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電商時(shí)代的飛速發(fā)展和演變,改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣,品牌越來越趨于電商化。在中國(guó)市場(chǎng)孵化一個(gè)新品牌,電商的力量不容忽視。
電商時(shí)代如何打造品牌,下面我會(huì)從這幾個(gè)方面闡述品牌電商策略:
1、零售價(jià)
以天貓旗艦店跨境美妝類目為例,我們?nèi)绾沃贫ㄒ粋€(gè)企業(yè)有利可圖的零售價(jià)呢?
以貨品成本200為基數(shù),推算出零售價(jià)定價(jià)要大于886.7,大致定價(jià)900左右。
所以跨境美妝行業(yè)內(nèi)通常講,1:5定價(jià)原則(當(dāng)然這是一種初略的算法,還需要參考市場(chǎng)其他品牌價(jià)格)
作為品牌方可以提高利潤(rùn)率,壓縮的成本空間為:
(1) 貨品成本:這個(gè)根據(jù)材料和工廠起訂量來決定;
(2) 站內(nèi)推廣費(fèi)比:提高站內(nèi)直通車/鉆展等付費(fèi)推廣工具的ROI,從而降低費(fèi)比;
(3) TP服務(wù)費(fèi):很多品牌沒有自己的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),一般會(huì)找TP公司代運(yùn)營(yíng)。培養(yǎng)自己的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)vs TP運(yùn)營(yíng),哪個(gè)更有利于品牌整體的成本控制,是每一個(gè)老板需要思考的問題。
(4) 利潤(rùn)空間:這個(gè)可以根據(jù)品牌自身情況而定,如果需要走分銷渠道,則需要留一部分利潤(rùn)給B端。
依照這樣的計(jì)算公式,你們推算一下貴婦品牌海藍(lán)之謎和萊伯妮的貨品成本大致是多少呢?
2、促銷價(jià)
促銷價(jià)決定品牌價(jià)格體系命脈。
如果品牌不嚴(yán)守價(jià)格體系,不做好渠道監(jiān)控,導(dǎo)致品牌亂價(jià),那就等于自掘墳?zāi)?,所以品牌的價(jià)格體系是品牌能否走長(zhǎng)遠(yuǎn)的重要要素之一。
根據(jù)電商活動(dòng)級(jí)別S/A/B/C,每場(chǎng)不同級(jí)別的力度,運(yùn)營(yíng)需把控品牌促銷價(jià)格。切記,品牌做促銷不能一味降價(jià),降價(jià)幅度不可超過40%,否則影響品牌在消費(fèi)者的價(jià)格心智。像蘭蔻品牌,雙十一做買一贈(zèng)一,也絕不降價(jià)一分。
1、店鋪側(cè)
維護(hù)好店鋪運(yùn)營(yíng)是最關(guān)鍵的。
天貓旗艦店階段一(基礎(chǔ))
天貓旗艦店階段二(優(yōu)化)
天貓旗艦店階段三(高階)
2、內(nèi)容側(cè)
站內(nèi)內(nèi)容推廣種草,收割站內(nèi)流量。
3、營(yíng)銷側(cè)
借勢(shì)營(yíng)銷,借力電商賦能,打造品牌大事件。
1、分銷渠道
(1)阿里供銷:阿里應(yīng)該是把供銷平臺(tái)搭建最完善的渠道,直接打通品牌方和分銷商的供銷&渠道中心,實(shí)現(xiàn)庫(kù)存自由流通,調(diào)配靈活,運(yùn)營(yíng)提效。
天貓的整個(gè)分銷計(jì)劃稱作銀河計(jì)劃,方案如下:
(2)社交電商:云集、貝店、洋蔥、環(huán)球捕手等
通過高利潤(rùn),高傭金,目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,是運(yùn)營(yíng)這些社交電商B端店主側(cè)的不二法則。
2、分銷層級(jí)
(1)大B:KA級(jí)別分銷商,門檻高,起訂量大、分銷KA價(jià),權(quán)益高,通常達(dá)到一定門檻會(huì)以返點(diǎn)作為激勵(lì);
(2)小B:一般級(jí)別經(jīng)銷商,門檻低,一件代發(fā)、分銷價(jià)高,權(quán)益低;
3、分銷模式
(1)批采:貨入自己倉(cāng),分銷商自己承擔(dān)稅費(fèi)、營(yíng)銷、物流、售后等費(fèi)用;
(2)代發(fā):貨在品牌方倉(cāng),營(yíng)銷、物流、售后、稅費(fèi)由品牌方承擔(dān),一件結(jié)算,有一定結(jié)算周期;
(3)代銷:貨在自己倉(cāng),分銷商自己承擔(dān)稅費(fèi)、營(yíng)銷、物流、售后等費(fèi)用,賣完才結(jié)算;
我們做品牌推廣的目的是把品牌知名度提高,做流量加法。
品牌具有自己獨(dú)特的理念、使命、愿景和價(jià)值觀之后,自然會(huì)聚集價(jià)值觀趨同的粉絲,自帶流量。
品牌推廣已經(jīng)從1.0紙媒時(shí)代往3.0多媒體時(shí)代發(fā)展了。不同于傳統(tǒng)的報(bào)紙電視廣告,微博話題打造、小紅書內(nèi)容種草、直播帶貨、短視頻營(yíng)銷等是現(xiàn)在品牌推廣的重要陣地。
如何在多媒體時(shí)代建立品牌自身流量?
1、流量裂變
(1)裂變優(yōu)惠券
通過用戶自行傳播到各渠道,做到流量裂變式品牌傳播效果。
拼團(tuán)拼購(gòu)等電商營(yíng)銷手段同理,都是以現(xiàn)有存量去找增量的方式。
(2)和高頻流量入口合作
拼多多、聚劃算等現(xiàn)在都是流量風(fēng)口,淘客和花生日記走分銷機(jī)制,利用眾多大B小B帶來C端流量,品牌還可以走跨界資源置換,更大范圍的圈住品牌的受眾人群。
2、與大IP合作
找明星代言加持品牌,頭部主播薇婭、李佳琦、辛巴等直播合作(當(dāng)然這個(gè)是可遇而不可求的,需要品牌產(chǎn)品本身過硬),網(wǎng)絡(luò)綜藝合作,影視劇合作。
3、內(nèi)容營(yíng)銷
(1)打造關(guān)鍵詞
為什么你買家電能想到京東?事后清晨能想到LOEVE?小黑瓶能想到蘭蔻?小棕瓶能想到雅詩(shī)蘭黛?
這就是品牌打造關(guān)鍵詞的力量!
像HFP這個(gè)品牌,王一博代言,頭部主播薇婭多次直播,抖音中腰部紅人不少于幾十個(gè)人推薦,集中灌輸痘痘肌,毛孔粗大,寡肽原液、乳糖酸等關(guān)鍵詞,在痘痘領(lǐng)域占有一席之地,你是否有被種草呢?
再如KKW香水品牌,通過高顏值達(dá)人在小紅書上第一波種草,投放優(yōu)質(zhì)美觀且符合調(diào)性的內(nèi)容,前期集中輸出“卡戴珊個(gè)人香氛品牌”,讓用戶先了解品牌背景而不陌生,來帶動(dòng)UGC們紛紛自發(fā)筆記推薦,在小紅書上也引起了不小的熱潮。
(2)傳播策略
通過多輪微博、微信、短視頻等互動(dòng)形式將市場(chǎng)事件做N次營(yíng)銷發(fā)酵,不斷灌輸品牌和產(chǎn)品理念,讓粉絲高度參與進(jìn)來,滲透毛細(xì)血管,形成自發(fā)的UGC話題,拉動(dòng)更廣泛的人群參與互動(dòng),提升品牌影響力。
這一點(diǎn)主要考驗(yàn)的是品牌供應(yīng)鏈快速反應(yīng)能力和產(chǎn)品研發(fā)能力。品牌需要做好全年的新品計(jì)劃,包括新品信息、核心賣點(diǎn)、測(cè)品培養(yǎng)到最終上市的時(shí)間,以及推廣資源的匹配。品牌的產(chǎn)品計(jì)劃中,除了應(yīng)季性常規(guī)新品,還會(huì)出一些定制款、品牌聯(lián)名款和小樣等產(chǎn)品策略。
1、常規(guī)應(yīng)季款
以服裝行業(yè)來說,這個(gè)行業(yè)一直保持著高速的貨品上新節(jié)奏來滿足用戶需求。
2、渠道定制款
通常會(huì)根據(jù)節(jié)日需求和電商平臺(tái)聯(lián)合出對(duì)應(yīng)的禮盒裝;也可以打造非標(biāo)品,走線上線下差異化路線,減少線上線下的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
3、明星聯(lián)名款
利用明星效應(yīng),帶動(dòng)銷售的同時(shí),再潛移默化地去影響用戶的認(rèn)知,帶來更多的新鮮感,把對(duì)idol的喜愛轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品上。不過聯(lián)名款產(chǎn)量不宜太多,營(yíng)造一種稀缺感。
4、IP合作款
把產(chǎn)品和IP的文化調(diào)性,以及把品牌的渠道和IP的粉絲相結(jié)合。IP營(yíng)銷會(huì)更有趣味性和話題性。
5、小樣款
尤其適合美妝類目。
各大品牌買贈(zèng)小樣,做新品體驗(yàn)推廣,快速吸粉。例如雅詩(shī)蘭黛推廣高能小棕瓶。
天貓U先就是為新品(牌)派樣種草,助力品牌拉新的最大的平臺(tái)。從商圈、高校、醫(yī)院、寫字樓主攻,全國(guó)覆蓋50+城市,圈定目標(biāo)人群。
單獨(dú)講一下香水這個(gè)類目,由于香水的獨(dú)特性,線上售賣只能通過文字和視覺的意境來感受它的味道,而一般香水的件單價(jià)都不算便宜,會(huì)導(dǎo)致用戶的決策成本很高,下單轉(zhuǎn)化低。
所以眾多香水品牌都出小樣策略,讓用戶先試香再來回購(gòu)正裝,解決用戶痛點(diǎn)。
以上,是對(duì)電商孵化品牌的一個(gè)基本思路。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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