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信息流廣告被叫做效果廣告，意思是效果短期能通過數(shù)據(jù)直接看出來。優(yōu)化師們每天都在和數(shù)據(jù)打交道：要做小時報、日報、周報……賬戶怎么調(diào)也都要在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上才行，今天我們看一下數(shù)據(jù)分析的基本思路，會介紹一個簡單的口訣和案例。
我做頭條比較熟，叫習(xí)慣了，在賬戶層級上還是按照“賬戶-組-計劃-創(chuàng)意”的叫法來說。
數(shù)據(jù)太多了。
首先是廣告投放的數(shù)據(jù)太多了。媒體提供了將近100個維度的數(shù)據(jù)，展示、點擊、下載、激活、轉(zhuǎn)化、視頻播放率、點贊數(shù)、分享數(shù)……再加上后端數(shù)據(jù)，我要咋分析？我連看都看不過來！
那怎么辦？
你得有一個關(guān)鍵指標(biāo)，并且這個指標(biāo)越少越好，最好只有一個。這樣會有2個好處，一個是你用來判斷什么是好計劃，會非常方便；另外一個，如果只看這一個指標(biāo)，就能實現(xiàn)“別管黑貓白貓，能抓著耗子就是好貓”的效果。看兩個案例：
有一天和季同學(xué)討論。
她說“你說什么算是一條好計劃呢”
我說“成本能滿足要求并且量大”。
“那對成本的判斷是什么呢？”她做貸款產(chǎn)品，考核授信（授信是指已經(jīng)把額度批給用戶，用戶想把錢提出來就隨時可以）。
“以你最終考核的成本為準(zhǔn)”
“那如果有計劃注冊成本很低、但授信成本很高呢”
“那它不是好計劃，只有最終考核的成本低才行”
小西同學(xué)說發(fā)現(xiàn)對接深度轉(zhuǎn)化頭條的CPM高的了不得，我說“有多高？40、50一個CPM”？她給我看了幾個主要素材的平均CPM，高的都快到300了……我當(dāng)場震驚。
小西主要投貸款產(chǎn)品，對接到了有效獲客，由于轉(zhuǎn)化率很高（百分之20多的轉(zhuǎn)化率就意味著4、5個點擊就有1個轉(zhuǎn)化吧），所以即使這么高的CPM獲客成本也是OK的。
只看關(guān)鍵指標(biāo)，就可以對過程成本放的更寬、甚至忽略不計，無論注冊成本是高是低，也無論CPM高的有多離譜，都不用太care。你最終要的那步的成本OK，就是好計劃；不OK，就不是好計劃。
“數(shù)據(jù)指標(biāo)千千萬，一個能好就算賺！”廣告投放的核心是成本和量，能明確一個指標(biāo)，那就只圍繞著這一個指標(biāo)來做成本和量就行了。
有了關(guān)鍵指標(biāo)之后，我們就能明確數(shù)據(jù)分析要看什么，接下來我們看一下具體分析的過程。
數(shù)據(jù)樣本是指你要分析的那部分?jǐn)?shù)量。如果樣本的數(shù)據(jù)量如果不夠大，那么分析起來就沒什么意義。
舉個例子：有一個記者問3個女生:“你最喜歡的口紅顏色是什么？”女生1答“綠色”,女生2答“我也覺得是綠色”,女生3答“還是綠色”,于是，記者得出結(jié)論“Amazing！今年口紅顏色迎來新潮流，最受歡迎的口紅顏色居然是綠色！”
是不是覺得很可笑？怎么能只憑這幾個人就得出結(jié)論呢？關(guān)于數(shù)據(jù)量的大小，專業(yè)的說法叫做“數(shù)據(jù)置信度”，我們就理解成數(shù)據(jù)樣本很少的時候是不可靠的，不能得出結(jié)論就行了。
廣告投放常有這樣的時候，例如下面這條計劃：在點擊數(shù)只有8個的時候，他的轉(zhuǎn)化數(shù)居然有4個，轉(zhuǎn)化率達(dá)到了50%！這是不是一條天才的計劃？要馬上給它的預(yù)算放到不限嗎？
看看消耗，朋友們，只有2.2元。這條計劃的轉(zhuǎn)化率能穩(wěn)定在50%嗎？不能吧。即使現(xiàn)在看著是很驚喜的數(shù)據(jù)，也不能不能一下把預(yù)算放的太大，因為很可能花的多了轉(zhuǎn)化率就降了，那到時候你不是傻了。同樣的，如果成本很高，比如要求成本是5塊錢、花了15塊錢還沒轉(zhuǎn)化，也不能直接就關(guān)掉它，因為數(shù)據(jù)也可能會變好。
所以，記住第一點：數(shù)據(jù)樣本很小的時候，不下判斷。數(shù)據(jù)樣本足夠大的時候，再來分析廣告效果。那什么叫大呢？給一個大概的參考值的話，起碼滿足這幾者之一：點擊數(shù)在100個以上/曝光量在2000次以上/消費在50以上吧。如果你的轉(zhuǎn)化單價很高，那么這些參考值也得隨之上漲。
滿足了數(shù)據(jù)分析的前提之后，我們再來看數(shù)據(jù)分析的思路，我總結(jié)了一個口訣，很好記。
做數(shù)據(jù)分析就像查案子，本著順藤摸瓜的心，一點一點去找問題。
藤上的大南瓜
瓜就長在藤上，順著藤一點點摸就行了。那怎么摸呢？可以按這個口訣“從大到小、從多到少、從一天到幾天”。我們帶著一個案例來看。
“從大到小”是指從“先看賬戶整體，然后再從賬戶整體到組、計劃、創(chuàng)意分別來看”。先看賬戶整體成本和量是多少，看一個總數(shù)。從總數(shù)來判斷賬戶的整體情況，先心里有數(shù)?？赐昕倲?shù)再去看細(xì)分。一個賬戶是由許多的廣告計劃組成的。那么當(dāng)賬戶成本高的時候，一定是某一些廣告計劃成本高了。所以要去找到是哪些計劃成本變高了。因為操作主要是在計劃層級，所以得找到計劃才能解決問題。你光看整體是看不出問題的。
接下來就要用到第二句“從多到少”。“從多到少”是什么意思呢？比如你的賬戶里有100條計劃，一條一條看完一上午就過去了，要先看哪一條呢？當(dāng)然是擒賊先擒王，先看花錢多的啊！按消耗做降序，找消耗大的，它們對賬戶成本影響最大。那些只能花幾塊錢的蝦兵蟹將，也成不了什么大氣候，影響不了什么。“從多到少”就是“花錢從多到少”。把整個賬戶的數(shù)據(jù)，按消耗做降序之后，以KPI為尺子，對著找成本明顯高的明顯低的，這就是我們需要重點關(guān)注的計劃。“哦，發(fā)現(xiàn)了，昨天消耗最多的計劃成本上漲了一倍，就是它導(dǎo)致的賬戶整體成本上升！那它為什么會上升？”
單看一天的數(shù)據(jù)得不出結(jié)論，因為數(shù)據(jù)正常就會有波動，所以得“從一天到幾天”，要看前幾天的數(shù)據(jù)。就像你鎖定了一個嫌疑人，要把它近幾天的行蹤都過一遍——把問題計劃近幾天的數(shù)據(jù)都拉出來看，再下判斷。這個時候就能大體判斷出來成本是突然上升、還是一直成本都很高、以及是不是新計劃、是否在賠付期等等。
發(fā)現(xiàn)了是某一天的數(shù)據(jù)出了問題，那我還是不知道是什么導(dǎo)致的，怎么辦呢？
這個時候就得更細(xì)致一點，不能光看關(guān)鍵指標(biāo)，得從關(guān)鍵指標(biāo)往前推，任何一個指標(biāo)都有兩個影響因素（前一步和成本和到這步的轉(zhuǎn)化率），一步一步往回找；
如果是突然掉量或者成本突然上升的話，得“對應(yīng)操作日志看分時數(shù)據(jù)”，看看操作完之后是不是當(dāng)時數(shù)據(jù)就有明顯變化；這里不得不贊揚一下頭條這次更新的報表，雖然他們更新完我有一陣都不會用了，但是這個功能絕對好評：在數(shù)據(jù)走勢里去畫出線了，你從計劃層級點擊“詳情”，打開數(shù)據(jù)就能看到什么時候做過操作，能很直觀地看到做了操作之后數(shù)據(jù)的走勢。
----------以下為實例解析----------
我們以優(yōu)化師阿甘對一個賬戶的分析為例，來看一下對上面這套思路的運用。
首先是“從大到小”，先看賬戶整體情況。
關(guān)鍵指標(biāo)是最后一項注冊成本。昨天整體消耗15萬，成本27塊錢，低于客戶要求的28塊錢。成本整體沒什么問題，但是量級還要提升。
拉出來一個賬戶的數(shù)據(jù)去看分計劃情況。
我們“從多到少”來看，按消耗做降序，先看找消耗相對大的，這樣比較好看。然后以KPI為基準(zhǔn)線，找低于KPI和高于KPI的。
解析：
前4條計劃消耗比較大，能花錢，成本也基本能滿足要求，可以放開投；
再往下看發(fā)現(xiàn)一些成本非常低的，比如第5條，KPI是28，它只跑到了22、23，這真是驚喜，這部分計劃我們標(biāo)成紅色字體，等會仔細(xì)看看有沒有辦法能多花點錢；
還有2條成本非常高，跑到了35、39，遠(yuǎn)超出KPI，是有問題的計劃，我們用黑色框標(biāo)出來，等會得馬上看看。
我們已經(jīng)鎖定了成本很低和成本非常高的計劃，這幾條計劃是要重點看的?？吹乃悸肥?strong>“從一天到幾天”，我們先拿計劃14開始看。拉出來計劃14近幾天的數(shù)據(jù)。
發(fā)現(xiàn)這條計劃算是剛跑起來，前幾天消費都很少，一直成本都很高。這么看看不出問題，得看的更細(xì)一點。
· 成本高就要先看出價。賬戶后臺轉(zhuǎn)化目標(biāo)是激活，考核到注冊，這中間有一步轉(zhuǎn)化率。并且注冊成本要隔日能看到，賬戶的調(diào)整就得有一些推測。
轉(zhuǎn)化出價是11，昨天跑下來成本是10.5，基本貼近出價。然后從注冊成本往前推，注冊率將近30%，在賬戶整體看算是不高不低。激活成本10.5，相對比較高了。
· 消費速度呢？昨天花5000多，看一下今天實時，今天目前花了3000多塊錢，花錢比昨天快，消費能力還不錯。
所以，臨時來看，今天得控制一下預(yù)算，成本高就不能花太多。具體能花多少錢得看賬戶整體成本，如果其它計劃成本低于KPI的話，這條計劃能讓它花到1萬左右；長期來看，這條計劃注冊率上升的可能性不太大，降價吧。把它的價格降到9.5左右，看注冊成本會不會降下來。
這是另一條成本很高的計劃，計劃15的數(shù)據(jù)。你會怎么調(diào)呢？
整體來看它目前已經(jīng)投了4天，花了小2000塊錢，數(shù)據(jù)樣本大小還可以；
再看成本，它的激活成本算正常，但注冊率只有20%，遠(yuǎn)低于平均水平（平均32%），按照目前的注冊率，如果要讓注冊成本滿足要求，激活成本得到5.5。而出價是10塊錢，壓出價容易壓死，基本達(dá)不到。這時候關(guān)了也行，想再投投看注冊率能不能上升也行。
我一般會多給計劃一些空間，當(dāng)時賬戶成本也比較低，就沒關(guān)。后來還起了一些量，注冊率也真的上升了，但成本還是高。到4月3號的時候把它關(guān)掉了。
通過這樣系統(tǒng)的分析，我們就可以清楚判斷每條計劃的情況，也可根據(jù)計劃表現(xiàn)給予針對性的調(diào)整
----------完----------
今日優(yōu)化經(jīng)驗
總結(jié)一下數(shù)據(jù)分析的基本思路是：
1. 數(shù)據(jù)指標(biāo)千千萬，一個能好就算賺！
數(shù)據(jù)維度有很多，你只關(guān)注最重要的那一個就行。這樣能幫助你拿到更多的量。就像男生找女朋友，你要找溫柔的、賢惠的、長得好看的……那這就只有嫦娥了，嫦娥在哪？只能往天上看看；你要直接說我想找個長得好看的，還有點戲。不要要求太多嘛，朋友~
2. 數(shù)據(jù)分析的前提是：數(shù)據(jù)樣本足夠大。
不能有3個人說好、就下結(jié)論，那樣不英明。廣告投放也不能還沒花到20塊錢就判斷計劃好壞，要暫停、要提預(yù)算的，得再觀察一下，優(yōu)化師大王們；
3. 數(shù)據(jù)分析的口訣是“從大到小、從多到少、從一天到幾天"
你堅信用“順藤摸瓜”的耐心，一點點去找，一定能找到那個“瓜”。
看數(shù)據(jù)先看整體，然后再看分計劃，跟客戶匯報數(shù)據(jù)也是這個順序。賬戶整體有問題就去看分計劃；看計劃先找“頭兒”，按消耗從多到少看，以KPI為尺子，對著找成本明顯高的和明顯低的；發(fā)現(xiàn)了不同尋常的“犯罪嫌疑人”，就去看它最近幾天的行蹤；還是不行就得去看“監(jiān)控錄像”，結(jié)合你的經(jīng)驗，去分析問題。這些都做了，還是不知道咋回事，那再說“媒體流量波動”
-END-
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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