作者｜王大妞

一到母親節(jié)，各大社交平臺都充滿了溫情、孝心和兒時與媽媽的記憶，整個母親節(jié)期間的消費(fèi)市場也相當(dāng)可觀，對于各大品牌來說，是不可錯過的借勢營銷機(jī)會，這幾年各大品牌主要是圍繞“孝心/感恩”、“懷舊”、 “情感社交“、“媽媽要勇敢做自己”這幾種用戶心理，開展母親節(jié)的熱點(diǎn)營銷，用情感上的共鳴感動消費(fèi)者。

本文將從以下幾個部分來展開全文，帶大家一文讀懂母親節(jié)視頻、海報、社會化互動營銷套路：

一、“母親節(jié)品牌營銷設(shè)計鏈路”

二、“母親節(jié)營銷案例和解析”

1、視頻營銷案例及解析

2、海報營銷案例及解析

3、社會化營銷案例及解析

一、母親節(jié)品牌營銷設(shè)計鏈路

母親節(jié)品牌營銷設(shè)計鏈路，需要先從用戶底層心理機(jī)制出發(fā)提煉創(chuàng)意，再圍繞品牌預(yù)算或適合品牌媒體承載的傳播形式選擇相應(yīng)的形式整合傳播，進(jìn)而實現(xiàn)整體市場推廣目標(biāo)和效果，這同時這也是大多數(shù)節(jié)日營銷、熱點(diǎn)營銷的基本設(shè)計鏈路。

從用戶底層心理機(jī)制來看，“孝心”、“感恩”、“懷舊”、“情感社交”或“媽媽敢于做自己”是用戶在母親節(jié)普遍共通的心理，各大品牌從這幾個底層心理入手，創(chuàng)意傳播內(nèi)容，在母親節(jié)整體市場氛圍的影響烘托下，很容易在用戶心目中留下溫情的品牌印象，甚至引發(fā)共鳴傳播。

二、母親節(jié)營銷案例解析——視頻、海報、社會化營銷

1.視頻營銷案例及解析

從創(chuàng)意挖掘的角度來分類，一是溫情類，提煉一些反復(fù)出現(xiàn)的溫情場景或反復(fù)重復(fù)一句話，來洞察那些浸入生活的母愛，二是反轉(zhuǎn)類，要么反轉(zhuǎn)角色，比如爸爸反轉(zhuǎn)媽媽，媽媽反轉(zhuǎn)爸爸，以搞笑的形式營造戲劇感，三是挖掘人物背后的身份、責(zé)任、苦衷等，制造一些引起傳播的社會話題。

基于這三種不同的分類，我們選擇了16個品牌的視頻進(jìn)行了歸納對號入座如下：

案例解析：

第一類：溫情類，以溫情場景或反復(fù)出現(xiàn)同一句話進(jìn)行串聯(lián)

1）Google pad母親節(jié)視頻廣告——從Hey Mom到Hey Google

小孩子遇到各種問題，第一時間都是大聲喊”Hey，Mom”求助，廣告片通過不同年齡段，不同性別，不同國籍的孩子大喊“Hey，Mom”不斷重復(fù)這同一句話，加深印象，最后畫面出現(xiàn)一位筋疲力盡的媽媽，好不容易坐到沙發(fā)上看著Google Pad，語音說到“Hey，Google，幫我給我媽媽打個電話”……

2）潔麗雅毛巾母親節(jié)視頻廣告——媽，毛巾呢？

講述一個男孩，從小時候洗完澡要媽媽遞浴巾，到長大成少年，再到工作以后成青年，一直重復(fù)同一個場景，同一個動作，也重復(fù)同一句話——“媽，毛巾呢？”，最后一直到媽媽不在了，他再問“媽，毛巾呢？”，久久沒有人回答，鏡頭轉(zhuǎn)到沙發(fā)背上搭著的毛巾，打出字幕—— “有一天，再叫媽媽，已經(jīng)沒有人會答應(yīng)了，珍惜還能叫媽媽的時間吧”，最后，品牌落版宣傳語“潔麗雅毛巾，毛巾的織造者，更是愛的傳遞者”，這則廣告視頻無論是創(chuàng)意內(nèi)容，還是鏡頭的銜接運(yùn)用，以及廣告角色的表達(dá)，都是一則非常好的廣告，非常推薦，值得一看。

3）京東母親節(jié)視頻廣告——媽媽，你怎么變老了？

京東以「愛，趁現(xiàn)在」的主題，發(fā)布了這個廣告視頻也是微電影——《一天》，通過兒子在一天內(nèi)看到媽媽不斷變老的一個夢，不斷重復(fù)“媽媽，你怎么變老了”這個念頭，并沒有太多的刻意煽情，主要是輕松愉快的母子日常逗趣情節(jié)，提醒母親要趁現(xiàn)在。整個微電影，京東只植入了一個媽媽通過京東給兒子買愛吃的零食的鏡頭，其他都沒有植入，最后片尾落版“京東母親節(jié)”。

4）云閃付母親節(jié)視頻廣告——我媽說

以三個不同的搞笑場景故事，不斷重復(fù)“媽媽說“這一句話，媽媽說”不該浪費(fèi)的食物一點(diǎn)都不能浪費(fèi)”，“不該浪費(fèi)的電一度都不要浪費(fèi)”，“不該浪費(fèi)的水一滴都不要浪費(fèi)“，然后媽媽還說”不該浪費(fèi)的錢一毛都不能浪費(fèi)“，所以，最后引申出”聽媽媽的話，用云閃付還信用卡，一毛錢手續(xù)費(fèi)都不要“，母親節(jié)，聽媽媽的話哦。

5）華為手機(jī)母親節(jié)視頻廣告——看見，地球上的母親

華為聚焦手機(jī)拍攝功能，把鏡頭對準(zhǔn)了動物們，在鏡頭里不同的動物媽媽和孩子們緊緊依偎，畫面非常唯美，通過不同的動物，不斷重復(fù)同一個親密依偎的動作，非常溫馨可愛，引發(fā)人們思考自己有多久沒有和媽媽這樣相擁了。廣告片的畫面選取了多組動物視頻，與宣傳華為手機(jī)拍攝功能強(qiáng)大的傳播訴求也非常吻合。

完整視頻??

第二類：反轉(zhuǎn)類，要么反轉(zhuǎn)角色，要么反轉(zhuǎn)劇情，以幽默詼諧的方式來表達(dá)媽媽的辛苦和愛，進(jìn)而傳達(dá)出與愛相關(guān)的品牌理念

1）寶潔母親節(jié)視頻廣告——讓愛，不只在母親節(jié)

爸爸問媽媽“母親節(jié)愿望是什么？”，媽媽回答說“讓你做一天媽”，話剛說完，神奇的事情就發(fā)生了，爸爸身上已經(jīng)穿上了媽媽的衣服，媽媽身上也穿上了爸爸的衣服，在這種角色反轉(zhuǎn)中，爸爸開始了照顧寶貝們的雞飛狗跳帶娃的一天，在這一天中，爸爸使用到了各種寶潔的洗護(hù)產(chǎn)品，最后帶娃忙碌了一天的爸爸，累癱倒在床上問媽媽：“每天都這樣嗎？”，媽媽笑一笑，說“每天”，然后拿出一張孩子畫的“母親節(jié)快樂”的畫送給爸爸，看著畫倍感溫馨的爸爸，又和媽媽互換成了原來的樣子，最后爸爸溫柔對媽媽祝?！肮?jié)日快樂！”，片尾落版寶潔“讓愛，不只在母親節(jié)，愛在日常，才不尋?！?

2）Teleflora（鮮花訂送公司）母親節(jié)視頻廣告——如果所有人都像媽媽一樣愛你

公交上有人給你擤鼻涕？

領(lǐng)導(dǎo)給貼心地為你蓋衣服？

服務(wù)生哄著你吃飯？

公交車司機(jī)提醒下車的女孩子，要記得早點(diǎn)回家。

…………

當(dāng)身邊的人突然像媽媽一樣關(guān)心你，你會不會懵逼？。美國鮮花電商Teleflora母親節(jié)玩的一出逗逼創(chuàng)意，腦洞大開，用一種日常生活中不太可能出現(xiàn)的角色反轉(zhuǎn)來體現(xiàn)母愛的無私，也提醒我們不要認(rèn)為母愛就是理所應(yīng)當(dāng)，我們更應(yīng)該在工作和生活中，給予他人更多的溫暖和照顧。

3）方太母親節(jié)視頻廣告——不，完美

世界上的每一個普通家庭，都不可能是完美的。每個人都有自己的局限性和小脾氣，煙火人生里，少不了磕磕碰碰。在媽媽的眼中，爸爸是毛手毛腳的螃蟹，女兒是可愛又嬌氣的草莓，嘮叨的爺爺奶奶則像一碗“沒滋沒味”的青菜豆腐湯，而在爸爸眼中，媽媽就是嬌嫩中帶點(diǎn)刺的魚。將爸爸、女兒、父母與媽媽正在用方太廚具烹飪的螃蟹、草莓、青菜豆腐等烹飪食材做類比，形容了媽媽眼中不太完美的一家人，但短片又通過最后的反轉(zhuǎn)：蟹的香辣，魚的鮮美，很般配；青菜豆腐湯不油膩，喝起來舒服；再來一顆水果，甜嘴又甜心…...巧妙點(diǎn)明方太“幸福的家庭，懂得和而不同”的品牌家庭觀。在短片中，既實現(xiàn)了產(chǎn)品與劇情的無縫銜接，而且沒有落入說教的窠臼，以一種輕松詼諧的方式來，傳達(dá)了方太的“因愛偉大”的品牌理念。

第三類：挖掘人物背后，制造社會化話題，從而引發(fā)傳播

1）麥當(dāng)勞菲律賓和臺灣母親節(jié)視頻廣告——以單親家庭這一社會性話題引發(fā)傳播

《有媽媽的地方就有家》

麥當(dāng)勞在菲律賓推出一則母親節(jié)廣告，把鏡頭聚焦在一位單親媽媽和懵懂的孩子身上。孩子的童言童語和用薯條搭出的一個房子的形狀，引出了一個傷感的話題，但同樣用孩子的單純和童真，把傷感變成了感動。麥當(dāng)勞用一個小的故事，傳遞出一種暖心的情感。家庭成員的不完整并不代表家與愛的不完整，有了媽媽的愛，就是最完整的家。

《這樣的滋味真好》

臺灣的麥當(dāng)勞在母親節(jié)推出了關(guān)于單親父親的廣告，《還好，還沒長大》，用一個有反轉(zhuǎn)的趣味的故事，在體現(xiàn)了母親在家庭中角色的重要性的同時，不賣慘，從另一個角度突出了單親爸爸的獨(dú)特溫情。最后落版“還好，我的寶貝還沒長大，這樣的滋味真好”，非常溫情而感動的一部短片。

這里還有一個非常另類大膽的母親節(jié)視頻廣告，廣告尺度幾乎令人咂舌。

2）肯德基母親節(jié)“脫衣舞男團(tuán)”廣告——How dose it feel to be the coolest mom in the world?

廣告畫面上幾個肌肉猛男大跳脫衣舞，不斷脫衣，脫到最后，只剩下內(nèi)褲拼接成廣告的主題語：“how does it feel to be the coolest mom in the world”。但這段廣告由于尺度過大，引起了網(wǎng)友的爭議，很多人表示 “惡趣味”、“媽媽會被嚇到”，但也有人認(rèn)為母親作為女人也擁有享受“男色”的權(quán)利，并且很年輕化?？傊?，在營銷上肯德基的這支廣告收獲了足夠的熱度，但在銷售效果上究竟如何還無法斷定。以及在母親節(jié)打出一支荷爾蒙氣息濃重的廣告，是否符合肯德基自身的品牌形象與定位，是否符合這個節(jié)日里的市場消費(fèi)需求也有待商榷。

2、母親節(jié)海報案例解析

作為一個非常適合品牌做情感營銷的節(jié)日，母親節(jié)期間各大品牌的海報宣傳，都體現(xiàn)出鮮明的情感特點(diǎn)，總體母親節(jié)海報的創(chuàng)意方向有感恩媽媽、多陪伴媽媽、送媽媽禮物、多聽媽媽的話、現(xiàn)在VS小時候?qū)Ρ龋约敖鼛啄暝絹碓绞荜P(guān)注的職場媽媽話題等幾個主要方向。

文案內(nèi)容可以主要?dú)w納為如下幾類：

1） 小時候VS長大了體

2） 母愛如山體/陪伴媽媽體

3） 教媽媽學(xué)習(xí)某項技能或送媽媽禮物體

4） 回家看媽媽體

5） 左手帶娃右手職場，職場媽媽體

同時，產(chǎn)品及品牌植入母親節(jié)的關(guān)聯(lián)方式：

一類是把自己的產(chǎn)品名稱，例如諧音，巧妙的植入進(jìn)海報

一類是把產(chǎn)品功能特點(diǎn)植入海報

還有一類是通過折射情感，融入情感，將母親節(jié)的情感與自己的品牌理念關(guān)聯(lián)起來。

第一類：小時候VS長大了體

我們搜索各大品牌的母親節(jié)海報會發(fā)現(xiàn)，“小時候VS長大了”文體非常非常多，這是因為母親節(jié)這樣一個節(jié)日，大家很容易陷入懷念情節(jié)，懷念對人的心靈觸動是非常深刻的，因此各大品牌紛紛抓住這一底層心理，去觸動人的情緒開關(guān)，情緒開關(guān)被觸動才會有比較深刻的“記憶點(diǎn)”。

1）蒙牛

2）意爾康

3）江小白

4）餓了么

5）京東

第二類：母愛如山體

相對來講，母愛如山體是比較傳統(tǒng)的一種文案風(fēng)格，比較難出彩，但如果策劃的有話題性，例如網(wǎng)易云音樂“聽過那么多歌曲，哪一首比搖籃曲更打動你“，“做過哪些讓媽媽傷心的事”，從母愛出發(fā)去引發(fā)話題，一樣具有很好的傳播性。

1）Olay

2）網(wǎng)易云音樂

3）華為智能產(chǎn)品

4）捷豹汽車

5）宇通客車

6）一加手機(jī)

第三類：送媽媽禮物或教媽媽某項技能體

送媽媽禮物或教媽媽技能是最傳統(tǒng)的一種文案風(fēng)格，幾乎所有商家母親節(jié)活動或促銷，都是基于勸說人們送媽媽禮物或教媽媽使用其產(chǎn)品出發(fā)的，這種文案風(fēng)格非常直接，好處是用戶看到以后，剛好需要，可能直接轉(zhuǎn)化購買，不用太多的中間情緒牽引和轉(zhuǎn)化，但壞處是很難引發(fā)傳播。但在如今信息過載的環(huán)境下，要引發(fā)傳播其實是非常難的，個人反而比較建議這種直接的廣告文案，不用用戶動腦筋，看到合適就下單轉(zhuǎn)化?；氐綇V告最原始的作用，也不失為于一種簡單、樸素的做法。

1）淘寶

2）肯德基

3）支付寶

4）同程旅游

第四類：回家看媽媽體

回家看媽媽這個話題被很多品牌做成了互動H5，讓人們自己計算回家的時間、次數(shù)、距離等，通過參與感，增進(jìn)品牌與用戶之間的強(qiáng)黏性，很容易引發(fā)用戶傳播。

1）滴滴

2）優(yōu)酷

3）有道云筆記

第五類：職場媽媽體

隨著80、90后這兩代人成長為媽媽主力群體，她們自己做媽媽的方法和感受，與上一代有很大的不同，她們在做扮演母親角色的同時，也非常想成為更好的自己。因此，一些品牌紛紛開始以這一群體的視角，營造母親節(jié)話題，迎合這一群新女性寵溺自己，做真實自己的需求。不得不說，這一視角擺脫了兜售情感的套路，給大家更真實更張揚(yáng)主張的感覺，也是比較容易引發(fā)傳播的方向。

1） 愛奇藝

2）可口可樂

3、母親節(jié)社會化營銷案例解析

新世相母親節(jié)紀(jì)錄片——《假如母愛有形狀》，以母愛是什么形狀這一比較新穎的角度來制造熱點(diǎn)事件，進(jìn)而引發(fā)社會性話題傳播

新世相聯(lián)合華帝廚電、中國婦女報 、人民日報推出母親節(jié)紀(jì)錄短片《假如母愛有形狀》。如果用一件物品代表媽媽的愛，你會選什么？洗衣機(jī)，暖水壺，烤箱，保險單，高考準(zhǔn)考證，洗碗手套……母愛是無形的，但他們卻去尋找母愛有形的表現(xiàn)，深入最普通家庭的生活中，挖掘出最不凡的付出。既有真實感，又有共鳴，那些正是我們每一個人所得到的母愛的樣子。

新世相搜集網(wǎng)友的62件物品鑄成了一個5米高的雕塑，里面蘊(yùn)藏著12個普通家庭的母愛故事，有最真實的生活，也有最真誠的感動。

這個高達(dá)5米的雕塑由62件日常物品組成：棉襖、蛋糕、飯團(tuán)、雞蛋、鴨子公仔、餃子、方向盤……每個物品背后，都是一個真實的母愛故事的濃縮。同時，新世相精選了其中12個母愛故事進(jìn)行影像全記錄，發(fā)布了同名故事短片。

《假如母愛有形狀》視頻地址??

最后，母親節(jié)的案例浩如煙海，筆者只是收集了非常小的一部分，并進(jìn)行一定的總結(jié)分類。無論哪一種廣告創(chuàng)意形式，其實都是在尋找與用戶在母親節(jié)這個節(jié)日里情感的共鳴，讓用戶通過廣告看到自己心靈的影子，進(jìn)而產(chǎn)生代入感和認(rèn)同感，實現(xiàn)品牌推廣的目的。

今年的母親節(jié)馬上要到了，無論我們曾經(jīng)多么的疏忽或叛逆，做過哪些讓媽媽或開心或傷心的事，又或者拿過多少讓媽媽驕傲的成績，還或者我們能想出多么厲害的母親節(jié)營銷創(chuàng)意，最后，只有你和媽媽的心之間，那靜靜流動的愛意，充分的去體會、去表達(dá)，好好的讓愛意流淌，就好！

祝福天下所有的媽媽，愛自己，祝福天下所有的兒女，懂得愛與被愛，母親節(jié)快樂！~

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