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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
李子柒再上熱搜,背后的底層邏輯你要懂
2020-05-29 14:35:42

近日,中國農(nóng)民豐收節(jié)組織指導(dǎo)委員會正式設(shè)立“中國農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使”,袁隆平、申紀(jì)蘭、馮鞏、海霞、馮驥才、李子柒等6人受聘擔(dān)任首批推廣大使。相關(guān)話題很快沖上微博熱搜。

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袁隆平和李子柒“同框”,都是“90后”,引發(fā)了網(wǎng)友熱議:“這六位破次元壁出道了;老一輩的科學(xué)家和新一輩的非遺宣傳人都很棒?!碑?dāng)然,網(wǎng)絡(luò)上也有不同的聲音:不應(yīng)該把李子柒和袁隆平放在同一位置。

截至2019年12月12日,李子柒在境外最大的視頻共享網(wǎng)站YouTube上的粉絲量達(dá)到749萬,而最新的Youtube粉絲數(shù)已經(jīng)突破1000萬,有著比肩世界知名新聞廣播機(jī)構(gòu)BBC(561萬)、CNN(796萬)以及FOX(386萬)在該平臺的粉絲體量,其優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特內(nèi)容的感染力之強(qiáng)可見一斑。

“李子柒“ 憑什么而火?

有人說是最成功的”中國文化輸出“,從內(nèi)容營銷角度看,實(shí)際上是,“李子柒”品牌通過一系列的內(nèi)容生產(chǎn)和營銷傳播,達(dá)到了營銷目的,實(shí)現(xiàn)了品牌的社會價值。

近十年來,企業(yè)在數(shù)字營銷哪個領(lǐng)域一直在持續(xù)增加預(yù)算?答案是“內(nèi)容營銷”

先來看一組數(shù)據(jù)

  • 91%的B2B品牌主使用內(nèi)容營銷

  • 86%的B2C營銷商使用內(nèi)容營銷

  • 品牌主每年在內(nèi)容營銷上花費(fèi)數(shù)字營銷25%及以上預(yù)算

  • 78%的CMO認(rèn)為內(nèi)容營銷是未來的發(fā)展趨勢

流量紅利逐漸見頂,當(dāng)品牌從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場,為什么內(nèi)容營銷顯得愈發(fā)重要?

碎片化時代,用戶接收到信息的渠道多種多樣,紛雜無序,在狂轟亂炸的信息流廣告充斥下,用戶對品牌宣傳的權(quán)威性產(chǎn)生了質(zhì)疑,他們也不希望被這些廣告打擾。大家應(yīng)該都記得“甄嬛傳”里面無數(shù)的植入硬廣,生硬且和品牌弱關(guān)聯(lián),反而有損品牌形象的建立。

但是,用戶需求同時存在,有待挖掘,他們潛意識里面希望品牌能通過強(qiáng)有力的手段占領(lǐng)他們心智,不想被不相關(guān)廣告打擾,但又渴望得到品牌動態(tài),和品牌保持一定程度的溝通。

這個時候內(nèi)容營銷就應(yīng)運(yùn)而生了,這是廣告行業(yè)發(fā)展到今天的必然結(jié)果,在媒體價格和媒體環(huán)境越發(fā)激烈的今天,粗放式的流量獲取方式已經(jīng)無法為品牌提供增值空間,品牌主們需要一種以“講故事“的方式將它的核心價值傳達(dá)給用戶。

就最受用戶歡迎的內(nèi)容類型來講,首當(dāng)其沖娛樂,然后是啟發(fā)教育,最后才是打折銷售的內(nèi)容。

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時效性

“娛樂”是時效性內(nèi)容:指在某個特定的時間段內(nèi)生產(chǎn)的內(nèi)容具有較高的價值;所以“蹭熱點(diǎn)”變成很多品牌慣用的手段,也很容易產(chǎn)生“爆品”,引起流量的急劇上升。

持續(xù)性

受啟發(fā),受教育,講故事都屬于持續(xù)性內(nèi)容,是指內(nèi)容含金量不會受到時間的限制,不管在哪個時間段都具有價值。比如客戶成功案例,客戶證言,品牌歷史,尤其在B2B領(lǐng)域,用戶尤為理性,“沖動性“的消費(fèi)理念不再適用,那么能和客戶產(chǎn)生相關(guān)性的”干貨“就很有傳播力。

促銷性

“折扣或銷售“是促銷性內(nèi)容,即在特定時間段內(nèi)進(jìn)行促銷活動產(chǎn)生的營銷內(nèi)容,促銷性內(nèi)容價值往往體現(xiàn)在更加快速促銷產(chǎn)品。這是品牌為沖銷量的短期營銷手段,圍繞價格的競爭往往不可持續(xù)。

從發(fā)展階段看,內(nèi)容營銷的發(fā)展經(jīng)歷了幾個階段,報紙/雜志,廣播,電視,互聯(lián)網(wǎng)。現(xiàn)在的內(nèi)容營銷前面幾種形式依然存在,但是互聯(lián)網(wǎng)的比重越來越重,內(nèi)容形式也在不斷創(chuàng)新,最早的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容是靜態(tài)展示類廣告,網(wǎng)絡(luò)視頻,電影、電視劇植入,到現(xiàn)在最火的是短視頻帶貨,電商直播。短視頻的出現(xiàn)讓內(nèi)容生產(chǎn)的門檻進(jìn)一步降低,不斷刷新著內(nèi)容創(chuàng)作者的下限。

以前做品牌推廣,只有品牌主創(chuàng)造的“故事“才是硬核內(nèi)容,內(nèi)容都是由專門的新聞傳媒人,公關(guān)人,或者廣告公司文案做出來的,但演變到今天,內(nèi)容的范疇已經(jīng)變得極為廣泛,我們儼然處在一個”全民內(nèi)容“的時代, 內(nèi)容創(chuàng)作的大門向越來越多的 “業(yè)外”人士開放。UGC(user generated content), PGC (professional generated content), 產(chǎn)生的內(nèi)容似乎比品牌主自己說的“故事”更加信服,更加打動人。

我們再來分析一下是什么原因使得“李子柒”內(nèi)容脫穎而出呢?

2015年,李子柒開設(shè)淘寶店,但是銷售額不佳,自從短視頻或直播平臺火爆之后,開始自拍自導(dǎo)古風(fēng)美食視頻,上傳到美拍。但是淘寶店并沒有起死回生,反而視頻受到了大家的歡迎,后來開始專注做視頻。

而后出現(xiàn)了一種內(nèi)容輸出形態(tài):MCN(Multi-Channel Network),即:“一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài),將產(chǎn)出的內(nèi)容聯(lián)合起來,在資本的有力支持下,保障內(nèi)容的持續(xù)輸出,從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)“。今年8月份開始在電商平臺售賣產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

但是,多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)千差萬別,舉例社交媒體,領(lǐng)英,微信, 抖音,淘寶的調(diào)性就完全不一樣,同一內(nèi)容在不同渠道的遷移非常困難。

參考文章:抖音,快手還是B站?品牌方都應(yīng)該去玩短視頻嗎?

據(jù)新榜調(diào)查,微信,抖音和淘寶直播前100的賬號,重合度不超過4%,即使你在每一內(nèi)容上做到了Top,也不代表你可以坐享其成,2019年抖音Top 100的榜單中,僅有1.4%的賬號上榜十次以上。

李子柒的內(nèi)容是個例外,因?yàn)榫哂泻軓?qiáng)的“文化“價值,展現(xiàn)帶有古風(fēng)色彩的田園式生活這個獨(dú)特定位,品牌發(fā)布的內(nèi)容不止有美食,也包括中國的傳統(tǒng)技藝,所以在不同頻道進(jìn)行相同內(nèi)容的輸出就很簡單。

除了內(nèi)容輸出形態(tài),還有內(nèi)容差異化。今天的內(nèi)容同質(zhì)化和商業(yè)性現(xiàn)象越來越嚴(yán)重,她以自己為主導(dǎo),最早期從導(dǎo)演,劇情,拍攝到主演到后期制作一手操辦,保證了內(nèi)容的純粹和原汁原味。這個給營銷人什么啟示?

很多營銷人都頭疼找不到好的內(nèi)容制作公司,品牌微信公眾號運(yùn)營也越來越難。

幾次與營銷界資深人士,同為甲方的營銷負(fù)責(zé)人聊天,大家遇到的問題是一樣的。談到為什么找不到好吸引眼球的選題和找不到合適的人,找代理公司運(yùn)營內(nèi)容,發(fā)現(xiàn)他們的內(nèi)容擊不中客戶痛點(diǎn),為什么?因?yàn)樗麄儗δ愕臉I(yè)務(wù)沒有那么了解,最了解你品牌和客戶本身的還是營銷人自己,所以你需要不斷和銷售保持密切溝通,了解客戶需求的變化,從內(nèi)容選題,客戶痛點(diǎn)分析,到內(nèi)容細(xì)節(jié)的把握,和最后的效果監(jiān)測,必須親力親為,培養(yǎng)穩(wěn)定的in-house內(nèi)容團(tuán)隊(duì)是一個不錯的選擇。

營銷人如何制作好的內(nèi)容?

第一步,根據(jù)你的客戶屬性,制定用戶決策流程。

第二步,描繪客戶畫像。

第三步,了解客戶痛點(diǎn)。

在用戶轉(zhuǎn)化過程中的每一步,他們需要什么?以最經(jīng)典的AIPL決策流程舉例,(認(rèn)知,興趣,購買,忠誠)每一步,都需要定制化內(nèi)容傳播,認(rèn)知階段,你首先需要和你的客戶產(chǎn)生信任,進(jìn)而才能讓他產(chǎn)生興趣,到了興趣階段,又要有不一樣的內(nèi)容說服他為什么是購買你的產(chǎn)品,而不是競品的,是價格低能打動他還是產(chǎn)品性能。購買之后,如何鞏固忠誠度? 同時是否還可以通過有效內(nèi)容帶入他考慮其它產(chǎn)品,價值更高的產(chǎn)品?

最后一步,為了內(nèi)容差異化,必須建立數(shù)據(jù)科學(xué)模型。

進(jìn)行用戶分類,處于不同轉(zhuǎn)化階段,以及對于不同類型的客戶必須提供差異化的內(nèi)容,不要小看數(shù)據(jù)科學(xué),真的是Game Changer。

“內(nèi)容為王“的時代還在繼續(xù)。不管廣告的形式如何變化,內(nèi)容是基礎(chǔ),是硬核,也是所有營銷人無論在什么時代都應(yīng)該掌握的營銷技能。

-END-

鳥哥筆記,行業(yè)動態(tài),易觀分析,行業(yè)動態(tài)

朱晶裕
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朱晶裕
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«增長法則-巧用數(shù)字營銷 突破企業(yè)困局»作者,“Jade大話數(shù)字營銷”公眾號主理人。 現(xiàn)任霍尼韋爾數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人,數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略專家,營銷專欄作家。 獨(dú)創(chuàng)5S理論,通過數(shù)字化營銷創(chuàng)新高效解決企業(yè)增長放緩問題。擔(dān)任大中華區(qū)艾菲獎,虎嘯獎,金梧獎終審委員,是DMT數(shù)字營銷人才認(rèn)證委員會委員,ABM增長研究院榮譽(yù)顧問,數(shù)字營銷十周年杰出創(chuàng)新人物。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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