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 一、背景

bilibili現(xiàn)如今已經(jīng)是一個(gè)以u(píng)gc內(nèi)容為主的綜合視頻社區(qū)。早期以二次元內(nèi)容發(fā)家，聚集起一批核心用戶，隨著進(jìn)一步發(fā)展，內(nèi)容品類擴(kuò)大，用戶圈層包含更廣，業(yè)務(wù)也越來(lái)越多，已經(jīng)能夠給出更大的想象力。

1.主要業(yè)務(wù)

如圖B站官網(wǎng)所展示的業(yè)務(wù)，主站是一個(gè)比較綜合的視頻社區(qū)，番劇、游戲、會(huì)員購(gòu)和漫畫都是從二次元衍生出來(lái)的業(yè)務(wù)。

而直播是一個(gè)視頻實(shí)時(shí)化的內(nèi)容載體，與之類似的是長(zhǎng)短文、圖文、短視頻，通過(guò)多種不同內(nèi)容載體來(lái)滿足用戶需求。

賽事模塊則展示了b站討好更多年輕用戶，而非單單是二次元用戶的決心，與以上模塊都有所不同。

2.用戶圈層

二次元是一個(gè)極小眾的用戶群體，而在年輕人中更多的是泛二次元和三次元用戶?，F(xiàn)在的b站已經(jīng)逐漸走出二次元圈子的桎梏，用戶圈層擴(kuò)大。

3.內(nèi)容品類

內(nèi)容大體分為兩類：

1. 版權(quán)采購(gòu)內(nèi)容

2. 用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC/PUGC）

b站并沒(méi)有選擇進(jìn)入優(yōu)愛(ài)騰的版權(quán)廝殺戰(zhàn)場(chǎng)，多選擇符合b站用戶調(diào)性的內(nèi)容進(jìn)行采購(gòu)，同時(shí)嘗試自制。各類番劇是大頭，其他有紀(jì)錄片、老電影與劇集等內(nèi)容。

用戶生產(chǎn)內(nèi)容是整個(gè)b站的生命力所在，也是作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)最重要的基礎(chǔ)。多年來(lái)內(nèi)容形式與品類不斷突破，逐漸能夠覆蓋全部年輕群體的所有視頻需求。

與之相關(guān)的就是，b站滿足用戶的需求不僅僅是娛樂(lè)，包括之前炒的火熱的“我在b站學(xué)習(xí)”，這些需求的滿足使得b站不需要過(guò)早步入殘酷的爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)（抖音、快手、優(yōu)愛(ài)騰都很強(qiáng)），而能夠通過(guò)更多需求的滿足來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶停留。

二、產(chǎn)品與社區(qū)

如以上我們所討論的，對(duì)于b站的定義是“一個(gè)綜合視頻社區(qū)”。那么社區(qū)是什么呢？

是一群人來(lái)到一個(gè)地方，通過(guò)生產(chǎn)內(nèi)容的方式在這里進(jìn)行交流，或者我們也可以選擇單純的消費(fèi)別人生產(chǎn)的內(nèi)容，相同的是，我們都留下來(lái)了，并且生活在一起。

在整個(gè)生活中，有幾個(gè)過(guò)程比較重要。生產(chǎn)者選擇生產(chǎn)內(nèi)容，那其他用戶會(huì)去消費(fèi)這些內(nèi)容，同時(shí)，我們互相之間會(huì)有交流。

總結(jié)為內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，“內(nèi)容生產(chǎn)+內(nèi)容分發(fā)+社交互動(dòng)”。

1.內(nèi)容生產(chǎn)

b站的內(nèi)容主要以長(zhǎng)視頻為主，這天然的增加了內(nèi)容生產(chǎn)難度。UGC內(nèi)容是b站的活力所在，但可以肯定的是，內(nèi)容生產(chǎn)會(huì)一步步向著越專業(yè)的內(nèi)容走去。

尤其是在b站的用戶和影響力越來(lái)越大，有了一定的媒體屬性之后，會(huì)有越來(lái)越多其他專業(yè)媒體人進(jìn)來(lái)，一起爭(zhēng)奪流量。

up主主要類型

• 純素人，以兼職生產(chǎn)視頻為主；

• 全職進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，但有專業(yè)化趨勢(shì)；

• 簽約mcn（暫不確定；

• 機(jī)構(gòu)官方號(hào)，如“共青團(tuán)中央”；

• 其他平臺(tái)專業(yè)媒體人進(jìn)入b站。

可以看到，1是2和3的基礎(chǔ)，也是b站內(nèi)容生產(chǎn)的核心動(dòng)力。他們大多是年輕人，有創(chuàng)作動(dòng)力且有極強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，可以識(shí)別并把握用戶偏好進(jìn)行靈活的內(nèi)容創(chuàng)作。

4和5是專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，他們的困難在于適應(yīng)b站的社區(qū)氛圍和視頻創(chuàng)作形式，只要適應(yīng)之后便可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，去獲取流量和粉絲。

up主梯度

我們可以看到，1和2仍然是最主要的內(nèi)容生產(chǎn)者，我們按照粉絲數(shù)大概分類，可能是一個(gè)這樣的金字塔形：

因沒(méi)有具體數(shù)據(jù)，該圖并不嚴(yán)謹(jǐn)。這是up主一個(gè)攀登的梯度，把剛開(kāi)始做內(nèi)容的生產(chǎn)者叫做新人，保持持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)就會(huì)獲得一定的粉絲，為小up主。

而中up主，是需要一定的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)策略，并保證持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出才能夠達(dá)到的。大up主更多是機(jī)緣巧合。假設(shè)我們認(rèn)為保持持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，就可以穩(wěn)定漲粉。

那么這里重要的有兩個(gè)過(guò)程：

1. 從消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l創(chuàng)作者.對(duì)于大部分普通用戶來(lái)說(shuō)，最初選擇做視頻，大多是出于個(gè)人興趣。有了持續(xù)的用戶正反饋才有可能繼續(xù)做下去。

2. 持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容。持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)能力=生產(chǎn)能力+生產(chǎn)動(dòng)力

生產(chǎn)能力

隨著粉絲數(shù)的增加，用戶對(duì)于視頻的要求也越來(lái)越高，也逼迫著生產(chǎn)者不斷的自我學(xué)習(xí)，嘗試新的內(nèi)容形式，保持自我提升。

同時(shí)由于每個(gè)up主選擇的賽道不同，也限制了內(nèi)容類型和素材來(lái)源，導(dǎo)致視頻制作的成本和可持續(xù)性不盡相同。比如我lol專區(qū)的up是不可能去做王者榮耀視頻的，不僅會(huì)掉粉還可能被直接放棄。

而且呢，lol賽事的視頻更新會(huì)跟隨著實(shí)時(shí)的賽事進(jìn)行生產(chǎn)，這樣一來(lái)雖然淡季沒(méi)有生意，但只要游戲沒(méi)有涼我就還有飯吃。

但是如果是講觀點(diǎn)內(nèi)容的，我的每一篇內(nèi)容都是在消耗我的積累，如果不能夠獲得大的收益，將會(huì)顯得極為得不償失且持續(xù)焦慮。

生產(chǎn)動(dòng)力

主要分為精神激勵(lì)和經(jīng)濟(jì)激勵(lì)。

越早期的內(nèi)容生產(chǎn)者越有可能是精神激勵(lì)，但隨著年齡漸長(zhǎng)，生活的壓力趨近，若要繼續(xù)進(jìn)行高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)，則必須得一定的經(jīng)濟(jì)保證才可以。

我關(guān)注了很多10w粉上下的up，在校期歡天喜地等著畢業(yè)全職做視頻，畢業(yè)后被金錢壓迫的考慮轉(zhuǎn)型或兼職。如果b站沒(méi)有能力留住他們，則會(huì)喪失一大批優(yōu)質(zhì)的up主。

2.b站的做法

1. 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，吸引想要做視頻還沒(méi)有做視頻的用戶；

2. 激勵(lì)計(jì)劃，一定的經(jīng)濟(jì)收益；

3. 創(chuàng)作者學(xué)院；

4. up主運(yùn)營(yíng)（少量）

3.總結(jié)

內(nèi)容生產(chǎn)有越來(lái)越專業(yè)化的趨勢(shì)；

引進(jìn)mcn機(jī)構(gòu)或采取新的方法，幫助新人和小up主盡快過(guò)渡到中up主階段。使金字塔結(jié)構(gòu)變?yōu)樗笮徒Y(jié)構(gòu)，更為健康和豐富；

加強(qiáng)商業(yè)化能力，并培養(yǎng)up主進(jìn)行商業(yè)化的意識(shí)，解決經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。

三、內(nèi)容分發(fā)

主要有以下幾個(gè)方式：

1. 搜索；

2. 頻道；

3. 推薦；

4. 關(guān)注。

1.搜索

搜索是一個(gè)用戶主動(dòng)進(jìn)行內(nèi)容獲取的方式。而其他幾個(gè)對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是被動(dòng)的，平臺(tái)選擇一個(gè)合適的流量分配方式，進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。

由于b站的內(nèi)容生產(chǎn)難度，消費(fèi)者的數(shù)量應(yīng)該是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于活躍的內(nèi)容生產(chǎn)者的，這樣一來(lái)，為了滿足大多數(shù)用戶的消費(fèi)需求，流量整體的分發(fā)方式應(yīng)該還是趨向于內(nèi)容分類和內(nèi)容質(zhì)量的。

2.頻道

分區(qū)+頻道+話題，是一個(gè)進(jìn)行內(nèi)容分類和內(nèi)容聚合的功能。

內(nèi)容分類

頻道tab一級(jí)入口共設(shè)置了33個(gè)頻道。通過(guò)“分區(qū)+子分區(qū)+頻道”，對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單分類，再加上作者主動(dòng)打上的tag，是最初始的的視頻數(shù)據(jù)。

幫助進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和管理，同時(shí)用戶可獲取更多相關(guān)內(nèi)容。但是分區(qū)分類太粗，需要更加細(xì)化。

內(nèi)容聚合

在使用過(guò)程中常忽略該功能。猜測(cè)原因?yàn)閮?nèi)容個(gè)性太強(qiáng)，話題組織性太弱。舉例微博的話題功能，所有人都是在通過(guò)圖文討論一個(gè)話題，而長(zhǎng)視頻內(nèi)容天然不適合這個(gè)聚合方式。

3.推薦和關(guān)注

關(guān)注體系關(guān)心人，而推薦體系則幫助獲取更多感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

問(wèn)題在于，流量是有限的，而所有的內(nèi)容都是需要流量的。

關(guān)注體系是一個(gè)穩(wěn)定的基礎(chǔ)流量池，同時(shí)“排行榜”功能解決了熱門內(nèi)容需要大量流量的問(wèn)題，使得推薦系統(tǒng)可以把更多的流量分配給中小up生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

四、社交互動(dòng)

社交互動(dòng)是一個(gè)社區(qū)類產(chǎn)品最重要的模塊，人與人、人與內(nèi)容之間的連接才是社區(qū)的基礎(chǔ)。

三連，充電，評(píng)論，彈幕都是b站主要的互動(dòng)系統(tǒng)。在某些產(chǎn)品里，評(píng)論才是真正的ugc內(nèi)容；而被評(píng)論內(nèi)容往往淪落為一個(gè)開(kāi)啟的新話題。

在b站中，視頻仍然是主要的內(nèi)容輸出，評(píng)論作為互動(dòng)系統(tǒng)存在。

我認(rèn)為，在b站的互動(dòng)系統(tǒng)中：彈幕產(chǎn)生弱關(guān)系，“評(píng)論+關(guān)注”產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)系。

強(qiáng)弱關(guān)系之間并沒(méi)有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C。我的理解是弱關(guān)系的產(chǎn)生用戶更關(guān)心內(nèi)容，而不是作者。而強(qiáng)關(guān)系往往是關(guān)系作者，雙方之間會(huì)更加信任。

1.彈幕

早年b站全稱是“嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)”，可見(jiàn)彈幕在b站體系中的重要性。

• 彈幕是一種用戶對(duì)內(nèi)容的再創(chuàng)作；

• 用戶之間互動(dòng)的方式；

• 用戶與視頻作者及內(nèi)容之間的互動(dòng)方式；

• 彈幕幫助用戶關(guān)注互動(dòng)與現(xiàn)實(shí)，而不是單單沉浸于視頻。

在用戶的再創(chuàng)作下，是否開(kāi)彈幕完全是兩個(gè)視頻。不光是字幕組和信息補(bǔ)充，彈幕的豐富樣式可以激發(fā)用戶的想象力和創(chuàng)造力，讓視頻產(chǎn)生不同的信息和笑點(diǎn)。

其實(shí)彈幕最重要的功能還是在于互動(dòng)上。年輕群體的孤獨(dú)感和好奇心在網(wǎng)絡(luò)世界里被無(wú)限放大。彈幕著一種全新的互動(dòng)形式刺激著用戶不停想象力，與不同的用戶進(jìn)行交流。

彈幕護(hù)眼

2.關(guān)注

通過(guò)關(guān)注up主，用戶與視頻作者建立起了比較強(qiáng)的聯(lián)系，雙方之間的認(rèn)知和信任也會(huì)增強(qiáng)。這也意味著up主獲得了一定的社交媒體話語(yǔ)權(quán)。

這時(shí)up主需要注意：正確合理地使用自己的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)。

粉絲數(shù)意味著媒體性質(zhì)，信息將會(huì)在短時(shí)間內(nèi)在某一群體中快速傳播。不去欺瞞用戶，煽動(dòng)用戶情緒，合理生產(chǎn)內(nèi)容并獲取收益。

五、用戶與增長(zhǎng)

1.用戶群體

b站的用戶通常帶著兩個(gè)標(biāo)簽，年輕，二次元。同樣的我認(rèn)為，年齡和用戶偏好類型是兩個(gè)主要的因子，可以用來(lái)簡(jiǎn)單劃分用戶群體。

如圖，左下角的二次元年輕用戶是b站的核心用戶群體，在發(fā)展過(guò)程中逐漸把年輕群體中的其他需求類型用戶也拉了進(jìn)來(lái)。

年齡稍大的三次元用戶陸陸續(xù)續(xù)有接觸并使用b站，但年齡大的二次元用戶暫時(shí)到可見(jiàn)的將來(lái)應(yīng)該還是一片空白。

2.社區(qū)文化與氛圍

每一個(gè)不同的用戶群體都有自己的交流方式和社區(qū)氛圍，對(duì)用戶群體的定義可以用內(nèi)容偏好類型來(lái)區(qū)分，群體非一刀切而是互有聯(lián)系。

我是一個(gè)“l(fā)ol玩家”，在lol內(nèi)部我是一個(gè)“rng俱樂(lè)部粉絲”，我同時(shí)是一個(gè)“校園”大學(xué)生，所以我可以屬于多個(gè)群體中。

而我們所有的不同用戶群體可以共同生活在一起，是因?yàn)槲覀兌加幸粋€(gè)“嗶哩嗶哩用戶”的身份，交叉、融合、錯(cuò)綜復(fù)雜。我們共同維護(hù)著一個(gè)健康、獨(dú)特、可持續(xù)的社區(qū)氛圍。

在這里，觀察到幾個(gè)現(xiàn)象：

1. 具備群體效應(yīng)。

2. 不同群體之間互相對(duì)抗，整個(gè)大的群體也會(huì)有狂歡。舉例cxk事件。

3. 游離于其他平臺(tái)之外的特殊文化。

4. 舉例，二次元文化，vlog，鬼畜等。

5. “好”的文化突破了圈層，用戶有較高的接受度。

6. 比如，華農(nóng)兄弟，“影流之主”，“奧利給”等。

3.用戶新增

在拉新中，我們需要考慮到城市因素，他們?cè)谟脩粑幕土?xí)慣上還是有較大區(qū)別，簡(jiǎn)單分類為“一二線市場(chǎng)”和“下沉市場(chǎng)”。

新用戶來(lái)源：

1. 繼續(xù)覆蓋已滿足內(nèi)容類型需求的年輕用戶；

2. 把縱軸做更長(zhǎng)，豐富內(nèi)容類型，盡量把所有一二線城市的年輕用戶覆蓋；

3. 做下沉，引入新的年輕用戶。

2019年Q3b站披露，月活1.28億，同比增長(zhǎng)38%，假設(shè)按照此速度穩(wěn)定新增，在2020年Q3將達(dá)到1.76億用戶。若增長(zhǎng)加速，則在2020年底將逼近2億月活。

據(jù)2010年人口普查顯示，當(dāng)年10—24歲人口共有3億左右。所以，b站暫時(shí)不用擔(dān)心增長(zhǎng)上限問(wèn)題。

同時(shí)，用戶增長(zhǎng)需要伴隨著穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)者數(shù)量和生產(chǎn)能力的增長(zhǎng)。保持內(nèi)容需求—供給穩(wěn)定。

至于年齡較大的用戶群體，暫時(shí)還不需要特別去吸引。一方面年輕用戶新增還未到天花板，另一方面隨著時(shí)間推移，年輕用戶年齡自然增長(zhǎng)，會(huì)產(chǎn)生更多相似的內(nèi)容吸引相應(yīng)的群體到來(lái)。

拉新的方式：自然增長(zhǎng)和廣告投放。

由于其良好的氛圍與生態(tài)，吸引了大量的用戶前來(lái)。同時(shí)增長(zhǎng)部門通過(guò)廣告投放、應(yīng)用商店優(yōu)化等方法主動(dòng)帶來(lái)了更多的用戶。

這里面的區(qū)別在于自然增長(zhǎng)往往有不錯(cuò)的留存，而拉新帶來(lái)的用戶需要考慮產(chǎn)品和社區(qū)的承接能力。

4.用戶留存

不同的用戶群體會(huì)有不同的社區(qū)氛圍，那么當(dāng)引入一個(gè)新的用戶群體時(shí)，就會(huì)與原有的用戶群體發(fā)生碰撞，好一點(diǎn)的流失部分，其他相安無(wú)事。不好的整個(gè)社區(qū)動(dòng)蕩，社會(huì)結(jié)構(gòu)崩塌。

這是一個(gè)老人與新人對(duì)抗的故事。新增帶來(lái)了用戶群體范圍的擴(kuò)大，也必然帶來(lái)社區(qū)氛圍的稀釋。

就像是民族之間的融合，眾少數(shù)民族的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于漢族，所以盡管有大的民族對(duì)抗，可最后仍然一步步融入漢族文化。

一個(gè)穩(wěn)定的增長(zhǎng)方式應(yīng)該是溫和的，老人的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于新人，這樣才能使新人逐步融入到老人的社區(qū)氛圍當(dāng)中。

老人包容新人；新人融入老人。

1. 控制增長(zhǎng)速度，保證新人的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于老人。設(shè)置衡量社區(qū)氛圍的指標(biāo)和警戒線，一旦觸動(dòng)立刻控制新增；

2. 幫助新人盡快認(rèn)識(shí)社區(qū)文化，適應(yīng)社區(qū)氛圍。

留存是一個(gè)衡量產(chǎn)品能力的指標(biāo)，是否能夠發(fā)現(xiàn)用戶需求，匹配用戶需求，滿足用戶需求。以上討論均在此。

六、營(yíng)收與商業(yè)化

如圖是b站2019年Q3披露的營(yíng)收數(shù)據(jù)。整體營(yíng)收結(jié)構(gòu)趨向于平衡，而不是游戲占據(jù)絕大部分。

由于b站的社區(qū)性質(zhì)，有良好的社區(qū)氛圍和用戶黏性，游戲和直播變現(xiàn)情況良好；

廣告收入不多，但增長(zhǎng)速度很快。

b站用戶年輕化，消費(fèi)能力偏低，且十分重視用戶體驗(yàn)，排斥廣告，導(dǎo)致廣告收入不多。但可以期待新的廣告形式嘗試，會(huì)有大的增長(zhǎng)。

七、總結(jié)與反思

b站是一個(gè)重運(yùn)營(yíng)與用戶體驗(yàn)的社區(qū)。按照目前的增長(zhǎng)勢(shì)頭來(lái)看，b站未來(lái)進(jìn)化的空間很大。

嗶哩嗶哩已經(jīng)把“彈幕網(wǎng)”三個(gè)字去掉了，這意味著品牌升級(jí)。不斷買進(jìn)版權(quán)，自制內(nèi)容。

剛剛得到消息，拿下了英雄聯(lián)盟s10的獨(dú)播權(quán)。這些都說(shuō)明b站有著清晰的思路和規(guī)劃，拭目以待即可。

斷斷續(xù)續(xù)寫了三天。很快的列下大綱，寫著寫著卻發(fā)現(xiàn)自己頗有些不自量力。每一個(gè)模塊都有著巨大的討論空間，能力有限導(dǎo)致太多問(wèn)題淺嘗輒止，希望以后有機(jī)會(huì)有能力做上補(bǔ)充。

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