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作為今年新登臺的搜索平臺，今日頭條搜索曾引發(fā)業(yè)界的關(guān)注。不過從其推出到現(xiàn)在來看，似乎有些雷聲大雨點小。
今日頭條搜索競價操作和百度有著較大的差別，不管你投或不投，不管你是看好還是不看好，個人認為，多接觸一個新渠道總是好的。本篇就帶你了解頭條搜索賬戶搭建、操作和投放思路。
賬戶的結(jié)構(gòu)和百度推廣一樣，包括推廣組、推廣計劃、創(chuàng)意和關(guān)鍵詞。頭條的推廣組=百度的推廣計劃，頭條的推廣計劃=百度的推廣組。
第一步新建推廣組，系統(tǒng)會讓你選擇推廣目的，常規(guī)行業(yè)，我們選擇“銷售線索收集”即可。
選擇完推廣目的之后，是設定預算和推廣組名稱，可以按照頭條信息流的方式設置。
推廣計劃：設置完推廣組之后，下一步進入推廣計劃。
推廣計劃，首先是投放范圍，系統(tǒng)是默認的“默認”。
投放目標，頭條搜索有2種投放目標，2種目標對應的是3種出價方式。轉(zhuǎn)化量對應的是ocpm和ocpc，點擊量對應的是cpc。對于這兩種目標，我們可以用不同的組去分別測試。
轉(zhuǎn)化組件，可以選擇“僅落地頁”，也可以選擇“落地頁+附加創(chuàng)意組件”，建議兩種都嘗試一下，設不同的推廣組或者不同的推廣計劃。
鏈接地址，可以選擇系統(tǒng)建站，也可以選擇自建站。同上，建議各用一個組或者計劃來測試對比一下，看看是自建站的轉(zhuǎn)化率高還是系統(tǒng)建站的轉(zhuǎn)化率高。
轉(zhuǎn)化目標，一般是表單提交或者電話撥打。
直達鏈接，對于頭條搜索而言，沒有實質(zhì)意義，可以“不啟用”。
投放目標設置完后，下面是智能流量，需要說明的是，智選流量僅是針對于O模式出價，cpc模式出價下沒有這個功能。
智選流量后面是用戶定向，這些定向和頭條信息流一致，廣告主可以根據(jù)自己的業(yè)務屬性去選擇。這些定向中，必須要注意的是自定義人群和興趣定向，這也和頭條信息流類似。就定向而言，可以嘗試用頭條信息流的優(yōu)化方式去優(yōu)化頭條搜索。
預算和出價，看到這里，大家想必都很熟悉吧，這塊其實和頭條信息流一樣。我們一一說明。
出價方式，一般選擇手動。當然，自動出價也可以嘗試，看個人對頭條系產(chǎn)品的熟悉度和自己的喜好。
投放方式，因為頭條搜索的量其實不是很多，所以建議優(yōu)先跑量，當然，你選擇后兩者也可以。
日預算，在推廣組設置了一級預算，所以這里的預算可以不設，或者設一個比較大的值，便于系統(tǒng)分配更大的流量。
投放時間，一般選擇“從今天起長期投放”。
投放時段，基于搜索的屬性，所以時段的設置比較靈活，白天也可以投放，甚至多投放。
付費方式，這點不用多說，大家都知道。一般我建議優(yōu)選ocpm，再是ocpc。如果是cpc模式，需要對關(guān)鍵詞進行出價，如果是設目標轉(zhuǎn)化出價，則不需要對關(guān)鍵詞出價。
目標轉(zhuǎn)化出價，基于頭條搜索量整體較少，同時現(xiàn)在的競爭也逐步加大，轉(zhuǎn)化出價可以設置為信息流成本3-5倍，搜索廣告與信息流廣告不同，冷啟動階段出高價一般不會超成本，可以放心出價。如擔心超成本，可以控制計劃從2倍開始逐步加價（此條建議來源艾奇作者“胖子榮”的經(jīng)驗）。
過濾已轉(zhuǎn)化用戶，通常選擇廣告賬戶。
關(guān)鍵詞層級，計劃設置好后就到了關(guān)鍵詞層級。
如圖，可以直接在后臺加詞，也可以把詞導出來，按照頭條搜索的關(guān)鍵詞模板上傳。頭條搜索關(guān)鍵詞要說三個點：
第一個點：價格較高，整體價格高于百度；
第二個點：整體詞量較少，多為短詞，長尾詞非常少；
第三個點：頭條搜索目前只有兩種匹配，短語和廣泛。由于平臺流量并不大，所以可以先設廣泛，后期根據(jù)情況去縮匹配。
關(guān)鍵詞上傳完后，就到了創(chuàng)意層級。
在創(chuàng)意層級，我們看到，廣告投放位置主要是今日頭條和抖音。
廣告創(chuàng)意方式，分為自定義創(chuàng)意和程序化創(chuàng)意，一般自定義創(chuàng)意較好。
創(chuàng)意的樣式包括橫版視頻、豎版視頻、大圖橫幅、組圖、搜索大圖、搜索小圖。這其中，視頻樣式主要針對抖音，圖片樣式主要針對今日頭條。
添加創(chuàng)意之后，下面為輔助信息。
來源，寫上公司（品牌）簡稱即可。
附加創(chuàng)意類型，一般不設置。
行動號召，有很多選項，可以根據(jù)自己的推廣目的選擇。
標題改寫，如果啟用，系統(tǒng)可以智能化的改寫你的標題，因為通常系統(tǒng)改寫，無法掌控，所以一般選擇“不啟用”。
廣告評論，建議是關(guān)閉。
創(chuàng)意展現(xiàn)，通常選擇優(yōu)選。
填寫完創(chuàng)意輔助信息之后，進入品牌設置。這塊和頭條信息流一致，在此不再贅述。頭像放logo，名稱填品牌名，下面的創(chuàng)意分類，選擇業(yè)務類別，創(chuàng)意標簽填一些行業(yè)詞、業(yè)務詞等。最后的第三方監(jiān)測鏈接，可填可不填。
至此，一個頭條搜索賬戶就搭建完成了。因為搜索和信息流不同，有模式，自然也有各種不同的詞進來，有些是我們要的，有些是我們不要的。所以搜索推廣要經(jīng)常否詞，頭條搜索的否詞在推廣組和推廣計劃均有。
和百度一樣，頭條搜索的否詞包括了廣否和精否。通常在推廣組否了即可，推廣計劃可否可不否。
否詞，我建議從百度否詞庫拿一些高頻詞放在頭條，可以做到未雨綢繆。
搭建好賬戶，設置好否詞，一個賬戶就可以正常開推了。開推之后，即可以根據(jù)數(shù)據(jù)去做分析和調(diào)整
下面我說下頭條搜索推廣的“用戶體驗”。
優(yōu)勢：相對來說，目前的競爭還不算特別大；線索質(zhì)量比信息流要高一些；成本較可控；投放方式新穎，未來其它平臺可能會模仿和延伸……
劣勢：量少；價格高；匹配不算特別成熟；創(chuàng)意審核較嚴；成本有時候不穩(wěn)定（比百度略高）；操作不方便；功能少；沒有溢價設置……
當然，我相信這些很多人也都知道。但知道是一回事，親自操作又是一回事，只有親自操作了，你才能知道頭條搜索的玩法。
1：是否要投放的問題，有的朋友可能覺得沒有必要投頭條搜索，其實投頭條搜索一方面是為了增加一個線索來源，另一方面更重要的是多接觸一個新式的搜索推廣渠道，會的多一點，你的競爭力就大一點。比別人先會“玩”，你就更有主動權(quán)。
2：投放占比多少為好。不建議多投，一來是頭條搜索目前量少，二來是操作不方便，投多了，不一定能達到預期的效果?？梢詫⑺鳛橐粋€補量渠道，而非主渠道。等這個產(chǎn)品成熟后，再去加投。
3：頭條搜索物料和百度的對比。盡管頭條搜索對標的是百度，但現(xiàn)在跟百度比，在搜索推廣這塊還有太多的不健全和差距。盡管百度現(xiàn)在流量下滑，但是瘦死的駱駝比馬大。頭條如果想在這塊搶百度的蛋糕，流量、投放系統(tǒng)（尚無助手）和物料的豐富性上都需要優(yōu)化。
4：詞的選取和出價。詞應該多投短詞，少投長尾詞。模式初期設廣泛，后期再縮匹配。如果是按cpc出價，建議價格不要過高，系統(tǒng)推薦出價只能參考，不要照搬系統(tǒng)推薦出價。
5：因為頭條搜索的出價模式涵蓋了關(guān)鍵詞出價和轉(zhuǎn)化出價，所以一定要把握好哪種詞用哪種出價。比如品牌詞、競品詞可以用cpc出價，行業(yè)詞可以用o模式。這就涉及到了一個分詞的問題，在賬戶搭建的時候，就要考慮詞和出價方式的匹對，未雨綢繆，提前規(guī)劃好賬戶結(jié)構(gòu)是比較重要的。
6：跟信息流類似，頭條搜索因為有定向基因，所以不建議調(diào)整過頻，每次做調(diào)整，勤做記錄和分析。頭條搜索的調(diào)法，和信息流有一些相似的地方，所以我個人覺得，可以參照用頭條信息流的方法來調(diào)搜索，一定要自己多去摸索。
7：數(shù)據(jù)報告問題。頭條搜索后臺的報告比較少，所以，最好自己學會整合報告，看看哪些是對你有幫助的。比如定向報告、分時報告、計劃報告、關(guān)鍵詞報告。你可以嘗試用百度的數(shù)據(jù)分析方法來分析頭條搜索，這個是可以的。頭條搜索關(guān)鍵詞沒法加跟蹤碼，所以沒法做到對詞的跟蹤，但是你可以做到對頁面的跟蹤。
8：工作方法分享。就我個人而言，喜歡用思維導圖去總結(jié)問題，有的人喜歡用文檔、excel和制表去總結(jié)問題。對于頭條搜索這樣一個說新不新說老不老的平臺，如果你真想玩透它，要勤觀察，多測試，多總結(jié)。一周總結(jié)一次，就是提升一次。
9：前面說過，頭條量少，如果想拓量，只能增加物料。多上詞是一個不錯的方法。頭條搜索有時候會遇到一種情況：投放少，量和成本都較合理。但是一擴量，就會出現(xiàn)成本高的問題。所以，需要根據(jù)自己的經(jīng)驗去把握這個平衡。
10：因為頭條搜索目前也在成長和成熟期。所以劣勢不必吐槽，紅利可以早點搶占。關(guān)于頭條搜索的賬戶優(yōu)化，在第6點和第7點有說，總結(jié)就是操作思路可以參照頭條信息流，數(shù)據(jù)分析可以參照百度搜索推廣。頭條搜索的難點在于，定向環(huán)節(jié)的人群包和興趣定向，你的設置關(guān)乎你的線索質(zhì)量。另外，要注意好O模式下的創(chuàng)意和著陸頁的搭配，關(guān)于這些細節(jié)，后面再為您總結(jié)。
以上就是對于頭條搜索賬戶搭建和投放思路的一些整理和總結(jié)。
-END-
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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