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釘釘，又出新單曲了。
一首帶著咸味，汗水、淚水的《畢業(yè)歌2020》再次在廣大學(xué)生的朋友圈里刷屏。
但這一次，好評(píng)滿滿——哪怕是在B站。
哪怕是在我們這樣「老家伙們」的心理，也激起了對(duì)曾經(jīng)校園生活的鮮活回憶。
《畢業(yè)歌2020》
但就這一首單曲來說，從表達(dá)「共情」，到賣出共鳴，這張牌相信廣告營(yíng)銷人們都早已打爛了，相較來說，這是我們省時(shí)省力，不費(fèi)腦子的營(yíng)銷切入方式。
但是，像這樣刷屏的又有幾次？
一步步像釘釘這樣，從槽點(diǎn)滿滿，惡評(píng)彈幕遮云蔽日，到五星不再分期的，又有幾家？做到過的大聲吼出來！咱不能還玩不過甲方對(duì)不？
今天，我們就重點(diǎn)解構(gòu)釘釘「成功」的每一步，厘清在品牌傳播力打造方面的各層重點(diǎn)，看看能不能從甲方爸爸的案例中，找到自己的出道姿勢(shì)。
在成為一個(gè)正經(jīng)營(yíng)銷人之前，你必須有一份前置職業(yè)——營(yíng)銷考古學(xué)家。
從幾個(gè)月前，釘釘在B站的第一次正式「發(fā)聲」《釘釘本釘，在線求饒》開始，這只蝙『燕』蝠『子』開始走上了一條魔性的道路。
從表面上看，釘釘為我們揭示了在B站上一直想嘗試，奈何沒膽量去做的營(yíng)銷姿勢(shì)——這樣玩，貌似并不會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生什么傷害，于是各種膽子比較大的品牌，迅速跟風(fēng)也玩上了魔性鬼畜畫風(fēng)。
但是站在營(yíng)銷考古的角度上看，結(jié)合TA后續(xù)《甩釘歌》《釘醒歌》，這一系列的內(nèi)容，在實(shí)質(zhì)上是一種幫助用戶宣泄負(fù)面情緒的表達(dá)方式，又是另一種共情的方法——就如同泄洪，化滾滾『卸載』洪水為涓涓共情的細(xì)流。
漫天刷屏的「逆子」，給廣大五星分期的學(xué)生群體，一個(gè)很好的宣泄方式。
所以說，營(yíng)銷不止一種姿勢(shì)，就比如做人不要太強(qiáng)勢(shì)，偶爾認(rèn)慫，也是「共情」。
從共情力，到品牌力，我們有很多表達(dá)方式以及相應(yīng)的方法論，比如針對(duì)MV來說，華與華方法里提到，傳播傳播，不僅要能播，還要能傳起來，歌曲的傳唱力是很強(qiáng)的。
而手段結(jié)合方法，其根本目的，實(shí)質(zhì)上是激發(fā)受眾看到后，產(chǎn)生某種心理，比如對(duì)艱難人生的反抗情緒（這可能是最常用的）、為精彩而激動(dòng)興奮起來、為自己的勝利而喝彩，為噪點(diǎn)而瘋狂吐槽。
就《在線求饒》來說，認(rèn)慫X MV，這兩個(gè)結(jié)合起來，就好像你最痛恨的一個(gè)對(duì)手，TA認(rèn)慫了，大聲吼了出來，并且為你的勝利，大書特書做了一首歌，你，會(huì)不會(huì)分享這份勝利的喜悅呢？
而在釘釘后續(xù)的歌單中，有「噪點(diǎn)X MV」，比如《甩釘歌》，完美還原了用戶奪命三連ding的噪點(diǎn)；《釘醒歌》還原了一大早被ding醒的噪點(diǎn)；也有「逆向吐糟 X MV」的《我釘起來真好聽》，這樣表面小清新，實(shí)際在用戶看來「大恐怖」的高反差內(nèi)容表達(dá)方式——讓用戶刷上滿屏幕的「害怕」進(jìn)行調(diào)侃，甚至成為日常社交的「?！购汀付巫印?，從而達(dá)成超強(qiáng)的「?jìng)鞒取埂?/p>
在如今去中心化+社交的環(huán)境下，「首先做個(gè)人」早就成為受眾、用戶與品牌溝通的要求，亦非簡(jiǎn)單為品牌貫上性別、個(gè)性，就能吸引大家的關(guān)注，更不是你花了多少錢，用了怎樣的技術(shù)手段就能直接達(dá)成——其核心，將在往后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，是返璞歸真，回歸人性。
5月17日，釘釘開了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，這也可能是歷年來，釘釘最重磅的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。
拿到這樣一個(gè)干貨滿滿的項(xiàng)目，我們不免HIGH起來，而釘釘HIGH的姿勢(shì)是…
TA，將這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，變成了一場(chǎng)虛擬偶像家族的「出道秀」
就是以家族·挨打C位擔(dān)當(dāng)釘三多（就是那只實(shí)為燕子，讀作「蝙蝠」的小矮子）；顏值C位擔(dān)當(dāng)釘妹、帥氣主打擔(dān)當(dāng)釘哥領(lǐng)銜，以及一大堆后續(xù)將逐漸登上舞臺(tái)的各位功能擔(dān)當(dāng)組成的虛擬偶像家族。
功能偶像化？什么鬼？三個(gè)還不夠多嗎？
5月17日釘哥釘妹出道首秀
首先，這是一個(gè)對(duì)70、80后的預(yù)警信號(hào)，其次，才是包裝、品牌力塑造、品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)層面的事——我這樣說，自己也挺「害怕」的。
首先這證明甲方爸爸市場(chǎng)部的主要成員，已經(jīng)從「老家伙們」的70、80后，正式進(jìn)入90甚至95時(shí)代，而這一波玩著B站，看著SNH48等各種偶像團(tuán)體長(zhǎng)大的年輕「后浪」群體，身處時(shí)代前沿深諳二次元與團(tuán)體的力量。
就如同單一偶像的孤身出道，難以滿足市場(chǎng)多元化的口味一樣，對(duì)一個(gè)擁有多重服務(wù)領(lǐng)域、服務(wù)板塊極致復(fù)雜化的集團(tuán)、大型產(chǎn)品線來說，單一形象也同樣難以滿足對(duì)旗下板塊、單品的貼合度——而且，一旦新的、戰(zhàn)略型產(chǎn)品發(fā)布，又將涉及到形象轉(zhuǎn)型，「崩人設(shè)」的惡果。
在品牌包裝、資產(chǎn)積累方面，源于功能孵化具有針對(duì)性個(gè)性化的人設(shè)偶像，是在釘釘一系列騷操作的基礎(chǔ)上，在拿到小投資大回報(bào)的結(jié)果后，一種分散投資，并迅速在其對(duì)應(yīng)的用戶群中拿到資產(chǎn)結(jié)果的做法。
在這種做法中，釘釘從《在線求饒》開始所孵化的共情力、社交化品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，將如持續(xù)向池塘里拋轉(zhuǎn)一樣，環(huán)環(huán)相扣——遵循了正常人類愛情的本質(zhì)「人類只會(huì)愛上人類」。
在使用體驗(yàn)上，以有人味兒的方式，讓用戶宣泄壓力（可能并非來自產(chǎn)品本身，而是業(yè)務(wù)，但用戶總不敢當(dāng)面吐糟自己的BOSS吧），炫耀自己的使用體驗(yàn)，讓品牌得以培養(yǎng)與用戶的真正「感情」，甚至成為「老婆」。
PS：這里給一個(gè)建議，釘釘爸爸做個(gè)紙片人唄~超喜歡釘哥
甚至，在出現(xiàn)不那么要命的事故時(shí)，也可以得到最大程度的諒解。
最終，在噪點(diǎn)滿滿、壓力超負(fù)荷的職場(chǎng)中，讓用戶相對(duì)輕松、愉快地工作，極大增強(qiáng)用戶的品牌粘性，甚至產(chǎn)品好評(píng)度。
可以說，這種團(tuán)體、家族模式的「經(jīng)紀(jì)公司式」運(yùn)營(yíng)手法，為我們以及市場(chǎng)部的爸爸們，揭示了一條在一點(diǎn)爆發(fā)，全面崩盤的高「?！弓h(huán)境下，安全而又高產(chǎn)的品牌人設(shè)架構(gòu)，以及資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)之道。
在人格化共情方面，釘釘不止為我們揭示了一條可行的B站營(yíng)銷路徑，為我們開拓了一個(gè)新思路；而家族化出道模式，更為想Slogan、品牌整體人設(shè)想禿的廣告人揭示了一個(gè)更簡(jiǎn)單的品牌運(yùn)作方法。
而釘釘自身，也因?yàn)檫@一些列有預(yù)謀、有手段的騷操作，真正打破了toB品牌的冰冷人設(shè)，契合產(chǎn)品戰(zhàn)略布局的同時(shí)成為一個(gè)各領(lǐng)域中都有偶像味道的國(guó)民品牌，具備了向數(shù)億人「老婆」進(jìn)軍的態(tài)勢(shì)，各類toC應(yīng)用也應(yīng)勢(shì)而上。
但品牌的營(yíng)銷，究竟還是要力求「心智」透?jìng)鞯?，所以營(yíng)銷當(dāng)然也不能單純一味地「去中心化」，這樣就顯得嘩眾取寵，更失去品牌的B格——而釘釘在這方面也做得很好。
在5月17日家族出道之后，釘釘適時(shí)在各平臺(tái)中，發(fā)布了一條《工作學(xué)習(xí)，別浪》的視頻。在這條片子中，一反之前騷到不行的畫風(fēng)，開始講道理了。
年輕人，去工作，去學(xué)習(xí)，做個(gè)真正的行動(dòng)派。
「要伸手摘星，也要腳踏實(shí)地?！?/em>
「為了不再聽任何的人生道理，為了不在活在別人的雞湯里，工作學(xué)習(xí)，別浪」
表面上看，雖然押韻，但視頻的本質(zhì)，依然是年輕人最討厭的「說教」，這一種及其「招黑」的玩法，按道理來說，應(yīng)該「果取關(guān)」+惡評(píng)滿滿才對(duì)。
這就是我們今天文章分享的最后一個(gè)重點(diǎn)——不求處處平衡，而是要在前期「迎合」的鋪墊下，將品牌心智「適時(shí)」表達(dá)。
以這條《別浪》開始，向前倒推，我們可以看到，實(shí)際上TA的心智表達(dá)，從2月第一條《求饒》開始，就逐漸埋下伏筆。
《求饒》中，以「我知道你們不想…但我就是干這個(gè)的」，實(shí)現(xiàn)了用戶負(fù)面壓力的宣泄，并在產(chǎn)品專業(yè)度上集中完成了一次對(duì)自己的定位。
《甩釘歌》中，借助吐糟的「大風(fēng)」，又反過來調(diào)侃了用戶，讓數(shù)千萬(wàn)學(xué)生找到了使用釘釘?shù)墓缠Q，瘋狂刷屏「害怕」，將自己的產(chǎn)品完成了「?！?，向緊張的工作學(xué)習(xí)日常中進(jìn)一步注入了歡樂的血液。
在后續(xù)偶像出道《威風(fēng)釘釘》、《巴顏喀拉》中，更通過3D和全息投影的方式，將二次元的玩法玩到了高潮，而本質(zhì)上，同樣是在說工作和學(xué)習(xí)。
《畢業(yè)歌2020》，再一次基于用戶畢業(yè)不舍而又充滿期待的情緒，實(shí)現(xiàn)了一次幾個(gè)月來用戶與釘釘、用戶與用戶間生活學(xué)習(xí)的回顧——仍然突出了自己的專業(yè)。
在這些鋪墊中，我們可以看到的，是釘釘專業(yè)性內(nèi)容比例的不斷加強(qiáng)，相當(dāng)于用娛樂化的手段，一步一步讓用戶歡樂的同時(shí)，潛移默化地將營(yíng)銷調(diào)性逐漸「擺正」。
另一方面來看，在「心智」、「情感關(guān)聯(lián)」的充分鋪墊基礎(chǔ)上的這一次「反轉(zhuǎn)」，就如同一個(gè)喜劇演員，突然開始講情感、講人生，反而會(huì)激起粉絲們「好有道理」的一片叫好，這一招反轉(zhuǎn)也用得很漂亮。
《工作學(xué)習(xí)，別浪》
仔細(xì)咀嚼，釘釘?shù)恼w營(yíng)銷，無論是從營(yíng)銷的定位、表達(dá)方式的設(shè)定，還是規(guī)劃的遞進(jìn)節(jié)奏，都有很多值得我們借鑒的地方。
時(shí)間上，從2月到5月，短短3個(gè)月中的每一步，都！很！關(guān)！鍵！
對(duì)我們廣告人來說，騷氣起來，其實(shí)難，難在在騷動(dòng)作中不失去品牌心智，讓爸爸買單；更難在每一次伏筆、迎合，環(huán)環(huán)相扣，每一次，都在正好打在受眾、用戶癢點(diǎn)上；難在在如此短的時(shí)間中，不僅將用戶負(fù)面情緒化為一個(gè)toB品牌走向國(guó)民品牌的助力，更始終在有計(jì)劃地為輸出「讓工作學(xué)習(xí)更簡(jiǎn)單」這一品牌心智。
始終迎合，不失本智
這就是釘釘，放浪形骸而「不浪」。
-END-
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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