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作者 | 趙思強(qiáng)
工作日中午，阿成從樓下取了外賣，回到工位后，他習(xí)慣性地點(diǎn)開B站，準(zhǔn)備找兩個(gè)視頻下飯。
阿成關(guān)注的一個(gè)生活區(qū)UP主更新了。他點(diǎn)開視頻，是熟悉的開場(chǎng)白和聲音，大概一分多鐘后，UP主有意無意把話題轉(zhuǎn)到了一款消費(fèi)品上，這讓阿成隱約意識(shí)到，這個(gè)視頻可能有點(diǎn)“不一樣”。
有這種感覺的不止他一個(gè)，彈幕上也開始有人發(fā)：“恰飯？”
“恰飯”就像是一句暗語，所有觀眾立刻心領(lǐng)神會(huì)：這其實(shí)是一個(gè)廣告視頻。但阿成沒有關(guān)掉視頻，而是繼續(xù)看下去。彈幕里也沒人因?yàn)槭菑V告而反感，反而都在發(fā)“讓他恰！讓他?。 薄靶叛龀渲狄粋€(gè)億?！?/p>
“現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣UP主發(fā)這種視頻了，畢竟大家都是要‘恰飯’（生活）的嘛?！卑⒊烧f，“而且就算是廣告，也還是挺有意思的?！?/p>
如果把時(shí)間往前倒幾年，發(fā)廣告這種商業(yè)行為，在強(qiáng)調(diào)“用愛發(fā)電”的B站還不被接受。但短短幾年，無論是B站還是它的用戶，都迅速成熟。
這個(gè)原本謹(jǐn)慎對(duì)待商業(yè)內(nèi)容的烏托邦，正在加速開放它的生態(tài)。
“萬物皆可B站。”站在2019年AD TALK營(yíng)銷伙伴面基大會(huì)的舞臺(tái)上，嗶哩嗶哩副董事長(zhǎng)兼COO李旎說，“10年前的B站還是一個(gè)基于動(dòng)畫愛好者組成的小社群。而今天，你喜歡的內(nèi)容都能在B站上找到?！?nbsp;
你和坐在你身邊的朋友，看的很可能不是同一個(gè)B站。畢竟，B站已經(jīng)擁有了7000余個(gè)文化圈層。
據(jù)李旎介紹，B站目前是中國(guó)最大的音樂創(chuàng)作平臺(tái)之一，每個(gè)月從B站產(chǎn)出的原創(chuàng)歌曲超過一千首；是中國(guó)最大的游戲視頻平臺(tái)之一，游戲視頻作品超過2100萬；還是中國(guó)最大的在線自學(xué)平臺(tái)之一，有2027萬人在B站學(xué)習(xí)，是2018年高考報(bào)名人數(shù)的2倍……
嗶哩嗶哩副董事長(zhǎng)兼COO李旎
匯集愛好是B站的表面，這充其量只能叫做“萬物皆在B站”。B站更深層的營(yíng)銷價(jià)值在于，B站展示著年輕人最前衛(wèi)的認(rèn)知、行為模式變化。
“今天的年輕人是意義一族。越來越多年輕人在內(nèi)容中尋求更深層的價(jià)值觀反思，用更多元、更升維的內(nèi)容展現(xiàn)著完整而復(fù)雜的自我?！鼻嗄晡幕芯繖C(jī)構(gòu)青年志合伙人夏薇說，“每一個(gè)復(fù)雜流動(dòng)的個(gè)體在內(nèi)容消費(fèi)中形成自我的意義，聚集在一起的時(shí)候，就會(huì)去共創(chuàng)意義，構(gòu)建不斷生長(zhǎng)的內(nèi)容圈層?！?/p>
一言以蔽之，年輕人在社交媒體上分享內(nèi)容不是為了展示興趣本身，而是去共享內(nèi)容背后的意義，并通過這些意義去尋找、塑造ego（自我）。
最近，在B站上引起廣泛討論的動(dòng)畫《動(dòng)物狂想曲》，舞臺(tái)是一座食草動(dòng)物和食肉動(dòng)物共同生活的校園，這本是很常見的治愈系動(dòng)畫設(shè)定。但作者加入了肉食動(dòng)物依舊有能力捕獵食草動(dòng)物，用食物鏈、動(dòng)物血統(tǒng)等元素展現(xiàn)校園霸凌等主題。
比起動(dòng)畫本身，這些“成人”主題才是彈幕和評(píng)論關(guān)注的核心。
共享意義正在逐漸取代圈層愛好，這種變化將會(huì)引起品牌營(yíng)銷模式的革新。而B站，或許是品牌方研究年輕人的最佳窗口。
在這個(gè)意義上，B站已經(jīng)成為年輕人精神世界的投射。
年輕用戶早就不喜歡老套的阻斷式營(yíng)銷。
他們希望的是，一個(gè)品牌，能夠去制造一些能夠讓大家有趣、好玩、敢參與的活動(dòng)。如前所述，年輕人是通過內(nèi)容去尋找存在意義的人，通過實(shí)時(shí)評(píng)論、分享和對(duì)話去不斷重塑自我的流動(dòng)個(gè)體。
如果品牌造出了哪怕一個(gè)有內(nèi)涵、或者純粹好玩的好梗，年輕人都愿意一起把它“發(fā)揚(yáng)光大”，其熱忱不亞于一場(chǎng)狂歡。
這種機(jī)制在B站最為成熟——現(xiàn)在，B站月均用戶互動(dòng)次數(shù)超過18億。
截圖來源：《漢化日記》
這些互動(dòng)中最有B站特色的，是彈幕。彈幕讓B站從一個(gè)單向的視頻播放平臺(tái)，變成了雙向的情感連接社區(qū)。
每當(dāng)你點(diǎn)開一個(gè)視頻，大量彈幕會(huì)讓你陷入一種被學(xué)者稱為“虛擬的部落式”的觀影氛圍，孤獨(dú)感立刻消失，彈幕是屬于年輕人的神秘暗語，是他們共同的秘密。
彈幕，實(shí)際是對(duì)內(nèi)容的補(bǔ)充和再傳播。它所營(yíng)造出的共創(chuàng)氛圍帶來了強(qiáng)大的造梗能力，甚至能把硬核“恰飯視頻”玩成梗。
今年8月，B站粉絲超過400萬的華農(nóng)兄弟發(fā)布了一個(gè)視頻，在視頻中，出鏡的劉蘇良和往常一樣，抓雞、殺雞、烤雞。唯一不同的是，每當(dāng)他完成一項(xiàng)工序，會(huì)對(duì)著鏡頭略微僵硬地說一句：“這些也算Keep”。
這算是一次比較“硬核”的植入，但卻十分符合華農(nóng)兄弟在粉絲心中的形象設(shè)定，播放量達(dá)380萬。在這之后，即便華農(nóng)兄弟發(fā)布常規(guī)內(nèi)容，也會(huì)有彈幕在發(fā)“這也算是Keep哦”。有時(shí)劉蘇良站在河邊，隨口說了一句“這里好多魚哦”。屏幕上就會(huì)飄過“@好吃魚，打錢！”的彈幕。
截圖來源：華農(nóng)兄弟
如果結(jié)合社交媒體上一款產(chǎn)品，尤其是電影的傳播，你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶自發(fā)傳播，俗稱自來水正在占據(jù)人們?cè)絹碓蕉嗟淖⒁饬Α６鴤鹘y(tǒng)廣告如貼片，已經(jīng)極少引起人們的討論。
上述營(yíng)銷現(xiàn)象有著一個(gè)共通的底層邏輯：用戶和品牌的關(guān)系正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，而且這一趨勢(shì)，或許會(huì)不可逆的發(fā)展下去：
過去品牌吸引消費(fèi)者，是以形象代言這樣的形式，吸引用戶以崇拜的視角面對(duì)產(chǎn)品，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購買行為。而現(xiàn)在，用戶認(rèn)不認(rèn)可品牌變得更重要，心理上的認(rèn)可，會(huì)直接轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)上的共創(chuàng)——與品牌一起創(chuàng)作和傳播內(nèi)容。
“2020年我們將向所有品牌合作伙伴開放這個(gè)生態(tài)，讓大家都可以有機(jī)會(huì)抓住Z世代成長(zhǎng)的生態(tài)紅利?！崩铎辉谘葜v的最后，對(duì)所有品牌主說。
這相當(dāng)于宣告，B站正式準(zhǔn)備全面推進(jìn)內(nèi)容營(yíng)銷的商業(yè)化了。
不開放的生態(tài)是不可持續(xù)的。和幾年前相比，B站的用戶對(duì)商業(yè)的認(rèn)知更加全面，這會(huì)讓B站的商業(yè)化更順利地推進(jìn)，原本就深愛“小破站”的用戶，總算知道了只有賺錢才能讓這個(gè)網(wǎng)站持續(xù)發(fā)展下去。
“他們（用戶）也在成長(zhǎng)，他們現(xiàn)在會(huì)說B站是家公司，一定要賺錢。B站上市的直播可能是中國(guó)年輕人第一堂財(cái)務(wù)課，很多用戶因?yàn)槲覀兩鲜?，去到處翻資料什么是上市。”陳睿在接受《晚點(diǎn)》專訪時(shí)說了這樣一段話。
B站UP主伊麗莎白鼠為可口可樂制作的“鬼畜”廣告
B站所具備的商業(yè)潛力是巨大的。豐富的內(nèi)容圈層讓各種品牌都可以在B站找到精準(zhǔn)的內(nèi)容生產(chǎn)者和目標(biāo)用戶，獨(dú)特的社區(qū)環(huán)境降低了品牌的認(rèn)知和傳播門檻，用戶成熟的付費(fèi)意識(shí)讓營(yíng)銷最終向付費(fèi)的轉(zhuǎn)化變成可能。
“互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)以用戶價(jià)值為核心的產(chǎn)業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你賺的每一分錢都是用戶價(jià)值的貨幣化，只不過這個(gè)用戶價(jià)值到底是感官的價(jià)值、時(shí)間的價(jià)值、心智的價(jià)值，還是情感的價(jià)值。決定這個(gè)產(chǎn)品能走多遠(yuǎn)?！标愵Ｔ凇锻睃c(diǎn)》的采訪中說。
已經(jīng)十年了，到了讓B站用戶價(jià)值全面轉(zhuǎn)化的時(shí)候了。無論是內(nèi)容還是平臺(tái)本身，都有非常多可以開放和探索的新的營(yíng)銷模型和形式。
而B站，最大的課題就是如何將自身特有的內(nèi)容及社區(qū)基因發(fā)揮到極致，讓更多的品牌主看到自己的價(jià)值。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)