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2019年，微信月活躍用戶達(dá)到11.64億，成為私域運(yùn)營(yíng)的最佳場(chǎng)所。抖音從單一細(xì)分的歌舞音樂(lè)類短視頻成長(zhǎng)為記錄美好生活的綜合類短視頻應(yīng)用，月活躍用戶達(dá)到5.67億。
作為私域及公域的兩大流量形態(tài)代表性平臺(tái)，微信與抖音的帶貨能力各有優(yōu)勢(shì)，商品的投放策略也有不同的規(guī)則。
在流量越來(lái)越貴的當(dāng)下，如何做到精準(zhǔn)投放，成為商家最為關(guān)注的問(wèn)題之一。本次報(bào)告選取護(hù)膚、彩妝、美食飲品、母嬰用品四大品類，對(duì)比分析這四大品類在微信、抖音這兩大平臺(tái)的投放大盤數(shù)據(jù)、品類數(shù)據(jù)、賬號(hào)數(shù)據(jù)、品牌數(shù)據(jù)，希望能為商家精準(zhǔn)投放提供一些參考依據(jù)。
報(bào)告中數(shù)據(jù)均采集于面朝科技旗下西瓜數(shù)據(jù)、飛瓜數(shù)據(jù)，以及公開(kāi)資料整理，關(guān)注公眾號(hào)“面朝互動(dòng)”，即可獲取更多深度報(bào)告。
核 心 要 點(diǎn)：
●微信更偏重社交關(guān)系維護(hù)，抖音更偏重內(nèi)容創(chuàng)作；抖音用戶較微信用戶更年輕、地域更下沉，但人均日使用頻次低于微信；廣告主在微信、抖音投放偏好不一致，互聯(lián)網(wǎng)、快消、金融行業(yè)偏好在微信投放，美妝日化、電商、食品飲料行業(yè)偏好在抖音進(jìn)行投放。
●護(hù)膚、彩妝、美食飲品、母嬰用品四大品類均增加在抖音渠道的投放力度，美食飲品類商品投放力度最大。美食飲品類商品季節(jié)性投放規(guī)律顯著，主要集中在四季度和1月（年貨節(jié)）期間。
●護(hù)膚、彩妝、美食飲品、母嬰用品四大品類在微信、抖音平臺(tái)的投放中，均遵循少量頭部+部分中腰部+大量長(zhǎng)尾賬號(hào)的投放策略。
●在微信、抖音平臺(tái)上，護(hù)膚類潔面產(chǎn)品投放數(shù)量最多，彩妝類口紅投放數(shù)量最多，美食飲品類茶葉、休閑零食投放數(shù)量最多，母嬰用品類洗護(hù)產(chǎn)品投放數(shù)量最多。
●護(hù)膚、彩妝、美食飲品、母嬰用品四大品類在微信平臺(tái)上，情感、生活、資訊、教育類賬號(hào)投放次數(shù)較多；在抖音平臺(tái)上，種草、美妝、劇情、美食、母嬰育兒類賬號(hào)投放次數(shù)較多。
●微信平臺(tái)，護(hù)膚、彩妝以國(guó)外品牌為主，美食飲品以中醫(yī)古方養(yǎng)生品牌為主，母嬰用品以驅(qū)蚊防曬類品牌為主；抖音平臺(tái)，護(hù)膚、彩妝以國(guó)產(chǎn)新銳品牌為主，美食飲品以中醫(yī)古方養(yǎng)生、麥片、調(diào)料品牌為主，母嬰用品以洗護(hù)類品牌為主。
根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)資料整理，微信與抖音在流量形態(tài)、內(nèi)容介質(zhì)、用戶互動(dòng)、粉絲粘性、帶貨店鋪、消費(fèi)類型、消費(fèi)水平等方面均存在著差異，這也導(dǎo)致兩者的平臺(tái)帶貨屬性不同，對(duì)應(yīng)的是兩套不一樣的玩法。
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根據(jù)兩個(gè)平臺(tái)的用戶畫像，從年齡上看，微信25-35歲用戶群占47.9%，抖音占42%，從地域上看，三線及以下城市微信用戶占54.6%，抖音占61%，從使用時(shí)間偏好來(lái)看，微信用戶活躍時(shí)間在22點(diǎn)，而抖音則在19-23點(diǎn)。相較于微信，抖音平臺(tái)用戶更年輕、地域更下沉，人均日使用頻次低于微信。
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平臺(tái)投放KOL廣告主行業(yè)分布，不同行業(yè)廣告主對(duì)微信、抖音平臺(tái)的投放偏好不一致。互聯(lián)網(wǎng)、快消、金融行業(yè)偏好在微信投放公眾號(hào)原生廣告，占比超53%；而美妝日化、電商、食品飲料行業(yè)偏好在抖音投放KOL，占比超63.6%。
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2019年四大品類微信、抖音投放數(shù)據(jù)中，投放數(shù)量最多的是美食飲品，且抖音投放數(shù)量是微信投放量的13.8倍；其次是護(hù)膚品類，抖音投放數(shù)量是微信的3.8倍；彩妝品類抖音投放數(shù)量是微信的13.2倍，母嬰用品類抖音投放數(shù)量是微信的21倍。由此可得，四大品類均增加在抖音渠道的投放力度，美食飲品類商品投放力度最大。
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2019年四大品類微信、抖音投放趨勢(shì)分布中，在微信公眾號(hào)上，美食飲品類商品在1月、8-12月投放數(shù)量最大，護(hù)膚類商品在3-7月投放數(shù)量最大，而彩妝、母嬰類商品投放集中在3-5月；在抖音平臺(tái)上，四大品類投放均呈上升趨勢(shì)，美食飲品類商品投放數(shù)量最大，11月達(dá)到峰值，投放量最大。美食飲品季節(jié)性投放規(guī)律顯著，主要集中在四季度和1月（年貨節(jié)）期間。
下面以護(hù)膚類為例，從大盤數(shù)據(jù)、投放品類、投放賬號(hào)、投放品牌四方面對(duì)比分析微信、抖音在護(hù)膚賽道上的表現(xiàn)。
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根據(jù)西瓜數(shù)據(jù)、飛瓜數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，護(hù)膚類商品在微信公眾號(hào)投放集中在3-7月，在抖音平臺(tái)整體投放呈快速上升趨勢(shì)，12月達(dá)到投放峰值，關(guān)聯(lián)視頻數(shù)量超27萬(wàn)，且第四季度單月關(guān)聯(lián)視頻數(shù)均突破10萬(wàn)個(gè)。
護(hù)膚類商品微信公眾號(hào)單篇投放文章閱讀數(shù)集中分布在1萬(wàn)以下，占比達(dá)97.93%，閱讀數(shù)1-4萬(wàn)占1.55%；在抖音單個(gè)關(guān)聯(lián)視頻點(diǎn)贊數(shù)集中分布在1萬(wàn)以下，占比達(dá)98.12%，點(diǎn)贊數(shù)1-10萬(wàn)占1.51%。無(wú)論是在微信還是在抖音平臺(tái)，投放均遵循少量頭部賬號(hào)+部分中腰部賬號(hào)+大量長(zhǎng)尾賬號(hào)的投放策略。
護(hù)膚類商品微信投放文章用戶總點(diǎn)贊數(shù)、贊評(píng)比數(shù)均在11月（雙十一大促）達(dá)到峰值，用戶對(duì)商品促銷相關(guān)內(nèi)容關(guān)注度較高，同時(shí)大量營(yíng)銷內(nèi)容也降低了用戶互動(dòng)欲望，因此贊評(píng)比達(dá)到全年最高。護(hù)膚類商品在抖音投放視頻總點(diǎn)贊數(shù)逐月增長(zhǎng)，7-10月總點(diǎn)贊數(shù)最高，11、12月贊評(píng)比較低，用戶互動(dòng)意愿較強(qiáng)。
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潔面產(chǎn)品投放最多，微信眼部、手部護(hù)理產(chǎn)品較多，抖音面部產(chǎn)品較多
在微信、抖音平臺(tái)投放數(shù)量最多的護(hù)膚類商品是潔面類產(chǎn)品，而眼部、手部護(hù)理產(chǎn)品在微信平臺(tái)投放數(shù)量較多，面膜、面部精華、乳液/面霜在抖音平臺(tái)投放數(shù)量較多。
產(chǎn)品突出功效性，以基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品為主，抖音目標(biāo)用戶更細(xì)分
護(hù)膚品類在微信、抖音投放的商品名稱詞云中，突出產(chǎn)品功效性為主，“修復(fù)”“清潔”“淡化”“毛孔”“角質(zhì)”等詞出現(xiàn)頻次較高，多以基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品為主，主要針對(duì)面部護(hù)理。抖音產(chǎn)品目標(biāo)用戶更細(xì)分，“男士”“學(xué)生”等詞出現(xiàn)頻次較高。
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微信平臺(tái)投放以情感賬號(hào)為主，抖音平臺(tái)投放以種草賬號(hào)為主
護(hù)膚類商品在微信平臺(tái)投放以情感類賬號(hào)為主，其次是生活、健康、時(shí)尚、資訊等類型，多為泛生活類賬號(hào)；
在抖音平臺(tái)投放以種草類賬號(hào)為主，其次是美妝、搞笑、劇情、網(wǎng)紅美女等類型。
微信平臺(tái)情感賬號(hào)投放次數(shù)多，抖音平臺(tái)種草/美妝/劇情類賬號(hào)受歡迎
在微信平臺(tái)TOP100商品投放TOP20賬號(hào)中，情感類賬號(hào)有11個(gè)，占55%；
而抖音平臺(tái)TOP100商品投放TOP20賬號(hào)中，種草類賬號(hào)有10個(gè)，占50%。
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微信多為國(guó)外品牌，抖音多為國(guó)產(chǎn)新銳品牌，半畝花田推廣產(chǎn)品最多
微信平臺(tái)護(hù)膚類商品以國(guó)外品牌產(chǎn)品為主，商品數(shù)量、推廣產(chǎn)品鏈接較少，產(chǎn)品多在微商城上售賣，多為甄選全球好物的電商平臺(tái)。
抖音平臺(tái)上護(hù)膚類商品以國(guó)產(chǎn)新銳品牌為主，半畝花田商品數(shù)量和推廣產(chǎn)品鏈接均為8個(gè)，多產(chǎn)品推廣提升品牌認(rèn)知；蝶芙蘭、潘達(dá)推廣產(chǎn)品鏈接集中在2-3個(gè)產(chǎn)品，集中推廣打造爆品提升品牌認(rèn)知；麥芙迪、左顏右色等男士護(hù)膚品牌也成為熱門；抖音推廣產(chǎn)品多以鏈接的形式跳轉(zhuǎn)至品牌官方商城或達(dá)人推薦店鋪進(jìn)行購(gòu)買。
微信推廣內(nèi)容主打產(chǎn)品功效，抖音推廣內(nèi)容側(cè)重趣味性
微信平臺(tái)護(hù)膚產(chǎn)品推廣內(nèi)容以功效性特點(diǎn)出發(fā)，突出護(hù)膚的重要性以及不護(hù)膚的危害性，引起用戶重視，再突出產(chǎn)品成分及功效，以專屬優(yōu)惠吸引用戶跳轉(zhuǎn)至商城進(jìn)行購(gòu)買；抖音護(hù)膚產(chǎn)品推廣內(nèi)容以趣味性內(nèi)容出發(fā)，吸引用戶關(guān)注，將產(chǎn)品賣點(diǎn)及功效與劇情融合，并通過(guò)購(gòu)物車引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至商城購(gòu)買。
以上是護(hù)膚類在微信、抖音兩大平臺(tái)投放分析，另外還有彩妝、美食飲品、母嬰用品三大品類分析解讀可在完整版中查看。
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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