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搜索存量之爭的2020年，SEM推廣該如何增量？
現(xiàn)在已是4月下旬，各行各業(yè)的復工都陸續(xù)進入了正軌，推廣市場的競爭也開始大了起來。
從不少社群反映的聲音來看，這個4月，效果“十有九哀”。不少人吐槽，量越來越少，成本越來越高，效果越來越不穩(wěn)定。
這樣的結(jié)果，一方面與疫情及經(jīng)濟形勢有關(guān)，但更主要的是，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)增量之爭已經(jīng)轉(zhuǎn)向了存量之爭。所以量少是一個非常正常的事情?；蛟S對很多廣告主而言，現(xiàn)在最大的難題并不是降成本，而是增量。
搜索存量之爭的2020年，SEM推廣該如何增量？在搞清這個問題之前，我們可以先找找源頭，量去哪了？富余的量又在哪里？
就推廣市場的主方式來說，現(xiàn)在是 搜索+信息流 雙軌制。信息流的量大自是不必多說，很多優(yōu)化師所吐槽的量少，主要是搜索推廣。而這其中，不管是百度，還是360搜狗神馬都有一定程度的下滑。
盡管百度現(xiàn)在仍是搜索引擎的頭號玩家，但我們都知道百度現(xiàn)在的量和效果已經(jīng)今不如昔。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)民想搜索，方式太多了——頭條搜索、微信搜一搜、微博搜索、知乎搜索，再加上360、搜狗、神馬、夸克這些。用戶的選擇已經(jīng)多元化，不再只有百度一個選擇。
由信息流模式所興起的推薦機制越來越成為當下及今后的主流。你喜歡看什么，你想看什么，系統(tǒng)算法現(xiàn)在已經(jīng)非常先進，直接給你推薦，就不用再去搜索了。網(wǎng)民的搜索習慣慢慢改變，主動搜索大勢已去，這些搜索的高質(zhì)流量已經(jīng)被信息流所稀釋。
百度想增量容易，但要改變用戶已形成的習慣，難。
搜索方式的多元化也好，搜索習慣的轉(zhuǎn)移也好，這些都是外因，增量之爭進入存量之爭的主因還是因為移動互聯(lián)網(wǎng)市場用戶日漸飽和。
不必列舉相關(guān)數(shù)據(jù)，營銷圈的人都知道現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長緩慢，漲幅同比歷年下降，移動設(shè)備（手機、平板）等的銷量也呈下滑趨勢。這些都是客觀存在的事實，存量之爭，與中國人口規(guī)模、人口增長率和移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展至飽和有密不可分的關(guān)系。
營銷越來越多元化，富余的量又在哪里？
往往富余的量都在一些新生的平臺和一些新的營銷方式上。就像短視頻剛出來的時候，吸收了一大部分的資訊用戶。就像二類電商出來的時候，很多傳統(tǒng)電商商家都轉(zhuǎn)戰(zhàn)二類。能看到趨勢的人，能把握渠道的人，往往都能占盡紅利。
如今富余的量又在哪里？
其實廣告營銷應(yīng)該是整合營銷，新的風口、平臺新推出的產(chǎn)品，就是量增長的地方。
從大的平臺來看，近期抖音直播賣貨（抖音電商）、百度直播、線上辦公、線上教育這些都是風口；從產(chǎn)品來看，騰訊視頻號、抖音視頻社交以及百度現(xiàn)在推出的多個商業(yè)產(chǎn)品（百度互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、百度知了好學、之前的愛采購、檸檬愛美等）等都是流量增長點。
另外一個，從當前的推廣來看，二線市場仍然有很大的增量空間。我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在巨頭們?nèi)匀辉谙鲁潦袌?，所以二線市場的余量還是很多的，如果你的產(chǎn)品或者你的經(jīng)營地域在二線市場，有必要做精細化的深挖。
從移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用習慣來看，晚間是目前主要平臺的流量高峰。尤其是晚上8點至11點。北上廣深等一線城市的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，使用相關(guān)app產(chǎn)品的流量時間更延伸至凌晨2點，如果你的產(chǎn)品符合這一類群體，那么這個流量的時間區(qū)段也是可以好好挖掘的。
以上的分析，是從一個廣告優(yōu)化師的角度去做的分析。沒有數(shù)據(jù)作為支撐，因為筆者并非專業(yè)的行業(yè)數(shù)據(jù)師。作為一名廣告優(yōu)化師，先要清楚大勢，方能制定優(yōu)化方案。
搜索存量之爭的2020年，SEM推廣該如何增量？
筆者從年初投放至現(xiàn)在，測試出 2個還算不錯的方法，這里做一點分享。還是那句話，個人經(jīng)驗，僅供參考。不一定適用所有人，可自行吸收。
就SEM投放來說，今年的變化個人認為還是比較大的。主要是4個方面的變化：
一是產(chǎn)品升級頻繁。百度搜索的ocpc新增0門檻（智能化將更加普及），加上近期的否詞優(yōu)化工具和賬戶優(yōu)化中心；360搜索也推出了ocpc模式；神馬的升級主要是樣式的升級；搜狗的升級主要是生態(tài)流的升級；頭條搜索的升級相對較??；
二是流量的下滑。筆者去年同期，百度搜索一天可以拿到八九十條線索，現(xiàn)在常規(guī)也就是60左右，如果想方法當然可以線索量更多。就同期對比或者以常規(guī)方法對比，今年的量要比去年少1/3或者1/4，筆者從事的行業(yè)，疫情影響不是特別大，有些影響大的行業(yè)，線索量更少；
三是流量的真實性愈加復雜。流量是否真實，假量是否增加，刷量是否嚴重，一線的優(yōu)化師是最清楚的。從詞、IP、咨詢、點擊習慣等等都能發(fā)現(xiàn)。不需要太多的實證去證明，很多細節(jié)，都可以判斷出來。相比于以往，今年的刷量情況形勢嚴峻；
四是平臺的穩(wěn)定性。頻繁升級產(chǎn)品的一個劣勢就是造成效果的不穩(wěn)定。以前百度大搜只要穩(wěn)定，可以一周都不用怎么看賬戶?，F(xiàn)在不同了，現(xiàn)在你要是兩天不看賬戶，可能成本就爆炸了。現(xiàn)在搜索推廣即使有ocpc加持，但ocpc也需要人去優(yōu)化，并非絕對的智能。
就SEM拓量來說，其實方法都是常規(guī)的方法，我們要做的就是一個組合。
常規(guī)的方法包括：多渠道、多戶、放匹配、放否詞（增加流量）、加價、放地域、加時段、加產(chǎn)品（比如知識營銷）、使用工具投放（自動調(diào)價或者人群、商圈等等）等等。他們形成的組合無非是三種：
1）百度+360+搜狗+神馬+頭條，多渠道策略，或者單渠道多戶，百度主戶+流量戶+其它渠道；
2）百度主戶智能投放（OCPC/ECPC）+百度流量戶cpc+其它渠道；
3）百度搜索+百度愛采購+知識營銷+知了好學等等。
在這些組合之中，筆者個人用的是下面這兩種策略：
第1種： 百度主戶ecpc+流量戶低價智核cpc
因為搜索現(xiàn)在流量下滑，所以以往我們要抓取的精準流量現(xiàn)在很難低成本獲取，這種情況下，你只有足夠?qū)挼钠ヅ洳拍塬@量。
流量戶：跑cpc，匹配結(jié)構(gòu)是5%精確+60%智能核心+30%短語+5%智能。
智能匹配最寬，但它有兩個劣勢，一是匹配太亂，二是開了智能經(jīng)?；ú怀鋈?，看似違背理論，但事實的確是在消耗上不如智能核心。智能核心+低價+3天否詞，這樣下來，你的均價降低，點擊量增多，加上三天的否詞，整體賬戶的匹配并不會很亂。這樣的賬戶結(jié)構(gòu)下，增加高級創(chuàng)意，優(yōu)化頁面轉(zhuǎn)化通道，可以有效提升線索量。
主戶：ecpc+人群溢價。ecpc即點擊出價系數(shù)。ocpc和ecpc的關(guān)系，可以這樣理解“ocpc是一種智能全托管，ecpc則是半托管”，半托管有更大的可操作性。
據(jù)我所知，盡管目前ocpc大行其道，但很多醫(yī)療、教育其實用ecpc的比例還是比較高，主要是因為它半托管，可調(diào)整性大，而且前后端都可查排名，靈活性上要好于ocpc。ecpc+人群投放，是一種不錯的方法。ecpc我的最高比例在2-3，最高不超過3；人群系數(shù)則在1.1-1.3 。ecpc本身系數(shù)+你賬戶的其它系數(shù)，會構(gòu)成很多系數(shù)，最終的扣費是系數(shù)相乘，這點要注意。
在人群設(shè)置里，人口信息和用戶行為比較好用。尤其是用戶行為，它可以加詞和網(wǎng)址兩種形態(tài)，用于系統(tǒng)拓量。詞和網(wǎng)址正好對應(yīng)的是你的關(guān)鍵詞和網(wǎng)址，所以可以把你轉(zhuǎn)化比較好的詞和網(wǎng)址加進去。人口信息，類似于百度信息流，你可以根據(jù)你的業(yè)務(wù)去設(shè)置。后面的app偏好和自定義人群，筆者個人用的比較少，如果你測試出了方法，也歡迎留言交流。
主戶智能投放，主跑白天，搶高質(zhì)流量；流量戶低價cpc跑白天+晚上，效果也不錯。由于筆者從事的是教育行業(yè)，教育行業(yè)晚上的流量比較大，因為是碎片化的時間，咨詢不是很多，以表單為主，所以cpc低價跑晚上，表單效果要好于咨詢。如果你的行業(yè)類似，可以參考。
ecpc有時候也會不穩(wěn)定，這個時候cpc正好可以作為補充。cpc的劣勢就是拓量難，正好ecpc可以輔助。所以兩者是相輔相成的關(guān)系，你能把控好，我相信可以做到一個理想的效果。
第2種： 小搜低價寬匹+多時段+針對性頁面
小眾搜索渠道的劣勢是流量少，優(yōu)勢是競爭相對來說沒那么大。小搜可以試下低價寬匹配，工作重心可以側(cè)重在時段、地域和頁面上。
先說時段，白天上班時間競爭大，一般有4個時段可以把握，早6點-8點，中午12點至下午2點，晚上7點至12點，凌晨0點到2點。如果你投小搜，大渠道競爭大，小渠道這幾個時段你可以把握一下。尤其這幾個時段非常適合投表單、加粉的行業(yè)。如果你的行業(yè)是咨詢?yōu)橹?，可以手機接線。
這幾個薄弱時段，如果你的對手投的少，你能搶的流量一定要搶過來。很多人說沒量，其實不是沒量，是沒有找到量存在的地方或者時段。
還有一個就是針對性的頁面，增量的關(guān)鍵還是在于轉(zhuǎn)化通道上。不管你是做加粉、咨詢還是表單、app下載。你頁面的轉(zhuǎn)化通道一定要顯眼，而且可以互相綜合。
比如你跑咨詢，可以在移動頁面底部和頁中設(shè)電話按鈕，有些行業(yè)是咨詢+表單雙轉(zhuǎn)化，你可以一個頁面兩個不同內(nèi)容的表單+咨詢按鈕+電話按鈕+公眾號二維碼（主要是導流）。一句話總結(jié)就是，只要能獲取線索，你要多在頁面上想想內(nèi)容怎么做，轉(zhuǎn)化通道怎么設(shè)，想想怎么設(shè)誘餌。
這是筆者測試的兩個不錯的方法。策略是這樣，細節(jié)也比較多。從筆者的測試來看，在能夠維持住成本的情況下，整體量比3月增加了30%-50%。當然，也有的時候效果不穩(wěn)定，也很影響心態(tài)，但一周下來，基本量都在增長。
因涉及行業(yè)數(shù)據(jù)，在此不便用實際數(shù)據(jù)作為佐證。實實在在的有效方法，下面再補充幾個細節(jié)：
1、寬匹配，并不是全部開智能。合理的賬戶匹配模式應(yīng)該是有一個科學的占比的，如果你的模式要寬，能有好效果的前提是用數(shù)據(jù)作為支撐和用勤否詞作為輔助。數(shù)據(jù)支撐，即你要放詞的模式，一定是那些低流量、0展現(xiàn)的詞，而不是高流量、高展現(xiàn)的詞；匹配仍然要有梯度，智能模式不能占比太多，主要還是短語和智能核心，小搜則是短同+短核。這個總結(jié)不包括360，360搜索匹配差，開了智能會爆炸。
2、拓量的方式，詞是一方面，頁面優(yōu)化依然是重點。根據(jù)業(yè)務(wù)或者詞性，做不同的頁面，測試轉(zhuǎn)化率，優(yōu)者上劣者下。我個人就做了有三四種不同轉(zhuǎn)化類型的頁面。另外，轉(zhuǎn)化通道和頁面體驗，也非常關(guān)鍵。
3、智能出價選擇性并不只有ecpc，基于個人的測試，ecpc可控性高。但是并不是說它一定效果多好，行業(yè)不同，各自去測試。有的行業(yè)ocpc效果不錯，所以你一定要自己做對比總結(jié)。
4、三天否一次詞。即使不能做到三天一否，也起碼一周一否。不否詞，有的時候，你成本是低了，但是質(zhì)量也會差。
5、常規(guī)方法，多渠道、多戶、放匹配、放否詞（增加流量）、加價、放地域、加時段、加產(chǎn)品（比如知識營銷）、使用工具投放（自動調(diào)價或者人群、商圈等等）。也可以去組合，我個人是渠道+出價+時段的組合。你可以嘗試下地域+產(chǎn)品+多戶的組合，也許效果又不一樣。
以上是筆者個人對于近期搜索效果的一些想法和分享。相信有很多人有更好的方法，這些未必一定實用。目的就是為了給你一個啟發(fā)，有時候我也會困惑，會吐槽，但是吐槽過后，還是得想辦法解決。效果不會因為你吐槽而變好，只會因為你測試新方法而改善。
感謝閱讀，歡迎留言交流。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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