很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2020年，是品牌發(fā)力短視頻內(nèi)容創(chuàng)作和自有紅人孵化的元年。
這主要來自于3個(gè)方面的影響。
一，隨著中國經(jīng)濟(jì)的整體下行，并受到突如其來的疫情的較長期影響，多數(shù)品牌主在選擇壓縮推廣預(yù)算的同時(shí)，將更為注重廣告投放的投入產(chǎn)出比，在缺乏充足預(yù)算的前提下，自建內(nèi)容和紅人團(tuán)隊(duì)不失為一個(gè)長效時(shí)間里可以幫助品牌建設(shè)自有資產(chǎn)且成本可控的路徑嘗試；
二，2019年，已有一些品牌通過自建、投資或聯(lián)合MCN機(jī)構(gòu)孵化等形式，在自營內(nèi)容/紅人生態(tài)上取得了不錯(cuò)的成果，且成功為品牌銷售引流。典型如：尚品宅配、Totwoo等。隨著抖音、快手等相繼推出購物車、小程序等賦能轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品工具以及短視頻電商的流行，品牌自有賬號的價(jià)值進(jìn)一步凸現(xiàn)，兼具曝光轉(zhuǎn)化的雙重價(jià)值；
三，2020，是品牌All IN直播帶貨的年份。在頭部帶貨紅人稀缺，且在選品上也十分嚴(yán)苛的背景下，自建紅人與帶貨主播團(tuán)隊(duì)，通過多渠道自營內(nèi)容、直播引流來建構(gòu)私域流量池也成為了品牌營銷的題中之義。
正所謂：兜里有米，心里不慌。
火星文化CEO李浩曾預(yù)測：未來十年，內(nèi)容產(chǎn)出和用戶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，將成為品牌公司的標(biāo)配。也因此，火星營銷研究院將在后續(xù)的文章中增加一些內(nèi)容創(chuàng)作向的研究，以幫助那些想要做好自有內(nèi)容/紅人生態(tài)的品牌們，找到做好人設(shè)和內(nèi)容的正確姿勢。此乃第一篇。
機(jī)遇在于：因?yàn)榇罅坑脩舯黄日肄k公，在線內(nèi)容產(chǎn)業(yè)變得格外火爆，短視頻播放量持續(xù)保持高位，火星營銷研究院通過卡思數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：很多原先不火的視頻，經(jīng)過用戶的“慧眼識(shí)珠”，近期數(shù)據(jù)也存在上漲的趨勢，大有逆襲為爆款的勢頭；
危險(xiǎn)在于：因限制外出和聚會(huì)，短視頻團(tuán)隊(duì)內(nèi)容產(chǎn)能下滑。以往憑借團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，兩三小時(shí)即能拍好一支視頻，現(xiàn)在卻因?yàn)椴僮髦芷诤蜏贤y度的存在，加上多數(shù)紅人并沒有服、化、道和內(nèi)容攝制的綜合能力，導(dǎo)致日常發(fā)布內(nèi)容告罄或質(zhì)量下滑，更別提廣告響應(yīng)和服務(wù)能力了。
在廣告主投放延期/取消，以及機(jī)構(gòu)服務(wù)能力和響應(yīng)力下降的情況下，可見的是：2-3月，以廣告營銷為核心變現(xiàn)方式的MCN機(jī)構(gòu)的流水也將大幅下滑。
這個(gè)時(shí)候，綜合表現(xiàn)能力出色的紅人C位出道了。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)新銳榜統(tǒng)計(jì)，2020年的首月，漲粉最快的20個(gè)賬號，除媒體/節(jié)目號、政務(wù)/機(jī)構(gòu)號、明星賬號之外，還有12個(gè)賬號為KOL型賬號。它們是：
▲ 抖音2020年1月增粉最快的12個(gè)KOL賬號，數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)
火星營銷研究院對這12個(gè)賬號進(jìn)行分類，可分為：
代表KOL：古蛇Samael、奇妙博物館、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、梁笑笑、咬米、青島大姨張大霞、原來是舅先生
在增粉最快的12個(gè)賬號中，劇情類賬號占比超1/2，這說明：娛樂消遣仍然是當(dāng)下用戶觀看短視頻的核心動(dòng)機(jī)。但膚淺的搞笑段子已無法滿足用戶對泛娛樂內(nèi)容的需求，反觀這些漲粉黑馬，我們可以看到：它們都可謂是實(shí)力派創(chuàng)作者，大多有著獨(dú)樹一幟的內(nèi)容風(fēng)格。
創(chuàng)意出眾，宅在家中也能拍大片（代表KOL：青島大姨張大霞）
該KOL一人分飾兩角，展示高中生兒子和母親間的爆笑生活趣事，場景多集中在室內(nèi)，將母子間的斗智斗勇極致展現(xiàn)，用戶可以在每個(gè)視頻段子中都看到自己生活的影子。如：過年親戚間關(guān)于孩子成績的攀比、兒子為偷懶四處確認(rèn)母親行蹤等，在真實(shí)不做作的前提上多了些奇思妙想。
雙人設(shè)或者多人設(shè)打造，讓故事更具看點(diǎn)（代表KOL：原來是舅先生）
此賬號以阿昊、雨陽、哲一三個(gè)舅舅的生活笑料為主線，三人三色，三個(gè)不同個(gè)性的人物令故事線更加豐滿，能吸引更廣泛興趣用戶。
著重人設(shè)包裝，以強(qiáng)反差吸引用戶（代表KOL：大狼狗鄭建鵬&言真夫婦）
霸氣華麗的包租婆+妻管嚴(yán)樸實(shí)包租公，用夫妻倆從裝扮到性格的強(qiáng)反差制造故事矛盾點(diǎn)，熟悉的觀眾即使知道內(nèi)容套路，也總會(huì)被結(jié)尾處的反轉(zhuǎn)打動(dòng)，讓用戶沉浸于“人設(shè)”所傳遞的美好中。
從劇情-劇集，連續(xù)性內(nèi)容更引人入勝。（代表KOL：古蛇Samael）
連續(xù)性的短視頻內(nèi)容，故事性更完整，一但用戶被某個(gè)段落吸引，就很容易由普通用戶轉(zhuǎn)化為鐵桿粉絲，只要用心做內(nèi)容，粉絲會(huì)相對穩(wěn)固且爆款可能性更大。如古蛇Samael，該賬號視頻題材獵奇，人物扮相吸引眼球，如《我的僵尸王爺》系列劇，男主的僵尸扮相吸睛度爆表，又是立足現(xiàn)實(shí)生活的劇情，在奇幻的前提上又有真實(shí)生活的根基，吸引人不斷的一集一集追下去。
影視級內(nèi)容產(chǎn)出，質(zhì)感無敵。（代表KOL：奇妙博物館）
KOL奇妙博物館，一篇一個(gè)小故事，夸張的人物表演及劇情，反映的確實(shí)最赤裸裸的人情冷暖。拍攝技法高超、演員演技精湛，后期剪輯也頗具專業(yè)質(zhì)感，給觀眾極高的視聽體驗(yàn)。
代表KOL：王大毛呀、太陽妹妹（晨晨）、趙小黎
本次入榜的三位才藝技能類KOL內(nèi)容類型各不相同，有音樂類甜美小姐姐王大毛呀?；氣質(zhì)感繪畫創(chuàng)作者趙小黎；科學(xué)小技能類搞笑紅人太陽妹妹（晨晨）。雖然從內(nèi)容大類來說都是些傳統(tǒng)類型，但都有結(jié)合自身特色進(jìn)一步內(nèi)容創(chuàng)新。
專業(yè)技能扛打。（代表KOL：趙小黎）
每幅畫的開局都看似隨意，粗暴的調(diào)色和繪制，粗放處以手為筆，精細(xì)處又細(xì)致入微，強(qiáng)大的繪畫技術(shù)功底，總能給人一種化腐朽為神奇的感覺。最后，小姐姐與畫共同出鏡，也更讓人能感覺到美好，風(fēng)格鮮明。
新奇內(nèi)容，喚醒觀眾的參與性。（代表KOL：太陽妹妹（晨晨））
以科學(xué)小實(shí)驗(yàn)類內(nèi)容一個(gè)月增粉470萬，究其原因是因?yàn)?，首先視頻內(nèi)容中的小實(shí)驗(yàn)就像簡單魔術(shù)一樣，運(yùn)用科學(xué)小原理，帶來奇特現(xiàn)象。這種小游戲在讓人眼前一亮的同時(shí)，會(huì)讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈想要“試試看”的想法，而正巧在春節(jié)假期期間，用戶有相當(dāng)長時(shí)間在家里，能自己動(dòng)手實(shí)踐這些奇妙游戲。因此大量關(guān)注KOL，并將自己操作的成功視頻上傳至短視頻平臺(tái)“交作業(yè)”。
代表KOL：醫(yī)路向前巍子、仙姆SamChak
專家型人設(shè)的KOL，能通過短視頻對大眾生活中遇到的專項(xiàng)型內(nèi)容做指導(dǎo)，他們更具公信力，如果能夠?qū)I(yè)的內(nèi)容以更通俗的方式演繹，吸粉力更是不在話下。
如：醫(yī)路向前巍子，他是北京大學(xué)第一醫(yī)院的一名急診科醫(yī)生，他的內(nèi)容多是自己或同事在日常的急診工作中遇到的緊急病例，通過這些現(xiàn)實(shí)發(fā)生的例子，提醒大家在日常生活中應(yīng)該注意哪些細(xì)節(jié)。例如木耳發(fā)泡時(shí)間過長會(huì)產(chǎn)生致命毒素等。在肺炎疫情期間，各路消息充斥網(wǎng)絡(luò)，一時(shí)間眾說紛紜，他也及時(shí)為公眾提供一手確認(rèn)消息并答疑解惑，減少誤傳，讓短視頻觀眾更了解疫情發(fā)展以應(yīng)對措施，有利防護(hù)疫情。正是在此條件下，該賬號一月漲粉1290萬。
以上內(nèi)容都有一個(gè)強(qiáng)烈的共性，那就是獨(dú)樹一幟的內(nèi)容風(fēng)格，即內(nèi)容創(chuàng)新很重要。在建立賬號初期，一定要有完整的賬號內(nèi)容及人設(shè)的定位，切忌“照葫蘆畫瓢”，即使模仿他人內(nèi)容短期內(nèi)會(huì)有收獲，也很難成長為大號。一定要根據(jù)自身特色確立賬號風(fēng)格及內(nèi)容取向，以給人眼前一亮的新鮮感，更容易打造爆款。
人設(shè)即賦予賬號生命感，成功的人設(shè)能以人格魅力拉近與用戶的距離，并持續(xù)穩(wěn)固的維護(hù)粉絲關(guān)系，進(jìn)而誕生強(qiáng)IP級賬號。
對于劇情類內(nèi)容，務(wù)必在早期的視頻內(nèi)容中，弱化產(chǎn)品的硬性植入，并通過多核心人設(shè)打造，來減少如：單一演員流失帶來的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，也能增加內(nèi)容沖突、可看性；而非劇情類內(nèi)容，則因強(qiáng)化專業(yè)知識(shí)的普及和滲透，一來，專業(yè)的內(nèi)容能夠更好地提升品牌公信力；二來，專業(yè)人設(shè)離轉(zhuǎn)化更近，沉淀的用戶更精準(zhǔn)，變現(xiàn)效果更強(qiáng)。
創(chuàng)作者在視頻內(nèi)容中投入的心血一定是可以傳達(dá)給用戶的，因此精致化內(nèi)容是打動(dòng)用戶的一個(gè)前提。但在疫情影響下，建議品牌簡化拍攝手法，而增加一些第一視角的拍攝和講述，同時(shí)，強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)意方面的提升，以優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意彌補(bǔ)疫情期間創(chuàng)制工業(yè)化上的不足，最大程度減少拍攝人員聚集帶來的疫情風(fēng)險(xiǎn)，以降低特殊時(shí)期給賬號創(chuàng)作、運(yùn)營帶來的困難。
以一個(gè)賬號作為多種內(nèi)容風(fēng)格的試錯(cuò)平臺(tái)是非常不明智的，賬號風(fēng)格的來回轉(zhuǎn)變既不利于平臺(tái)對賬號內(nèi)容的定位，也對已關(guān)注粉絲極不友好。因此，從賬號第一支視頻開始，運(yùn)用相關(guān)人員要對賬號定位有一個(gè)長效的方向把控。
在這里提醒大家，如果你的賬號后期要考慮直播賣貨，建議出演短視頻的人和未來直播的人要做到一致，這樣轉(zhuǎn)化上才能更出色，畢竟，用戶是因?yàn)橄矚g這個(gè)“人格化的IP”才關(guān)注賬號的，信賴感也集中在該人設(shè)身上。
另外，種草類賬號仍然將在2020年批量生長，這是源于：一，現(xiàn)在的種草類賬號表現(xiàn)單一，優(yōu)質(zhì)種草類賬號稀缺；二，帶貨品類也比較單一，多集中于：服飾、日用等領(lǐng)域。但這里要提醒的是：純種草而缺乏人物出鏡和創(chuàng)意特色的賬號，已沒了生命力。
在這里也要提醒想自建內(nèi)容/紅人生態(tài)的品牌們，做內(nèi)容一定是一個(gè)任重道遠(yuǎn)的過程，擺正心態(tài)，切記不要像做雙微一樣做賬號運(yùn)營，從用戶本位而非企業(yè)本位去做內(nèi)容，你能收獲更多的“followers”。
與此同時(shí)，也要充分利用好數(shù)據(jù)，指導(dǎo)你的內(nèi)容創(chuàng)意、運(yùn)營和DOU+等營銷產(chǎn)品投放，提能增效，贏在開局。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
上一篇
測一測
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)