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作者 | 王剛
小企業(yè)，小投放也能做到高投產比，或者說更容易做到高投產比。寫這篇文章的時候我在想，如果我們公司是日投放以萬來計算的所謂大企業(yè)可能ROI做不到這么高。
我們公司是做考研培訓的。在中國的考研培訓行業(yè)里面獲得有融資的上市企業(yè)一只手數的過來。真正的主流培訓機構其實還是我們這些小企業(yè)。那么小企業(yè)的投放思路到底是怎么樣的呢？
本篇給大家分享的是考研培訓大搜推廣思路，以下是個人的一點實踐經驗。本人深知由于是小企業(yè)小投入所以數據量在不夠大的情況下沒有很大的說服力。因此如果文中的觀點和想法有偏激或不對的請大家見諒，歡迎大家留言探討。
本文目錄：
1、大搜賬戶搭建思路
2、轉化關鍵詞分析
3、落地頁策劃思路建議
4、推廣時間節(jié)點
首先說說大搜賬戶搭建的思路，賬戶搭建可以從現狀及結果倒推搭建思路。
目前的考研培訓機構，培訓類的詞 ACP 在25塊錢左右。而我的賬戶整體的ACP高峰的時候在5塊錢，低峰的時候3塊錢左右，低ACP的結果是整個大搜渠道的有效電話成本在60元—90元之間。請大家注意是有效電話！
說實話，由于推廣費用每天只有1000多左右，我真的不知道這在大搜渠道是做得好還是差抑或是一般般，但是作為小企業(yè)這是可承受范圍。上面講到的培訓行業(yè)主流關鍵詞的ACP是我賬戶內的5倍，這是如何做到的呢？
用岳鵬飛老師的長尾理論，在大搜里面所謂的長尾理論或者長尾關鍵詞，我的理解并不是字面意思上的一個字數很多的關鍵詞，而應該是需求長尾化所產生的詞。什么叫需求長尾化？用我的賬戶搭建思路在舉例，我可以把一個需要考研的網民大致分為一下幾個階段：了解初期——準備考研——考試之前——考試之后。
這時候用戶會對哪些感興趣？
考研條件、時間、費用、學校、專業(yè)、考試難度等，我可以圍繞這些方面拓展出5萬以上的詞，這些詞的點擊價格都普遍較低，可卻都是潛在的意向客戶，他們大多數人需要的只是一個給他信心幫他下決心的人（招生老師就扮演這個角色）。
我們是最先接觸這一類考研人群的機構，客戶的粘度和信任度會更高，畢竟先入為主嘛，就像百度搜索排名第一位的客戶質量總會比排名靠后的要好很多。
這個階段的人群大概率會去搜索培訓機構、培訓費用類型的詞，會搜索這類詞的人一定是已經決定要考研并且有意向參加培訓的精準客戶。但是這類人群是各大上市機構必爭之地，像我這種小投入的公司是競爭不過的，完全可以放棄。
一家考研培訓機構做大搜推廣，在完全不投培訓類的詞的同時，還能做到比較高的投入產出比，每次搜索檢查賬戶排名的時候我都有一種隔岸觀火、超然物外的感覺，相信很多優(yōu)化師和公司沒有這么做過。
可以根據公司的產品特點做一些特別的培訓產品：
比如提前批面試、沖刺班、英語二、邏輯、數學、語文寫作等課程，用這些具體內容來提取關鍵詞，同時結合學校和專業(yè)的詞來推廣。根據受眾客戶和公司產品的特性去找到客戶可能會搜的關鍵詞去投放，不要怕做無用功，你要相信當你認真在拓詞的時候你是孤單且痛苦的，前期的痛苦是為了后期的放縱，當別人加班優(yōu)化盯數據的時候，你可以刷劇看電影，這就是月薪上萬與月薪3K的區(qū)別。
這類人群會關心什么內容？
分數線、錄取人數、復試準備、調劑等等，這些詞在ACP不高的情況下，完全可以大膽的推。
如圖所示管理類報考參數對比中，報考總數與錄取人數比，可以清晰得出，會有多少人是落榜的。此時可以通過推廣，提前讓公司的銷售跟這些人建立聯系，讓公司在下一輪的競爭中占據先期優(yōu)勢。
這部分人里面要到的電話和微信可以提前跟蹤、做服務，考上的衷心祝福并且提供復試指導服務，刷一波品牌好感度；考不上的可以提供調劑服務，不接受調劑的就成為了精準考研培訓客戶。
分數線、國家線這類的詞， 據我所知很多人都不會推，認為不是有價值的詞，其實這是錯誤的想法。
接下來給大家分享下我給賬戶內有轉化關鍵詞做的一個簡單分析。
簡單解釋一下，我把關鍵詞按點擊轉對話率從0%—100%每10個百分比進行了歸類，其中把關鍵詞點擊轉對話率在0%—1%之間的詞定義為低轉化詞，這些詞的特點就是點擊多轉化少（行業(yè)詞，流量詞的基本特性），我們要重點關注的就是這類關鍵詞。
左圖 是有消費關鍵詞的關鍵詞數量占比，點擊轉對話率1%以下的詞占賬戶有消費關鍵詞數量（紅圈標記）之和是39.3%；
右圖 點擊轉對話率1%以下的關鍵詞消費占比只有9.38%；
圖太復雜沒關系，總結一句話，就是賬戶內的消費90%以上都消費在了高轉化詞上面，這是我使用長尾關鍵詞后實現的賬戶轉化成果。而賬戶中行業(yè)通用詞、流量詞的點擊轉對話率基本都在0%-1%之間，大家可以自己去統計下賬戶內的這相關詞看看。關鍵詞的轉化率1%以下的詞消費占比越低，你的獲客成本就越低。
關于承載轉化的推廣研究生的落地頁該怎么策劃？
這里強調一點，考研人群有著很強的社會經驗以及甄別能力，所以落地頁不僅要跟推廣關鍵詞和創(chuàng)意強相關，而且不能是簡單的落地頁，網站內容要有參考價值。
建議：
① 不要使用一點擊就跳轉咨詢窗口的落地頁，如果你的點擊是跳轉到在線咨詢的話最好明確說明，比如直接設置【點擊咨詢】；
② 落地頁不要簡單粗暴型的，來自測試者的忠告，這樣設置網站跳出率會非常慘；
③ 盡可能多設置一些落地頁進行AB測試，我一共設置了8個推廣網站，但說實話個人覺得還完全不夠，只是礙于技術和人力的不足， 只能將就。
抓住考研的時間節(jié)點去讓推廣會事半功倍。
以湖南地區(qū)來說，每年3月份是同等學歷、各大高校復試和提前批面試的時間，那么賬戶3月份的推廣重心一定在這些方面。
從關鍵詞的提價消費拓寬匹配方式，到創(chuàng)意的描述和落地頁的重點一定要改成對應的內容，這個我是在疫情期間在家策劃落地頁和推廣關鍵詞，并執(zhí)行落地。
同時每年3月份是考研人群蠢蠢欲動并且開始準備考研的節(jié)點，所以除了以上所說的外，考研準備階段的人群詞照樣不能放松。
小賬戶推廣要滿足這么多要求，只能多搭建不同落地頁來滿足不同的人群。采用綜上所述思路，今年2-3月份筆者所投放大搜推廣的ROI達到了10。
這里我想表達的是，營銷推廣不管用什么方式什么途徑，從來都是需要主動出擊的，你的推廣預算比不上大公司大企業(yè)的時候，你就必須要將賬戶架構細化做到極致?，F在在線教育這么火爆，小企業(yè)要夾縫求生不容易，如何低成本推廣為公司帶來有效客戶，從而讓公司生存下去，這也是廣告優(yōu)化師的價值所在。
總的來說，優(yōu)化師是一個綜合性很強的崗位，想做好推廣就必須揣摩客戶不同階段的心里需求（這里要求具體心理學知識，包括用戶喜歡什么顏色、什么性能、搜索什么詞等等）、了解行業(yè)（整個行業(yè)發(fā)展情況、競品詳細信息）、了解產品（要對產品性能、外觀、特點等全面掌握）、了解公司（貫穿產品設計、性能、促銷方案、銷售、用戶運營一系列流程）等等。
SEMer需要具備全局觀，所謂的SEM或者信息流廣告，都只是一種營銷手段，作為一個營銷人，了解客戶群體、公司產品特性以及公司優(yōu)勢才是根本，就像一個武林高手，要先修煉內功再學招式，內力深厚，再簡單的招式都有很強的殺傷力，所謂大道至簡就是如此。
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6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
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