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對(duì)于B端來說，微信生態(tài)內(nèi)的獲客有很多相似和共通之處。這說明其中是可以提煉一些規(guī)律和可復(fù)用的方法的。遂之產(chǎn)生了復(fù)盤整個(gè)「體系 + 項(xiàng)目」的想法。

1、定位：實(shí)踐中確定建立一個(gè)怎樣的社群

2、搭建：3 種方法為社群提供源源不斷的流量

3、運(yùn)營(yíng)：有規(guī)律的社群內(nèi)容供給體系

4、B2B 社群如何產(chǎn)出有效商機(jī)

5、總結(jié)與思考

2018 年 10 月，我們開始進(jìn)行社群的探索。當(dāng)時(shí)僅有的群就是客戶 QQ 群，是銷售用來服務(wù)已購(gòu)客戶的，里面魚龍混雜，購(gòu)買各種產(chǎn)品的客戶都在。

鑒于金蝶是財(cái)務(wù)起家，在外搶占的用戶心智也基本都是財(cái)務(wù)軟件，也由于購(gòu)買財(cái)務(wù)軟件的使用者和決策者基本都是財(cái)務(wù)人員（也有一部分是老板），所以我們選擇了從財(cái)會(huì)人員出發(fā)。

那么怎么才能吸引財(cái)會(huì)人員進(jìn)群呢？經(jīng)過討論，我們選取了即將開始報(bào)考的初級(jí)會(huì)計(jì)職稱，邀請(qǐng)內(nèi)部專家作為講師，開設(shè)了長(zhǎng)達(dá)六個(gè)月的一系列初級(jí)會(huì)計(jì)職稱教程。

也就是通過這次課程的裂變，我們積累了第一批原始流量，裂變了 32 個(gè)群，最終沉淀下來兩個(gè)群近千人的忠實(shí)粉絲。

再通過這批忠實(shí)粉絲，我們后來又開啟了很多種社群裂變，將裂變?nèi)褐鸩綌U(kuò)大到了上萬人的規(guī)模。

后來裂變?nèi)鹤龆嗔?，?huì)發(fā)現(xiàn)裂變?nèi)汉苡袝r(shí)效性，太容易死群，這樣一直裂變下去群越來越多，每種裂變?nèi)旱挠脩粜枨笥植灰粯?，維護(hù)成本會(huì)越來越高。

所以后來經(jīng)過多方考慮，我們通過以下 6 個(gè)維度的社群定位，開始著手建立可長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的財(cái)會(huì)社群。

1、定位目的

確定我們建立社群的目的是什么？B2B 社群建立的目的大多是為了獲客轉(zhuǎn)化，此外還有一部分是為了服務(wù)老用戶。

和確定北極星指標(biāo)一樣，定位一個(gè)最主要的目的，是獲客、轉(zhuǎn)化、還是維護(hù)老用戶促進(jìn)老帶新？

我們對(duì)即將建立的社群，定位目的是獲取新用戶為主，轉(zhuǎn)化為輔，不考慮老客戶的維護(hù)。

2、定位用戶

確定我們社群的用戶是誰？B2B 社群的用戶我們一般分為兩種：使用者和決策者。使用者比較好吸引進(jìn)入社群，決策者較難。

再往下可以通過人口屬性、社會(huì)屬性、興趣偏好、行為習(xí)慣、心理屬性等五個(gè)方面對(duì)使用者和決策者進(jìn)行再劃分。

我們對(duì)即將建立的社群，定位用戶是全國(guó)各個(gè)省區(qū)（人口屬性）的、以初級(jí)會(huì)計(jì)為主（社會(huì)屬性）的、渴望提升職場(chǎng)財(cái)會(huì)實(shí)操（興趣偏好）的財(cái)會(huì)人員。

3、定位方向

確定我們社群的方向是什么？是興趣型社群，比如各類健身群，騎車群，游泳群等由共同興趣愛好驅(qū)使形成的群；還是知識(shí)型社群，像樊登讀書會(huì)，邏輯思維，吳曉波讀書會(huì)等由一群上進(jìn)愛學(xué)習(xí)不斷產(chǎn)生話題和內(nèi)容的社群；

還是產(chǎn)品型社群，像特斯拉，小米等好的產(chǎn)品直接吸引粉絲的社群；或者其他眾籌型社群，垂直細(xì)分領(lǐng)域社群等

我們對(duì)即將建立的社群，定位方向是偏財(cái)會(huì)職場(chǎng)實(shí)操的知識(shí)型社群。而實(shí)操就要用到財(cái)務(wù)軟件。

4、定位文化

確定社群的主要文化是什么？讓新用戶一進(jìn)群就能感受到社群文化，并且很好的融入其中。

我們對(duì)即將建立的社群，定位文化是互幫互助，共同進(jìn)步。像我們的社群，新用戶進(jìn)群就會(huì)收到提示：一是，一段文案要求改好備注和自我介紹；

二是，一張群規(guī)圖，新用戶一進(jìn)來就講明社群愿景、社群規(guī)則、社群學(xué)習(xí)安排等等。

5、定位規(guī)模

定位我們社群的規(guī)模是多大？是小規(guī)模，像150人以下不無限擴(kuò)張、小而美的社群；還是大規(guī)模，要求不斷擴(kuò)充人數(shù)的社群。

我們對(duì)即將建立的社群，因?yàn)槭且垣@客為主要目的，所以定位在大規(guī)模，需要不斷擴(kuò)張的社群。

6、定位模式

確定我們社群的模式是什么？一是對(duì)外擴(kuò)張的模式、二是對(duì)內(nèi)管理的模式。

對(duì)外擴(kuò)張社群，是需要分享才能加入呢？還是需要群內(nèi)成員邀請(qǐng)才能加入呢......嚴(yán)格的社群邀請(qǐng)機(jī)制在社群建立之初就確立好很有必要。

對(duì)內(nèi)管理社群，我們需要讓社群處于良好的自運(yùn)行狀態(tài)，就需要對(duì)群內(nèi)成員進(jìn)行等級(jí)劃分。著名的社群金字塔管理模型將社群內(nèi)的成員詳細(xì)劃分為 5 個(gè)等級(jí)。

由普通用戶、活躍用戶、貢獻(xiàn)用戶、專業(yè)用戶和名人組成。一個(gè)社群有這五類人群的存在，便能 很好的自運(yùn)行下去。

我們對(duì)即將建立的社群，對(duì)外擴(kuò)張的模式是必須獲得「財(cái)會(huì)黑卡」才能進(jìn)；

對(duì)內(nèi)管理的模式也是借鑒了社群的金字塔管理模型，由大當(dāng)家、小當(dāng)家和社群普通用戶組成。

大當(dāng)家以我們自主招募的 KOL 為主，相當(dāng)于名人、專業(yè)用戶層級(jí)；小當(dāng)家是由大當(dāng)家自主招募，主要承擔(dān)管理社群日常事務(wù)的財(cái)會(huì)人員，相當(dāng)于貢獻(xiàn)用戶、活躍用戶層級(jí)。

在社群規(guī)模很大的情況下，通過建立社群的金字塔體系，能很大程度上減少社群運(yùn)營(yíng)人員的工作量。

我們只是將最大的精力花費(fèi)在金字塔頂端的大當(dāng)家身上，即可很好的維持社群的自運(yùn)營(yíng)，而不是花費(fèi)在盯著社群廣告、踢人、拉人等繁雜的體力勞動(dòng)上。

一個(gè)社群的活躍，很大程度上取決于 KOL 的用心程度。這個(gè)系列的上一篇文章中有提到，對(duì)于每一位社群管理者我們都會(huì)給到詳細(xì)的運(yùn)營(yíng)手冊(cè)。

如下圖，用心的大小當(dāng)家，其社群的活躍度是很高的，基本不用我們維護(hù)每天都很熱鬧。反之就很冷清。

通過以上 6 個(gè)維度的定位，能幫助我們很清楚的確定要建立一個(gè)怎樣的社群。

與其盲目的拉群最后沉寂一片，不如在做之前先想清楚，會(huì)事半功倍。

社群流量的來源有很多種，常見的有公眾號(hào)、海報(bào)、文章、小程序、老帶新等。

我們主要是通過裂變海報(bào)、社群領(lǐng)養(yǎng)機(jī)器人以及財(cái)會(huì)黑卡 3 種方法逐步積累起 10W+ 的財(cái)會(huì)社群。

1、裂變海報(bào)

我們經(jīng)常通過裂變海報(bào)進(jìn)行一些社群裂變。常見的裂變誘餌有課程、資料等。一個(gè)好的裂變也要講究天時(shí)地利人和。像會(huì)計(jì)群體，遇到財(cái)稅政策熱點(diǎn)、考試節(jié)點(diǎn)便是最好的時(shí)機(jī)。

大量的用戶通過裂變誘餌進(jìn)入到裂變?nèi)汉?，為了防止用戶流失，我們需要在裂變誘餌失效之前，在群內(nèi)發(fā)布群公告或者通過改群名的方式，引導(dǎo)用戶進(jìn)入到我們長(zhǎng)期投入精力運(yùn)營(yíng)的群。

2、 社群領(lǐng)養(yǎng)機(jī)器人

社群領(lǐng)養(yǎng)機(jī)器人是最省時(shí)省力擴(kuò)大社群覆蓋范圍的方法。我們通過第三方，快速搭建了一個(gè)「會(huì)計(jì)小喇叭」。

微信用戶可以領(lǐng)養(yǎng)「會(huì)計(jì)小喇叭」，將其拉入群內(nèi)，即可激活。「會(huì)計(jì)小喇叭」會(huì)在群內(nèi)播報(bào)財(cái)稅新政、會(huì)計(jì)干貨等對(duì)會(huì)計(jì)群體有價(jià)值的內(nèi)容。

由于「會(huì)計(jì)小喇叭」在會(huì)計(jì)行業(yè)還比較新穎，我們?cè)趲缀趿阃茝V，僅投放十多個(gè)自有社群的情況下，一周內(nèi)其自增長(zhǎng)的社群人數(shù)就超過了 1 萬多。

像零一裂變（鑒鋒）的運(yùn)營(yíng)小喇叭，根據(jù)他們自己的復(fù)盤，通過資源互換以及自有社群的啟動(dòng)量，現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋到了 20 多萬人的運(yùn)營(yíng)社群。

這種社群機(jī)器人被拉進(jìn)群以后，群內(nèi)基本都是強(qiáng)相關(guān)的人群，我們就可以在早報(bào)內(nèi)嵌入公眾號(hào)文章（為公眾號(hào)引流）、社群福利（為社群引流）、產(chǎn)品介紹等。

于此同時(shí)，該機(jī)器人還在領(lǐng)養(yǎng)人的微信朋友圈內(nèi)，通過朋友圈也可以傳播我們的內(nèi)容。

但前提是我們的社群機(jī)器人要有價(jià)值。產(chǎn)品、品牌等宣傳意圖不能太明顯，否則會(huì)被拉黑的。

3 、財(cái)會(huì)黑卡

財(cái)會(huì)黑卡是我們自制的一個(gè)裂變落地頁。用戶需要分享三位好友，才可以激活該卡，同時(shí)享受該卡的所有權(quán)益。

財(cái)會(huì)黑卡的權(quán)益之一就是加入社群，用戶可以在黑卡上選擇所在的省份，進(jìn)入相應(yīng)的各省區(qū)社群。

與此同時(shí)，隨著裂變帶來財(cái)會(huì)黑卡自身流量的積累，我們還可以通過與上下游資源互換的形式，不斷的擴(kuò)大財(cái)會(huì)黑卡的用戶群，從而不斷的為社群引流。

像我們與集團(tuán)內(nèi)部的金蝶金融資源互換。在財(cái)會(huì)黑卡的權(quán)益內(nèi)上線了金蝶極速貼的貼現(xiàn)權(quán)益，置換到了金蝶金融官網(wǎng)長(zhǎng)期的首頁 banner 位。

在為財(cái)會(huì)黑卡引流的同時(shí)，也為金蝶極速貼帶去了更多的有效用戶。

我們?cè)谏缛哼\(yùn)營(yíng)的時(shí)候，一開始就會(huì)告知用戶我們什么時(shí)間點(diǎn)會(huì)做什么，即用戶在什么時(shí)間點(diǎn)能得到什么。

相比沒有規(guī)律的內(nèi)容供給，有規(guī)律的內(nèi)容供給會(huì)在一定程度上提高社群的打開率。

用戶會(huì)在潛意識(shí)里記得我們?cè)谥軒子袀€(gè)課程，或者每月幾號(hào)有個(gè)資料。到時(shí)間了，即使社群被刷下去了，也會(huì)想起來去翻一翻，看一看。

長(zhǎng)此以往堅(jiān)持下去，還能提高社群的口碑。你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶自發(fā)邀請(qǐng)朋友進(jìn)來的人數(shù)都變多了。

簡(jiǎn)化版社群運(yùn)營(yíng) SOP

如上圖，我們對(duì)于長(zhǎng)期維護(hù)的社群，每天早上會(huì)通過「會(huì)計(jì)小喇叭」在所有群內(nèi)一鍵發(fā)送早報(bào)。

有規(guī)律的內(nèi)容供給，我們會(huì)有：像每周二一次干貨，每周四一次課程，每周五一次討論等。都會(huì)定時(shí)定點(diǎn)的由機(jī)器人統(tǒng)一發(fā)送。

干貨基本上都圍繞財(cái)務(wù)展開，像《財(cái)務(wù)必備的xxExcel 模板》、《xx個(gè)納稅籌劃秘籍》等。對(duì)于各省區(qū)群的會(huì)計(jì)群體免費(fèi)發(fā)送，其他群內(nèi)的用戶需分享才可獲得。

課程，我們的課程均由大當(dāng)家開講，每一期大當(dāng)家的課程都會(huì)制作成海報(bào)在社群內(nèi)發(fā)送，課程講完后還會(huì)有相應(yīng)的大當(dāng)家包裝文章對(duì)課程進(jìn)行二次的宣傳推廣。

同樣的對(duì)于各省區(qū)群的會(huì)計(jì)群體免費(fèi)發(fā)送，其他群內(nèi)的用戶需分享才可獲得。進(jìn)一步引導(dǎo)其他群的用戶進(jìn)入到省區(qū)群。

討論：我們的討論會(huì)圍繞每周的財(cái)稅熱點(diǎn)展開，通過在相關(guān)的財(cái)稅論壇，找一些熱度最高的話題發(fā)布在社群內(nèi)進(jìn)行討論。

通過測(cè)試，周五由于接近周末發(fā)布一些趣味的測(cè)試，一段文案下給幾個(gè)選項(xiàng)。用戶的參與度會(huì)更高。

社群建立完了，也能維持良好的自運(yùn)行了，那么對(duì)于 B2B 企業(yè)來說，如何產(chǎn)出有效商機(jī)呢？

我們主要通過以下兩種方式：

1、產(chǎn)品注冊(cè)：文章底部 CTA

在公眾號(hào)文章中，底部我們都會(huì)添加相應(yīng)的 CTA，這些干貨文章會(huì)被分發(fā)到社群內(nèi)及微信個(gè)人號(hào)上。

這部分的注冊(cè)比較少，但由于點(diǎn)擊進(jìn)入是直接的產(chǎn)品注冊(cè)，所以該部分商機(jī)會(huì)直接給到銷售進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

2、內(nèi)容注冊(cè)：培育孵化

我們?cè)谖⑿派鷳B(tài)內(nèi)的內(nèi)容，像課程，資料，白皮書等，都是通過致趣百川系統(tǒng)發(fā)送給用戶的。

對(duì)于用戶而言，一次注冊(cè)即可永久領(lǐng)取以后的所有資料，省去了頻繁填寫信息再領(lǐng)取的煩惱。

對(duì)于我們而言，用戶在微信生態(tài)內(nèi)的所有用戶行為都能通過該系統(tǒng)記錄行為。

此外，由于內(nèi)容注冊(cè)來的用戶，還沒有明確的購(gòu)買意向，不能直接給到銷售進(jìn)行轉(zhuǎn)化。我們還可以通過該系統(tǒng)對(duì)用戶打標(biāo)簽、打分。

對(duì)于達(dá)到一定分值的用戶可以給到銷售進(jìn)行轉(zhuǎn)化，對(duì)于不同標(biāo)簽，處在不同生命周期的用戶也可以通過該系統(tǒng)進(jìn)行不同內(nèi)容的觸達(dá)。

在龐大基數(shù)的社群內(nèi)發(fā)布通用型內(nèi)容，再通過微信服務(wù)號(hào)、郵件、短信等渠道，用戶分群針對(duì)性內(nèi)容營(yíng)銷。我們?cè)谖⑿派鷳B(tài)系統(tǒng)內(nèi)的商機(jī)來源占比，社群高達(dá) 80%。

整個(gè)社群的從 0 到 1 ，經(jīng)歷了小半年的時(shí)間。通過一次又一次的社群裂變，以及持續(xù)性的社群運(yùn)營(yíng)方案改進(jìn)，也總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)：

1、裂變誘餌的投入時(shí)間盡可能短

上文有提到，我們第一次的裂變誘餌是長(zhǎng)達(dá)六個(gè)月的初級(jí)會(huì)計(jì)課程，時(shí)間戰(zhàn)線太長(zhǎng)。就課程來說，第一次做裂變盡可能選擇投入時(shí)間短的，比如一堂幾小時(shí)，或者一天集訓(xùn)營(yíng)之類的試試水。

否則時(shí)間太長(zhǎng)，萬一裂變效果不好，也是要咬咬牙自己把這六個(gè)月的課上完的。所幸第一次裂變效果還好，后來也通過多種海報(bào)及流程優(yōu)化獲得了更多的流量。

2、社群內(nèi)容高質(zhì)不高頻

社群建立初級(jí)，我們以每周一次干貨、課程、討論的節(jié)奏展開。一開始群內(nèi)的用戶都很積極，報(bào)名數(shù)也是節(jié)節(jié)攀高。

但一個(gè)月后，高頻的內(nèi)容輸出讓用戶也懶了（因?yàn)榭梢曰乜矗?，我們自己也壓的喘不過氣來，后來經(jīng)過調(diào)整改為了一周只有一次干貨或者課程輪著來。

社群的內(nèi)容輸出要有規(guī)律，但不一定要很高頻，優(yōu)質(zhì)課程一月一次也是可以的。畢竟人都是懶惰的，稀缺性有助于降低懶惰。

3、KOL 內(nèi)容要多重復(fù)利用

我們的大當(dāng)家上完課程后，就僅僅是以視頻的形式發(fā)送到各個(gè)平臺(tái)上，內(nèi)容的重復(fù)利用度很低。

理想狀態(tài)下，一節(jié) KOL 課程。可以經(jīng)歷：人物訪談文章預(yù)告（用戶可預(yù)約課程）— KOL 課程海報(bào)

 — KOL 課程轉(zhuǎn)為文章 — KOL 課程轉(zhuǎn)為音頻 — KOL 系列課程、文章、音頻、電子書等的內(nèi)容重復(fù)利用過程。

像后來我們所有大當(dāng)家的課程完結(jié)后，就做了一個(gè)系列專題的課程合集，效果也很不錯(cuò)。

4、多線下增強(qiáng)社群凝聚力

我們之前在深圳舉辦過線下財(cái)稅講座，當(dāng)時(shí)在線下見過面的小伙伴，我們之后發(fā)現(xiàn)在群內(nèi)的活躍度提升了許多。

俗話說，說一千不如見一面，確實(shí)如此。如果我們需要打造高凝聚力的社群，線下活動(dòng)是非常有必要的。

5、更精細(xì)化進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷

之前我們每一篇文章底部的 CTA  由于帶來的量較少，沒有做到很好的跟蹤記錄。導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)人員不清楚什么樣的內(nèi)容能帶來更多的注冊(cè)，沒有數(shù)據(jù)指導(dǎo)文章的方向。

應(yīng)該借助像 GrowingIO 這種數(shù)據(jù)分析工具，運(yùn)營(yíng)人員能快速為每一篇文章底部生成專門的 CTA，以此精細(xì)到每一篇文章帶來的注冊(cè)量

這樣運(yùn)營(yíng)人員就能很好的通過數(shù)據(jù)知道，什么文章帶來的注冊(cè)較多，哪種類型的內(nèi)容會(huì)更加能引導(dǎo)用戶注冊(cè)，進(jìn)而通過數(shù)據(jù)優(yōu)化內(nèi)容營(yíng)銷的方向。

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