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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
廣告投放,你是否也經(jīng)常遇到這些問題?
2019-12-07 21:50:55

本篇內(nèi)容針對大家日常推廣中所遇到的一些(SEM/信息流)問題進行了整理,請我們的4位廣告投放行家來做了詳細的解答。干貨滿滿不容錯過哦~

PART 01——信息流問答

艾奇靜靜 | 信息流廣告實戰(zhàn)專家

Q1:靜靜老師,能否跟我們聊聊信息流優(yōu)化過程中容易被忽略的點都有哪些?

答:1)其實信息流廣告和傳統(tǒng)媒體廣告很相似的,對文案創(chuàng)意的依賴性很大,不同之處在于媒介以及廣告效果的跟蹤上。因此,很多傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)行做信息流廣告是非常的得心應(yīng)手。

2)信息流廣告最精準的定向就在于 創(chuàng)意,能夠有效的篩選用戶,這是我們新手特別應(yīng)該注意的地方。

3)其次就是我們的 落地頁要如何承接,創(chuàng)意標題引來了用戶,那么落地頁就要想方設(shè)法留住他,留得住就贏了,留不住就要找原因,這也是我們優(yōu)化中的一個很重要的點之一。

Q2:在您經(jīng)手的數(shù)百個信息流賬戶投放的這些經(jīng)驗中,是否可以簡單分享下您認為最具有代表性的案例?

答:我在這里針對不同投放體量,列舉兩個比較具有代表性的案例:

第一個廣告投放力度比較小,某貨運物流招商加盟的案例,該客戶考核的KPI為客資量和客資成本,通過不斷優(yōu)化提升,最終營銷效果:在客戶每日預(yù)算范圍內(nèi),客資量穩(wěn)定,客資成本逐步降低,客資總量270,平均客資成本29.55元,平均報名率2.13%。

另外一個是廣告投放力度比較大,某國際車展的線上引流案例,該客戶考核的KPI同時要求曝光和客資,最終營銷效果:在客戶的預(yù)算范圍內(nèi),曝光量持續(xù)平穩(wěn)提升,每日平均增幅10%以上,曝光總量220萬+;客資量每日平均增幅26.47%,客資成本平均降幅11.56%,獲客總量1086,平均獲客成本27.62。

做信息流廣告,流量入口、賬戶搭建、創(chuàng)意素材、落地頁、數(shù)據(jù)分析和審核,每個方面都要全面考慮認真落實,所有的核心都要圍繞轉(zhuǎn)化目標去進行。

走走老師 | 信息流廣告進階導(dǎo)師

Q1:走走老師,在信息流廣告投放過程中,日常的數(shù)據(jù)監(jiān)控怎么做才能保證快速有效呢?

答:常常會有學員問我,推廣數(shù)據(jù)指標那么多,在分析的時候到底有什么樣的優(yōu)先級?這里給大家一些方法供參考:

1)統(tǒng)計報表模板

首先我們要做一個屬于自己的數(shù)據(jù)報表統(tǒng)計模板,把需要做出分析的數(shù)據(jù)全部導(dǎo)出。表頭如下:

整個表格我們分為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)兩個大的模塊。

其中,基礎(chǔ)數(shù)據(jù)包含消費、千次曝光價格、點擊量、點擊單價以及點擊率;而轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)則根據(jù)不同的轉(zhuǎn)化通道和窗口,來設(shè)置需要跟蹤的指標。例如,轉(zhuǎn)化窗口是表單,那么我們需要統(tǒng)計表單提交量、表單提交率、單個表單提交所消耗的廣告成本(注:如涉及返點,需要將廣告幣成本和實際現(xiàn)金成本都列出來)。其他轉(zhuǎn)化方式(電話、下載、微信加粉)與之雷同,詳情大家可以參考表頭里的指標。

反過來我們講一講,為什么要做一個屬于自己的模板?

數(shù)據(jù)分析的意義在于,讓我們對推廣的效果反饋更加明確,從而做出進一步的策略調(diào)整。因此需要統(tǒng)計的數(shù)據(jù)指標,一定是你最關(guān)心的,換句話說,是最影響結(jié)果的。所以,表格模板絕不是別人怎么做,我就怎么做。而是需要自身清晰的知道,每一個指標在我的系統(tǒng)里是什么作用,為什么要監(jiān)測它,它的變化有哪些影響因素,它又會影響到哪些指標。

這才是數(shù)據(jù)篩選的意義。

2)寶塔法則

數(shù)據(jù)的篩選和統(tǒng)計只是第一步,接下來我們需要對收集的數(shù)據(jù)進行整理和分析。但在分析之前,我們需要明確一個原則,就是今天我跟大家提出的“寶塔法則”:

大家都知道,正常的營銷漏斗是這樣:

20191205_150255_002.jpg

 而寶塔法則是這樣:

20191205_150255_003.jpg

雖然這個圖有點丑,但相信朋友們已經(jīng)看出了端倪,其實是正好相反的流程。具體什么意思呢?

當我們在統(tǒng)計數(shù)據(jù)、分析營銷轉(zhuǎn)化漏斗的時候,需要正向逆向結(jié)合來看。

換句話說,當我們在關(guān)注曝光量/點擊量等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的時候,同時需要關(guān)注轉(zhuǎn)化量;結(jié)合轉(zhuǎn)化量,再回過頭去看基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

這個是我們數(shù)據(jù)分析的原則和根本。

3)四象限法則

數(shù)據(jù)也篩選了、原則也確定了,那么接下來就是我們真正意義上的數(shù)據(jù)分析,這里給大家推薦非常經(jīng)典的轉(zhuǎn)化評估的四象限法則:

在這個四象限法則里,橫坐標代表著我們的廣告費用消耗,縱坐標代表著廣告產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化量,我們逐一看來:

第一象限:有三個屬性標簽,即轉(zhuǎn)化高、消耗多、成本高。這一類的數(shù)據(jù),需要優(yōu)化的因素比較多,重點在于出價、點擊率/轉(zhuǎn)化率(O系和CPA模式下需要分析轉(zhuǎn)化率)以及文案創(chuàng)意的精準度。

第二象限:這一部分是最優(yōu)的廣告數(shù)據(jù),轉(zhuǎn)化高成本低,可以持續(xù)保持觀察,當然有錢的主兒也可適當擴量。

第三象限:這一部分很明顯就是廣告沒能投放出去,曝光量級太小,那么我們優(yōu)化的時候就需要優(yōu)先考慮展現(xiàn)量。(展現(xiàn)量如何優(yōu)化想必不用講了)

第四象限:最后這部分的數(shù)據(jù),轉(zhuǎn)化量低、轉(zhuǎn)化成本過高,我們優(yōu)先考慮優(yōu)化的便是投放方案(包括創(chuàng)意/落地頁/定向等)以及流量的精準度。

以上就是我們常用的數(shù)據(jù)分析方法,希望對你有所啟發(fā)。

PART 02——SEM問答

接下來是SEM賬戶相關(guān)問題,那些可以復(fù)制運用的優(yōu)化技巧,由小師妹和耿老師為大家作答分享。

小師妹 | SEM實戰(zhàn)專家

Q1:老師,做sem最不擅長的就是分析各個維度的數(shù)據(jù)指標,有哪些活學活用的方法嗎?

答:維度報告包括:分時分析、排名分析、地域報告、轉(zhuǎn)化報告、無效點擊報告、推廣排行榜,如何利用這些報告來分析數(shù)據(jù),指導(dǎo)賬戶優(yōu)化呢?

1)利用分時分析數(shù)據(jù)情況,結(jié)合用戶轉(zhuǎn)化時段,可以得出轉(zhuǎn)化成本較低、轉(zhuǎn)化情況較好時段,從而提升這些時段的投放,達成廣告效果的提升;

2)若有多地域投放,根據(jù)地域報告,可得出業(yè)務(wù)熱門地域,從而調(diào)整業(yè)務(wù)重點開展區(qū)域,獲取更多轉(zhuǎn)化及營業(yè)額。

3)排名分析報告可具體查看分時、分日排名情況,結(jié)合轉(zhuǎn)化報告,分析排名情況變化對轉(zhuǎn)化效果影響,從而確定排名調(diào)整方向。

4)無效點擊報告,可通過數(shù)據(jù)趨勢,判斷賬戶是否受到攻擊,以及是否被系統(tǒng)過濾干凈;可查看異常IP是通過哪些關(guān)鍵詞進入,得出易受惡意點擊的關(guān)鍵詞情況,通過對這些關(guān)鍵詞調(diào)整,來減少惡意點擊的損失。

5)“28法則”說賬戶80%消費集中20%關(guān)鍵詞上,通過查看top排行關(guān)鍵詞消費情況,可有效得出賬戶推廣情況,對top排行關(guān)鍵詞進行分析,可得出推廣方向是否正確、是否需要調(diào)整。

Q2:SEM廣告中,我最討厭的就是惡意點擊,要如何屏蔽呢?

惡意點擊沒有一個很好的行之有效的方法,只能結(jié)合各種方法,來達成降低惡意點擊的目的。如果大家還有除此之外的良方,也可以留言哦。

1)開啟百度后臺商盾或商務(wù)通的競價衛(wèi)士。

2)重點關(guān)鍵詞 時段投放觀察或者降低價格。

3)有的是刷域名,那么就更換一個 域名,換賬戶。

4)有的是刷商務(wù)通ID鏈接,更換商務(wù)通。

5)認為是惡意IP的用 IP定位軟件查詢一下位置,可能會有部分IP發(fā)現(xiàn)具體位置而判斷出是哪家機構(gòu)惡意點擊。

6)以彼之道還彼之身,你可以選擇軟件將市場所有競爭者或你認為的對手點。

7)將被認為惡意點擊的 詞調(diào)整價格然后再觀察點擊情況。

8)注意觀察惡意點擊期間的競爭變化情況,一般惡意點擊的是搶 第一名的人或者本身就是第一名的人。

9)如果消耗特別嚴重,可以選擇報警,讓警察技術(shù)能力來調(diào)查。

耿冰洋 | SEM實戰(zhàn)專家

Q1:營銷團隊的組織架構(gòu)如何搭建更合理更高效?

我認為一個營銷團隊得組織架構(gòu)得搭建只需要遵循一個原則,就是圍繞著網(wǎng)絡(luò)推廣的中間環(huán)節(jié)來搭建即可。網(wǎng)絡(luò)推廣基本上可以分為3個環(huán)節(jié):流量引入、網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化、客服銷售。

無論大公司還是小公司,根據(jù)自己得項目特點和實際情況來搭配組建團隊人員情況即可。

①流量引入。這個環(huán)節(jié)的主要任務(wù)就是獲取流量,其崗位包括:SEM專員、SEO專員、Feed專員、新媒體專員等,若團隊較小,則可一人承擔多個崗位或者完成多個渠道賬戶的推廣。

②網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化。這個環(huán)節(jié)的主要任務(wù)是網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化,其崗位包括:網(wǎng)站程序、文案策劃、設(shè)計美工、網(wǎng)站編輯等,如團隊較小,可以采取技術(shù)外包,而文案編輯工作由自己完成。

③客服銷售。這個環(huán)節(jié)的主要任務(wù)就是獲取客戶信息,并完成線上銷售或?qū)咏o線下完成銷售。有的公司是客服銷售是一個角色,有的公司是客服和銷售分成兩條線,比如醫(yī)療和教育的客服也是線上銷售人員,婚慶和招商的客服與銷售就是兩個部門。

一個團隊主要有核心崗位或緊急崗位,其余部分是可以一人多崗或者外包的方式來完成。比如SEM崗位和Feed崗位可以是一個人,網(wǎng)站建設(shè)外包等等。

Q2:推廣人員的日常工作清單,或者說高效的工作流程是怎樣的?

上面走走老師講了信息流廣告數(shù)據(jù)分析的四象限法則,而在日常工作中我們同樣也有四象限法則,我們先來看一下這個圖:

在以前帶項目的時候,我們一般都會做兩種目標報告,第一個目標報告是本月的工作計劃安排,月初或者月末做,然后提交給主管或者領(lǐng)導(dǎo)。第二個目標報告是本周的工作計劃安排。為什么要做這兩個目標小報告呢?

原因很簡單!

第一,讓你的領(lǐng)導(dǎo)知道你本月或本周的工作內(nèi)容,而且可考察個人工作完成情況,主管也不需要監(jiān)督你,只需要看結(jié)果即可。

第二,讓自己知道本月或本周的工作內(nèi)容。

我們再細致點,每天應(yīng)該干什么?

我一般都會用xls表格將一周內(nèi)的主要工作提前羅列出來,按照上圖的輕重緩急情況分布到一周內(nèi),然后會在前一天下班之前羅列好明天的工作內(nèi)容。

除此之外,對于具體的工作崗位,我的建議是分成兩個部分,一個是每日重復(fù)工作量化表+每日非量化內(nèi)容。完成一項,我會將其飄紅。

Q3:SEMer如何能夠快速晉升?

答:有一句話叫“讀萬卷書不如行萬里路,行萬里路不如高人指路,高人指路不如仙人帶路?!笔裁匆馑寄兀?/p>

找一個大咖或優(yōu)秀的老師帶你,加上自己的學習,功力大增。

有人說,我沒有那么厲害的導(dǎo)師,該怎么辦?

設(shè)定目標+不斷詢盤總結(jié)+形成一套屬于自己的營銷體系。

目標分成工作任務(wù)目標和個人工作技能目標,給領(lǐng)導(dǎo)看的是工作完成目標,給自己看的是技能目標,后者是長久的,也是對工作目標完成的一個保障。

你有什么收獲和失敗,都記錄在案。你會遇到下一個和上次一樣的問題,那么如果你記住上次的解決方案直接用就可以了,你會遇到更多更新的問題,但是你通過之前的復(fù)盤會形成一套解決思維,然后解決新的問題。

最后一點,一定要在工作的過程當中形成一套屬于自己的體系或者方法論,縱觀歷史,每一個牛叉的大咖都一個專屬于自己的標簽,這標簽就是你的特點和優(yōu)勢,這和我們做項目是一個道理,第一很難,但是唯一更容易。

聞道有先后,術(shù)業(yè)有專攻。不在于從事行業(yè)的時間長短,而是在于時間內(nèi)的成長率,所以掌握方法比掌握技巧更快,因為技巧只是“無他,唯手熟爾?!?/p>

以上是本次分享內(nèi)容,干貨滿滿,希望能夠幫助到大家。

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“轉(zhuǎn)化高、消耗多、成本高”屬于文中四象限法則中哪一象限中的數(shù)據(jù)特點?
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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