絲，瘦臉針、硅膠假體、光子嫩膚，你能想到的變美方式在這里都能得到解答；UP主楊老伯_XXmie，男性穿搭UP主，填補(bǔ)了B站在男士穿搭領(lǐng)域的不足，且內(nèi)容創(chuàng)新力強(qiáng)，受眾也并不局限。
B站用戶因?yàn)楠?dú)特的Z時代屬性，對“新奇特”類內(nèi)容可以說是見怪不怪，展現(xiàn)了獨(dú)特的內(nèi)容包容度，早就了B站繽紛萬象的內(nèi)容風(fēng)格。所以想要入局B站的你，可以盡可能大膽的在這里施展才華。
在TOP50增粉UP主中，有82%的UP主在90天內(nèi)有商業(yè)接單行為，剩余未接單UP主，分為三類，一，6%的UP主有自主品牌或店鋪，視頻多為是引流或品牌沉淀，如發(fā)型楓、蘭若庭漢服，因此未接外部投放；二，4%為搬運(yùn)賬號，內(nèi)容主要為外網(wǎng)時尚綜合類視頻，無品牌合作痕跡；三，另外，還有8%的未有恰飯廣告植入。
在82%的接單UP主中，近90天內(nèi)出現(xiàn)頻率最高的品牌是蘭蔻、其次是雅詩蘭黛、小奧汀。
可以看出，B站的品牌營銷調(diào)性是深受國際品牌認(rèn)可的，長線來看，La mer、SKII、CPB、蘭蔻、雅詩蘭黛等一線品牌均在B站有著長期的營銷投放動作。為什么這些平日里“高高在上”的品牌在B站如此的接地氣呢？這就一定要談到B站的深度種草和即時轉(zhuǎn)化能力。
卡思數(shù)據(jù)追蹤到本次參與蘭蔻投放的上榜UP主，其中UP主博妞_Bonny的視頻格外引人注目。
本次蘭蔻的投放主要針對一款持妝粉底液，博妞的視頻全程使用蘭蔻系列產(chǎn)品，廣告屬性非常明顯，但卻收獲了超20萬播放，超出她平日視頻5-6萬播放近4倍。
仔細(xì)研究視頻內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，她的視頻可以說是將深度種草展現(xiàn)到了極致。
視頻開頭即用妝前妝后強(qiáng)烈的對比，拉攏住用戶注意力，吸引用戶繼續(xù)看下去。用視覺沖擊建立信賴的第一步。接下來，詳細(xì)介紹每一步的上妝技巧，怎么選色號、手法有什么需要注意的，并通過在自己臉上左右邊的對照增強(qiáng)說服力。
在這個過程中并沒有刻意削弱品牌露出，而是強(qiáng)化產(chǎn)品特性，將對應(yīng)的產(chǎn)品深深刻在教程步驟中，給用戶仿佛只有用這款產(chǎn)品才能出現(xiàn)這種效果的感覺，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品遮瑕無妝感的特性。視頻后半部分還配有持久度測評，通過不同時間對妝效的反饋進(jìn)一步確立用戶對產(chǎn)品的長效持妝認(rèn)知。
視頻全長九分鐘，這在短視頻平臺是很難想象的，因?yàn)椴还苁羌t人創(chuàng)作負(fù)擔(dān)還是用戶使用習(xí)慣，較長視頻都不適宜在短視頻平臺發(fā)布。而短視頻在“短頻快”的基礎(chǔ)上一定是犧牲了對產(chǎn)品的深度傳達(dá)的。
如種草類視頻雖最大程度展示了產(chǎn)品賣點(diǎn)，但無法深入闡述，浮于表面，對于高客單價的產(chǎn)品來說轉(zhuǎn)化門檻過高；再如劇情類內(nèi)容，雖說能巧妙融入產(chǎn)品，但高互動數(shù)據(jù)的背后，其實(shí)絕大多說被記住的只有段子。
而B站視頻種草能依托站內(nèi)用戶對長視頻的“食用”習(xí)慣，通過技術(shù)技巧型內(nèi)容做產(chǎn)品推廣載體，這樣內(nèi)容與產(chǎn)品不是分離的，兩者相輔相成，用戶更容易被深度種草。
除去種草外，另一項(xiàng)考驗(yàn)紅人能力的要數(shù)轉(zhuǎn)化力，即有多少人能在看過視頻后直接跳轉(zhuǎn)下單。B站轉(zhuǎn)化的遺憾之處在于，他沒有能直接下單的入口，不能直接在視頻中掛購物車幫助跳轉(zhuǎn)，增加了向站外跳轉(zhuǎn)的路徑，也因此我們沒有直接的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。但從彈幕中，UP主的轉(zhuǎn)化效率就可以略見端倪。
在很多UP主的彈幕中可以看到，在介紹完畢一樣產(chǎn)品后，彈幕中立馬會有購買反饋，如“暫停開淘寶”“這個色號沒了，姐妹們不用去看了”“UP主真厲害，全網(wǎng)斷貨了”，都可以看到用戶在被深度種草后的即時消費(fèi)能力，甚至B站的用戶會將購買的心路歷程都寫出來“淘寶賣xxx元，貧民窟女孩死心了”。
卡思數(shù)據(jù)在這里要提醒想在B站上推廣的品牌方：應(yīng)將品牌推廣與產(chǎn)品促銷有效結(jié)合，特別是美妝類產(chǎn)品，正價對于消費(fèi)者來說就是可以“再等等”，因此可巧用UP主影響力，例如發(fā)放一些暗號優(yōu)惠券，配合一些小優(yōu)惠，給粉絲“趕巧了”的感覺，用小額度優(yōu)惠撬動大的消費(fèi)潛力。
總的來說，B站時尚區(qū)與一年前相比內(nèi)容和營銷整體無較大變化，但能明顯感覺到生態(tài)流動性增強(qiáng)，新人輩出，平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶植力度增大，或?qū)⒂瓉硇乱惠喌膭?chuàng)作機(jī)遇期。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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