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轉化出價是信息流廣告的核心，也是對廣告效果影響最大的因素之一。對于新手來說，轉化出價在使用的過程中有一些違背人性的地方，比如：為什么分小時的轉化成本不穩(wěn)定？為什么不穩(wěn)定還不讓我總調(diào)？如果你懂了轉化原理，這些問題會更好理解一些。
平時你的領導可能不會跟你說的這么細，今天咱們仔細聊聊。
網(wǎng)絡廣告常用的出價方式有兩種：點擊出價和轉化出價。了解點擊出價會幫助我們更好地理解轉化出價的原理。所以，咱們先介紹一下點擊出價。
點擊出價是“每一次點擊我最高愿意出多少錢”，好控制點擊成本；轉化出價是“每一次轉化我最高愿意出多少錢”，好控制轉化成本。
點擊出價是一種比較基礎的出價方式，頭條、騰訊這些大媒體初期都主要用點擊出價來投放，包括現(xiàn)在一些廠商信息流和新興的媒體，也還在用點擊出價。
那點擊出價怎么用呢？
舉個栗子：
我想要激活成本5塊錢。那么我需要通過控制點擊出價，來控制激活成本。這中間還涉及到點擊到激活的轉化率，所以它們之間的公式是：
點擊成本÷點擊到激活的轉化率=激活成本
點擊成本很好控制，但是點擊到激活率說不準?。∷约せ畛杀揪秃苋菀着茱w。
例如一條計劃點擊出3毛錢，激活成本5塊錢。但經(jīng)常出現(xiàn)的情況是什么呢？點擊出價還是3毛錢沒變，激活成本一下變成10塊錢了？成本翻倍！優(yōu)化師很懵：我怎么跟老板解釋？我什么都沒干啊 ！
所以點擊出價的問題是什么呢？是成本不好控制啊！
因為點擊到轉化的轉化率波動太大，所以成本很不穩(wěn)定。
后來出現(xiàn)了轉化出價，解救了大伙。終于可以把鍋甩給媒體了！
原本媒體只負責點擊成本滿足你的出價要求就行，現(xiàn)在要轉化成本滿足你的出價才行了！
用點擊出價的時候，媒體只負責到“點擊成本”；
點擊成本÷點擊到轉化的比率=轉化成本（綠色代表安全，紅色代表危險。點擊之后都很危險）
用轉化出價的時候，媒體就負責到“轉化成本”了！
點擊成本÷點擊到轉化的比率=轉化成本（綠色代表安全，紅色代表危險。點擊到轉化都很安全）
而“轉化是什么”是廣告主可以自定義的。激活、注冊、下單、付費……什么都可以，你想要優(yōu)化哪步成本，就把哪步數(shù)據(jù)告訴媒體，然后設置好出價、讓媒體給你優(yōu)化！媒體老師們也很開心，終于能控制成本、不被吐槽了！紛紛隆重地介紹自家的轉化出價功能。
所以，轉化出價的用法超簡單，就是想要多少錢成本、就設置多少出價就行了！
那轉化出價是不是完美了呢？當然不是啦，又會有新的問題。
新的問題就是成本不按出價來。
這時候優(yōu)化師就抓狂啊，怎！么！回！事！
優(yōu)化師想要每一個轉化成本都低于出價，但是為什么成本比出價高那么多？
這個時候，媒體朋友心里可能想：臣妾做不到?。?/p>
但他們不這么說。優(yōu)化師們被普及了一波“模型”、“學習”這些新詞兒。
媒體的運營們經(jīng)常這么告訴優(yōu)化師：“前期成本高是正常的！因為你的計劃還在學習！忍一忍，等模型學會了成本就會降下來了！”在媒體老師的強勢科普下，我也大概能明白“為什么轉化成本會高于出價了”。
我們以頭條為例，用一張圖來簡單理解“模型”、“學習”是咋回事。
轉化出價原理示意圖
解釋一下：
頭條有很多用戶，他們有不同的特征，有男女老少，有不同的興趣愛好，我們用形狀來代表不同特征的人。有的用戶是三角形，有的是五角星，有的是心形，還有的是圓形。
我們把投廣告的過程分成兩個階段。在第一階段（圖中①的步驟），系統(tǒng)先從中找出一部分人，給他們看廣告，看他們的反應。其中有的人點擊了，有的人沒點擊，有的人點擊之后還轉化了，我們要重點關注那些轉化的人。這里用圓形和心形代表轉化了的人。
有了轉化的人之后，就要去分析他們，這就進入到了第二階段（圖中②的步驟）。媒體推測那些轉化了的人應該是比較喜歡這條廣告的，那其他圓形和心形的用戶是不是也會比較喜歡這條廣告？我們給更多圓形和心形的用戶展示這條廣告，系統(tǒng)形成了一個找人的“模型”，這就是機器學習的原理。先找到一部分轉化了的人，然后分析他們的特征，建立模型，再根據(jù)模型去找到和他們相似的人。
每條計劃都必須經(jīng)歷第一階段這個過程，這個階段媒體還不知道什么樣的人會轉化，所以成本會高；等到能找到人了，成本就會降下來。當然，也可能找不到轉化的人，那就成本一直高或者沒量。頭條16、17年的時候，是將第一階段固定設置成點擊出價，等積累到一定轉化數(shù)之后才會進入第二階段，用轉化出價來投放。
所以，你想第一階段都是用點擊出價來投放的，那成本能不高嗎？高不是很正常嘛！后來雖然取消了點擊出價的這個階段，但是計劃學習的過程還是必須的，新計劃前幾個轉化成本高這個規(guī)律還是在的。
轉化出價對優(yōu)化師來說很簡單，就只需要填一個數(shù)字；但對系統(tǒng)來說有很多工作要做，需要經(jīng)歷復雜的運算、不斷地去尋找用戶。所以需要你和系統(tǒng)來配合，一起來找到目標用戶。
那么，怎么配合呢？
當成你是老板，系統(tǒng)是幫你干活的長工。對長工來說，按轉化出價比按點擊出價來找人難得多，老板的要求挺難完成的，所以老板得對長工多點理解。
那么，理解具體體現(xiàn)在什么地方呢？
(1)需求不能總變——不能頻繁調(diào)整出價
比方說蓋一個房子。開始老板說要一個三居室，過一會又變成二居室，再過一會說要一個二層的loft，老板的要求總變，長工很懵啊，不知道咋干好。要求不要總變，這樣干的活才能又快又好。
如果確實要變，該怎么辦呢？在原來的基礎上，稍微變一點，不要變得太多。例如，你原本出價20塊錢，不要當天一下子將出價變到10塊錢，可以當天變到18塊錢，第二天變到16塊錢。不要幅度太大、太頻繁。調(diào)整的幅度可以按照出價×10%作參考，例如20×10%=2，出價20塊錢可以一次調(diào)整2塊錢左右。怎么理解太頻繁呢？一天超過2次就算頻繁了。
(2)接受長工有新手期——允許計劃在學習期的時候接受成本高，暫時不作調(diào)整
誰干什么事，一開始都不熟練，做的總是差一些。老板得接受長工有新手期，也就是允許計劃在學習期的成本比較高。每一條計劃新投放的1~3天成本都會不穩(wěn)定，不管你愿不愿意，他都得學習。而且不是還有賠付嗎，所以成本高的時候也可以先不做調(diào)整和降價，有人給你賠付，就不用心疼“成本怎么這么高啊”。
我寫成了一個順口溜：
廣告系統(tǒng)有兩下，轉化出價頂呱呱。
累積數(shù)據(jù)建模型，不要總調(diào)行不行。
要調(diào)也別調(diào)太大，你和系統(tǒng)是一家。
啥叫太大？超過1成就叫大！就叫大！
（“1成”指“10%”，一天超過2次就叫總調(diào)）
這個是基礎用法，新手照著這個不會有大毛病。當用熟練了以后，可以不受這個限制、拓展更多的出價套路。
今日優(yōu)化經(jīng)驗：
各媒體初期都在用點擊出價，它的問題是轉化率不好控制，轉化成本波動很大；
轉化出價能解決轉化成本波動的問題。媒體對你的轉化成本負責，想要多少成本就出多少錢。例如想要5元一個激活，就出5元；想要40元一個下單，就出40元；
轉化出價一個主要的特點是計劃需要學習，學習的時候成本比較高，這是必須忍受的；等計劃學會了，成本就會降下來；計劃學不會，這錢也得花，這就是客觀規(guī)律；
對轉化出價不能要求太高，不能要求每個轉化成本都是符合要求的，不用成本一高就調(diào)，這犯不上。
可以記這個順口溜：
系統(tǒng)有兩下，轉化出價頂呱呱。
累積數(shù)據(jù)建模型，不要總調(diào)行不行。
要調(diào)也別調(diào)太大，你和系統(tǒng)是一家。
啥叫太大？超過1成就叫大！就叫大！
（“1成”指“10%”，一天超過2次就叫總調(diào)）
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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