本文將從增長視角觀察行業(yè)動態(tài)，洞察增長契機。主要會從用戶價值、宏觀機會、商業(yè)模式、數(shù)據(jù)驅(qū)動和營銷技巧等五個維度中挑選合適的切入點，來盤點行業(yè)動態(tài)給用戶增長帶來的啟示。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2019年4月起國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模正式見頂，而2019年11月的年同比增長也幾乎為0。同時我們可以看到，用戶時長依然保持較高增速，并且隨著抖音、快手為代表的國民級短視頻App月活達到4~5億級別，用戶時長在下半年的年同比增長率還在持續(xù)增大?！傲髁砍亍痹谶@一年完成了向“時長池”的轉(zhuǎn)變。

數(shù)據(jù)來源：QuestMobile《2019年流量增長盤點》

2019年11月，全網(wǎng)人均日時長已經(jīng)來到6.2小時，什么概念？假設(shè)平均睡眠6個小時，我們每天依然有1/3的時間是在盯著手機屏幕。

不夸張的說，手機已經(jīng)變成了“器官”，而我們每一個人，都不可避免的被卷入到這個浩瀚的“時長池”中。

每天大量的時間，我們對著屏幕看長視頻、看直播、看短視頻、看微信文章、看小說......這些就是我們要討論的內(nèi)容消費。而在屏幕的另一側(cè)，拍視頻、做直播、寫文章、寫小說的網(wǎng)紅大V以及普通文字工作者，在進行內(nèi)容生產(chǎn)。內(nèi)容生產(chǎn)和消費，以及分發(fā)、監(jiān)管、廣告主等等構(gòu)建出基本的內(nèi)容生態(tài)：

資料來源：卡思數(shù)據(jù)

在內(nèi)容生態(tài)里如果存在一個經(jīng)濟體系，時長幾乎等同于貨幣。搶占用戶時長因此成為商業(yè)模式的核心。不同形式、不同質(zhì)量的時長，價位不同，過去有ARPU，單用戶平均收入，現(xiàn)在轉(zhuǎn)換為ARPT，單時長平均收入。

在這個經(jīng)濟體系中的內(nèi)容消費者，其富有程度需要用時長來衡量。哪些用戶更富有呢，相信抖音、快手、拼多多們都非常了解。廣告主也是非常重要的角色，因為他們實際在為時長定價，也就是定義上面提到的ARPT。

面對如此巨大的時長池，內(nèi)容生態(tài)中的各個角色，或大張旗鼓，或暗度陳倉，紛紛在謀求剩余的時長紅利。

如果說用戶規(guī)模的增長，得益于智能手機的普及，那么時長的增長，毫無疑問得益于低價、高速的移動網(wǎng)絡(luò)普及（這一點，根據(jù)我近年走過幾大洲10個左右發(fā)達國家對比看，中國算是獨步天下）。但是單單是技術(shù)側(cè)的革新和普及，就足以支撐時長暴漲嗎？我們先來看看兩個例子。

19世紀中葉蒸汽機就已經(jīng)發(fā)明應(yīng)用到工業(yè)，到20世紀初，美國基本上已經(jīng)具備用蒸汽機替代馬匹成為主要的運輸動力，然而并沒有。原因很殘酷：蒸汽機自身太重，普通路面無法支撐。除了這個，另外一個重要原因是來自民眾的抗拒，蒸汽機太吵并且伴隨濃烈的黑煙，以至于人們寧可忍受道路邊上無數(shù)的馬屎和馬尿。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)，1916年洛杉磯街邊的馬車

同樣是在美國，20世紀初，當(dāng)大型家電已經(jīng)生產(chǎn)出來，并且價格已經(jīng)低到了可以民用，盡管老美很懶，但這些卻還是無法帶來購買的狂熱。原因也很殘酷：這些電器功耗過大，當(dāng)時的線路無法承受，甚至還沒有標(biāo)準(zhǔn)化的電流電壓以及插頭插座。

這兩個例子告訴我們，宏觀的增長需要很多條件，除了技術(shù)本身成熟，還需要考慮兩個重要的因素：用戶的意愿以及生態(tài)的成熟。用戶的意愿，決定了技術(shù)應(yīng)用是否被廣泛接受，而成熟的生態(tài)及其規(guī)范，才能保證技術(shù)大規(guī)模的被應(yīng)用起來。

回到時長的增長的原因：如果說增長都歸因于移動網(wǎng)絡(luò)的低價甚至免費，那為什么早就流量自由的一二線城市wifi環(huán)境下，用戶時長依然在顯著增長呢？原因來自另一個維度——內(nèi)容消費成本急劇降低，人們更愿意去消費了。

上面我們提到，在內(nèi)容生態(tài)中時間就是貨幣。我們可以把內(nèi)容消費成本定義為完成目標(biāo)內(nèi)容消費的總時長，而它可以進一步拆解：

內(nèi)容消費成本 = 內(nèi)容獲取成本 + 完成消費成本

我們來看看常見的內(nèi)容形式，其消費成本如何：

我們可以看到，短視頻有著極低的內(nèi)容獲取成本——無需搜索只需要刷一下，停不下來；還有著極低的完成消費成本——沉浸式不易跳出，且僅有15秒到1分鐘，不知不覺這一條都看了好幾遍。所以抖音、快手的內(nèi)容消費成本非常低。

再來看看直播，如果是你關(guān)注的主播，內(nèi)容獲取成本也很低——通常打開App，直播入口就已經(jīng)撲面而來；完成消費成本甚至低于短視頻——那一刷都不再需要，只需放上手機架，一遍吃著外賣一邊看，是不是搶個紅包買點東西就好了。

而幾乎同時，內(nèi)容生態(tài)的規(guī)范正在不斷完善，并且向繼續(xù)降低內(nèi)容消費成本的方向推波助瀾：App更好用，推薦更精準(zhǔn)；工具讓內(nèi)容更易創(chuàng)作，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更易傳播；優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者獲得大量物質(zhì)激勵、甚至成為收入不菲的行業(yè)，創(chuàng)作變得可持續(xù)。

所以，在低價、高速移動網(wǎng)絡(luò)的普及前提下，極低的內(nèi)容消費成本，讓內(nèi)容消費的時長暴漲。2020年初，它已經(jīng)完成對長視頻、手游等的超越，并且內(nèi)容消費正在與電商深度結(jié)合，為“時長主”們提供了廣告收入之外更大的獲利空間。

>>>>短內(nèi)容消費字節(jié)系一馬當(dāng)先

內(nèi)容消費中的短內(nèi)容，字節(jié)系目前已經(jīng)是龍頭，并且還在最快速度的創(chuàng)新和拓展。產(chǎn)品重心從圖文為主的今日頭條，轉(zhuǎn)為短視頻，兼顧長視頻（主要是影視的嘗試）。利用抖音已經(jīng)形成的短視頻強認知，將火山短視頻義無反顧的更名為“抖音火山版”。

加上西瓜視頻，這些每一款都是億級別的巨量App，還有海外規(guī)模破億的Tik Tok，可以說頭條系的布局領(lǐng)先了一大個身位。人們的固有認知是頭條系靠算法取勝，其實算法降低的只是獲取內(nèi)容成本，更重要的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身從何而來？完備的內(nèi)容生態(tài)和大量的運營投入（例如早些時候的神評團和數(shù)萬人的內(nèi)容審核人員）是關(guān)鍵：活動運營，游戲元素，熱點運營，給用戶造成不刷抖音都會錯過很多熱點的緊迫感，就像前些年的不刷微博的感覺。

阿里（準(zhǔn)確說是阿里大文娛）對短內(nèi)容似乎不屑一顧。直播電商是一個好路子，但是這個語境下的直播只是定語，屬于電商范疇，我們暫時不討論其對消費時長的影響。反觀抖音，直播帶貨對淘系直播的影響，不可謂不大：盡管目前看來二者涇渭分明，抖音的大V直播，跨出了私域流量直播的界限，轉(zhuǎn)向刷公域流量，這似乎是前兩年百萬英雄答題直播的延續(xù)，如果能持續(xù)把商家和顧客的利益權(quán)衡好，很可能是時長和GMV雙豐收，對阿里的威脅不小。

騰訊系一直在發(fā)力，接下來重點期待微信短內(nèi)容。因為微信本身是一個時長黑洞，盡管張小龍承認在短內(nèi)容的布局上有些滯后，但料想他也不會迫切的以提升時長為目的去推進短內(nèi)容。

未來一兩年，訂閱號依然是微信在時長搶奪上的護城河：圖文內(nèi)容上，訂閱號依然是無可爭議的王者，并且有了完備的生態(tài)。短視頻上嘗試，騰訊系一直沒有間斷過，問題出在哪里？從我的視角上看，問題一直出在內(nèi)容上，很多用戶的反饋都是“刷不下去”。抖音和快手上的大V、B站上的up主，都是一個有血有肉的人設(shè)，隨便舉一些粉絲幾千萬的大V：麻辣德子、浪味仙、稻草放毒等等，效仿其內(nèi)容的小號不勝枚舉，但是內(nèi)容都很難傳播開來，因為觀眾認的是這個人設(shè)。粉絲愿意在評論區(qū)不厭其煩的求翻，會蹲點守候直播開始并樂于刷小禮物，而這些在目前的騰訊系產(chǎn)品看不到。順便提一句，抖音由最開始相對于微博的“去中心化”，已然變成比微博還要強的“中心化“。

快手緊隨抖音的用戶規(guī)模，算是短內(nèi)容中的當(dāng)仁不讓的次席，總體上算是一個規(guī)模8成的抖音，并且有著一些不可復(fù)制的社交門檻和內(nèi)容調(diào)性。

百度系則面臨騰訊一樣的內(nèi)容無調(diào)性問題，另外就是難以擺脫的工具產(chǎn)品之苦。用戶很難形成在百度消費短內(nèi)容的認知，而其王牌業(yè)務(wù)搜索，由于“要搜索什么”本身具有很高的門檻和內(nèi)容獲取成本，作為桌面互聯(lián)網(wǎng)時代的遺產(chǎn)，長期來看其受眾也會越來越少。

>>>>長內(nèi)容消費愛優(yōu)騰三足鼎立，但暗流涌動

長視頻的時長爭奪主要來資影視劇版權(quán)和自制網(wǎng)綜，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三足鼎立這一點上未來一兩年的格局變化估計不大。

小說也屬于長內(nèi)容，但是其在整個內(nèi)筒消費中的占比很小。并且由于小說的消費成本較高，長遠看來是一個容易被搶奪時長的品類，本文不再詳細分析。

對于長內(nèi)容未來的增長趨勢，我持悲觀態(tài)度，認為其消費時長會流入消費成本極低的短視頻。長內(nèi)容中雖然影視綜長視頻有持續(xù)穩(wěn)定的受眾，但是95后零零后，是不愿意在客廳和父母一起看劇的。另外，由于長內(nèi)容普遍拖沓，節(jié)奏慢，在觀看過程中的互動必不可少，這些潛在時長將流向何方？B站似乎得天獨厚，在10分鐘左右長內(nèi)容、影視綜內(nèi)容發(fā)酵、內(nèi)容再加工上，B站都非常優(yōu)秀。其次，又是抖音，影視綜內(nèi)容剪輯在抖音上是Top3的內(nèi)容類別。

可以說長內(nèi)容有被分解成短內(nèi)容的趨勢，愛優(yōu)騰盡管還非常穩(wěn)，但不可否認暗流在涌動。

>>>>時長搶奪正當(dāng)時

從人群維度看，高時長人群和高ARPT人群在哪里，時長搶奪的戰(zhàn)火就會燒到哪里。

高時長人群，在內(nèi)容消費的經(jīng)濟環(huán)境中“有錢人”，對應(yīng)的是現(xiàn)實世界的有閑人群——中老年人、早九晚五等有固定空閑的人群。

高ARPT人群，包含游戲玩家、直播粉絲以及整個有著較強購買力和良好版權(quán)意識和付費習(xí)慣的95后或者00后。內(nèi)容如何契合這些用戶，很大程度上是時長搶奪的核心議題。

從策略維度看，提升互動率、提升短內(nèi)容時長都是有效的手段。

提升互動率，讓用戶低成本的參與到內(nèi)容的二次創(chuàng)作（比如抖音的潛艇小游戲、躲病毒小游戲），增加了用戶的參與度。由于參與帶來的轉(zhuǎn)批贊等正向激勵，會讓用戶的活躍頻次和留存明顯提升，總時長規(guī)模會有不錯的增長。

放開短視頻的時長限制，一方面是順應(yīng)用戶發(fā)長視頻的訴求，一方面也是一種收割過程。當(dāng)用戶習(xí)慣在短視頻App消費視頻以后，也不會特別在意內(nèi)容的長短是不是15秒、內(nèi)容的形式是豎版還是橫版，看的是在直播還是剪輯。不知不覺，人均時長增加了。

>>>>如果你想投身內(nèi)容生產(chǎn)

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不飽和，以一些熱門的細分領(lǐng)域為例，比如區(qū)塊鏈，比如5G。盡管相關(guān)培訓(xùn)、書籍、文章、視頻多如牛毛，但有價值的一手經(jīng)驗其實并不多。內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)，會有意無意制造危機感，制造焦慮，號稱不懂就要被淘汰；內(nèi)容消費側(cè)，消費者熱衷于how to類的內(nèi)容，試圖短時間從入門到精通，彎道超車一招制勝。

再以雞湯類的內(nèi)容為例。最近在知乎看到很多用戶分享”公眾號如何短時間漲粉10萬“，”如何靠公眾號月入3萬“等經(jīng)驗。基本上，這些分享者多是學(xué)生或者幾乎沒有職場經(jīng)驗的人群，而他們的公眾號主推的內(nèi)容，是職場秘籍、升職攻略、還有世事無?；钤诋?dāng)下。他們的漲粉秘籍中，有一條特別讓我震撼：”偶爾還是要原創(chuàng)一些內(nèi)容“......

好的內(nèi)容，我相信一直是缺少的，并且會有市場的。腳踏實地的分享自己感興趣、有經(jīng)驗的一些內(nèi)容，掌握基本的寫作技巧，優(yōu)化好表達方式，選擇合適自己的內(nèi)容形式和平臺，善用一些營銷技巧和工具。每個渴望發(fā)聲和展示的人，都值得一試，畢竟這個時長紅利值得爭取。

>>>>如果你想作為平臺，瓜分時長

如上面所說，內(nèi)容消費領(lǐng)域已經(jīng)是巨頭林立，想要從零開始做出一個哪怕只是垂直內(nèi)容平臺，難度太大。更何況內(nèi)容平臺，靠的不僅僅是內(nèi)容，還有生產(chǎn)端、運營端、商業(yè)端在內(nèi)的一個完整生態(tài)，并且這些都需要持續(xù)投入。如果現(xiàn)在沒有特定的用戶群，想從零開始做出一個平臺，我感覺不如早日放棄幻想。

但是，如果你已經(jīng)擁有一個穩(wěn)定的受眾群體，倒不如借助社群營銷或者一些低成本的載體，妥善構(gòu)建起私域的時長池。相信只要做到內(nèi)容精良、同時有效降低內(nèi)容消費成本（如前文論述）是可以分得時長一杯羹的。有一點需要提醒，既然微信已經(jīng)發(fā)力短內(nèi)容，也就不會再輕易給大家輕松玩裂變的機會。自媒體的增長、社群的增長，已經(jīng)有很多大牛寫過文章，可以參考。

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