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做為市場營銷人員，活動(dòng)策劃你一定不陌生，通常一提起活動(dòng)，無論是市場上現(xiàn)在的干貨類文章，還是我們實(shí)際撰寫的活動(dòng)策劃方案，我們很快就會(huì)聯(lián)想到的是以下這些內(nèi)容。
對(duì)于一個(gè)活動(dòng)策劃來說，其實(shí)只要掌握了類似這樣的模板，就可以套用到婚禮策劃中，也可以套用到發(fā)布會(huì)、演唱會(huì)、開業(yè)活動(dòng)，年會(huì)等等，總之有了成熟的模板，無論什么樣的活動(dòng)策劃，我們都能逐漸變得越來越得心應(yīng)手。
對(duì)于活動(dòng)策劃公司來說，在這樣的模板之下，如果再增加一些創(chuàng)意，那么一個(gè)活動(dòng)就會(huì)被認(rèn)為更加完美了。
實(shí)際上，我們現(xiàn)在所看到的這些活動(dòng)方案，都是可視化的、易于理解、容易操作、方便執(zhí)行的，很多活動(dòng)也更偏向于創(chuàng)意或執(zhí)行而非策略。
然而真正出彩的活動(dòng)策劃，往往是看不見、不易理解，需要環(huán)環(huán)相扣的設(shè)計(jì)，對(duì)人性有深刻的理解，并能協(xié)同戰(zhàn)略的，通常這樣的活動(dòng)策劃往往也有其內(nèi)在的底層邏輯和策略。
今天我們不談活動(dòng)流程如何設(shè)計(jì)得更好、也不談創(chuàng)意，就講講一個(gè)活動(dòng)中，可能會(huì)有哪些底層邏輯存在。
1、戰(zhàn)略協(xié)同：活動(dòng)必須協(xié)同戰(zhàn)略，而不是只看銷售數(shù)據(jù)
2、利用相似群體：找到自己與用戶的相似性或劃分相似群體
3、多變的酬賞：個(gè)體的社會(huì)行為是受其過去的獎(jiǎng)懲學(xué)習(xí)經(jīng)歷所驅(qū)動(dòng)的
4、建立社會(huì)關(guān)系：人類行為最基本的動(dòng)機(jī)，是與他人建立聯(lián)系
無論是一場軍事活動(dòng)還是商業(yè)活動(dòng)，其宗旨都是必須服從于整體戰(zhàn)略規(guī)劃的，也就是說，活動(dòng)需要協(xié)同戰(zhàn)略，才能讓活動(dòng)本身有可能變成一個(gè)杠桿，放大其價(jià)值，而這些價(jià)值，僅僅是通過銷售數(shù)據(jù)是無法體現(xiàn)的。
90年代著名的“沙漠風(fēng)暴行動(dòng)”，美國最好的空降師，其存在的主要意義就是協(xié)同地面部隊(duì)，轉(zhuǎn)移伊軍的注意力，而不是去真正進(jìn)攻，盡管空軍指揮官想要展示戰(zhàn)略轟炸的價(jià)值，但最終也不得不服從于整體戰(zhàn)略。
在“沙漠風(fēng)暴行動(dòng)”中，美國空軍的各個(gè)活動(dòng)都是服從于整體戰(zhàn)略的，而不是單獨(dú)存在的，如果是一場商業(yè)活動(dòng)，那么美國空軍相當(dāng)于做了一個(gè)沒有產(chǎn)生漂亮銷售數(shù)據(jù)的活動(dòng)，但這樣的活動(dòng)卻通過戰(zhàn)略協(xié)同，最終獲取了全面勝利。
正如《孫子兵法》中所說的“知己知彼,百戰(zhàn)百勝”，其真正的涵義并不是告訴我們要打一百場戰(zhàn)，每一場戰(zhàn)都去獲取勝利，歷史上很多經(jīng)典的戰(zhàn)役，都不是通過打了幾百場戰(zhàn)而獲勝的，真正改變格局或者奠定勝局的，往往是一戰(zhàn)定天下。
同樣對(duì)于精彩的商業(yè)活動(dòng)而言，其底層邏輯也是一樣的，比如青花郎酒有一次舉辦了一個(gè)活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶到現(xiàn)場，蒙上眼睛通過品嘗來分辨郎酒和茅臺(tái)，結(jié)果所有人在品嘗后都說不出哪一個(gè)杯子里的酒是郎酒還是茅臺(tái)，這樣的活動(dòng)雖然不能產(chǎn)生漂亮的銷售數(shù)據(jù)，但是卻協(xié)同了戰(zhàn)略。
當(dāng)時(shí)青花郎酒的文案是這樣說的：
因此，當(dāng)我們不假思索地去做一個(gè)年度或季度活動(dòng)計(jì)劃、或是設(shè)計(jì)多種多樣形式的暖場活動(dòng)、發(fā)布會(huì)、演唱會(huì)時(shí)，我們還需要不斷提醒自己，我們即將要做的這些一連串的活動(dòng)，是否做到了戰(zhàn)略協(xié)同，是否讓能用戶感知到了價(jià)值。
無數(shù)研究證明，我們喜歡那些長相、年齡、想法、愛好、個(gè)人習(xí)慣與我們相似的人。相似個(gè)體最具吸引力的地方就是他們的信念和態(tài)度與我們是相同的。
那么通常在活動(dòng)中如何利用這樣的相似性呢？
在我參加過的一些活動(dòng)或者會(huì)銷中，幾乎每次看到一些介紹創(chuàng)始人的PPT，都是各種高大上、多的數(shù)不清的榮譽(yù)加身，但是這些又和用戶有什么關(guān)系呢？
比如我之前看到一個(gè)會(huì)銷活動(dòng)，針對(duì)的現(xiàn)場用戶是美容院的老板，而創(chuàng)始人的介紹卻是什么國外MBA、什么碩士導(dǎo)師等一連串復(fù)雜的讓人記都記不住的榮譽(yù)。
我給創(chuàng)始人提了一個(gè)建議，想想自己有哪些地方是與美容院的老板比較相似的地方，比如想象一下你自己是否之前有從事過美容院工作的經(jīng)歷，在行業(yè)中遇到的瓶頸或痛點(diǎn)，而這些瓶頸或痛點(diǎn)一定也是與在場用戶現(xiàn)在所遇到的類似問題。
這樣，當(dāng)用戶認(rèn)為你也是與他們一樣的相似群體時(shí)，自然更容易獲得支持。
在整個(gè)人類進(jìn)化史上，人們更愿意幫助那些在基因上與自己相關(guān)的人，以增加自身基因的存活率。因?yàn)樗猩锏牡讓觿?dòng)機(jī)都是為了讓自己的基因得以延續(xù)。
這也是為什么很多傳銷活動(dòng)中，往往會(huì)將性格、愛好、特征相似的人放在一起生活，在某些特定的情境之下，一群溝通中的個(gè)體在興趣、情感、意見或行為上存在非理性的一致，而這種非理性的一致源于暗示和模仿。
比如在一些營銷活動(dòng)中，就往往會(huì)針對(duì)某一相似群體來做營銷，比如專門邀請(qǐng)廣場舞大媽，當(dāng)廣場舞大媽進(jìn)入到一個(gè)有著共同興趣的相似群體中，一旦有意見領(lǐng)袖帶頭買單，就更容易觸發(fā)其她人也跟風(fēng)買單。
甚至，在營銷界中，很多營銷人員自己也會(huì)無意識(shí)的自動(dòng)模仿其他營銷人員所做的一些活動(dòng)方案，當(dāng)別人做了某個(gè)看似好玩的活動(dòng)，也會(huì)有人爭相模仿，而不考慮是否適合自己，因?yàn)樵谀撤N特定情境下，從事營銷工作的人員本身也變成了相似人群。
到底是什么可以驅(qū)動(dòng)人們的行為呢？
無數(shù)研究證明，個(gè)體的社會(huì)行為是受其過去的獎(jiǎng)懲學(xué)習(xí)經(jīng)歷所驅(qū)動(dòng)的，過去的獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)我們趨近一些目標(biāo)并且回避另外一些目標(biāo)。
當(dāng)兒童看到另一個(gè)兒童或者成人因?yàn)闅蛄顺錃馔尥薅@得獎(jiǎng)賞時(shí)，兒童也表現(xiàn)出了相似的模仿行為。
新聞上我們會(huì)看到即使是成年人，在長時(shí)間中沉溺于游戲中后，即使不玩游戲的時(shí)候，也會(huì)自然的開始模仿游戲中的一些行為，因?yàn)樵谟螒蛑兄灰龀鲆恍﹦?dòng)作，就能獲得獎(jiǎng)賞行為，這促使他們和獎(jiǎng)賞聯(lián)系了起來。
當(dāng)看到觀眾向音樂會(huì)的主唱歌手發(fā)出崇拜的尖叫聲時(shí)，男孩下決心也要成為一名音樂家，男孩幻想著自己成為音樂家后也能獲得那樣的地位和獎(jiǎng)賞。
在連續(xù)的活動(dòng)策劃中，要想吸引用戶不斷前來，其中重要的內(nèi)容就是：小獎(jiǎng)不斷，大獎(jiǎng)足夠大，獎(jiǎng)勵(lì)各式各樣，通過獎(jiǎng)勵(lì)來驅(qū)動(dòng)人們的行為。
通過每次有概率的回報(bào)，多變的酬賞（社交酬賞、金錢誘惑等），往往能讓每一次前來參加活動(dòng)的用戶上癮，有時(shí)候，獎(jiǎng)勵(lì)不一定是金錢獎(jiǎng)勵(lì)，比如參加一些小游戲獲得排名，或者在活動(dòng)中與陌生人配合組成團(tuán)隊(duì)，獲得團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)。
因此，當(dāng)我們做活動(dòng)策劃時(shí)，活動(dòng)的獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)勵(lì)往往是需要精心設(shè)計(jì)的，而不是看到別人有個(gè)什么獎(jiǎng)品，我們也去模仿，我們需要不斷問自己，我們?cè)O(shè)置的這些獎(jiǎng)勵(lì)，是否能夠驅(qū)動(dòng)
人們的行為，幫助用戶趨近自己的目標(biāo)。
當(dāng)心理學(xué)家們列舉人類行為最基本的動(dòng)機(jī)時(shí)，與他人建立聯(lián)系的渴望通常高居榜首。
當(dāng)我們要舉辦一場活動(dòng)時(shí)，我們要考慮的不僅僅是意向用戶，我們還需要考慮，我們即將要策劃的活動(dòng)，是否可以滿足讓他人建立聯(lián)系的動(dòng)機(jī)呢？
怎么操作呢？
比如一場針對(duì)普通人消費(fèi)的產(chǎn)品，通過活動(dòng)，一開始只是邀約一些當(dāng)?shù)氐母叨巳耸繀⒓?，然后通過媒體告訴大眾，我們的活動(dòng)有這樣一群人在參加，雖然這些高端人士可能并不是意向用戶也不能帶來真正的成交，但是這些高端人士代表的是一個(gè)圈層，是很多用戶想要建立聯(lián)系的人群。
后來，當(dāng)活動(dòng)再次舉辦時(shí)，僅僅是小范圍的宣傳，就能吸引大批不請(qǐng)自來的普通用戶，而這批普通用戶才是真正的買單群體。
比如早些年我們經(jīng)?？吹降囊恍┏晒W(xué)、總裁培訓(xùn)班、國學(xué)講座等等，在做到一定程度時(shí)，往往可以吸引很多老板參加，但其實(shí)對(duì)于這些老板來說，很多時(shí)候講課內(nèi)容本身并不重要，重要的是去結(jié)識(shí)去上課的那些人。
因此，當(dāng)我們要做活動(dòng)時(shí)，我們需要不斷問自己，我們的活動(dòng)是否可以滿足人類行為最基本的動(dòng)機(jī)，讓用戶與自己渴望的圈層建立聯(lián)系。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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