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導(dǎo)語(yǔ)智能硬件出海三日系列研討會(huì)之《流量紅利銳減下，中國(guó)智造如何逆勢(shì)突破傳播瓶頸》 嘉賓分享稿：建議閱讀5-10分鐘對(duì)于too long no read的童鞋可以只看黑色的直播筆記。

重點(diǎn)筆記

1  Influencer Marketing在google trends上討論趨勢(shì)逐年增加。

2  品牌關(guān)于Influencer Marketing的預(yù)算在逐年增加。

3  到了2020年，全球企業(yè)在Influencer Marketing上的投入會(huì)由原本的50億美元增加到100億美元。

感謝大家抽出時(shí)間參與本次線上分享！

最近幾年，由于粉絲水軍含量的問(wèn)題，導(dǎo)致Influencer Marketing在品牌印象方面表現(xiàn)不佳。盡管業(yè)界對(duì)這一營(yíng)銷方式褒貶不一，不過(guò)有一點(diǎn)我們是可以確定的——品牌關(guān)于Influencer Marketing的預(yù)算在逐年增加。

英國(guó)的Campaign雜志有提到，到了2020年，全球企業(yè)在Influencer Marketing上的投入會(huì)由原本的50億美元增加到100億美元。

結(jié)合今天的話題，Meltwater作為一家致力于收集全球新聞和社交媒體數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)公司，與大家分享我們所看到的關(guān)于Influencer Marketing的大趨勢(shì)，與全球大客戶合作中遇到的一些挑戰(zhàn)，以及一些合作經(jīng)驗(yàn)。

今天我將從Meltwater在全球數(shù)據(jù)覆蓋和分析能力的角度，給大家分享一些Influencer Marketing上的洞察。先看一些有意思的內(nèi)容！這張圖是Meltwater在最近一年中，跟美國(guó)的PR News一起，針對(duì)以美國(guó)為主的400多個(gè)公關(guān)傳播領(lǐng)域的Marketer做的調(diào)研。通過(guò)這個(gè)調(diào)研我們可以看到，目前大多數(shù)Marketer都在Influencer Marketing這種營(yíng)銷方式有一定的投入。

為什么我一直說(shuō)的是Influencer Marketing？而不是紅人營(yíng)銷？這其中有什么區(qū)別嗎？

誤區(qū)

昨天我在和深圳一家做智能硬件出海的廠商溝通時(shí)，聊了很久Influencer Marketing。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，對(duì)方對(duì)于Influencer Marketing的定義是網(wǎng)紅，而他們美國(guó)團(tuán)隊(duì)對(duì)Influencer指代的是記者。

重點(diǎn)筆記

1  國(guó)外和國(guó)內(nèi)對(duì)Influencer的定義不同。國(guó)內(nèi)對(duì)于Influencer指代的只是網(wǎng)紅，而美國(guó)對(duì)于Influencer可能指代Social influencer（社媒網(wǎng)紅），journalist（記者、博主等）或者Internal stakeholder（內(nèi)部員工、公司發(fā)言人等）。

2  和國(guó)外社交媒體紅人做相關(guān)品類獨(dú)家合作是非常困難的。

3  海外的Blogger博客主不屬于techcrunch這類大型媒體號(hào)，擁有自己的自媒體渠道和發(fā)布風(fēng)格，關(guān)鍵溝通點(diǎn)是“前沿第一手的信息”。

4  B2B領(lǐng)域Influencer: 行業(yè)專家、策展人

目前，美國(guó)對(duì)于Influencer的定義主要在于三個(gè)方面：

1. Social influencer；

2. 對(duì)應(yīng)的journalist（記者、博主等）；

3. Internal stakeholder（員工、公司發(fā)言人等）。

因此，Influencer代表的范圍是很廣的，針對(duì)不同的營(yíng)銷活動(dòng)、時(shí)節(jié)，營(yíng)銷人員需要選擇不同的Influencer來(lái)一一對(duì)應(yīng)。

過(guò)去在我和客戶的溝通中，經(jīng)常客戶會(huì)提出“我只想跟某一位紅人有一個(gè)獨(dú)家的合作”這樣的要求，但對(duì)于Social Media Influencer而言，想要做獨(dú)家合作是非常困難的。目前大家找到的Social influencer，或多或少都有在和某一些品牌進(jìn)行合作，想要做獨(dú)家，選擇就會(huì)縮小至付費(fèi)的頭部紅人。一旦選擇與頭部紅人合作，主要是與海外頭部紅人中介進(jìn)行對(duì)接。

出海企業(yè)還會(huì)關(guān)注海外的Blogger博客主，他們與媒體還是存在細(xì)微的差別。這些博主往往不屬于techcrunch這類大型媒體號(hào)，都擁有自己的自媒體渠道和發(fā)布內(nèi)容的風(fēng)格。這些博主最感興趣的是你能否給到他最前沿第一手的信息，包括新產(chǎn)品發(fā)布，品牌新變化，或是企業(yè)新的科研成果。我們建議與這些博主的溝通，以“新內(nèi)容”作為溝通點(diǎn)。

B2B領(lǐng)域選擇較多的則是行業(yè)專家，策展人等Influencer。

重點(diǎn)筆記

1  Influencer對(duì)應(yīng)的并不是一個(gè)冷冰冰的廣告介質(zhì)，而是有血有肉的人。

2  Influencer作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷達(dá)人，與品牌的合作是一個(gè)專業(yè)度互判的過(guò)程。

3  Influencer不是品牌大使，Influencer帶來(lái)的是長(zhǎng)線培養(yǎng)出的細(xì)分流量。

4  有償和無(wú)償兩種合作關(guān)系都有可能。

當(dāng)然，無(wú)論是哪一種類型的Influencer，他們都有以下共同點(diǎn)。

第一個(gè)是“真實(shí)”的人。

為什么”真實(shí)“兩個(gè)字要打引號(hào)呢？這里的真實(shí)對(duì)應(yīng)的英文是Authentic。

Influencer對(duì)應(yīng)的并不是一個(gè)冷冰冰的廣告介質(zhì)，每一位紅人都有自己的故事背景，也都花費(fèi)了非常長(zhǎng)的時(shí)間與粉絲建立關(guān)系。還有許多紅人，例如日本有一些柴犬的個(gè)人賬號(hào)，他們代表的并不是某一個(gè)人，但卻通過(guò)賬號(hào)體現(xiàn)了柴犬的真實(shí)狀態(tài)和生活。

第二點(diǎn)是大多數(shù)紅人實(shí)際上都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷達(dá)人（Digital Experts）。

他們是當(dāng)今社交年代里最會(huì)使用社交媒體的一群人，他們對(duì)于新的技術(shù)，新的方式是持開(kāi)放態(tài)度的。

在座各位是和智能硬件相關(guān)的，你們公司technology就是他們關(guān)心的重點(diǎn)。回想一下，你們?cè)谂cInfluencer溝通的時(shí)候，是否在用一個(gè)讓他們感到奇怪的QQ郵箱嗎？還是說(shuō)所有溝通里面連簽名都沒(méi)有？在你第一次與他們溝通的時(shí)候，是否讓他看到你品牌本身足夠多的亮點(diǎn)？包括你的網(wǎng)站，你品牌的社交媒體等等。

所以Influencer在與品牌合作的時(shí)候，選擇是相互的。他們也會(huì)評(píng)判你的品牌在Digital上的表現(xiàn)。

當(dāng)然第三點(diǎn)也是我想跟大家去強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)于social influencer而言，他們絕對(duì)不是Brand Ambassador。明星代言可以帶來(lái)很大的流量，但受眾不一定是品牌的目標(biāo)客戶。

但每一個(gè)紅人他都有自己對(duì)應(yīng)的細(xì)分領(lǐng)域，我們需要充分利用好每個(gè)紅人所在細(xì)分領(lǐng)域的流量資源。選擇和某一位紅人合作，他所有粉絲就可以成為你的潛在客戶。

最后一點(diǎn)就是有償和無(wú)償?shù)暮献麝P(guān)系。比如說(shuō)你跟紅人合作，針對(duì)頭部網(wǎng)紅，你可以選擇付費(fèi)合作關(guān)系。那么對(duì)于unpaid relationship，應(yīng)該怎么去做進(jìn)一步推進(jìn)呢？以及我到底應(yīng)該是選頭部的紅人更好，還是腰部的紅人更好？

這個(gè)問(wèn)題的答案非常復(fù)雜。以Meltwater人工智能驅(qū)動(dòng)的數(shù)據(jù)公司角度而言，可以給大家看一下以下數(shù)據(jù)調(diào)查的分析結(jié)果。

圖：Meltwater網(wǎng)紅數(shù)據(jù)產(chǎn)品算法科學(xué)家發(fā)表的模型

重點(diǎn)筆記

1 粉絲數(shù)與閱讀量并非線性正相關(guān)關(guān)系，超過(guò)10萬(wàn)粉絲的紅人，閱讀量增長(zhǎng)趨緩。

2  百萬(wàn)級(jí)粉絲的大號(hào)，反而閱讀量出現(xiàn)了一些低區(qū)間的分布（有趣現(xiàn)象）。

3  Engagement（互動(dòng)量）與views（閱讀量）基本呈正相關(guān)關(guān)系。

這是在2017年的時(shí)候，我們通過(guò)收集過(guò)去兩年里Instagram上來(lái)自于11萬(wàn)個(gè)賬號(hào)的940,439個(gè)Instagram post。

我們把所有post去做了一個(gè)深入的分析，希望找到里面的一些規(guī)律。

可以很清楚的看得到，其實(shí)只要紅人的粉絲量達(dá)到1000到10萬(wàn)之間的這樣一個(gè)量之后，他所能夠獲得的真實(shí)閱讀量已經(jīng)比較穩(wěn)定了，并且是一個(gè)比較偏高的狀態(tài)。

而對(duì)于粉絲量已經(jīng)達(dá)到百萬(wàn)或者千萬(wàn)級(jí)別的賬號(hào)，反而是這樣的一些賬號(hào)，往往有很多帖子的真實(shí)閱讀量表現(xiàn)比較偏低。

因此，如果你的衡量標(biāo)準(zhǔn)是閱讀量的話，那你其實(shí)可以得到的一個(gè)結(jié)論，就是選擇粉絲量在幾千、幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)這個(gè)范圍的紅人來(lái)合作的話，帶來(lái)的ROI是相對(duì)穩(wěn)定的。而當(dāng)你選擇和百萬(wàn)級(jí)、千萬(wàn)級(jí)的大號(hào)來(lái)合作的時(shí)候，很有可能會(huì)出現(xiàn)非常多的低閱讀量post，效果并不如人意。這是從performance的方面來(lái)講。

圖：國(guó)外網(wǎng)紅價(jià)格表

重點(diǎn)筆記

1  Micro Influencer（微型網(wǎng)紅）和Power User（專業(yè)達(dá)人）的價(jià)格遠(yuǎn)低于明星網(wǎng)紅。

2  腰部Influencer可以成為品牌的長(zhǎng)期選擇（無(wú)關(guān)品牌大?。?。

另外一方面大家肯關(guān)心的就是是性價(jià)比。

我們也在2019年的1月到3月期間，收集了全球大概2500個(gè)Influencer相關(guān)的調(diào)查。我們把所有的influencer進(jìn)行了分級(jí)，按照他的粉絲量，分為nano influencer、Micro Influencer、Power User以及Celebrities。

通過(guò)這樣一個(gè)分類，你會(huì)很清楚的發(fā)現(xiàn)，從價(jià)格上面而言，（微型網(wǎng)紅）和Power User（專業(yè)達(dá)人）的價(jià)格遠(yuǎn)低于明星網(wǎng)紅。平均每個(gè)Instagram Story的報(bào)價(jià)在721美金左右。

通過(guò)幾十萬(wàn)數(shù)據(jù)，Meltwater推薦品牌方更多的選擇微型網(wǎng)紅或?qū)I(yè)達(dá)人做長(zhǎng)期的合作選擇。

來(lái)源：Meaningful Brands 2019 Report, by Vivendi and HAVAS Group

重點(diǎn)筆記

1  不顧川普唱衰，Nike選擇有爭(zhēng)議的“反種族歧視”NFL球員代表“Just do it”核心價(jià)值觀。

2  紅人合作避坑：快速刪帖、假粉、注水紅人對(duì)品牌的負(fù)作用。

3  通過(guò)第三方agency做海外網(wǎng)紅營(yíng)銷的難點(diǎn)：與紅人關(guān)系不夠深入，信息不透明、運(yùn)營(yíng)成本高、難以批量合作。

耐克案例

案例的主人公是Colin，他是一個(gè)NFL的運(yùn)動(dòng)員，被人熟知并不是因?yàn)樗拈蠙烨虼虻挠卸嗪?，而是Donald Trump。

在2017年的時(shí)候，美國(guó)有出現(xiàn)比較多的反有色人種事件。在那個(gè)期間，Colin作為一個(gè)并不是特別優(yōu)秀的一個(gè)球員，每次NFL奏國(guó)歌的時(shí)候，他都會(huì)以單膝下跪的方式表達(dá)他對(duì)于有色人種爭(zhēng)取權(quán)利的意愿。

這件事件使得Donald Trump特地發(fā)了一條Twitter指責(zé)Colin應(yīng)該被NFL禁賽， 也導(dǎo)致Colin很長(zhǎng)一段時(shí)間都在NFL坐冷板凳。

那段時(shí)間幾乎所有的品牌方都禁止了與Colin的合作，耐克作為一個(gè)頭部品牌方，也是NFL的長(zhǎng)期合作伙伴，居然把Colin的頭像放到了耐克30周年的廣告里。

結(jié)果

當(dāng)然Colin也同時(shí)用他的Twitter賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)了這個(gè)廣告，在這個(gè)廣告出現(xiàn)的后4天里面，耐克的銷售在全球在全美國(guó)是增加了31%。

從這個(gè)案例里我們可以知道，對(duì)于真實(shí)受眾群體而言，他們其實(shí)希望每個(gè)品牌是有自己的調(diào)性的。哪怕耐克它只是一個(gè)賣鞋的品牌，很難通過(guò)鞋去展現(xiàn)耐克對(duì)于一些事件的觀點(diǎn)。但耐克通過(guò)與這樣有血有肉真實(shí)紅人的整體合作，在消費(fèi)者的心中建立品牌的獨(dú)特形象。

當(dāng)然，大家或多或少都已經(jīng)讀過(guò)很多與紅人合作能給品牌帶來(lái)益處的文章，但真正要從合作中為品牌帶來(lái)機(jī)會(huì)其實(shí)是很難的。對(duì)于紅人而言，他們需要花時(shí)間先去了解你，你也需要跟紅人建立信任，與紅人去建立一些長(zhǎng)久的聯(lián)系，才有機(jī)會(huì)共同創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容。

與Influencer的整個(gè)合作過(guò)程也有非常多的坑。有時(shí)候你可能并不了解某一位紅人，選擇合作后，付掉了整個(gè)合作的費(fèi)用?？赡芩裉彀l(fā)了個(gè)帖子，明天就把你給刪掉了。為什么？因?yàn)樗幌胭嵾@一桶快錢，他并不覺(jué)得從品牌調(diào)性而言，你的品牌所推薦的產(chǎn)品跟他是相關(guān)聯(lián)的。

還有假粉的存在也讓品牌方在選擇紅人時(shí)非常困難。這里的困難并不是在于說(shuō)這樣一些假粉，使品牌方的經(jīng)費(fèi)被浪費(fèi)掉了，而是消費(fèi)者的眼睛現(xiàn)在都是雪亮的，他們很清楚哪些紅人背后是有注水的。如果當(dāng)他看到注水紅人跟品牌方合作的時(shí)候，品牌在消費(fèi)者的心目中的可信度也會(huì)變得非常低。

目前國(guó)內(nèi)的大多數(shù)的品牌出海時(shí)都會(huì)選擇跟第三方的廣告公司，包括跟第三方的紅人運(yùn)營(yíng)公司來(lái)進(jìn)行合作，由他們來(lái)建立你們跟紅人之間的整個(gè)溝通。但這會(huì)導(dǎo)致信息不透明，也無(wú)法了解整個(gè)背后是如何進(jìn)行的。一旦你需要批量化的去找?guī)装賯€(gè)、幾千個(gè)的中小Influencer的話，工作量會(huì)變得極大，現(xiàn)有大多數(shù)的第三方的紅人運(yùn)營(yíng)公司也不一定愿意去接這種業(yè)務(wù)，因?yàn)檎麄€(gè)運(yùn)營(yíng)成本非常的高。

重點(diǎn)筆記

1  Instagram采用 #ad幫助用戶識(shí)別哪些是Influencer的付費(fèi)廣告內(nèi)容

2  千禧一代和Z世代的比例最高

3  時(shí)尚、美妝、食品飲料、汽車、消費(fèi)電子為前五大熱門行業(yè)

重點(diǎn)筆記

1  紅人營(yíng)銷自動(dòng)化工具的底層數(shù)據(jù)和算法

2  紅人營(yíng)銷自動(dòng)化工具的底層數(shù)據(jù)和算法

3  批量化管理：紅人數(shù)據(jù)導(dǎo)入導(dǎo)出、報(bào)告呈現(xiàn)、Briefing一鍵群發(fā)功能

我們剛剛聊了很多關(guān)于紅人的選擇，接下來(lái)講一下如何將整個(gè)過(guò)程融入自動(dòng)化營(yíng)銷？如何降低團(tuán)隊(duì)的溝通成本？如何提高整體效率？這是每個(gè)企業(yè)真正看重的。

在此之前，我想聊一下其中的底層數(shù)據(jù)和算法。我們從2001年至現(xiàn)在，積累了所有的媒體歷史數(shù)據(jù)。由于我們?cè)谌蛴谐^(guò)30,000位客戶，所以我們有能力去購(gòu)買當(dāng)前社交媒體渠道的最高等級(jí)API，加上我們?cè)谌蜃钚碌腁I技術(shù)，可以幫大家自動(dòng)化識(shí)別出每個(gè)網(wǎng)紅所屬的分類。在這樣一個(gè)平臺(tái)里面，你可以全自動(dòng)的去尋找品牌需要的Influencer。

關(guān)于尋找Influencer這一塊，我知道市面上很多平臺(tái)都可以做到。準(zhǔn)確性的話，我也不用講太多，因?yàn)闇?zhǔn)確性只有你用了才可以知道。

但更深入的一個(gè)點(diǎn)是，我們不單單可以幫你把這些紅人給找到，而且可以更深入的看到紅人背后的粉絲畫像。包括紅人是否曾經(jīng)和其他品牌合作過(guò)，以及紅人每個(gè)post能夠帶來(lái)的真正的觸達(dá)。基于這個(gè)之上，你還能看到更多具體內(nèi)容，包括他在不同社交媒體平臺(tái)的表現(xiàn)，在其他平臺(tái)如何與粉絲互動(dòng)，常用的hashtag等等。

圖：紅人的背景調(diào)研和粉絲畫像

市場(chǎng)中大量的紅人工具，都會(huì)說(shuō)自己能監(jiān)測(cè)6000個(gè)賬號(hào)，1萬(wàn)個(gè)紅人等等。但是我不會(huì)用這種方式宣傳自己，是因?yàn)槲覀儚脑搭^獲得了API接口，將所有數(shù)據(jù)都引進(jìn)來(lái)。

Eilish為例

在我們的數(shù)據(jù)庫(kù)里面，不單有他的賬號(hào)，還有 Eilish下所有的這11萬(wàn)個(gè)粉絲的數(shù)據(jù)。Eilish的粉絲畫像并不是根據(jù)她個(gè)人的頁(yè)面發(fā)掘出來(lái)的，而是基于這11萬(wàn)粉絲。如果沒(méi)有數(shù)據(jù)和技術(shù)做支撐，這些結(jié)果是很難有說(shuō)服力的。

在這樣的大背景下，可以幫你很清楚的知道：

紅人他是否能跟你的品牌調(diào)動(dòng)起來(lái)？

他是否曾經(jīng)和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作過(guò)？

對(duì)于一些新的領(lǐng)域，比如降噪耳機(jī)里的細(xì)分領(lǐng)域，可以按照年齡段，性別，紅人所在地，甚至是粉絲所在地進(jìn)行精細(xì)篩選對(duì)應(yīng)的紅人。

圖：Eilish McColgan粉絲畫像報(bào)告

有些客戶想要進(jìn)軍中東、印度、東南亞市場(chǎng)，我會(huì)推薦他們?nèi)フ乙恍┰诿绹?guó)的印度裔紅人。在當(dāng)前社交媒體互通的年代，很多當(dāng)?shù)赜《热岁P(guān)注的都是在美國(guó)的印度裔紅人。同樣對(duì)于中東市場(chǎng)，很多的中東的大網(wǎng)紅常年根本不在中東，可能是一個(gè)從小在倫敦長(zhǎng)大的人。

這些更深入顆粒度的一些數(shù)據(jù)，才是真正能夠幫助你找到與品牌調(diào)性相符的紅人，一旦你找到這群人之后，后面的營(yíng)銷自動(dòng)化是很容易的。

Meltwater將這些內(nèi)容整合到現(xiàn)有的平臺(tái)里，你可以一鍵化管理，幫助你提高效率。

在平臺(tái)中你可以對(duì)紅人進(jìn)行批量化導(dǎo)入或?qū)С?，與管理層溝通，拿去做預(yù)算報(bào)告，或者是自動(dòng)化營(yíng)銷，都是沒(méi)有問(wèn)題的。當(dāng)然我覺(jué)得更有意義的是，你可以通過(guò)平臺(tái)將Briefing一鍵發(fā)給所有人，其實(shí)這就是當(dāng)前紅人機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在做的事情。他們也是找你拿到Briefing后通過(guò)郵件分發(fā)給紅人。

圖：一鍵發(fā)布Briefing

除了我前面提到的功能，你還能在平臺(tái)里查看紅人幫助你撰寫的內(nèi)容，你可以去發(fā)送修改建議或發(fā)送許可，群發(fā)溝通內(nèi)容，還可以用平臺(tái)監(jiān)測(cè)其中流量的轉(zhuǎn)換。

當(dāng)然每個(gè)紅人收到的是一個(gè)定制化的段落，我們會(huì)嵌入一些代碼來(lái)完成個(gè)性化文字。比如說(shuō)紅人們收到的會(huì)是“Hi+他們的名字”之類的，不需要你手動(dòng)一個(gè)一個(gè)的輸入。

分析落地效果

最后一步其實(shí)是我覺(jué)得很重要，但當(dāng)前國(guó)內(nèi)客戶做的很少的。

比如客戶有一個(gè)新產(chǎn)品，目標(biāo)客戶是印度市場(chǎng)里20-30歲、收入偏高的男性。無(wú)論是通過(guò)Meltwater，還是其他平臺(tái)，都能找到相應(yīng)的紅人。但往往缺失的最后一步是，這個(gè)產(chǎn)品發(fā)布完之后，到底有多少個(gè)紅人發(fā)了多少個(gè)post？轉(zhuǎn)評(píng)贊互動(dòng)量如何？這一系列都需要手動(dòng)去收集，但在我們的平臺(tái)里會(huì)自動(dòng)追蹤和記錄。

可是僅僅是收集10個(gè)紅人發(fā)的50個(gè)帖子是沒(méi)有用的，這50個(gè)帖子真正的效果是怎樣？ 如果只是冰冷冷的轉(zhuǎn)評(píng)贊的話，我相信這個(gè)數(shù)據(jù)是沒(méi)有任何意義的，你也很難跟領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)這50個(gè)轉(zhuǎn)評(píng)贊能給品牌帶來(lái)什么樣的效果。

在這一步里，Meltwater做的是：進(jìn)一步幫你通過(guò)平臺(tái)分析實(shí)際落地的這50個(gè)帖子帶來(lái)的幾千個(gè)幾百個(gè)轉(zhuǎn)評(píng)贊所觸達(dá)到的人群畫像數(shù)據(jù)等等。這樣的數(shù)據(jù)才能幫你做進(jìn)一步的修正，衡量發(fā)布效果，幫助你比較真實(shí)觸達(dá)人群與你的目標(biāo)受眾是否一致。

這一套體系很多很多國(guó)內(nèi)海外的大企業(yè)都在使用，我之前提到的降噪耳機(jī)案例，就是深圳很成功的一個(gè)出海硬件的企業(yè)，做骨傳導(dǎo)耳機(jī)的。

這套產(chǎn)品服務(wù)過(guò)一家非常著名的智能硬件出海廠商。當(dāng)時(shí)他們的選擇是找到11位在細(xì)分領(lǐng)域里面特別專項(xiàng)的Influencer，跟他們?nèi)ミM(jìn)行深入的溝通合作。短短的時(shí)間里，11位紅人整理出了210個(gè)帖子，互動(dòng)量有將近16,000個(gè)賬戶。對(duì)于這么小的一個(gè)投入，回報(bào)讓他們的國(guó)際團(tuán)隊(duì)甚至是VP都非常驚喜，整個(gè)合作的ROI是很高的。

通過(guò)這個(gè)案例分享，希望能給大家一點(diǎn)啟發(fā)，也幫助在座的每一位Marketer節(jié)省一些時(shí)間。

針對(duì)海外紅人的解決方案就聊到這里，現(xiàn)在我們回到直播時(shí)的兩個(gè)小調(diào)查。我看到結(jié)果還挺有意思的，我們一起來(lái)看一下：

調(diào)查1：與紅人合作最希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是？

在今天直播的調(diào)查里顯示，增加銷售機(jī)會(huì)和增加品牌認(rèn)知都占比33%。但在美國(guó)的調(diào)查中，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知卻達(dá)到了41%。這里是中美對(duì)Influencer認(rèn)知和理解的差異。

帶貨？

很多時(shí)候品牌方會(huì)跟我說(shuō)，目前老板最大的一個(gè)需求就是帶貨，能夠提高銷售。

為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，會(huì)在和紅人合作的時(shí)候會(huì)提供一些較大的折扣。當(dāng)然和紅人合作帶貨的成本很高，最后算下來(lái)，雖然銷量上去了，但實(shí)際上企業(yè)這邊是在賠錢賺吆喝。

議價(jià)權(quán)！

當(dāng)然還有另一部分國(guó)內(nèi)手機(jī)出海廠商是通過(guò)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商來(lái)進(jìn)行銷售的，整體營(yíng)銷也是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商把控。

近兩年的一大趨勢(shì)是總部派出市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，把營(yíng)銷信息傳達(dá)給各個(gè)國(guó)家，總部對(duì)品牌的建設(shè)管理權(quán)重也逐年增加。

之所以會(huì)這樣，是因?yàn)槠放葡Ｍ苡懈叩淖h價(jià)權(quán)。

對(duì)于紅人營(yíng)銷，如果你只是希望短期內(nèi)增加銷量，那可能更像飲鴆止渴。

我更建議品牌對(duì)每個(gè)紅人有更深入的了解，以及建立更長(zhǎng)久的合作關(guān)系。無(wú)論是增加現(xiàn)有社交媒體渠道的私域流量，還是提高與經(jīng)銷商之間的議價(jià)權(quán)，都有很大的幫助。

調(diào)查2：你會(huì)考慮和Influencer合作嗎？

這個(gè)調(diào)查的結(jié)果還是跟北美的整體形勢(shì)比較相似的。當(dāng)然，要通過(guò)互惠互利的非付費(fèi)方式合作，難點(diǎn)就在于需要更深入的紅人背景調(diào)查。抓住他們的痛點(diǎn)，和你能提供的一手資源，他們才會(huì)愿意和品牌以一個(gè)互惠互利的方式進(jìn)行合作。

Q&A

1 怎么評(píng)估投放效果？國(guó)外紅人的ROI是怎么用數(shù)據(jù)去衡量的？

評(píng)估投放效果之前，要先理清楚紅人營(yíng)銷的目的，是為了帶粉？還是促進(jìn)銷售？還是為了branding?

如果是為了能夠促進(jìn)銷售，你可以通過(guò)一些短鏈，通過(guò)一些一些打折券，包括打折代碼的這樣方式來(lái)做進(jìn)一步的tracking。

如果說(shuō)為了進(jìn)一步增加你的品牌影響力的話，紅人與粉絲的互動(dòng)量是一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。但互動(dòng)量不能只看數(shù)字，只有那幾個(gè)數(shù)字沒(méi)有任何意義。

真正要留意的是與紅人做互動(dòng)的粉絲的用戶畫像，與品牌真正想要觸達(dá)的受眾之間的符合程度。通過(guò)這個(gè)平臺(tái)的這部分?jǐn)?shù)據(jù)，可以去做一個(gè)客觀評(píng)價(jià)。

2 現(xiàn)在無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，假粉的比例都很多，也有很多機(jī)器人賬號(hào)，有什么技術(shù)可以判斷這些假粉？

我們的平臺(tái)有一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)叫True Reach，通過(guò)計(jì)算紅人每一個(gè)post的閱讀量的平均值。因?yàn)閷?duì)于假粉而言，往往它是不會(huì)有真實(shí)的一個(gè)閱讀量進(jìn)來(lái)的。

另外，可以通過(guò)在紅人數(shù)據(jù)平臺(tái)里查看紅人過(guò)去的半年以來(lái)粉絲量的變化。如果粉絲量數(shù)值穩(wěn)定，則假粉的比例是比較小的。但如果他的粉絲量突然有一個(gè)峰值增長(zhǎng)，假粉的概率會(huì)比較高。

當(dāng)然其實(shí)你不用花太多精力點(diǎn)到里面去看，因?yàn)橐恍┲攸c(diǎn)指標(biāo)我們都已經(jīng)在平臺(tái)儀表盤里展現(xiàn)出來(lái)了。

再回到Eilish McColgan這位influencer，他的互動(dòng)量比較高，可以從Engagement這里的小綠條里面看出來(lái)，然而對(duì)于他而言，平臺(tái)的算法得出的結(jié)果是truch reach沒(méi)有特別的高。說(shuō)明粉絲里面有一群人跟他粘度非常高，長(zhǎng)久地在做互動(dòng)，但是他的粉絲里面可能也有一小群人是沒(méi)有常年去關(guān)注他在發(fā)些什么內(nèi)容。

3 Instagram Story在這幾年里面特別火。Meltwater有沒(méi)有可能去監(jiān)測(cè)IG story？

我相信你在問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，肯定是有在做influence marketing的，我大膽猜測(cè)你應(yīng)該是在手動(dòng)地去監(jiān)測(cè)interesting story。大多數(shù)我的客戶告訴我，他們基本上是靠手機(jī)截圖來(lái)追蹤IG story，這一塊工作量很大。

從技術(shù)上而言，監(jiān)測(cè)IG story是沒(méi)有任何的問(wèn)題，但是挑戰(zhàn)在于，由于現(xiàn)在歐盟的GDPR相關(guān)限制。針對(duì)Instagram Story的話，當(dāng)你向網(wǎng)紅發(fā)活動(dòng)邀約的時(shí)候，每個(gè)網(wǎng)紅都會(huì)自動(dòng)在系統(tǒng)里收到推薦，邀請(qǐng)網(wǎng)紅把他的賬號(hào)同我們平臺(tái)綁定到一起。

網(wǎng)紅綁定賬號(hào)之后，你在我們平臺(tái)上面所看到的數(shù)據(jù)，其實(shí)就跟紅人在他的賬號(hào)里面所看到的數(shù)據(jù)是一樣的。所以這里的話主要是一個(gè)授權(quán)的問(wèn)題，從技術(shù)上我們已經(jīng)都打通。

例如Eilish McColgan，名字的右上角有一個(gè)一個(gè)小勾，代表紅人已經(jīng)提供了authentication，這部分的數(shù)據(jù)我們就可以自動(dòng)的來(lái)做抓取了。

4 你們對(duì)Youtube紅人也有完整的粉絲數(shù)據(jù)報(bào)告提供嗎？

我們可以給到Y(jié)ouTuber的粉絲畫像的，但是鑒于YouTube這個(gè)channel數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的不同，并且Youtube紅人的粉絲不會(huì)像Instagram、Twitter、Facebook那樣有大量UGC的內(nèi)容，更多我們會(huì)建議客戶通過(guò)參考這個(gè)YouTuber的INS/Twitter賬號(hào)的粉絲畫像來(lái)反推這個(gè)YouTuber的粉絲畫像。

如果具體感興趣可以先給到對(duì)應(yīng)的5個(gè)Social Handle, 我們提供粉絲數(shù)據(jù)報(bào)告給你看一下。

5 紅人平臺(tái)有支付功能嗎？

有的，目前平臺(tái)已經(jīng)和Paypal做了打通，可以通過(guò)paypal直接在平臺(tái)進(jìn)行紅人付費(fèi)支付。與紅人之間的合約，以及紅人的聯(lián)系方式，也可以自動(dòng)保存在平臺(tái)里管理，以便長(zhǎng)期批量的去管理品牌跟紅人之間的整體關(guān)系。