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作者|梅花網(wǎng)Fiona
近年來，「懷舊」無處不在。
廣告中懷舊復(fù)古的元素越來越多，比如“爸爸的爸爸的爸爸吃過，媽媽的媽媽的媽媽也吃過”的五芳齋重陽節(jié)廣告、網(wǎng)易云音樂 x 三槍的沙雕內(nèi)褲廣告；
大白兔、旺旺、衛(wèi)龍、娃哈哈等回憶中的童年老品牌也在頻頻動作，不斷創(chuàng)新，利用天生的品牌復(fù)古元素親近消費者；
各大綜藝節(jié)目中，“xx劇組xx年重聚”環(huán)節(jié)已經(jīng)是固定的煽情橋段，比如《還珠格格》、《情深深雨蒙蒙》、《我愛我家》等劇組在幾個不同的電視臺輪番經(jīng)歷了多次“xx年”重聚。
以及，梅小花發(fā)現(xiàn)，葫蘆兄弟、櫻桃小丸子、美少女戰(zhàn)士、皮卡丘等童年熟悉的動漫IP也紛紛聯(lián)名彩妝品牌，成為「懷舊營銷」的種子選手。
這些都說明，「懷舊營銷」雖多，但有用。
什么是「懷舊營銷」？
其實就是在營銷活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激，激發(fā)消費者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同記憶符號，以此來引發(fā)購買傾向。
中國市場的「懷舊營銷」歷來已久。回溯到1991年，南方芝麻糊廣告《懷舊篇》就是典型的懷舊廣告，只是每一代人都有不同的集體回憶，那個在街頭聽到芝麻糊的叫喊聲就再也坐不住的“小男孩”一定也代表了很多人的童年。
1、「懷舊營銷」可以滿足消費者的情感需求
菲利普·科特勒和約翰·卡斯林曾在《混沌時代的管理和營銷》一書中提到：隨著2008年金融危機的影響逐步深化，企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和整個市場搖搖欲墜。在這個動蕩的時代下，人人自危。人們的不安和恐懼心理逐漸顯露出來，消費者開始選擇一種安全的心理慰藉，用來逃避殘酷現(xiàn)實，以得到暫時的心理安寧。于是，懷舊日漸成為一種普遍的社會現(xiàn)象。
如今也一樣，現(xiàn)代都市的節(jié)奏日益加快，生活高壓之下，人們可以通過「懷舊」治愈自己，解壓放松，比如《還珠格格》、《家有兒女》等童年影視劇還在以表情包的形式出現(xiàn)我們的生活里，網(wǎng)友用得不亦樂乎。
同理，品牌們的「懷舊營銷」可以讓消費者通過廣告/產(chǎn)品回憶一把童年的單純和美好，集體回憶引發(fā)消費者的共鳴，能夠滿足其情感需求。
2、「懷舊」是年輕人的一種自我表達
當(dāng)代年輕人喜歡「懷舊」、「復(fù)古」元素其實也是一種自我表達，想要通過集體回憶獲得群體認同感。
就如去年的熱門書籍《人類簡史》中提到的“智人優(yōu)于動物之處，在于智人可以構(gòu)建共同的‘想象’，而共同想象使得人類的族群認同得以突破150個的數(shù)量上限，能夠達成更大范圍的合作。”當(dāng)個人構(gòu)建的“共同想象”得到群體認同，就可以產(chǎn)生更大的影響力。
1、尋找「懷舊符號」
品牌可以尋找「懷舊符號」和產(chǎn)品結(jié)合，最直白地說就是聯(lián)名產(chǎn)品換包裝。比如：
其實市場上從來不缺「懷舊營銷」的案例，那么「懷舊營銷」到底怎么做？
去年520，國產(chǎn)品牌瑪麗黛佳 x 櫻桃小丸子推出“丸式不恭，天真敢顏”系列限定彩妝，圍繞可愛的小丸子和帥氣的花輪同學(xué)這對CP打造了一組產(chǎn)品，小丸子的大臉變身萌萌的粉撲。
美國彩妝品牌COLOURPOP x《美少女戰(zhàn)士》聯(lián)名推出月野兔和黑貓露娜系列主題彩妝，化身“少女心收割機”，整體包裝都是粉嫩粉嫩的，腮紅上還有露娜的可愛浮雕。哪個女生小時候沒幻想過自己是美少女戰(zhàn)士呢~
還有去年年末，日本品牌ShuUemura x 皮卡丘推出圣誕聯(lián)名系列彩妝，外包裝上以簡筆畫的形式呈現(xiàn)經(jīng)典的金色皮卡丘動漫形象以及精靈球的元素。
其實早在《大偵探皮卡丘》影片放映廳滿場的“嚶嚶嚶…”中，梅小花就已經(jīng)深刻領(lǐng)略到皮卡丘小精靈男女通殺的魅力了。
法國品牌PAUL&JOE x 哆啦A夢推出的系列聯(lián)名彩妝，包裝上滿滿的花朵和可愛的藍胖子，唇膏膏體和粉餅上都有藍胖子的浮雕，不知道會不會有銅鑼燒的味道？
2020年是鼠年，恰逢《貓和老鼠》動畫播出70周年，韓國美妝品牌ETUDE HOUSE x 《貓和老鼠》推出“LUCKY TOGETHER”系列彩妝，其中 Jerry 系列偏暖色系，Tom 系列偏冷色系，這個奶酪粉撲有點可愛啊。
Jerry和Tom這么安靜地呆在同一個畫面里，真是不太習(xí)慣…
這類「懷舊營銷」產(chǎn)品聯(lián)名包裝數(shù)不勝數(shù)，對于年輕消費者來說，多數(shù)時候“顏值即正義”。
「懷舊」是人的本能，喜新厭舊卻是消費者的特性。品牌利用「懷舊符號」包裝產(chǎn)品，改頭換面，「懷舊元素」的包裝可以幫助品牌打破消費者眼中一成不變的產(chǎn)品形象，「懷舊符號」的本身受眾也可以化為相關(guān)產(chǎn)品的自來水宣傳，大大增加品牌曝光度和知名度，可以說是一舉多得。
2、打造「懷舊IP」
有些品牌如旺旺、五芳齋等有著天生的「懷舊」基因優(yōu)勢，將自己打造成了「懷舊IP」本身。
旺旺也是8090后從小買到大的老品牌，從前廣告中的“三年六班的李子明同學(xué)”長大后又拍了一則廣告，變成“三年六班的李子明老師”，一瞬間又讓你回到想要電視里同款零食的童年。
老字號五芳齋就是以其「復(fù)古」風(fēng)格的廣告出圈的，其中一支以五芳齋1989年的紀錄片重新配音剪輯發(fā)布的重陽節(jié)廣告，富有年代感的畫面加上“爸爸的爸爸的爸爸吃過，媽媽的媽媽的媽媽也吃過”等沙雕文案，很容易獲得消費者的好感。
老字號品牌本身就是「懷舊IP」，消費者可以從品牌的紀錄片中尋找與自己生活軌跡重疊的每一個細節(jié)，從而獲得群體認同。
網(wǎng)友通過五芳齋「懷舊」廣告憶當(dāng)年
3、「懷舊」元素再創(chuàng)新
美國廣告大師詹姆斯·韋伯·揚有一句名言：“創(chuàng)意，就是舊元素的新組合。”
在過去的很長一段時間里，大白兔作為高檔零食，是很多孩子心中的“絕世美味”。
近年來，回憶中的大白兔搖身一變成為網(wǎng)紅品牌頻頻跨界，先后推出了唇膏、香水、冰淇淋、奶茶、牛奶、衣服等產(chǎn)品，每次動作都能引起消費者的追捧和大量的品牌曝光，那只藍白相間的大白兔就是打開消費者童年回憶的閥門。
今年3月，上海美術(shù)電影制片廠旗下的動漫IP與網(wǎng)易嚴選聯(lián)合推出——葫蘆娃國風(fēng)復(fù)古系列彩妝，其中涵蓋了眼影、口紅、氣墊、散粉、面膜、香水、護手霜等妹紙們的各種日常美妝。廣告短片還改編了童年神曲“一根藤上七朵花 ，風(fēng)吹雨打都不怕，啦啦啦啦 ……”瞬間讓你的記憶回到童年。
這個系列產(chǎn)品很巧妙地將葫蘆娃七兄弟的人物屬性與七種彩妝產(chǎn)品融合在一起，呈現(xiàn)出一種全新的組合，實在是很妙。
不過，有一說一，女生們好像對蛇精更感興趣一些…
去年六月，網(wǎng)易云音樂 x 三槍聯(lián)合推出「楽系列·音樂內(nèi)衣」，復(fù)古沙雕的畫風(fēng)驚呆眾人，“買一條送爺爺，買兩條送爸媽，買三條送小弟，買幾條送自己。”洗腦文案梅小花至今還沒有忘記。
畫面中小女孩的綠色頭花、眉間一點紅讓無數(shù)女生想起了童年那個愛美的自己。
都說時尚是一個輪回，其實記憶也是。每個人都會經(jīng)歷童年、少年、青年、中年等人生的不同階段，個體的故事會不同，但是每一個人生階段的群體都有一段共同的回憶，將「舊的記憶」和「新的生活」重新組合，也許會發(fā)掘出新的閃光點。
4、打造「懷舊場景」
時代共同的回憶有很多，其實打造原汁原味的場景也不失為一種方式。
天貓超市曾經(jīng)做過一次特別的兒童節(jié)營銷活動，在南鑼鼓巷開了一家“網(wǎng)紅零食快閃店”。
古老懷舊的環(huán)境，20年前的爆款零食，人均不到一元的消費水平.......專門用來給大家回憶童年。泡泡糖、麥麗素、大白兔奶糖、麥芽糖......總有一款你吃過的，都是兒時的記憶。
其實這種店鋪大家應(yīng)該也不陌生，如今各大景點很多都有這種零食店鋪，讓你在旅游中順帶懷舊一把童年。
這幾年還涌現(xiàn)出一些網(wǎng)紅餐廳，將餐廳環(huán)境裝修成教室或者宿舍的樣子，還原8090年代的校園氛圍，想想在教室吃火鍋的感覺，是不是有點刺激。
經(jīng)典韓劇《請回答1988》中，有一個場景是到了飯點，金正煥、善宇、德善的媽媽們陸續(xù)走到家門口大喊，叫孩子們回家吃飯。
“你媽喊你回家吃飯”這個「懷舊場景」在十年前就大火過一次。源自2009年“魔獸世界”百度貼吧一個名為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子，發(fā)帖半天內(nèi)就迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)，其實都源于時代的共同回憶。
「懷舊場景」重塑也是一種勾起消費者情緒的好方法，也就是我們常說的“觸景生情”。
雖說「懷舊營銷」好處多多，但對于品牌來說，最重要的還是產(chǎn)品的質(zhì)量。
最近就有網(wǎng)友吐槽這些聯(lián)名彩妝產(chǎn)品高價賣情懷，質(zhì)量卻很垃圾。
所以品牌還是應(yīng)該將產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，如果產(chǎn)品質(zhì)量好，「懷舊營銷」只是錦上添花，否則只是打破消費者的童年濾鏡，反而破壞品牌形象。
其次，目前市場上各種影視、動漫類的IP聯(lián)名產(chǎn)品有較好的宣傳效果，主要是受利于80后90后共同的電視機時代，8090群體有很多共同回憶，目前市場上的「懷舊營銷」也主要是針對8090群體。隨著多元化的一代—00后逐漸長大步入社會，品牌方也應(yīng)該思考如何找尋00后的集體記憶了，讓我們拭目以待。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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