作者|藍(lán)泠

提到江小白，很多人會(huì)首先想到它的瓶身文案，甚至認(rèn)為“表達(dá)瓶”是江小白成功的原因。

在最吸引流量的文案陣營中，江小白無疑是其中的佼佼者，在江湖上粉絲眾多。如果有人膽敢說江小白的文案做得不好，死相必定難看。

在某種意義上，江小白更像一家創(chuàng)意策劃公司，而非是一家白酒公司。這既是一句表揚(yáng)，又是一句批評(píng)。

清明節(jié)江小白文案

江小白的文案好在哪？

我盤點(diǎn)了下江小白的崛起過程，江小白能火，是它把整個(gè)文案當(dāng)成一個(gè)系統(tǒng)工程，運(yùn)用到了這些：

改變消費(fèi)場景，理論付諸實(shí)踐，打造符號(hào)邏輯IP。

一、改變消費(fèi)場景

進(jìn)入社群，最重要的就是自能讓人記住你?？梢哉f我身邊的小姐妹們面臨白酒局，都會(huì)選擇江小白。在過去的歷史中，我們對酒文化的塑造集中在兩個(gè)字：高檔。

而江小白，卻與眾不同。它定位“青春小酒”，親切的走近人們身邊。“輕”口味高粱酒，改變白酒行業(yè)幾千年來的認(rèn)知邏輯，讓白酒年輕化，個(gè)性化。

江小白的產(chǎn)品上主要是歸類于四種消費(fèi)場景：小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情。

小聚，指得是三五同事之間、朋友之間、同學(xué)之間的非商務(wù)應(yīng)酬；

小飲，就是不拼酒，點(diǎn)到為止，講究適度；

小時(shí)刻，指得是時(shí)刻的經(jīng)常性與偶然性；

小心情，是指酒這個(gè)產(chǎn)品是和心情，情緒所掛鉤的，而不僅僅是一種功能性需求。

針對以上的四種消費(fèi)場景，江小白都有對應(yīng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。讓白酒不再只是圓桌文化、階層文化，也可以是簡單純粹三五好友小聚小飲的小時(shí)刻，改變了消費(fèi)場景。

二、理論付諸實(shí)踐

用故事LOCK原則來拆解文案情節(jié)及情緒，只有精彩的精節(jié)和情緒的共鳴，才能留住讀者的目光。

a.主角（leader）

一個(gè)年輕人，白天人前歡笑、強(qiáng)裝鎮(zhèn)定，到了晚上特別想念分手的前女友，深夜去買酒消愁。

b.主角的目標(biāo)（objective）

想把前女友忘掉，但又不愿和朋友傾訴，怕朋友不懂這份感情或被朋友取笑，只能獨(dú)自走這段心路歷程。

c.沖突（confrontation）

在情緒酒精的作用下，更想念過往，心事涌上心頭，但又理智的告訴自己，那是留不住的人。

d.沖擊結(jié)尾（knockout）

當(dāng)思念、悔恨等等復(fù)雜的情緒在酒精的作用下發(fā)酵，心無處安放之際。江小白替這類用戶發(fā)聲和表達(dá)：“說不出的事叫心事，留不住的人叫故事”。

三、打造符號(hào)邏輯IP

江小白在產(chǎn)品創(chuàng)新和洞察用戶之后，在年輕消費(fèi)者心中樹立一套品牌邏輯：江小白=8090=我們的情緒化酒精飲料。

江小白不僅會(huì)玩，更重要的是它會(huì)扎心！用一次次的“酒”走偏鋒，詮釋著8090青春的態(tài)度、內(nèi)心的表達(dá)——不是叛逆，只是不喜歡循規(guī)蹈矩。

除了表達(dá)瓶生活中的共鳴，江小白還頻繁出現(xiàn)在在更多的藝術(shù)場景、青春影視熱劇中，讓年輕人看到江小白的發(fā)聲。

它打破了白酒行業(yè) “酒香不怕巷子深”傳統(tǒng)單一運(yùn)營思路、化解了白酒行業(yè)與消費(fèi)者與日俱增的隔離感，愿意企業(yè)與用戶之間開始真正意義上的雙向互動(dòng)起來。

在概念的包裝、打消隔離感時(shí)，促使用戶以行動(dòng)進(jìn)行購買。

幾年前，江小白還剛剛起步不久，我在聽一檔自媒體節(jié)目中，無意聽到了江小白的名字。

節(jié)目中，創(chuàng)始人談到他們?nèi)绾斡脿I銷的思維將一個(gè)瀕臨倒閉的高粱酒廠，對其重新定位而崛起的故事。它以一種打著中國年輕人的“新白酒文化”的旗號(hào)，走到了眾人面前。

那時(shí)的江小白，與其說是自己做酒，不如說是幫別人做酒的營銷。實(shí)際上，在最初注冊這家公司的時(shí)候，江小白的全稱寫的是：“重慶江小白酒類營銷有限公司”。

四、營銷軟文是什么？

軟文是針對硬性廣告而言，企業(yè)通過策劃在新媒體雜志或者網(wǎng)站等宣傳再提上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和戰(zhàn)幕，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一些宣傳性、闡釋性文章，包括深度文章，付費(fèi)短文廣告，案例分析等模式還有特定的新聞報(bào)道。

在如今高速多變，復(fù)雜多元的競爭環(huán)境下，如何做品牌定位，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，供應(yīng)鏈優(yōu)化，渠道管理，不能太片面。品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道都重要，難點(diǎn)在于如何將其形成合力，這股合力讓企業(yè)變得與眾不同，讓品牌成為顧客的首選。

當(dāng)我們在討論“營銷”的時(shí)候，我們在討論什么？

其實(shí)，營銷是有盈利地滿足顧客需求的一系列行為，從產(chǎn)品定位這個(gè)源點(diǎn)（你要干一件什么事），營銷就已經(jīng)開始了。

而廣告是品牌和顧客溝通的一種方式，一次線下活動(dòng)，顧客打開包裝的過程，一篇軟文，都是品牌和顧客溝通的方式。

品牌是什么？

在我看來沒有定義，品牌是一種結(jié)果：品牌成為了顧客選擇你而不選擇別人的理由，這是品牌的終極使命。實(shí)際上，正是顧客在多種“消費(fèi)者接觸點(diǎn)”上感受的積累促成了最終的購買決策。

不得不說，江小白是一款十分懂年輕人的酒，對年輕人的飲酒場景和情緒進(jìn)行過深入研究。

為什么江小白火的是語錄？

能在社交媒體被主動(dòng)傳播擴(kuò)散，就源于這些語錄，說到了年輕人的心坎，表達(dá)了他們的喜怒哀樂，悲歡離合的各種情懷和情緒，沒有自嗨，而是點(diǎn)燃了消費(fèi)者，讓他們嗨，幫助他們嗨，給他們制造了能嗨的社交貨幣。

2011年的江小白亮相，品牌廣告語十分簡單，我是江小白，生活很簡單，以青春的名義創(chuàng)新，做一款年輕人喜歡的酒，這對于中國傳統(tǒng)的酒文化無疑是一劑強(qiáng)心藥，江小白以一個(gè)顛覆者的姿態(tài)出現(xiàn)，骨子里其實(shí)是一個(gè)廣告公司，靠營銷創(chuàng)意闖出了自己的一片天。

在包裝層面，我們知道傳統(tǒng)酒業(yè)，花在包裝上的錢約25%-30%，江小白的包裝非常簡單，成本得以降低。

在傳播層面，微博微信幾乎就是江小白的主戰(zhàn)場，相比傳統(tǒng)媒體渠道，傳統(tǒng)酒業(yè)品牌廣告費(fèi)占了巨大成本比重，電視報(bào)紙樓宇公交哪個(gè)不是大手筆，一瓶白酒的售價(jià)百分之20-30就是廣告費(fèi)。

在社交媒體，有很多江小白的語錄在流傳，傳遞品牌態(tài)度，讓消費(fèi)者參與，是江小白傳播層面最大的成功，這也是一個(gè)廣告營銷公司最大的優(yōu)勢。

品類定位解決了，品牌還需要一個(gè)形象。

于是江小白ip應(yīng)運(yùn)而生，接著，我們到了一個(gè)卡通文藝男青年的“故事”，大眾臉，黑框眼鏡，黑白格子圍巾，休閑西裝，這樣的文藝男青年在我們身邊隨處可見，一點(diǎn)也不違和。

陶老板曾說過一句很經(jīng)典的話：“產(chǎn)品出來了，劇本就來了，劇本來了，IP就來了！”道出社會(huì)化營銷的精髓！這一句話打通了“產(chǎn)品”、“品牌”、“傳播”、“內(nèi)容營銷”的閉環(huán)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品是營銷的起點(diǎn)，產(chǎn)品要引起熱議必須有兩大特性：

1、產(chǎn)品要有溝通力，基于消費(fèi)場景、基于消費(fèi)者產(chǎn)品能產(chǎn)生互動(dòng)；

2、產(chǎn)品要自帶社交屬性，能制造話題，引發(fā)自主性傳播！沒有二次傳播的廣告都是耍流氓！

如：

“吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年。

1瓶綠票票=2瓶江小白，方便兄弟伙親切交談。

有的時(shí)候，我們說錯(cuò)話，我們做錯(cuò)事，是因?yàn)槭芰私“椎恼T惑?！?/p>

在傳播層面，江小白也十分擅長借勢營銷，關(guān)注年輕人關(guān)注的事物。

比如《來自星星的你》曾經(jīng)大熱，江小白就借了“都叫獸”與張律師的“勢”，植入語錄：

兩雙筷子兩瓶酒，兩兩相對好朋友。這一句看似一筆帶過的話，透露了江小白的眼光，以最低成本大范圍曝光的方法。

當(dāng)然，業(yè)界也存在著不同的聲音：

一個(gè)個(gè)拍案叫絕的文案僅僅提供了看客們表層的感官刺激，卻沒有提供消費(fèi)者持續(xù)選擇的核心價(jià)值。

那些依靠創(chuàng)意存在的事物，本質(zhì)上并不能被稱為真正意義上的產(chǎn)品，也將逐漸被遺忘。

現(xiàn)在越來越多江小白式的企業(yè)，創(chuàng)造著扎心的文案，卻提供著糟糕的產(chǎn)品。扎心的文案創(chuàng)意僅僅滿足了看客們表層的感官刺激，卻沒有提供讓消費(fèi)者持續(xù)選擇的核心價(jià)值。

然而不記住它，怎能去購買呢，運(yùn)營是一步一步來的，AIDA模型提及：不要想著企業(yè)在做宣傳的某一步就產(chǎn)生巨大效應(yīng)。

文案并不需要擺上頭等的位置，還有一個(gè)重要的原因就是：

互聯(lián)網(wǎng)對非對稱信息的消除，使得產(chǎn)品本身越來越重要，文案的“忽悠”價(jià)值會(huì)越來越弱。只有那些真正能給用戶提供價(jià)值的內(nèi)容和產(chǎn)品，才會(huì)笑到最后。

但消費(fèi)者在餐廳想喝江小白的時(shí)候，餐廳沒有江小白賣，江小白還能不能火？

顯然不能，江小白把產(chǎn)品鋪到上百萬家餐飲店的能力才是其核心競爭力。

我認(rèn)為江小白是一款成功的內(nèi)容電商品牌，它始終堅(jiān)持了互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，充分考慮了用戶的需求，并且極力維護(hù)和用戶之間的關(guān)系。

所以文案固然重要，它承擔(dān)著極其重要的引流價(jià)值，但是緊接著的產(chǎn)品整體運(yùn)營能力才是真正比拼的核心。

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