營銷是什么？營銷的目標(biāo)又是什么？亂七八糟的營銷概念看多了、沒有效果不被認(rèn)可的營銷動(dòng)作做多了、被市場毒打得久了，市場人難免會(huì)發(fā)出這樣的疑問。

如果只是單純的回答“流量”“購買轉(zhuǎn)化”“品牌傳播與好感度”，那么只能說你對(duì)于營銷的理解還過于片面。這些不過是品牌或產(chǎn)品在營銷某一階段的具體目標(biāo)以及要做的事情。

既然要問要學(xué)，干脆打破砂鍋問到底。我在《影響消費(fèi)者決策的5個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，你搞清楚了么？》一文中說到，我所理解的營銷本質(zhì)，就是通過人工干預(yù)的手段，提高品牌/產(chǎn)品（貨）與消費(fèi)者（人）的連接與匹配效率，從而獲取更高收益。并且在該定義上進(jìn)一步提出，營銷主要是圍繞2個(gè)方向來進(jìn)行：提升品牌/產(chǎn)品的吸引力和降低消費(fèi)者的行為阻力。 

今天我將更具體的梳理營銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的一些具體方法。

營銷即改變消費(fèi)行為，改變?cè)醋愿邇r(jià)值和低難度

基于上述定義不難看出，營銷的最終目標(biāo)就是改變消費(fèi)行為，不管是初始的流量池還是最終的轉(zhuǎn)化率，又或者是品牌好感度和用戶粘性，最終落腳點(diǎn)都是改變消費(fèi)行為，讓消費(fèi)者與品牌完成更加實(shí)際的關(guān)系，這一關(guān)系往往表現(xiàn)為“真金白銀的購買”。 

消費(fèi)暫且擱置一邊，我們先來看行為。要想改變一個(gè)人的行為，必須滿足2個(gè)條件：一是動(dòng)機(jī)，這幫助人們解決“意義問題”（別忘了，此前我們說過，人是需要理由的動(dòng)物），即回答“做了這個(gè)事情，對(duì)我有什么好處”；二是能力，這決定行為是否可以達(dá)成，誰不想完成1個(gè)億的小目標(biāo)，但是絕大多數(shù)人真的做不到??！

要想行為發(fā)生改變，動(dòng)機(jī)和能力，二者缺一不可。消費(fèi)行為的改變也是如此，所以營銷動(dòng)作由此有了努力的方向，用高價(jià)值給消費(fèi)者以改變的動(dòng)機(jī)，讓消費(fèi)者覺得值得做；用低難度讓消費(fèi)者覺得“我可以”，讓消費(fèi)者覺得“容易做”。

提高營銷效率的8個(gè)方法

原理部分到上面結(jié)束了，下面從“高價(jià)值”和“低難度”2個(gè)維度，盤一盤如何改變消費(fèi)行為的方法論~

#高價(jià)值系列#

“突出產(chǎn)品的高價(jià)值”可能是市面上最常見的營銷手段了，99%的品牌或者產(chǎn)品都在說自己能夠給消費(fèi)者帶來XXX好處，賣奶的說自家牛奶可以補(bǔ)充蛋白質(zhì)、助睡眠，賣衣服的說穿了我家的褲子立刻擁有一米八大長腿，賣房的說這不是消費(fèi)而是投資、買到就是賺到……各行各業(yè)各品牌，家家有本價(jià)值簿。 

那么，具體有哪些方面可以入手呢？

1.突出功能價(jià)值

功能價(jià)值或?qū)嵱脙r(jià)值，即產(chǎn)品最基礎(chǔ)的價(jià)值，比如“怕上火喝王老吉”所宣傳的“去火”，“小餓小困就喝香飄飄”所強(qiáng)調(diào)的“緩解饑餓和疲乏”，產(chǎn)品功能要解決消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在能看得到的問題，滿足消費(fèi)者在馬斯洛需求中“吃喝住穿”等基礎(chǔ)需求（當(dāng)然這些需求也會(huì)因滿足閾值以及物質(zhì)條件的變化，具有其他價(jià)值）。

在產(chǎn)品功能同質(zhì)化的當(dāng)下，定位并且傳播好功能價(jià)值是基礎(chǔ)功，但只講功能價(jià)值顯然不夠。

2.突出情感價(jià)值

產(chǎn)品不僅有基礎(chǔ)的功能價(jià)值，還有更為高級(jí)的情感價(jià)值。雖然人們往往理解為只有品牌尤其是投入了大量營銷經(jīng)費(fèi)、建設(shè)的大品牌，才擁有情感價(jià)值，比如“just do it”的Nike、“think different”的蘋果，但實(shí)際上情感價(jià)值并非品牌所獨(dú)有，產(chǎn)品功能價(jià)值的背后就藏著開啟消費(fèi)者情感的鑰匙。

以同樣沒有品牌但顏色不同的兩件衣服為例，基本功能價(jià)值是蔽體以及保暖，紅色的給人感覺會(huì)比較溫暖，讓人心情更好，而黑色的給人感覺會(huì)更加冷靜，給人的壓力感更強(qiáng)（這只是針對(duì)大部分人而言，不排除部分人就是覺得黑色），由此，營銷人員其實(shí)可以去挖掘出產(chǎn)品的一些情感價(jià)值，而不僅僅只是去宣傳功能價(jià)值。

再以食物為例說一下，甜食不僅有“充饑”這一基礎(chǔ)產(chǎn)品功能，還擁有讓人心情變好的魔力，當(dāng)然如果你吃下去的是300元一小塊的寶格麗蛋糕，那情感價(jià)值可能會(huì)更高（高在哪里，下面會(huì)說）。

所以，在做營銷的過程中，可以思考下你的產(chǎn)品是否會(huì)給消費(fèi)者帶來快樂，還是說可以幫助消費(fèi)者抵抗焦慮？ 

3.突出群體價(jià)值

群體價(jià)值又可以稱為“標(biāo)簽價(jià)值”，這個(gè)價(jià)值并不來自于產(chǎn)品本身，也不是產(chǎn)品功能的情感延伸，更多是社會(huì)第三人對(duì)該產(chǎn)品或品牌賦予的虛擬意義。消費(fèi)者通過消費(fèi)該產(chǎn)品，可以完成給自我貼標(biāo)簽的過程，成為自我期待的“某一群體”或者遠(yuǎn)離內(nèi)心排斥的“某一群體”，在群體中獲得讓心理上的歸屬感，找到自己的位置。

比如均價(jià)30一杯卻還可以繼續(xù)漲價(jià)的喜茶，不是源自產(chǎn)品實(shí)力，正是通過新茶飲中的高價(jià)卡位與一點(diǎn)點(diǎn)、coco女孩進(jìn)行區(qū)隔，價(jià)格越貴，越能顯示喜茶女孩們“都市女孩的靚麗與不同”。而上面提到的寶格麗蛋糕也是如此，買不起寶格麗動(dòng)輒上萬甚至十幾萬的成衣，300塊的寶格麗蛋糕我還買不起嗎？誰還不是個(gè)能享受奢侈品的精致女孩呢？

4.向更高價(jià)值的品類轉(zhuǎn)換。

關(guān)于這一點(diǎn)，我在《想學(xué)賣貨，就得先學(xué)會(huì)選品》一文中有說到“品類影響產(chǎn)品價(jià)格”，同樣一個(gè)杯子，作為水杯，我們可能花個(gè)二三十塊就可以了，但如果作為工藝品、紀(jì)念品甚至是收藏品，那么價(jià)格就會(huì)由幾百到上萬不等了。

這是由于消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)行為中往往有兩個(gè)賬戶：一個(gè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)賬戶，經(jīng)濟(jì)學(xué)賬戶里，每一塊錢是可以替代的，只要絕對(duì)量相同；一個(gè)是心理賬戶，它對(duì)每一塊錢并非一視同仁，對(duì)其來源和用處采取不同的態(tài)度。所以，要想讓你的產(chǎn)品擁有更高的價(jià)值錨點(diǎn)，可以考慮通過改變產(chǎn)品所在的品類，來提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格感知與欲望。 

5.設(shè)定錨點(diǎn)，提高交易價(jià)值。

人們不僅是通過購買物品獲得價(jià)值，光是購買和消費(fèi)這件事本身它就是有意義有價(jià)值的。這里需要引入塞勒（Richard H. Thaler）教授提出的“交易效用理論”。何為交易效用？就是商品的參考價(jià)格和商品的實(shí)際價(jià)格之間的差額的效果。翻譯過來就是價(jià)格差越大，人們?cè)绞歉杏X占了便宜，該消費(fèi)的交易效用也就越高。

（想想超市里的各種大幅降價(jià)條）

這也可以從側(cè)面解釋，為什么人們總是會(huì)買下那些自己并不需要的打折品，優(yōu)惠和便宜就是購買的理由，消費(fèi)者買的并不是商品，而是占便宜的感覺。而要提高交易價(jià)值最簡單的方法，就是設(shè)置一個(gè)看上去不那么好的對(duì)比項(xiàng)，來突出你真正想要賣出去的商品，讓消費(fèi)者感覺劃算與占便宜。 

#低難度系列#

1.分解行為，降低消費(fèi)者行為成本。

由于消費(fèi)行為是一連串的心理因素和行為的總和，是動(dòng)態(tài)、復(fù)雜、多變的，這就決定了營銷只能一個(gè)系統(tǒng)運(yùn)作、有節(jié)奏行進(jìn)的過程，不能想著一步到位?，F(xiàn)在市場環(huán)境不好，焦慮的、病急亂投醫(yī)的人就更多了，總想著做了某個(gè)事情就可以一步登天。做營銷，不僅不能急躁冒進(jìn)，越亂越要梳理當(dāng)前階段的消費(fèi)卡點(diǎn)在哪里，解決完一個(gè)再接著下一個(gè)。

以我家樓下的理發(fā)店為例，他們最終目標(biāo)是讓我辦會(huì)員卡，綁定長期消費(fèi)關(guān)系，如果他們一上來就讓我去辦卡，我肯定會(huì)拒絕的。但他們采取了一個(gè)比較“聰明”的做法，就是在門店周圍的一些重要交通點(diǎn)，給路人發(fā)低價(jià)的體驗(yàn)卡（注意不是免費(fèi)的，現(xiàn)在消費(fèi)者防備心很重，聽到免費(fèi)總感覺是陷阱），9.9元就可以體驗(yàn)總監(jiān)級(jí)的洗剪吹+造型。不說年輕女士了（這類往往有信任的Tony老師，不會(huì)拿自己的發(fā)型輕易嘗試），很多寶媽以及男士還是很愿意去嘗試一下的。消費(fèi)者進(jìn)店了，排隊(duì)要花時(shí)間，洗剪吹+造型又要花一些時(shí)間，這不就為你和顧客溝通創(chuàng)造了機(jī)會(huì)嗎？如何不引起消費(fèi)者反感，讓他們辦卡是下一階段的事情，我們先不討論，這里主要是為了說明不要一上來就給消費(fèi)者來一個(gè)高難度動(dòng)作，要懂得自己去拆解消費(fèi)的全過程，幫消費(fèi)者做行為管理。

說到管理，keep就是一個(gè)幫減肥人士做管理做到極致的產(chǎn)品，像是7天突擊減脂、14天打造小蠻腰……有興趣的朋友可以去研究一下。

2.提供即時(shí)的、正面的獎(jiǎng)賞，讓消費(fèi)者不自覺的堅(jiān)持。

緊接著上面一條“分解動(dòng)作”往下說，怎么讓消費(fèi)者一步步掉進(jìn)你設(shè)計(jì)好的消費(fèi)滑梯呢？每一個(gè)動(dòng)作的背后都跟著一個(gè)即時(shí)的、正面的獎(jiǎng)賞，讓消費(fèi)者在不知不覺中就完成了整個(gè)消費(fèi)過程。這一方面還是說下keep吧，不管你是打卡自己的飲食記錄，還是完成運(yùn)動(dòng)計(jì)劃，都會(huì)有類似“成就徽章”一類的彈窗給你即時(shí)反饋，讓你堅(jiān)持下去。

3.提供明確的行動(dòng)建議或提示，不要讓消費(fèi)者思考。

懶惰是人的天性，因?yàn)椴粦芯鸵馕吨馁Y源，這是不利于生存的。說白了，不懶的人早已被淘汰了。宏大的目標(biāo)看上去很有激情，但往往讓人望而卻步，心生拖延；而明確的行動(dòng)建議雖然簡單渺小，但是省力、無需消費(fèi)者思考，just do it！所以“每天跑20分鐘”總是比“月瘦10斤”來得更有效、更容易實(shí)現(xiàn)。

在市場上更是無需多言了，多少產(chǎn)品和品牌爭著搶著要消費(fèi)者的注意力，你還在說一些有的沒的要消費(fèi)者理解，還不如直接告訴消費(fèi)者怎么做，比如“早上喝一瓶，精神一上午”，“男人的衣柜，一年逛兩次海瀾之家”，“怕上火喝王老吉”。 

以上就是幫助你在市場中提高營銷效率的全部思考了，希望對(duì)你有效

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