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作者 | 沐風(fēng)
今天，我想和大家聊聊「轉(zhuǎn)化」的問題。
通過與小伙伴們溝通，我發(fā)現(xiàn)很多人對轉(zhuǎn)化這件事可能步入了誤區(qū)。所以，有必要和大家分享一下具體分析方法及思維方式。
舉個例子，我們策劃了一場活動，雖然動用了很多渠道，用戶的覆蓋面理論上也足夠廣，但是效果并不好，進(jìn)入產(chǎn)品或產(chǎn)生購買行為的用戶非常少。
碰到這類問題時，我們該怎么解決呢？
很多人會重新審視一遍這個活動，看看哪里需要完善，然后改正。這是很多人普遍的做法，這樣做有什么問題嗎？
它的問題就在于，僅憑自己主觀的意見去做修改，想到哪里改哪里，沒有章法可循。
其實(shí)，遇到問題最可怕的并不是你不知道怎么做，而是你想怎么做就怎么做，只關(guān)注自己關(guān)注的點(diǎn)，忘了方法，忘了去了解你不曾想過但應(yīng)該知道的東西。
那怎樣才算是合理的方法呢？
先定義問題，運(yùn)用此類問題的常見分析方法，然后將問題分解，逐個細(xì)分優(yōu)化。
上面的活動案例，用戶覆蓋足夠廣，但是產(chǎn)生的有效用戶很少，那我們基本可以確定，這是轉(zhuǎn)化低的問題。
那么轉(zhuǎn)化低的問題怎么解決？嗯，大多數(shù)活動轉(zhuǎn)化低是因為ABCD......解決轉(zhuǎn)化低有這么幾種方法：ABCD......
定義了問題，也就是找到了分析問題的方法，找到了解決套路，而不是個人的主觀臆斷。
所以回到開頭，為什么要談轉(zhuǎn)化？
「轉(zhuǎn)化」這個詞，在很多人眼里，只是一個數(shù)據(jù)。你是否想過，究竟應(yīng)該在什么位置、什么流程中運(yùn)用它？我們只是看了下數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率很低，覺得要調(diào)整產(chǎn)品，然后就沒了，該怎么改還是怎么改。
無論任何工作，我們都應(yīng)該講究章法，而不是盲目猜想。
接下來，我們會列舉幾個模型，試圖幫助大家具體分析轉(zhuǎn)化問題。
這個模型很多人都知道。漏斗模型是一個線性流程，從開始到結(jié)束，用戶在每一個環(huán)節(jié)，都會產(chǎn)生流失，就像漏斗一樣。
上圖是未注冊/未登錄用戶搜索商品，形成購物轉(zhuǎn)化的過程。隨著流程的深入，用戶在每個階段都會產(chǎn)生流失。
我們要做的，就是減少每個步驟中用戶的流失率。下面我們來看看漏斗模型的使用步驟：
步驟一：描繪流程
就像上圖一樣，畫出你產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的核心流程。
步驟二：列出影響因素
我們以「搜索關(guān)鍵詞」節(jié)點(diǎn)為例，它的因素可以是：
搜索框還有哪些可以優(yōu)化？
操作邏輯是否順手？
模糊搜索程度如何？
提示是否到位？
搜索頁面推薦是否合理？
搜索歷史能否再優(yōu)化？
搜索結(jié)果是否能繼續(xù)優(yōu)化？
……
僅以「搜索關(guān)鍵詞」這個環(huán)節(jié)作為參考，其他的環(huán)節(jié)大家可以繼續(xù)舉例深挖，我們需要的是列出每一個環(huán)節(jié)的影響因子，越詳細(xì)越好。
步驟三：逐個優(yōu)化每個因素
找到了這些影響因素，我們就要逐個優(yōu)化它們，確保流程通順。
漏斗模型適用于所有轉(zhuǎn)化的流程，當(dāng)你策劃活動，拉來了很多新用戶或者增加了產(chǎn)品的訪問用戶數(shù)，但并沒有達(dá)到期望的轉(zhuǎn)化效果，這個模型就可以派上用場了。
在使用這個模型時，如果我們能思考這3個問題，還有助于幫你達(dá)到更好的效果：
（1）漏斗的流程是否可以縮短？
流程節(jié)點(diǎn)越少，流失的可能性也就越小。
（2）模型流程節(jié)點(diǎn)順序是否可以調(diào)整？
調(diào)整順序有時也有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。我以「運(yùn)營小咖秀」網(wǎng)站為例，如果我想提高用戶登錄數(shù)據(jù)，所以將「登錄」節(jié)點(diǎn)提前，用戶在瀏覽的時候，提示登錄。
（3）漏斗模型是否有斷層？
注意不要讓整個漏斗模型中斷，如果用戶在流程走向中，跳轉(zhuǎn)頁面去進(jìn)行其他操作，很有可能會流失。
很多產(chǎn)品使用郵箱注冊，但是郵箱驗證需要用戶跳轉(zhuǎn)至個人郵箱，而郵箱登錄后才能驗證，正因為郵箱的登錄和驗證是個比較繁瑣的過程，很容易導(dǎo)致用戶的跳出。
如果我們將郵箱驗證改為短信驗證，這樣不用跳轉(zhuǎn)頁面，注冊成功率是不是就提高了呢？
所以，如果用戶在未登錄情況下購物，結(jié)算需要登錄賬號，這時最好不要跳轉(zhuǎn)頁面，直接彈出登錄框，哪怕需要頁面跳轉(zhuǎn)，用戶在登錄完成，也應(yīng)該直接跳轉(zhuǎn)至結(jié)算流程繼續(xù)結(jié)算。
不同于漏斗模型是以流程為分析基礎(chǔ)，關(guān)注點(diǎn)路徑模型是單個頁面為分析基礎(chǔ)。
關(guān)注點(diǎn)路徑模型主要是記錄用戶關(guān)注的痛點(diǎn)/爽點(diǎn)/癢點(diǎn)過程中的視覺路徑，視覺路徑中根據(jù)關(guān)注的程度不同，顏色深淺不同。
如下圖，這是一張常見的熱力圖：
熱力圖與關(guān)注點(diǎn)路徑圖像相似。
熱力圖是以點(diǎn)擊數(shù)作為統(tǒng)計展示，顏色從冷色到暖色代表了用戶的點(diǎn)擊頻次。
關(guān)注點(diǎn)路徑圖像顏色，是從冷色到暖色代表了用戶的關(guān)注程度，通過這些關(guān)注的焦點(diǎn)可以匯成一個視覺路徑，如下圖：
可以看出，關(guān)注點(diǎn)路徑并不是通過數(shù)據(jù)智能繪制的，而是需要結(jié)合用戶的關(guān)注焦點(diǎn)和視覺走向手動繪制，紅色區(qū)域代表用戶最為關(guān)注的痛點(diǎn)，數(shù)字和線條代表用戶關(guān)注焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移路徑。
那么，這個關(guān)注點(diǎn)路徑模型怎么用呢？
① 篩選出頁面中用戶會關(guān)注的區(qū)域。
② 繪制視覺路徑。像上圖一樣。當(dāng)然，不同用戶的視覺路徑可能會有差異，所以我們只關(guān)注主要的視覺路徑，這是一個綜合考量下的視覺路徑。
③ 標(biāo)注用戶關(guān)注（癢點(diǎn)/爽點(diǎn)/痛點(diǎn)）的程度，確定優(yōu)化目標(biāo)區(qū)域的等級。比如說高級的痛點(diǎn)應(yīng)該滿足更高級的要求，低級別的痛點(diǎn)可用就可以了，對用戶的決策影響不大。
④ 調(diào)整視覺路徑。如果你發(fā)現(xiàn)，更高級別的關(guān)注點(diǎn)放置的位置較為靠下或靠邊，那么就需要調(diào)整到頁面更重要的位置，減少用戶查找成本、決策時間和流失。
對于產(chǎn)品來說，我們做拉新工作，除了對新用戶數(shù)量有要求之外，還有就是“精準(zhǔn)”，因為高精準(zhǔn)就意味著高轉(zhuǎn)化。
如果你的產(chǎn)品面向高端用戶，一款手表幾千塊，拉來的用戶都是學(xué)生，其實(shí)是在拉新活動上浪費(fèi)錢。
而渠道轉(zhuǎn)化模型，可以非常清晰地幫你驗證渠道的效果。
如下圖所示：
我們假設(shè)四種渠道，在資金人力投入相同的情況下，都能拉到5萬用戶。從轉(zhuǎn)化率的角度考量，渠道一的轉(zhuǎn)化率為10%，渠道四的轉(zhuǎn)化率為50%，通過對比，我們應(yīng)加大渠道四的投入，減少渠道一的投入的。
下面我們來看另一種情況：
還是四種渠道，在資金及人力投入相同的情況下，渠道一能拉到80萬用戶，渠道四能拉到5萬用戶，雖然渠道1的轉(zhuǎn)化率很低，只有10%，不如渠道4的轉(zhuǎn)化率，但渠道一的用戶吸納數(shù)量卻是渠道四的3.2倍，那么這個時候，就應(yīng)該加大在渠道一的投入。
渠道轉(zhuǎn)化模型的目的，在于對比各個渠道的投入產(chǎn)出效率，幫你做最優(yōu)的渠道選擇。前提是需要有數(shù)據(jù)支撐。
成長轉(zhuǎn)化模型，類似積分體系成長模型。不同點(diǎn)在于，他也可以是用戶的一定時間區(qū)間內(nèi)的目標(biāo)模型。
我們需要定義每個級別的目標(biāo)和要求，在設(shè)置充分的獎勵后，用戶逐漸由普通用戶向資深用戶轉(zhuǎn)化。
在這個轉(zhuǎn)化過程中，我們需要關(guān)注的是，每個節(jié)點(diǎn)的獎勵和要求是否合理，每兩個節(jié)點(diǎn)中的誘餌或需求滿足情況是否足夠。
以游戲常見成長體系為例，在游戲的初始階段，讓往往會設(shè)置各種小的任務(wù)、各種輕易獲取的紅包和各種容易達(dá)成的目標(biāo)，用以促使新用戶在平臺上產(chǎn)生更多的交互以及快速成長，促進(jìn)留存，并向資深玩家轉(zhuǎn)化。
在中后期則逐漸加大用戶成長難度，用以促進(jìn)游戲用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
-END-
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)