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宜家就是一個(gè)游樂(lè)場(chǎng)！

自從宜家開(kāi)業(yè)以后，周末又多了一個(gè)好去處。有談戀愛(ài)的，有相親的（你沒(méi)看錯(cuò)，是相親），有網(wǎng)紅直播的，當(dāng)然也不乏一些奔著一元甜筒過(guò)去的吃貨。網(wǎng)上的各種打卡姿勢(shì)教程應(yīng)有盡有，一個(gè)家居賣(mài)場(chǎng)逛出了儀式感，逛出了高級(jí)感，那么宜家究竟有什么樣的魔力呢？

一

宜家是全球最大的家居企業(yè)，如今也一躍成為了網(wǎng)紅打卡地點(diǎn)。英格卡集團(tuán)公布的2019財(cái)年銷售額顯示：宜家零售銷售額達(dá)到了367億歐元，與去年同比增長(zhǎng)5.0%。其中中國(guó)的營(yíng)業(yè)額總計(jì)人民幣157.7億元，宜家商場(chǎng)接待的訪客數(shù)量為1.08億左右。由于宜家絕大多數(shù)門(mén)店都開(kāi)在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較好的城市，所以很多人仍沒(méi)有體會(huì)到它的魅力。

宜家面積多在20000平米以上，對(duì)于這么大的面積如果把店開(kāi)在市中心顯然不太現(xiàn)實(shí)，所以很多門(mén)店都開(kāi)在城市略為偏僻的地方。建筑外觀為藍(lán)色，黃色的商標(biāo)加以點(diǎn)綴，整個(gè)建筑顯得有幾分清涼。宜家常見(jiàn)的布局是把建筑分為三層，最上面一層為家居賣(mài)場(chǎng)，第二層為提貨倉(cāng)庫(kù)，最底下一層為停車(chē)場(chǎng)。

宜家面積本身就很大，加之里面的線路還被設(shè)計(jì)成曲折環(huán)繞的形狀，所以想要逛完商場(chǎng)其實(shí)不是一件那么簡(jiǎn)單的事情。有人做過(guò)調(diào)查，就算什么也不買(mǎi)，徑直從入口走進(jìn)去，然后再?gòu)某隹诔鰜?lái)，也要花費(fèi)10多分鐘。如果是閑逛的話，各種買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)下來(lái)甚至可能要花費(fèi)幾個(gè)小時(shí)。

以深圳宜家為例，里面分為了兒童樂(lè)園、客廳家具、辦公家具、廚房家具、臥室家具、兒童家具、宜家餐廳這7大區(qū)域。顧客來(lái)到這里，把孩子丟到兒童樂(lè)園以后就可以肆無(wú)忌憚地開(kāi)啟剁手模式了。宜家入口處放著一本《家居指南》的雜志供消費(fèi)者免費(fèi)取閱，商場(chǎng)里面設(shè)計(jì)為樣板間形式，把需要銷售的商品按照家里面的布局進(jìn)行擺放，還原出真實(shí)的生活的場(chǎng)景。

當(dāng)你坐在商場(chǎng)的沙發(fā)上，躺著床上，竟看不出有任何的違和感，就像是在你家一般。甚至有人在網(wǎng)上評(píng)論，每次逛宜家都會(huì)讓她突然有一種想結(jié)婚的沖動(dòng)。

宜家商品按照標(biāo)簽可以分為三大類：

1）黃標(biāo)簽。這種是大件商品，比如沙發(fā)、柜子等，你如果看到心儀的家具可以記錄下來(lái)聯(lián)系銷售人員打印貨號(hào)購(gòu)買(mǎi)。

2）紅標(biāo)簽。這種是能拎得動(dòng)的商品，可以記錄下貨號(hào)到提貨區(qū)自行提取。

3）商場(chǎng)各個(gè)區(qū)域之間會(huì)配套放置一些小商品，比如客廳區(qū)會(huì)有地毯，廚房區(qū)有廚具等，這些可以直接拿走到樓下買(mǎi)單。

宜家商品品類非常多，超過(guò)了8500種，其中SKU更是超過(guò)了25000件。雖然種類多，但是宜家對(duì)產(chǎn)品要求也比較嚴(yán)格，一是要完整覆蓋居家生活的各個(gè)方面，同時(shí)設(shè)計(jì)品質(zhì)要有保證。比如宜家有一款置物架，這款置物架它的寬度特別窄，只有10cm，乍一看肯定是不實(shí)用的，但是它狹長(zhǎng)型的造型卻是專門(mén)為一些小戶型設(shè)計(jì)的，適合放在一些家具之間的空隙里。這種非典型的家具宜家算是獨(dú)一份，這種家具作為產(chǎn)品的補(bǔ)充，也被宜家收入在內(nèi)。

宜家并不像傳統(tǒng)的賣(mài)場(chǎng)一樣有各種的導(dǎo)購(gòu)人員，宜家給你營(yíng)造了一種沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)。你可以放松地坐在沙發(fā)上，蹺二郎腿，甚至可以嗑瓜子看電視（不建議嘗試），以體驗(yàn)家具的完整性。這給予了人們沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)并沒(méi)有這種氛圍，銷售人員不停地尾隨著你，從他們的眼神里總會(huì)讀出：“你的雙手要往哪里放，你的雙眼要往哪里瞅！”這一類的信息。

雖然里面沒(méi)有了導(dǎo)購(gòu)，但是“陷阱”反倒變多了。由于這種相對(duì)自由的環(huán)境，所以經(jīng)常會(huì)見(jiàn)到一些UP主或網(wǎng)紅在里面拍攝打卡，他們總是怨聲載道：“本來(lái)想著只過(guò)來(lái)拍攝素材就走，沒(méi)想到逛著逛著包里面又多了些小玩意。”

很多讀者可能會(huì)有這樣的疑惑，我們學(xué)習(xí)一些優(yōu)秀的企業(yè)，究竟要學(xué)習(xí)些什么？這些成功的企業(yè)所做的一切似乎都是對(duì)的，卻沒(méi)有任何借鑒意義。我們先從宜家的發(fā)展歷程說(shuō)起。

二

宜家創(chuàng)建于1943年的瑞典，如今一個(gè)接近80歲的企業(yè)，最初的商標(biāo)也幾經(jīng)變遷。2012年，第一家宜家商場(chǎng)已經(jīng)被改造成了宜家博物館，里面展示了宜家一路發(fā)展留下來(lái)的印記。里面很多布局像現(xiàn)在宜家的家居賣(mài)場(chǎng)一樣，以家庭房間的方式展示出來(lái)，在這里我們可以看到宜家設(shè)計(jì)理念以及消費(fèi)者審美的更替。

宜家的創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德無(wú)疑相當(dāng)有商業(yè)頭腦，在他小時(shí)候就曾經(jīng)挨家挨戶在社區(qū)之間販賣(mài)火柴、圣誕卡之類的小玩意。在他17歲的時(shí)候，父親決定送給他一份特殊禮物，就是幫助他創(chuàng)建自己的公司。最初的時(shí)候，公司里面只有幾個(gè)人，甚至不能稱作公司，期間宜家的業(yè)務(wù)并不僅局限于如今的家具，還販賣(mài)手表、珠寶以及尼龍襪等。

那時(shí)候歐洲二戰(zhàn)剛結(jié)束，經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇，城市的工廠也重新開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)。這時(shí)候很多農(nóng)民開(kāi)始離開(kāi)了農(nóng)場(chǎng)，進(jìn)入城里打拼。這時(shí)候很多人需要在城里找個(gè)居所，房地產(chǎn)的繁榮也帶動(dòng)了家居市場(chǎng)的繁榮。但是這些經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的人顯然無(wú)法承受家具的高昂支出，并且很多人都是租房客，購(gòu)買(mǎi)高檔的家具顯然也不現(xiàn)實(shí)，物美價(jià)廉才是他們想要的。宜家抓住了這一點(diǎn)，它的“大眾家具”策略開(kāi)始浮現(xiàn)出來(lái)。到了1953年，坎普拉德做了一個(gè)決定：放棄其他業(yè)務(wù)，專注于打造All in 家具。

公司在發(fā)展的時(shí)候他逐漸發(fā)現(xiàn)了一些傳統(tǒng)家居店的不足，很多門(mén)店都是一些占地比較大的賣(mài)場(chǎng)，家具就直接擺在裝修粗糙形似一個(gè)巨大倉(cāng)庫(kù)的廳里面供大家挑選，這就無(wú)法展現(xiàn)商品場(chǎng)景化的真實(shí)面目。他產(chǎn)生了一個(gè)創(chuàng)新的做法，就是在自家店鋪展示家具的時(shí)候，裝修布局采用類似家庭的方式。像是沙發(fā)、茶幾、地毯、電視這些場(chǎng)景真實(shí)還原了出來(lái)，風(fēng)格跟家里面一樣。消費(fèi)者在這樣的環(huán)境中減輕了“沙發(fā)放回家不知道合不合適”的顧慮，這也是如今宜家的“體驗(yàn)式購(gòu)物”的雛形。

“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”，這句slogan是宜家的使命。降低成本是宜家迫切需要進(jìn)行的。宜家這時(shí)候開(kāi)始擴(kuò)張自己的商業(yè)版圖，坎普拉德對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購(gòu)、制造、物流、銷售等全過(guò)程都不放過(guò)其中能削減成本的機(jī)會(huì)。

像是家具這種大件商品，形狀不規(guī)則，空間占用大，所以物流倉(cāng)儲(chǔ)成本始終是一項(xiàng)居高不下的支出。1956年的時(shí)候，由于一名顧客在購(gòu)買(mǎi)一個(gè)桌子的時(shí)候無(wú)法把它放進(jìn)后備箱，于是把桌子腿卸下來(lái)放到車(chē)?yán)锩?。宜家受到啟發(fā)推出了平板包裝的家具。如果你到宜家倉(cāng)庫(kù)提貨你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的家具都是方方正正的包裝，這就像是樂(lè)高一樣，里面的部件需要你帶回家組裝。但是這無(wú)傷大雅，消費(fèi)者反而對(duì)親手組裝家具樂(lè)在其中。INS上面還有一個(gè)#IKEA FAIL的話題，專門(mén)分享一些組裝家具失敗案例，非常有意思。

1943年到1972年這三十年，可以看為宜家對(duì)商業(yè)模式，價(jià)值觀以及理念的探索過(guò)程。這30年宜家的商業(yè)聚焦在歐洲以及瑞典，營(yíng)業(yè)額只有4000萬(wàn)歐元。這個(gè)時(shí)期的宜家發(fā)展是相對(duì)比較緩慢的。但是現(xiàn)在宜家很多貼心的做法，都是在這個(gè)時(shí)間段開(kāi)始摸索出來(lái)的。除此之外，還有顧客自行去倉(cāng)庫(kù)提貨，開(kāi)設(shè)餐飲部等等做法也隨著坎普拉德對(duì)于消費(fèi)者的洞察開(kāi)始出現(xiàn)了。

1973年，宜家開(kāi)始積極展開(kāi)對(duì)外合作，進(jìn)行業(yè)務(wù)的拓展，這時(shí)候宜家的發(fā)展速度開(kāi)始加快了。到了1998年，公司實(shí)現(xiàn)了65億元的銷售收入。1999年開(kāi)始安德斯.代爾維格擔(dān)任宜家第三任CEO，1999-2009執(zhí)政10年間也是宜家擴(kuò)張轉(zhuǎn)型的10年。在任期間，安德斯帶領(lǐng)宜家公司快速發(fā)展成為全球化零售巨頭，年銷售額從1999年的70億歐元激增到2009年的215億歐元。

宜家是一家創(chuàng)始人基因非常濃厚的企業(yè)。宜家就像是創(chuàng)始人坎普拉德，相對(duì)其他企業(yè)而言是非常謹(jǐn)慎的。創(chuàng)始人曾經(jīng)在《一個(gè)家具商的誓約》中說(shuō)了這么一番話：“制定一步登天的計(jì)劃往往導(dǎo)致公司滅亡”。宜家在很多方面有著出乎意料的謹(jǐn)慎，坎普拉德就曾經(jīng)宣稱宜家永不上市，并提出了自己的憂慮：上市是一種投機(jī)行為，這會(huì)讓股東只注重短視利益，并且以后要撥付30%的獲利給到股東，這會(huì)變相減少公司現(xiàn)金儲(chǔ)備。

三

回到上面問(wèn)題，我們學(xué)習(xí)成功企業(yè)，究竟要學(xué)習(xí)些什么？

如果我們把宜家同其他一些家居企業(yè)進(jìn)行比較的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)宜家家居就是一個(gè)復(fù)雜的超級(jí)產(chǎn)品。它有一個(gè)核心的產(chǎn)品，這就是宜家的家居賣(mài)場(chǎng)，同時(shí)也有一個(gè)閉環(huán)的產(chǎn)品流程。從前端的家居設(shè)計(jì)，到后端的家具配送安裝，形成了一個(gè)完整的閉環(huán)鏈條，這才是宜家的最大魔力！這樣一個(gè)超級(jí)產(chǎn)品中，可供企業(yè)家參考借鑒的有以下四點(diǎn)。

以用戶場(chǎng)景為核心

很多企業(yè)學(xué)習(xí)宜家的企業(yè)理念，比如說(shuō)歐式的家具設(shè)計(jì)，改變賣(mài)場(chǎng)布局，采取家庭方式進(jìn)行裝修設(shè)計(jì)，但是始終是不得其意。

宜家的最大特點(diǎn)是以用戶場(chǎng)景為核心。宜家銷售的不僅僅是家居用品，更深層的來(lái)說(shuō)宜家銷售的其實(shí)是一種生活方式。宜家花費(fèi)了大量的時(shí)間來(lái)洞察用戶的使用場(chǎng)景。在《家居指南》的雜志上，宜家就曾經(jīng)給過(guò)“家”的定義,并且試圖在物品、關(guān)系、空間、地方這四種維度上洞察消費(fèi)場(chǎng)景以及用戶習(xí)慣。

宜家是一家全球性企業(yè)，單一的產(chǎn)品顯然滿足不了不同國(guó)家不同文化的消費(fèi)者。宜家在用戶調(diào)研方面花費(fèi)了巨大的精力。宜家經(jīng)常在各個(gè)國(guó)家做調(diào)研，以了解不同國(guó)家的生活習(xí)慣。

例如女性在起床的時(shí)候會(huì)比男性耗費(fèi)更多的時(shí)間用來(lái)挑選衣服，所以宜家為此推出了一款叫Knapper的換衣鏡。鏡子背后有一個(gè)衣架方便懸掛衣服和首飾，方便睡覺(jué)前準(zhǔn)備好第二天出門(mén)要穿搭的衣服。除此之外，不同國(guó)家的賣(mài)場(chǎng)之間布局也各不相同，比如在日本的商場(chǎng)，樣板房中會(huì)出現(xiàn)榻榻米，而在荷蘭，房間會(huì)出現(xiàn)斜屋頂，這些都真實(shí)反映了不同用戶的不同生活場(chǎng)景。

重研發(fā)

宜家家居采用原創(chuàng)設(shè)計(jì)，堅(jiān)持自有品牌，并且產(chǎn)品具有高度的可定制化。比如宜家有一款桑維兒童床，它采用可伸縮設(shè)計(jì)。這樣就可以適應(yīng)兒童不同時(shí)期的睡眠要求。宜家衣柜邊緣有許多小孔，顧客可以根據(jù)意愿自行設(shè)計(jì)格子的大小。宜家公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力由高效的成本控制、卓越的研發(fā)設(shè)計(jì)和協(xié)調(diào)的支持體系共同構(gòu)成。宜家在發(fā)展過(guò)程中通過(guò)不斷優(yōu)化設(shè)計(jì)，進(jìn)一步降低了生產(chǎn)成本，最終形成了自己的核心壁壘。

創(chuàng)新不止

宜家除了擴(kuò)張現(xiàn)有的門(mén)店，還開(kāi)始在線下嘗試建立一些“小型商店”。中國(guó)首家小型門(mén)店在上海開(kāi)業(yè)，門(mén)店面積僅為常規(guī)門(mén)店的十分之一，除了體驗(yàn)區(qū)以外，還增設(shè)了一些數(shù)字化的展示工具，這是作為連接線上以及線下的試點(diǎn)。

宜家甚至在臺(tái)灣開(kāi)設(shè)了全球首家“十元店”。里面的好物只需100新臺(tái)幣，折合人民幣22元。門(mén)店售賣(mài)一些IKEA受人喜愛(ài)且價(jià)格不貴的小玩意，比如滾筒除塵器、指甲刀、小零食等等，這也是宜家在大門(mén)店以外的新嘗試。

2019年宜家宣布正式投資成立一個(gè)新的業(yè)務(wù)部門(mén)：宜家家居智能，專門(mén)負(fù)責(zé)研發(fā)智能設(shè)備終端。

橫向拓展

大件家具是低頻消費(fèi)，2019年宜家中國(guó)又是如何吸引一億多的人流的呢？餐飲跟飾品變相為宜家吸引了眾多的人流量。在7月份的時(shí)候，宜家甚至在自己官網(wǎng)發(fā)文稱：宜家餐廳已經(jīng)是全球第六大連鎖餐飲。不知道對(duì)于這個(gè)結(jié)果必勝客服不服氣呢？目前宜家中國(guó)的餐飲收入已經(jīng)占到了整體銷售額的11%。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)指出，在國(guó)內(nèi)每年接待就餐的食客約1910萬(wàn)人。宜家每年都在積極參與餐飲新品的研發(fā)。在必點(diǎn)的瑞典式肉圓、玉米蝦排等基礎(chǔ)上還針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)發(fā)出了瑞典風(fēng)味小龍蝦，巴沙魚(yú)配海鮮時(shí)蔬等單品。宜家的餐品價(jià)格不貴，像普通的烤肉丸3元一個(gè)，蛋撻10元3個(gè)，出色的就餐體驗(yàn)為宜家增分不少。同時(shí)還有最大殺器：一元一根的雪糕，簡(jiǎn)直讓購(gòu)物后的消費(fèi)者欲罷不能，一元一支冰淇淋每年銷量為1950萬(wàn)支。雖然不賺錢(qián)，但卻為商場(chǎng)吸足了眼球。

除了餐飲，宜家的雜志《家居指南》也做得相當(dāng)不錯(cuò)?！都揖又改稀窋[在商場(chǎng)入口處供消費(fèi)者免費(fèi)取閱，另外還會(huì)免費(fèi)郵寄給會(huì)員。這本目錄于1951年首次發(fā)行，到目前為止已經(jīng)發(fā)行了68期，如今已經(jīng)是全球發(fā)行量最大的刊物之一，數(shù)量甚至超過(guò)了《圣經(jīng)》，所以也有人覺(jué)得宜家才是歐洲最大的媒體公司。

這本《家居指南》不賺錢(qián)，但是宜家花費(fèi)了巨量的心血進(jìn)行設(shè)計(jì)打造，里面展現(xiàn)了許多如今的潮流趨勢(shì)，請(qǐng)了非常多的專業(yè)設(shè)計(jì)師以及攝影師進(jìn)行設(shè)計(jì)。如今《家居指南》開(kāi)始發(fā)行電子版，這本如此精美的廣告冊(cè)子設(shè)計(jì)得賞心悅目以至于讓人舍不得丟棄。事實(shí)證明，這一切都是值得的，這本“廣告目錄”最終為企業(yè)帶來(lái)了非常不錯(cuò)的流量。

誰(shuí)說(shuō)賣(mài)家具的不能賣(mài)飾品，誰(shuí)說(shuō)賣(mài)飾品的不能做餐飲，誰(shuí)說(shuō)做餐飲的不能發(fā)雜志。宜家在家居賣(mài)場(chǎng)的這個(gè)產(chǎn)品取得成功的基礎(chǔ)上，積極把盈利模式擴(kuò)展到其他產(chǎn)品線上，這就形成了一個(gè)比較立體的產(chǎn)品架構(gòu)。餐飲是一個(gè)產(chǎn)品，甚至不賺錢(qián)的雜志也是宜家的一個(gè)非常重要的產(chǎn)品。

參考資料：

《宜家之父：我就是傳奇》，華夏家庭網(wǎng)，徐睿；

《宜家的成功，猜對(duì)了結(jié)局猜錯(cuò)了過(guò)程》，增長(zhǎng)研習(xí)社，李南南；

《宜家：一家被耽誤的餐飲巨頭》，營(yíng)銷有一套，阿慕；

《拼命求生的宜家，哪里顧得上羅永浩》，新周刊，土衛(wèi)六