增長一直是各行業(yè)各企業(yè)關注的命題，在線教育也是如此。通常情況下，增長包含用戶增長和營收增長，如果要在二者做一個權衡，用戶增長往往是首要發(fā)展問題，因為要想創(chuàng)造營收需要有一定規(guī)模的用戶量為基礎，所以我們看到很多解讀如何做增長的文章、圖書或課程都是針對用戶增長而提出的。 

當然，隨著在線教育的發(fā)展，用戶增長的策略日漸豐富，從單一的銷售到組合式營銷，從只知道花錢到注重品效合一，接下來就總結目前在線教育領域里四個相對有效的組合增長策略。

低價課投放+私域運營

在線教育的核心產(chǎn)品是培訓課程，傳統(tǒng)方式是直接兜售長期課程，因為教育是剛需，用戶一定會購買教育產(chǎn)品，只不過購買哪一家需要根據(jù)效果和品牌進行決策，為了爭奪用戶，頭部在線教育公司開始采用體驗式營銷策略，低價課就是這一策略的直接體現(xiàn)。

用戶通過購買低價課能夠初步體驗到內(nèi)容質(zhì)量和服務水平，從而對在線教育品牌選擇進行決策，而低價課作為一種天然的引流產(chǎn)品，會被投放于各大渠道，尤其是新興渠道如信息流、短視頻、自媒體等，這其實促進了在線教育營銷質(zhì)量的提升，當然也因為競爭激烈造成低價課的獲客成本水漲船高。

低價課的運營以微信私域生態(tài)為主即“個人號+社群”的組合。當用戶在引流渠道購完課后會引導添加微信號，添加好友后在被拉進兼具服務和轉化雙重屬性的微信群，通過精細化運營一步步打消用戶疑慮并引導付費。

案例：長投學堂 

理財教育是2019年在線教育比較熱的賽道，長投學堂是該賽道里運用“低價投放+私域運營”模式獲客比較成功的公司，其投放的產(chǎn)品為9元小白理財訓練營，該產(chǎn)品的價格和定位覆蓋了大部分意向群體，即希望理財?shù)欢€對價格敏感的用戶。

再來看9元訓練營的運營模式。先引導用戶關注公眾號參與測評，再引導進入QQ群，QQ群會由班主任、督導、學長、學姐等配合式運營，包括及時答疑、知識輔導、提醒學習等，具體運營細節(jié)堪稱魔鬼，同時重視劇本營銷和人設打造，這保證長投學堂的QQ群有很高的活躍度和轉化率，這一整套私域運營動作值得同行學習。

短視頻引流+變現(xiàn)

短視頻是近年來最大的渠道紅利，主要原因是抖音和快手這兩大短視頻平臺的崛起，兩者都坐擁幾個億的活躍用戶，讓微信、微博等“傳統(tǒng)”新媒體渠道瑟瑟發(fā)抖，尤其是抖音，讓”雙微一抖“成為企業(yè)新媒體營銷的標配，也讓短視頻運營成為新媒體人員必須掌握的新技能點。

對于在線教育2019年的投放大戰(zhàn)來說，短視頻渠道尤其是抖音的投放是重點，而如少兒英語、少兒編程、數(shù)學思維、大語文等新興賽道上的在線教育機構非常重視抖音渠道的運營，無論是內(nèi)容推送還是付費投放，這說明短視頻已經(jīng)成為在線教育獲取流量的必爭之地。

另外，快手在2019年宣布投入幾十億扶持教育類短視頻，打造教育領域“新基建”，已經(jīng)有很多在線教育企業(yè)入駐快手，并希望像當初把握抖音紅利一樣獲取快手上的流量。不過，隨著短視頻形式的逐漸普及，高質(zhì)量內(nèi)容和矩陣式運營越來越成為短視頻運營的核心。

案例：諸葛學堂

諸葛學堂是一家專注于大語文賽道的教育機構，其在抖音擁有幾十個賬號，累計覆蓋粉絲量超過1200萬，大多數(shù)賬號以“諸葛學堂-某老師”來命名。

在這些賬號里，大多數(shù)內(nèi)容以老師在線下的上課片段為主，比如講陸游的詩詞、講比喻句結構等，播放量和點贊量普遍很高，當然并不是所有賬號都是如此，要看內(nèi)容質(zhì)量和老師的表現(xiàn)力。

當然，高質(zhì)量的內(nèi)容就會帶來較高的回復互動，諸葛學堂會在評論里引導用戶去賬號下方的“商品櫥窗”購買低價視頻課程，從而完成轉化，比如“諸葛學堂楊老師”這個賬號里的最高贊內(nèi)容為《告訴孩子學會分享》，評論區(qū)就會置頂引導用戶轉發(fā)視頻，并提醒”點擊商品櫥窗獲取作文課完整版“，底下非常多咨詢課程的評論。

公眾號矩陣+直播轉化

任何在線教育公司旗下都有不止一個公眾號，多個公眾號同時運營已經(jīng)成為基本的流量標配，也是非常有效的獲取流量的手段。

公眾號矩陣的運營一般有兩種策略，第一個是分別定位，依靠垂直領域的特點通過內(nèi)容、活動等手段吸引流量，和全網(wǎng)營銷中垂直運營策略的邏輯相同。

第二個是公眾號之間的相互導流，導流的形式也有兩種，一種是直接引流，另一種是通過在公眾號發(fā)起活動，通過一些系列的運營再引導流量進入新的公眾號，這是比較簡單且有效的方式。

對于教育類公眾號來說，對粉絲進行留存轉化也存在很多種方式，公開課是相對比較有效的一種手段，因為公開課與低價課的作用類似，也能起到體驗式營銷的作用，比如很多在線教育公司是直播課的產(chǎn)品模式，這意味著公開課也會采用直播形式，這樣可以提前體驗到直播效果和老師水平，從而影響觀眾的行為決策。

案例：跟誰學

跟誰學是2019年很受矚目的在線教育上市公司，旗下有公眾號過百個，覆蓋著百萬級以上的粉絲量，而這些公眾號就是通過相互導流的方式實現(xiàn)整體增長。

就具體套路來說，先是在較大的一些號上頻繁發(fā)布活動，推文、消息、菜單欄等多個入口都會推廣，然后引導流量入群，群內(nèi)潛伏者大量機器人，機器人會識別用戶并引導關注其他公眾號獲取資料、活動、公開課等入口，而新的公眾號也會推廣其他相似內(nèi)容，形成流量閉環(huán)。

在公眾號形成流量閉環(huán)的同時，跟誰學會借助直播公開課進行營銷轉化。跟誰學公開課的授課老師首先會介紹個人優(yōu)秀履歷，講授比較拿手的知識模塊，也會展示個人能力，然后在整個直播過程中會突出較強的互動性，比如現(xiàn)場連麥、刷屏搶答等。

在后期的銷售環(huán)節(jié)也會很精細，比如進行案例演示、利用答疑促單等，從而保證整體可以達到很高的轉化率。

轉介紹裂變+分銷

如何想盡辦法利用已有用戶進行新流量獲取，是每個在線教育企業(yè)都在思考的問題。對于教育培訓產(chǎn)品來說，用戶購買需要進行非常高的決策，如果能借助用戶進行口碑傳播，將極大降低獲客成本。

所以，社群裂變、推薦有獎、個性海報等傳播性強的社交營銷手段能被多數(shù)在線教育企業(yè)所使用，也就不足為奇了。

不過，單純的社交裂變營銷效果已經(jīng)開始式微，并且基于社群、公眾號、小程序等載體的裂變手段逐漸被微信管控甚至杜絕，2019年微信兩次出手打擊朋友圈打卡、砍價外鏈等形式就是最好證明。

但是，把老用戶作為核心邀新力量的方式依舊存在，并且將助力、解鎖、拼團等手段進行產(chǎn)品化升級和體系化重組已成為趨勢，這讓分享方式逐漸擁有良好的用戶體驗。

除了轉介紹裂變，分銷也逐漸被在線教育企業(yè)所應用，基本邏輯是從已有用戶中招募推廣人員進行分銷獲客，本質(zhì)也是借助已有用戶的渠道進行拉新，只不過需要付出一定的利益成本，只要能控制得當，不失為一種良好手段。當然，無論是轉介紹還是分銷，都需要把產(chǎn)品打磨的足夠好，這是保證老帶新運轉的前提，不然會損失口碑。

案例：斑馬英語 

少兒英語賽道的在線教育公司非常重視轉介紹體系的搭建，比較知名的就是VIPKID，據(jù)說其60%以上的用戶是通過轉介紹招過來的，威力可見一斑。

除了VIPKID等一些以在線一對一為主要形式的少兒英語公司，一些采用AI課為主要教學模式的少兒英語公司近年來也異軍突起，比較典型的是猿輔導旗下的斑馬英語。 

斑馬英語的核心增長手段之一就是搭建“轉介紹+分銷+裂變”的獲客體系。

首先分銷，核心載體是9.9元的體驗課（最近改為1元，且讓主動分享），所邀好友成功購買體驗課即可獲得30%傭金和其他階梯獎勵。

其次是以鉆石為虛擬代幣的轉介紹活動，主要玩法是老用戶推薦好友購買89元首月課或49元思維體驗課可獲得鉆石，多邀多得，上不封頂，并且可以在商城兌換獎品。

最后是以裂變引流為目的的活動和小程序，比如其開發(fā)了小程序”斑馬英語星球“，模仿支付寶的螞蟻森林玩法，再比如其推出一些基于社群裂變的免費課和基于公眾號裂變的實物領取活動等。

總結

我們分兩篇較為詳細地總結了在線教育的三大變現(xiàn)模型和四個組合增長策略：

在線教育的三大變現(xiàn)模型主要有一對一模式、訓練營模式和直播課模式，其中訓練營模式和直播課模式接近跑通，運營模式相對成熟且可復制，但依舊需要觀察。

在線教育的四個組合增長策略分別是“低價課投放+私域運營”、“短視頻引流+變現(xiàn)”、“公眾號矩陣+直播轉化”、“轉介紹裂變+分銷”，這四大策略進一步組合成更完整的獲客體系。 

總的來說，在線教育是非常值得投入的長期風口，無論是投資人還是后入者都需要了解該行業(yè)的基本邏輯，而正在從事該領域的管理者和運營人，也要更加深入分析行業(yè)發(fā)展趨勢和業(yè)務提升方向，希望本文能為各位帶來一絲啟迪，如果不足之處，歡迎批評指正。

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