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現(xiàn)在已是舊歷正月的下旬，相信很多人還沒有恢復(fù)正常的工作。2020年以意想不到的方式，重重的砸向每個人。
2019年，輿論一片叫苦聲，從官方定調(diào)的經(jīng)濟(jì)下行，到營銷行業(yè)的預(yù)算收緊，處處預(yù)言2020年只會更差，但沒想到的是，開年就迎來新冠病毒這樣的黑天鵝事件。
工作還要繼續(xù)，無論如何今年都將是艱難的一年，可預(yù)測大多數(shù)品牌的市場預(yù)算還會收緊，市場活動還將更加謹(jǐn)慎，花出去的每一筆錢都將反復(fù)論證。
在低預(yù)算的情況下，品牌會做出很多錯誤的決策。比如：
刷屏爆款：小成本刷屏，是大多數(shù)品牌所追求的，但這是個誤區(qū)。刷屏當(dāng)然沒什么不好，但刷屏不是目的，一旦把刷屏當(dāng)做目的，將在錯誤的道路上越走越遠(yuǎn)。
營銷人可以為了刷屏，為了10萬+不斷降低底線，可以是low的，可以與品牌弱相關(guān)的，甚至可以擦邊球不道德的，這一定是錯的。刷屏是結(jié)果，不是目的，一定不要被誤導(dǎo)。
品效合一：我不想過多延展品效合一的含義，絕大多數(shù)人的理解都是即時賣貨。在低預(yù)算狀態(tài)下，大多甲方會選擇最安全的選項，期望花出去的錢能帶來即時收益，能帶貨。
對于品牌來說，我基本上否定即時賣貨這一選項，除非你是KOL網(wǎng)紅，你是淘寶店主。但你是一個品牌，拿市場預(yù)算買KOL來帶貨，或者買流量帶貨，這既不可持續(xù)，也不會有任何品牌收益。品效合一可以實現(xiàn)，但不是即時賣貨的方式。
日常更新：去年我寫了《停更雙微一抖》，核心是讓品牌停止對日常更新的幻想，集中力量辦大事。有很多贊同也有很多不贊同，但這一年的情況來看，還花十幾萬甚至幾十萬找agency 代運營官微的，似乎鳳毛麟角了。
在低預(yù)算狀態(tài)下，品牌很容易陷入日常內(nèi)容誤區(qū)。大概總是覺得，這點錢大事干不了，媒介買不起，就做做日常內(nèi)容，借勢傳播，萬一火了呢。這個想法跟萬一中彩票沒有任何區(qū)別。
等等以上吧，人在窮的時候總是容易做出錯誤的決策，讓自己變得更窮，一定要警惕。
2020年是個挑戰(zhàn)，同時也是機遇。商業(yè)也是很殘酷的戰(zhàn)爭，當(dāng)大家都謹(jǐn)慎防守時，進(jìn)攻者往往更容易獲得更大的領(lǐng)地。
接下來淺薄的講講我對2020年市場趨勢的判斷與觀察，以下：
首先，要講策略思維，這是今年最應(yīng)該提升的一項。策略思維簡單來說，就是先想清楚再執(zhí)行，先瞄準(zhǔn)再開槍。
過去數(shù)十年的品牌傳播中，幾乎不需要策略。在高速增長的市場中，即使不做廣告也能迅速賣貨，做廣告的唯一目的是知名度，有個好產(chǎn)品，然后找大喇叭廣播，于是有人來買，于是繼續(xù)增長，廣告的使命完成了。在這個鏈條中的廣告人，需要多強的專業(yè)技能策略思維嗎？需要的比較有限。
記得在我做甲方那幾年，找一些agency來提案，只要創(chuàng)意不錯，預(yù)算不多（百萬以內(nèi)），那就做出來試試，給創(chuàng)意人一些機會，就當(dāng)試錯了。但現(xiàn)在大概沒有這么慷慨的甲方了，許多中小品牌一年的預(yù)算也就百萬上下。
那么在此情況下，策略會變的很重要，需要反復(fù)論證可行性，品牌價值以及預(yù)期收益，才有被執(zhí)行的可能。
如果你是品牌經(jīng)理，發(fā)起一個項目立項，不止要說服老板，老板的老板，還要說服運營等支持部門，還要說服財務(wù)這筆錢是合理的，還要說服采購這家agency是靠譜的，視公司大小來決定要說服多少人?；疽獕荷纤行抛u來保證這件事可以做。
什么樣的事情值得做？首先應(yīng)該符合品牌一以貫之的價值觀，也就是在品牌長期目標(biāo)。然后可能還有個短期目標(biāo)，比如最近三五年品牌要解決什么問題，這個我去年也聊過，叫“市場解決方案”，每個品牌都應(yīng)該有個屬于自己定制的市場解決方案。
然后當(dāng)下立項的事情，有什么品牌價值，品牌能得到什么，也就是預(yù)期收益。說到這里多數(shù)人可能又想到品效合一，我不想再用這個詞。所以我說要“擲必有聲”，花出去的錢要聽見響兒，要一拳打?qū)?，而不是打在棉花上?/p>
思考清楚營銷目的，到底為什么要做。而這個目的可以有很多，是樹立品牌立場，還是擴張品牌場景，或者進(jìn)攻全新用戶圈層，迭代消費者等等。當(dāng)然，千萬不要論證和預(yù)測能否刷屏的問題，這是個無效問題，它是結(jié)果，不是目的。
在這個問題上有明確答案，接下來的所有事情都不會太糾結(jié)，做出來的結(jié)果也差不到哪里去。注意這個論證是對策略方向與內(nèi)容屬性的論證，做對的事情，大概率就會有好的結(jié)果。
策略與目標(biāo)導(dǎo)向，擲必有聲，以內(nèi)容為核心。
“BIG IDEA”在廣告史中是極為關(guān)鍵的概念，它指引了幾代創(chuàng)意人的思考，由傳奇廣告人喬治路易斯所提出。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，創(chuàng)意的邊界被無限擴張了，創(chuàng)意可以是任何實現(xiàn)品牌價值的事情，不再局限于TVC與KV。所以，BIG IDEA 漸漸不再被人提起。
這些年我們聽到最多的是“項目”、“戰(zhàn)役”、“事件”這樣的詞，在我看來，品牌戰(zhàn)役就是互聯(lián)網(wǎng)時代的大創(chuàng)意。目的沒有變，依然是塑造品牌的核心內(nèi)容，從之前的單一內(nèi)容，到現(xiàn)在的體系化內(nèi)容的品牌戰(zhàn)役，都是品牌大創(chuàng)意，只是變得更加復(fù)雜。
2020年的品牌戰(zhàn)役如何做？簡單總結(jié)3個關(guān)鍵詞——聚焦、快速、爆炸。
聚焦：比如聚焦一件事，傳達(dá)一個核心信息，針對一個有效人群，最好打透一個媒介?，F(xiàn)在的整體環(huán)境太分散了，如果不夠聚焦，就不是浪費一半廣告費的問題，可能是完全無效。
聚焦的標(biāo)準(zhǔn)不一定是形式上的，也是消費者感受，讓消費者感覺言之有物是聚焦，看完讓消費者有行動力是聚焦，看完感覺品牌跟以前發(fā)生了一點點變化，那么聚焦的效果就達(dá)到了。
快速：如果是品牌戰(zhàn)役，聚焦的同時，在短時間內(nèi)做最大化傳播，萬不可拖長傳播周期。在短時間內(nèi)，在有限空間針對同一圈層的人群，盡可能的重復(fù)覆蓋，以達(dá)成有效認(rèn)知。關(guān)于這一點我在去年寫“重新分配廣告費”時，提到認(rèn)知穹頂?shù)母拍睢?/p>
如果預(yù)算有限，就縮小傳播范圍，但要保證信息覆蓋的密度。在小范圍內(nèi)快速形成認(rèn)知，再逐步擴大范圍，不要想著同時覆蓋幾個億還都能有效。
爆炸：聚焦信息，在短時間內(nèi)產(chǎn)生最大化能量，形成爆炸效應(yīng)。爆炸會產(chǎn)生羊群效應(yīng)，短時間內(nèi)形成爆款，大家跟風(fēng)傳播，大眾都喜歡往人堆里湊。爆炸會產(chǎn)生更深刻的記憶點，由此消費者會產(chǎn)生更強的品牌認(rèn)知，贏得品牌認(rèn)知，大概率能贏得更大的勝利。
以上，是我對品牌戰(zhàn)役的一點想法。越是預(yù)算少的情況，越不能零散著花。首先要看準(zhǔn)，形成市場解決方案，想清楚策略目標(biāo)，為什么要做，會產(chǎn)生什么品牌價值，帶來怎樣的預(yù)期收益。對策略的全面反復(fù)論證，證明確實是正確的事情，然后下重注，要做就要做大。
當(dāng)然，做大的意思可能是預(yù)算要充足，但不一定就是花大錢。比如我喜歡的李寧案例，以極具反差感的設(shè)計去趟紐約時裝周，這件事花不了太多錢，但這絕對是大創(chuàng)意。
我始終認(rèn)為，在我們這個行業(yè)，責(zé)任與擔(dān)當(dāng)最重要。由于這個行業(yè)沒有什么客觀標(biāo)準(zhǔn)，在事前很難評判對錯。最后導(dǎo)致的結(jié)果是沒有人擔(dān)當(dāng)，沒有人敢決策，誰的title高誰拍板。
市場總監(jiān)聽VP的，品牌經(jīng)理聽總監(jiān)的，廣告公司聽甲方的，制片導(dǎo)演聽廣告公司的，那么這個事兒做砸了算誰的？大家都互相甩鍋，認(rèn)為不是自己做的決策，所以就不需要負(fù)責(zé)，最后只能互相甩鍋或不了了之。
這樣的做事流程與組織非常普遍，尤其是沒擔(dān)當(dāng)?shù)南聦倥c強勢的老板時，什么芝麻小事都得找老板拍板，自己成了流程中的螺絲釘。一旦出現(xiàn)突發(fā)狀況與嚴(yán)重失誤，最后就會亂成一鍋粥，老板罵下屬，下屬還委屈，誰也沒擔(dān)當(dāng)，誰也不背鍋。
我們廣告行業(yè)不該如此，每個人都應(yīng)該成為PM，成為操盤手，為自己正在做的事情負(fù)責(zé)。尤其是在有些艱難的2020年。
首先是品牌經(jīng)理，應(yīng)該成為核心操盤手，也應(yīng)該是大多品牌戰(zhàn)役的第一負(fù)責(zé)人，要有這是我的項目的責(zé)任心。
我個人認(rèn)為，品牌經(jīng)理最重要的工作不是找廣告公司比稿，而是產(chǎn)出策略方案，并帶著這個方案說服內(nèi)部老板與橫向協(xié)作部門，然后立項。只有讓品牌經(jīng)理親自產(chǎn)出策略方案并說服老板，才會有“我的項目”的責(zé)任感，才會更加有擔(dān)當(dāng)。
然后是廣告公司，如果遇上強勢的甲方，廣告公司為了生意通常會妥協(xié)，甲方讓怎么改就怎么改。在此我就需要對甲方說了，只要不是方向上和原則上的錯誤，在內(nèi)容上盡可能讓創(chuàng)意人自主決策。很多時候是甲方的主觀審美在影響內(nèi)容。
創(chuàng)意人最看重的是，這是“我的作品”，給創(chuàng)意人尊重，讓創(chuàng)意人在策略框架下創(chuàng)作“我的作品”，大概率會提升內(nèi)容質(zhì)量。
現(xiàn)在的狀況看，今年基本是艱難的一年，預(yù)算會更少，營銷會更難做。在低預(yù)算的狀態(tài)下，首先保證不要犯錯。
一是不要迷戀小成本刷屏，即便大成本刷屏也不要迷戀，放棄流量邏輯。二是不要陷入品效合一的陷阱，不要為了安全就把預(yù)算投入到即時賣貨上。三是不要陷入溫水煮青蛙的日常更新上，日常內(nèi)容出現(xiàn)爆款的機率比中彩票更小，留著預(yù)算做點有用的事。
然后是建議，要有策略思維，要擲必有聲。先想清楚目的，搞明白價值，再進(jìn)入下一步。低預(yù)算的本質(zhì)是，沒有犯錯成本了。
可能一年的預(yù)算只夠做一次大型品牌戰(zhàn)役，那意味著今年你只有一次開槍機會，要極盡可能保證這一次是有效的。所以一定要有策略思維。
現(xiàn)在大多數(shù)營銷人處于停滯狀態(tài)，是最佳策略思考時間，好好用這段時間，想想今年的策略，做什么事情，如何做，達(dá)成什么目標(biāo)。等這段時間過去，大家就可以堅定的執(zhí)行了。
做傳播大創(chuàng)意，聚焦、快速、爆炸。低預(yù)算下，營銷人很怕一星期就做完了，接下來無事可做，那不如就把傳播周期拖長吧，這樣能多寫幾次周報。這樣不好，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境非常復(fù)雜，99%的信息都是噪音，你的品牌內(nèi)容要盡可能成為那1%的信號。
最后是人的問題，不做贅述，讓自己成為有擔(dān)當(dāng)，能做事的人，這很重要。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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