往年這會(huì)兒，硬糖君肯定忙著制定旅游攻略。畢竟辛勞的工作黨，就等著春節(jié)放飛自我。而沒有什么比說走就走，狂吃狂喝更輕松解壓了。可如何挑選出游城市，堪稱當(dāng)代年輕人的必修課。光看圖片，有些網(wǎng)紅景點(diǎn)好像人間仙境，親臨實(shí)景才發(fā)現(xiàn)普通至極。唯有對(duì)城市進(jìn)行全方位了解，方能避免奔現(xiàn)時(shí)的尷尬。好在短視頻流行后，群眾探索城市文化從JPG時(shí)代全面邁進(jìn)**I時(shí)代。我們能夠透過更密集、日常的視頻，拼湊出一座城市的真實(shí)狀態(tài)和豐富文化圖景。2019年，西安就成了當(dāng)之無愧的抖音網(wǎng)紅，我們發(fā)現(xiàn)它有摔碗酒，也有毛筆酥，還有大唐不夜城的不倒翁小姐姐。2020年，更多城市渴望c位出道，巨量引擎索性推出“抖inCity美好生活節(jié)”，從寧波出發(fā)，途經(jīng)杭州、成都等30多座城市，平臺(tái)推動(dòng)，明星、達(dá)人助陣，活動(dòng)吸引了大量普通人參與。當(dāng)然，像硬糖君這樣的小機(jī)靈鬼，一眼就看出所謂“生活節(jié)”，就是城市IP營銷的新模式嘛。但當(dāng)實(shí)用性和文化性掩蓋了幾分商業(yè)的刻意，用戶對(duì)營銷還真不是那么在意——好看好玩就行唄。在今天，營銷搭乘短視頻的快車，早已成為大眾娛樂生活的重要組成部分。光在抖音上，各種營銷案例曝光量動(dòng)輒幾十億，口碑話題雙豐收。只要找準(zhǔn)對(duì)話的方式，用戶仍愿意成為營銷中的一環(huán)。爆款對(duì)整個(gè)行業(yè)的意義毋庸置疑，更何況是批量爆款。硬糖君復(fù)盤了2019年7個(gè)極具代表性的巨量引擎營銷案例，趣味玩法取代了高聲叫賣，商業(yè)行為搭載上情緒共鳴、生活理念乃至文化傳達(dá)。2020年要玩轉(zhuǎn)營銷，這些思路值得繼續(xù)深挖。短視頻帶來最明顯的變化是：用戶從接受者轉(zhuǎn)化為參與者，信息傳遞鏈條由單線重組為環(huán)狀。傳統(tǒng)營銷語境里，受眾是被想象的群體，是一類人格的抽象表達(dá)。論壇里的萬千水軍，電梯里的洗腦廣告，朋友圈的刷屏H5，雖然能輻射至一定受眾，但這些內(nèi)容更多是品牌單向輸出，受眾參與度低，難以形成有效轉(zhuǎn)化。調(diào)侃一句，楊天真老師手里800小號(hào)養(yǎng)得再肥，制造的也不過是論壇明星。而李現(xiàn)一條抖音短視頻就能獲贊幾千萬，吸粉無數(shù)。抖音迅速引爆明星的關(guān)鍵，在于其是給用戶提供了極高的參與感。粉絲不再是轉(zhuǎn)贊評(píng)機(jī)器，而是借模仿、跨屏等方式參與創(chuàng)作，在隔屏互動(dòng)里獲得滿足感和自我展示的機(jī)會(huì)。只有洞察用戶內(nèi)心的營銷戰(zhàn)術(shù)，才可以實(shí)現(xiàn)大眾裂變傳播。消費(fèi)者畫像復(fù)雜，想要精準(zhǔn)捕捉其訴求絕非易事。而短視頻營銷的共創(chuàng)玩法，轉(zhuǎn)變了品牌主導(dǎo)的傳統(tǒng)思維，將用戶從接受末端拽進(jìn)了創(chuàng)作環(huán)節(jié)，從而打穿了兩者的互動(dòng)壁壘，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的深度滲透。在硬糖君看來，成功的共創(chuàng)組合都是基于融合和碰撞，打破品牌、平臺(tái)、用戶等圈層限定的關(guān)系重組。而經(jīng)典的共創(chuàng)案例都是關(guān)系鏈的聚合，光大抖音網(wǎng)紅卡、OPPO抖音美好奇妙夜就是典型。光大抖音網(wǎng)紅卡，其實(shí)是品牌和平臺(tái)的共創(chuàng)產(chǎn)物?？缃缃M合的調(diào)性碰撞，賦予了光大年輕形象，帶動(dòng)著品牌喜好度不斷攀升。這一曝光率高達(dá)30億+的合作，就得益于UGC的內(nèi)容共創(chuàng)。在光大與抖音共同發(fā)起的#這是什么寶藏卡#挑戰(zhàn)賽下，許多用戶借助專屬貼紙、BGM等拍攝創(chuàng)意視頻。抖音達(dá)人@小霸王的單條作品就收獲了6.3萬點(diǎn)贊，引得粉絲在評(píng)論區(qū)集體求同款。光大抖音網(wǎng)紅卡在賦予用戶諸多特權(quán)的同時(shí)，洞察30歲以下抖音用戶的消費(fèi)場景偏好，篩選出50+TOP打卡熱門，提供折扣優(yōu)惠的消費(fèi)者權(quán)益，如抖音網(wǎng)紅美食店鋪口碑支付5折，10元看大片、享美食、洗靚車、唱嗨歌.......掀起了一股股跟著短視頻去消費(fèi)的“打卡”熱潮。眾多具有突出特色的景點(diǎn)、店鋪，成為了年輕人主動(dòng)去搜尋、體驗(yàn)、分享的目標(biāo)。這種打卡＋刷卡的結(jié)合，得益于抖音深刻洞察”打卡消費(fèi)”的趨勢，將打卡潮流和刷卡行為深度綁定，帶領(lǐng)年輕人刷出美好生活。不同于美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等生活服務(wù)平臺(tái)，光大選擇了抖音，一來是因?yàn)槎桃曨l文化的滲透，打卡從拍照片變成了拍視頻，共創(chuàng)的形式帶來了遠(yuǎn)超預(yù)期曝光和傳播力；二來，抖音上玩法豐富，能夠?qū)ⅰ按蚩?刷卡”的深度綁定，保障了營銷的高效轉(zhuǎn)化。OPPO抖音奇妙夜則側(cè)重在于臺(tái)網(wǎng)、星粉兩大共創(chuàng)組合。抖音x浙江衛(wèi)視的跨屏互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了娛樂內(nèi)容的融合互動(dòng)，滿足了短視頻用戶和電視觀眾的共同娛樂訴求。而明星和抖音創(chuàng)作者共創(chuàng)的舞臺(tái)，帶給了大眾耳目一新的視聽體驗(yàn)，霸屏了微博、抖音的熱搜榜。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、衛(wèi)視+抖音的組合不僅為OPPO帶來海量曝光，明星音樂人永彬Ryan.B為其定制的一曲《給你一個(gè)穩(wěn)》，更成為了一個(gè)橋接明星與粉絲、品牌與消費(fèi)者的融點(diǎn)。在抖音奇妙夜上，劉憲華對(duì)歌曲進(jìn)行了重新演繹，趣味歌詞和帶感節(jié)奏引爆現(xiàn)場。在奇妙夜舉辦前夕，以#這波操作穩(wěn)了為題的抖音挑戰(zhàn)賽同時(shí)上線，《給你一個(gè)穩(wěn)》也成為主題BGM。在明星獻(xiàn)唱，粉絲傳播，用戶模仿的全民共創(chuàng)下，《給你一個(gè)穩(wěn)》迅速火遍全網(wǎng)。而品牌選擇在抖音上定制專屬音樂，除了常規(guī)的播放、評(píng)論等外，用戶通過挑戰(zhàn)賽的形式，將熱門歌曲作為BGM拍攝屬于自己的視頻故事，分享給朋友，產(chǎn)生大量的共創(chuàng)傳播。連硬糖君老媽都用上能哼上“怎么抖怎么抖，OPPO Reno2都不怕”當(dāng)視頻BGM，足見傳播范圍之廣。從周杰倫的《我的地盤》到永彬Ryan.B的《給你一個(gè)穩(wěn)》，營銷進(jìn)化十余年。品牌變了，媒介變了，可用戶的共創(chuàng)熱情從未改變。馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》中，將產(chǎn)品的爆發(fā)流行歸因于：個(gè)別人物法則、附著力法則和環(huán)境威力法則。這一邏輯在營銷里同樣適用，創(chuàng)意主題、共創(chuàng)模式、優(yōu)質(zhì)渠道等為品牌提供了合適環(huán)境?！叭绾魏Y選第一批種子”，則是引爆傳播的星火。在盤點(diǎn)案例時(shí)，硬糖君發(fā)現(xiàn)這些樣本的第一批種子具有相似特征：個(gè)性鮮明，能精準(zhǔn)傳遞營銷的主題和價(jià)值，從而撬動(dòng)忠誠度高的潛在用戶。2019年的五四青年節(jié)，肯德基x今日頭條打造“塔克青年抬頭向上”的營銷活動(dòng)就是業(yè)界典范。在這一特殊節(jié)日里，今日頭條牽手光明網(wǎng)挖掘了百位時(shí)代青年，聯(lián)合他們?yōu)榭系禄缕贰按浴?，推?dòng)品牌口碑發(fā)酵。武磊、柯潔、蔣方舟等人組成的時(shí)代青年，是來自不同行業(yè)的能量偶像，擁有一定的粉絲基本盤和大眾知名度。他們兼具口碑和流量，既能傳達(dá)活動(dòng)的正能量價(jià)值觀，又能引發(fā)圈層共鳴。原本對(duì)準(zhǔn)美食的鏡頭，轉(zhuǎn)而講述時(shí)代青年的故事?？此茮]有CP感的組合，卻又讓用戶足以意會(huì)到肯德基塔克套餐的鮮香甜美，好一招“借人喻物”。而今日頭條發(fā)起的#抬頭向上塔克青年#征集活動(dòng)，更是引發(fā)了用戶關(guān)于“時(shí)代青年”的討論。截至發(fā)稿時(shí)間，該話題斬獲了5.1億閱讀和20萬討論，累計(jì)覆蓋1.2億青年。許多參與者在此分享自己的成長故事，拼搏、堅(jiān)持、夢想等詞眼反復(fù)刺激著圍觀群眾的情緒，掀起陣陣傳播熱潮。像硬糖君這種吃貨青年，滿腹心緒都會(huì)化成一句“來份塔克套餐”。美食就著回憶，咀嚼起來才有味道嘛。真不是找借口，吃飽才能成為下一代“向上青年”。開篇提及的“抖inCity城市美好生活節(jié)”，傳播種子的選取也很有意思。明星達(dá)人齊上陣，能夠輻射至到不同群體，實(shí)現(xiàn)了真正的網(wǎng)狀擴(kuò)散。一方水土養(yǎng)一方人。明星雖個(gè)個(gè)出彩，但細(xì)品就能發(fā)現(xiàn)他們的風(fēng)格有著明顯的家鄉(xiāng)烙印。京籍明星愛幽默，川渝明星出神顏，江浙明星皆貴氣。不信？你對(duì)照貴圈瞧瞧。空降抖音城市驚喜館的張靚穎，就用實(shí)際行動(dòng)證明了成都妹兒的魅力。辣妹寵粉不搞虛的，現(xiàn)場一頓擁抱、合唱羨煞旁人，絲毫沒有大明星的隔閡感。種種操作，將成都朋友熱情好客、落落大方的性格體現(xiàn)得**至盡。而抖音達(dá)人們，更能挖掘家鄉(xiāng)的美好細(xì)節(jié)。四川館里，毛毛姐喊著“好嗨喲，感覺人生達(dá)到了巔峰”；北京館里，麻辣德子和粉絲分享美食烹飪心法……達(dá)人和城市IP的融合，突出了城市的特色和活力。此外，@抖inCity發(fā)布的城市介紹，更是用第一人稱視角將西安、天津、大連、昆明等城市擬人化。短短視頻，呈現(xiàn)了城市的各種模樣，打破了大眾的刻板認(rèn)知。摩登西安、炫酷天津、美好太原……無一不在**我們的探索欲望。一個(gè)有趣的現(xiàn)象：營銷的理念持續(xù)迭代，已經(jīng)不再滿足創(chuàng)造購買，更追求給用戶帶來文化價(jià)值。如今，優(yōu)秀營銷能夠代表某個(gè)群體的審美趣味，甚至重塑其生活方式。其實(shí)，許多品牌打造爆款營銷的核心邏輯并不復(fù)雜：內(nèi)容集合了時(shí)尚、美食、旅行等流行文化，迎合了年輕群體圈層訴求和價(jià)值認(rèn)同，賦予其值得參與打卡、共創(chuàng)、傳播的儀式感。這種方式更能建立品牌和用戶穩(wěn)固的情感連接，從而形成持久的長尾效應(yīng)。這一邏輯在綜藝《花樣新世界》的娛樂營銷里得以證明?？缃缏?lián)合的模式，為樂事提供了熱門衛(wèi)視的露出。而抖音的參與，更讓內(nèi)容、品牌構(gòu)建了共振閉環(huán)，推動(dòng)作品持續(xù)出圈走紅。《花樣新世界》上線前，就在抖音展開了海選活動(dòng)，為用戶開辟了一條選秀新賽道。先是范明、倪萍、張晨光等“花樣導(dǎo)師”入駐抖音；而后節(jié)目開通官方賬號(hào)；緊接著定制賽道火熱開通，吊足用戶胃口。此時(shí)大量創(chuàng)作者涌進(jìn)#用樂事搞笑上電視# #用樂事曬演上電視# 以及#用樂事炫技上電視#的話題挑戰(zhàn)，他們以樂事薯片作為核心道具，拍攝戲精、美顏、才藝視頻，為花樣導(dǎo)師詮釋網(wǎng)絡(luò)梗。17萬+抖音用戶的參與，為海選活動(dòng)帶來了超40億的曝光。為了讓心儀達(dá)人的作品順利突圍，粉絲自發(fā)參與點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)應(yīng)援。其中，@他是子豪以150.3萬點(diǎn)贊拿下“曬顏一哥”，足見賽事激烈。一場活動(dòng)，多方共贏?！痘有率澜纭穼?shí)現(xiàn)了前置宣發(fā)，成功暖熱觀眾市場；樂事品牌收獲了近18億的新增關(guān)注，掀起搶購狂歡；而抖音則以優(yōu)秀戰(zhàn)績展現(xiàn)著娛樂營銷的實(shí)力，向達(dá)人輸送了流量。而整個(gè)話題傳播過程中，打榜、玩梗、代際發(fā)揮著無可估量的價(jià)值。這些玩法迎合了年輕群體對(duì)選秀、應(yīng)援、鬼畜等文化的消費(fèi)訴求，因而能夠迅速引爆用戶**，掀起社交狂歡。另一邊，巨量引擎聯(lián)合本地品牌打造的#風(fēng)味成都#的火爆，同樣得益于文化價(jià)值。《舌尖上的中國》《人生一串》等美食紀(jì)錄片的走紅，帶動(dòng)了年輕一代對(duì)人間煙火、美食文化的追捧。抖音上，吃播、探店、打卡等動(dòng)輒百萬點(diǎn)贊的視頻，足以說明用戶的美食情結(jié)。而#風(fēng)味成都#結(jié)合城市特有的市井潮流特質(zhì)，向外界傳遞了成都的景觀和魅力?！帮L(fēng)味榜＋美食地圖+風(fēng)味紀(jì)錄片＋美酒微記錄片”組合成一個(gè)IP矩陣，線上由“達(dá)人賞味團(tuán)”帶隊(duì)，線下入駐核心美食商圈，使得成都本土品牌的大眾印記不斷加深。正是對(duì)美食文化的深度挖掘，抖音推動(dòng)著用戶從認(rèn)可城市到認(rèn)同城市，劉易斯·芒福德說過“城市是文化的容器”，城市風(fēng)味系列正是一步步將「文化之味」融入品牌，融入營銷。值得一提的是，抖音不過是整個(gè)巨量引擎生態(tài)里的重要部分。這個(gè)整合了今日頭條、西瓜視頻等產(chǎn)品的平臺(tái)，早已覆蓋到了不同年輕、不同圈層用戶對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的訴求，最易形成裂變式的全域擴(kuò)散。年輕人玩抖音，中年人刷西瓜視頻，全民都能看頭條，平臺(tái)和用戶合力構(gòu)筑起一個(gè)個(gè)娛樂圣地。資源豐富，用戶多元，這意味著巨量引擎能夠結(jié)合不同產(chǎn)品、不同文化制定特色活動(dòng)，從而滿足任一品牌的營銷訴求。因此，肯德基塔克火了，光大網(wǎng)紅卡火了，OPPO Reno2也火了。如今營銷越來越玩出花，有猝不及防的，也有會(huì)心一笑的。而凡是過往，皆為序章。想必2020年?duì)I銷江湖必然風(fēng)云再起，我們不妨拭目以待。
本文系作者：
娛樂硬糖
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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