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近幾年，隨著我們中國經(jīng)濟的轉型高質(zhì)量發(fā)展，“品牌”一詞成了一個高大上的熱詞。那么什么是品牌？品牌怎么來的？如何做品牌？企業(yè)在品牌建設中存在哪些錯誤認知？不妨看看這篇文章。

無論是生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務的市場主體企業(yè)方，還是我們業(yè)內(nèi)專為企業(yè)提供營銷策劃服務的所謂品牌人，只要涉及到“銷”也總能拿品牌來說事。大家一開口總是會提到這些“高大上”的詞匯：

品牌定位、品牌價值、品牌形象、品牌戰(zhàn)略、品牌升級、品牌營銷、品牌策劃、品牌資產(chǎn)、品牌傳播、品牌廣告、品牌形象、品牌創(chuàng)意、品牌策略、品牌設計、品牌管理、品牌檢視、品牌診斷、品牌個性、品牌態(tài)度、品牌視覺、品牌識別、品牌符號、品牌文化、品牌故事、品牌訴求、品牌屬性、品牌利益、品牌核心價值、品牌背書、品牌使命、品牌愿景、品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌金字塔、品牌聯(lián)想、品牌知識、品牌聲浪、品牌延伸、品牌組合、子品牌、母品牌、單一品牌、主副品牌、象征品牌、背書品牌、影子品牌、產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、渠道品牌、傳統(tǒng)品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌......

雖然經(jīng)常聽到的這些詞，但最近我們團隊在給企業(yè)做品牌咨詢的時候才發(fā)現(xiàn)，企業(yè)方都說品牌很重要，必須要做。但他們中大部分卻對“品牌”的真正含義根本不了解，也就說不清楚什么是品牌？

品牌最核心的元素是什么？品牌對企業(yè)有什么作用？企業(yè)應該如何做品牌？什么時候才開始做品牌......企業(yè)方不知道還能原諒，最令我不可思議的是：我詢問了一遍身邊從事營銷策劃行業(yè)的人，能真正把“品牌是什么”講清楚的人也少之又少?。?！

這太不可思議了。

試想一下：如果都不清楚品牌是什么，那么如何能把品牌做好呢？

在回答品牌是什么之前，我們先思考今天企業(yè)為什么要來做品牌呢？那是因為當前產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、商業(yè)競爭不斷加劇，企業(yè)只有選擇做品牌才能在商海中獲得一席之地，也只有選擇做品牌才能實現(xiàn)在激烈的競爭中脫穎。

因為做品牌能夠獲得高溢價、高銷量；避開價格戰(zhàn)惡性競爭；獲得高客戶忠誠度和復購率；獲得最好的零售商或加盟渠道；獲得最好的貨架位置和采購量；在同類產(chǎn)品中被優(yōu)先推薦或選擇；是保障企業(yè)競爭優(yōu)勢的最強大武器；能有效屏蔽和壓制市面同名品牌；更容易被資本親睞助力裂變增長；是讓消費者形成依賴的一種信用保障。同時品牌才是企業(yè)最有價值的無形資產(chǎn)和永久性的精神財富，可以轉讓變現(xiàn)或傳承發(fā)展！

所以，我將從本文及后續(xù)系列文章，以品牌建設的三大階段為主線，主要圍繞“企業(yè)怎么做品牌建設”來展開講述品牌建設的步驟、方法及每個階段的核心事項，希望對各位有所幫助。而本文只專注講述一個問題：什么是品牌？

后續(xù)相關的系列文章主要分為三大部分：

第一個部分是圍繞品牌“新創(chuàng)期”，企業(yè)必須做對的三件事情，并提供一些輔助工具和實用方法。

第二個部分是圍繞品牌“成長期”，企業(yè)應該做好的那些事情，并基于競爭環(huán)境構建品牌戰(zhàn)略護航。

第三個部分是圍繞品牌“爆發(fā)期”，企業(yè)提前布局的那些事情，并制定品牌成長動態(tài)地圖指引商戰(zhàn)。

此外圍繞這系列文章還會有精彩的解讀篇和案例篇，我都會拆解這三大部分進行系統(tǒng)的深度講述。

好了，本文是第一篇。我們正式開始來說。

品牌是什么？

在前面列舉的那些品牌相關詞匯，就可看出品牌有多火，似乎品牌就是個萬能詞匯，能跟一切廣告、營銷策劃術語進行搭配。相反也就可以看出品牌的定義是有多模糊和多混亂。

其實我們談到品牌，對于不同主體的人，腦海里面浮現(xiàn)的信息可能是不一樣的。

對于企業(yè)來說，談到品牌可能想到的是自己的企業(yè)及利益相關市場經(jīng)營主體，以及一些產(chǎn)品或服務的信息；

而對于消費者來說，談到品牌可能想到的就是自己常使用或熟悉的衣食住行玩用等各種品牌，甚至這些品牌的特點；

對我們品牌人來說，談到品牌可能想到的是一套自己主張的品牌理論，或認為是對的一些觀點或方法。所以，不同主體的人所關心的信息是不一樣的。

現(xiàn)在，對做品牌的人來講，總是會遇到一個問題：如何向不懂品牌的人解釋自己的工作？“做策劃的？”、“做廣告的？”、“做設計的？”...這是大多數(shù)不懂品牌的人所反應出來的印象。而品牌人的內(nèi)心只能深深嘆了一口氣，沉默幾秒鐘后，無奈的回：“嗯，差不多吧?！?/p>

對于品牌是什么？我看了很多大咖對品牌的解讀，各有各的角度。就比如：

• 廣告教父大衛(wèi)奧格威說“品牌代表一種形象”；

• 品牌大師大衛(wèi)艾克說“品牌代表消費者掌握的關于商品、企業(yè)相關的知識”；

• 定位理論創(chuàng)始人特勞特說“品牌代表一個品類”；

• 全球知名品牌管理公司 BRANDZ 說“品牌代表消費者與商品之間的一種關系”。

• 甚至還有的人說品牌是一種博弈機制，是消費者對于企業(yè)的監(jiān)察。

所以雖然大家都在說品牌，也是同一個詞語，但各自對品牌的定義很可能是不一樣的。

那么，要回答品牌是什么？我們首先就要來看一看“品牌Brand”這個詞的來源。品牌這個詞來源于西方，其英文單詞是“Brand”。最早是演變于古斯堪的那維亞語“Brandr”，意思是“燃燒”、“烙印”，指生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品上。

在好幾個世紀以前的游牧時期，西方的古斯堪有很多養(yǎng)羊養(yǎng)牛的人，總是避免不了他們要在同一片草原上放養(yǎng)，由于牛羊太多太相似了，所以就導致牛羊混在一起分不清，分不清就要想辦法區(qū)分開各自的牛羊？

于是他們就想了一個辦法，用燒紅的烙鐵在自家的牛羊身上烙了個印記，以便與他人的牛羊區(qū)別開來。慢慢的，牧民們根本就不用看牲口了，而是要看標記就能認出自家的牛羊。

如果某個牧民的牛羊在市場上賣的最好，這戶牧民的標記就會越來越出名，最后買家為了省事，就看標記來識別牧民的牛羊，時間久了，就形成了一個獨特的、起識別作用的顯著標記。

此時我們分析發(fā)現(xiàn)，這個標記也不單單是用于牧民自己的區(qū)分，而且還給買家?guī)砹朔奖?，買家看標記就可直接交易。所以這個標記里面就多了很多含義，代表了牲口自身，代表了牲口的主人，代表了牲口的品質(zhì)，方便了買家，尤其是大大降低了買家的選擇成本。

我們回到當下，目前在市場上同一個品類的產(chǎn)品非常多，有幾十種甚至上百種，而消費者在面對眾多同類產(chǎn)品時，根本就不可能了解清楚每一種產(chǎn)品，因為每種產(chǎn)品包含了復雜的信息，如：原料、工藝、技術、標準、售后等等，另外消費者也根本不可能仔細對比每一個產(chǎn)品的信息來做選擇。

同樣的，如果我們將市場上的所有產(chǎn)品、服務等做一個類似延伸，并把這些東西都看成是射向我們的信息，我們會發(fā)現(xiàn)根本沒法分辨，原因就是信息太多了。

所以企業(yè)就要給每類產(chǎn)品定一個品牌，用一個名字、口號或標志等（我統(tǒng)一稱為品牌符號）來區(qū)分每類產(chǎn)品，并概括產(chǎn)品所包含的這一大類相關信息。這樣消費者就再也不用看每一種產(chǎn)品了，而是直接看品牌符號就能對比品牌，然后購買。

也就是說品牌本質(zhì)上是一個符號，用來區(qū)分和概括信息。

而企業(yè)做品牌最終要面向消費者，能夠為消費者能夠產(chǎn)生價值，同時幫助消費者降低選擇成本、縮短決策時間，并讓消費者優(yōu)先選擇自身的產(chǎn)品或服務，這是做品牌的根本目的。

所以企業(yè)要想實現(xiàn)這個目的，最重要的就是在消費者心智中占據(jù)一個品牌位置，并且記住這個品牌符號，而大多數(shù)情況下，這個品牌就要成為某個商品或服務品類的領導者，也就是成為該類產(chǎn)品與服務的代名詞。此時這個品牌符號就有了價值，而不再是一個簡單的符號。

所以總結一下，什么是品牌？品牌本質(zhì)上是一個符號。

我們用這個符號來概括和區(qū)分信息，通過體驗、感受等在消費者心智中成為某個產(chǎn)品或服務品類的代表，并且讓消費者記住這個符號。根本目的是為消費者創(chuàng)造價值，讓消費者優(yōu)先且持續(xù)選擇這個符號所對應的產(chǎn)品或服務。

以上，我們說了品牌的起源、品牌為何存在以及為何要做品牌，并說清楚了品牌的本質(zhì)和具體概念。

而從品牌的概念我們知道，企業(yè)做品牌的目的就是讓消費者優(yōu)先且持續(xù)的選擇自身的產(chǎn)品或服務，換句話說企業(yè)做品牌的根本目的是為了銷售，并且是為了可持續(xù)的、能帶來高溢價的銷售。尤其是市場競爭越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化越嚴重，做品牌也就越重要。

關于品牌建設時期的三大誤區(qū)

既然大家意識到了品牌建設對企業(yè)發(fā)展的巨大作用。那么企業(yè)的品牌建設，應該從什么時候開始？從哪里開始？怎么來做呢？

要回答這些問題，我們就需要先解決大家對品牌錯誤認知的問題。我們在給企業(yè)做品牌咨詢時候發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在做品牌建設過程中，經(jīng)常出現(xiàn)幾種錯誤認知或想法，使得品牌建設這一關乎企業(yè)發(fā)展的核心工作不斷走向誤區(qū)，甚至導致品牌快速衰落。

首先，關于品牌什么時候才開始做，普遍存在這三大誤區(qū)：

錯誤一、我現(xiàn)在公司還小，等以后做大了再考慮品牌。

我們經(jīng)常會聽到有人這樣說“現(xiàn)在公司還小，要做的事情很多，最主要的是把銷量搞上去，等我企業(yè)做大了再考慮做品牌”。這里講的“公司小”主要是這兩種企業(yè)，一種是初創(chuàng)期企業(yè)，另一種是規(guī)模上不大的企業(yè)。

其實這樣的觀點無疑是將企業(yè)的發(fā)展與品牌建設割裂開來，這是嚴重錯誤的。

正如公眾號的宣傳語所說的，再小的個體，也有自己的品牌。所以做品牌，從來都不是大公司大企業(yè)的專利，反而一旦市場發(fā)展成熟了，大部分的市場都將會被有品牌影響力的企業(yè)占據(jù)，小企業(yè)小公司就會更難于生存。

企業(yè)發(fā)展越好，品牌影響力會越高；品牌做得越好，更能促進企業(yè)的發(fā)展壯大。

不可否認，生存是企業(yè)發(fā)展的關鍵性問題，但如果一家企業(yè)不想永遠是一家小企業(yè)，那么發(fā)展的目標不光是求得生存，還要有更高更遠的戰(zhàn)略目標來指導企業(yè)向前發(fā)展，也就必須要在品牌新創(chuàng)期就構建起自己的品牌架構，因為品牌關乎的是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的梳理，而非戰(zhàn)術。

所以企業(yè)應該從創(chuàng)立之初就樹立品牌意識，根據(jù)實際情況制定具體做法，尤其是要結合企業(yè)戰(zhàn)略構建起品牌建設框架，制定品牌成長動態(tài)地圖指導企業(yè)應對商戰(zhàn)。

尤其是初創(chuàng)期的企業(yè)，其品牌的“馬太效應”是加劇的，所謂的“馬太效應”是來自于圣經(jīng)，指的是“好的會更好，壞的會更壞，多的會更多，少的會更少”。所以初創(chuàng)期就開始做品牌，不僅僅是能夠帶來可觀的品牌溢價；更重要的是如果在品牌上跑得不快一點，就很容易掉到馬太效應里。

這也就是為什么在每個行業(yè)里的第一名和最后的一名的差距會越來越大，完全就是因為品牌的效應產(chǎn)生的差距。就比如那些經(jīng)營了多年規(guī)模依然還小的企業(yè)，就是一開始沒有品牌意識導致掉入了馬太效應里，怎么做也做不大，反而越來越難。而新創(chuàng)期企業(yè)如何做品牌，要做好哪三件事情？我會在后面的新創(chuàng)期品牌建設的文章里進行講述。

錯誤二、我們同行都沒人做品牌，所以我也不做品牌。

目前的確有的行業(yè)是不需要做品牌的，主要是兩種，第一種是壟斷性質(zhì)的公司或產(chǎn)品；第二種是路邊地攤上的山寨產(chǎn)品。

比如我們中國的煤炭、石油等，由于資源壟斷而不進入流通，其自身具有了定價權，一般不按平均成本定價，但是這種資源類產(chǎn)品一旦進入流通領域后，就會產(chǎn)生服務的差別，依然需要做品牌。而路邊地攤上的山寨產(chǎn)品，一方面是其產(chǎn)品品質(zhì)大大低于平均定價的企業(yè)，另一方面是這種銷售方式是無保障的非市場化交易，基本都是一次性買賣。

當然有的企業(yè)是被“市場的先行者往往成為先烈”這句話誤導，因此認為最安全的方式就是模仿和跟進，一旦行業(yè)內(nèi)某一個品牌取得成功，就立即跟進模仿，從市場中分一杯羹，這種想法在中小企業(yè)中非常普遍；而有的大企業(yè)則認為，通過跟進并以更大的投入、更好的資源就能戰(zhàn)勝對手，這都是有問題的。

我們來舉一個真是商業(yè)案例，辣椒醬“老干媽”取得成功之后，在全國出現(xiàn)了“老干爹”“苗姑娘”“鄉(xiāng)下妹”等上百個跟進的辣椒醬品牌，這些品牌從名字、產(chǎn)品、包裝甚至推廣就普遍采取模仿“老干媽”的策略。

結果如何呢？

老干媽2018年入選【中國有價值品牌500強榜單】，品牌價值超121億元，2018年的銷售額40億左右，行業(yè)第一，甚至目前還遠銷到了海外。而那些曾經(jīng)跟風模仿的品牌有多少做起來了呢？

所以不要被“市場先行者往往成為先烈”這句話所誤導，一定要理性的正確認識，抓住時機，因為但凡取得成功的品牌在成功之前就投入了大量的時間以及財力物力。

除此以外，其它大部分行業(yè)都有做品牌的，如果一個企業(yè)存在這種想法，完全是那種保守派，典型盲目跟風，同行干什么他才跟著干什么，沒有一點前瞻意識，永遠也不可能成為行業(yè)的領導者。

反而如果哪個企業(yè)處于行業(yè)都沒有做品牌的情況，那么恭喜你，如果你抓住了機會，你就有可能會成為所在行業(yè)的第一品牌，甚至是領導品牌。當然前提是，你必須要掌握正確的基本規(guī)律和運用系統(tǒng)的品牌建設方法，最好是基于戰(zhàn)略制定切實可行品牌成長動態(tài)地圖。

錯誤三、現(xiàn)在公司生意挺好的，不需要做什么品牌。

有些企業(yè)不愿做品牌，是因為在他們看來，做品牌無非就是打廣告，所以就想：“我不作廣告都賣得這么好，為什么要白花那錢打廣告呢?”。

其實每個行業(yè)里都不乏這樣的例子，原來大家都站在同一起跑線上的企業(yè)，生意都差不多，但慢慢的會出現(xiàn)兩級分化，有的成了行業(yè)領導品牌，生意越來越好；而有的只能在行業(yè)內(nèi)勉強支撐，日子不好過。

我們仔細分析會發(fā)現(xiàn)，那些成為行業(yè)領導品牌的企業(yè)，一直都在堅持做品牌，并把品牌建設提高到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，非常的重視，每年都拿出銷售額的一定比例投到品牌建設上來，所以慢慢的自然他就成長為了行業(yè)的領導品牌了。

而有的企業(yè)又是這樣想：“我只要做好產(chǎn)品質(zhì)量，沒必要做品牌”，存在這個想法的應該不在少數(shù)，可能有相當一部分。

正如《品牌22律》里面說的，“把品牌建立在質(zhì)量上就好比把房子蓋在沙灘上”。質(zhì)量很重要，并且生產(chǎn)好產(chǎn)品是企業(yè)主體方必須的良心和社會責任，但品牌的創(chuàng)建，不僅僅是依靠質(zhì)量，更重要的是遵循品牌規(guī)律在消費者心智中建立強大品牌認知。因為好產(chǎn)品在工廠里面大家都能生產(chǎn)，而創(chuàng)建品牌卻是在消費者大腦中，未必都能實現(xiàn)。

這也就成了一些老板心中的痛，我們的技術比他們好，我們的投入比他們大，我們做得更精致更高檔，為什么我們的名氣沒有他們大呢?所以一定要有第二曲線思維。另外也要提醒一下，打廣告并不是品牌建設的全部，但是在這樣一個信息大爆炸的時代，如果連廣告都不屑于做，那么怎么可能有名氣呢？

企業(yè)無論在什么時候都要記住，企業(yè)即品牌，產(chǎn)品即品牌，用戶即品牌，企業(yè)做品牌的根本目的就是更好的實現(xiàn)銷售。

所以品牌從來無小事，老板就要有大格局思維，要清楚做品牌并不單是品牌部的事情，應該將品牌建設工作是跟公司所有人聯(lián)系在一起，因為這樣可以最大調(diào)動公司所有的一切來向品牌靠攏，最終也才能不斷發(fā)揮出超強的品牌溢價能力。

總之，我們應該從商業(yè)的本質(zhì)去理解做品牌，當你意識到品牌能夠給你的產(chǎn)品帶來溢價的時候，你一定不要猶豫做不做，而是你一定要去做它，并且一定要做好，因為你不做，別人也會做的。

好了，以上就是對品牌建設時機把握不好出現(xiàn)的三大誤區(qū)的內(nèi)容。

企業(yè)在找品牌咨詢策劃機構出現(xiàn)的六大誤區(qū)

接下來，我們來說企業(yè)在找品牌咨詢策劃機構出現(xiàn)的六大誤區(qū)。

企業(yè)在品牌建設過程中，是特別需要請外部專業(yè)的品牌咨詢策劃機構為其提供品牌咨詢服務的，尤其是在品牌新創(chuàng)期，就要基于企業(yè)本身實際情況以及行業(yè)趨勢、市場機會的準確把握，為企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略制定切實可行的專屬品牌建設方案。但是在現(xiàn)實中，很多企業(yè)卻對品牌咨詢策劃機構產(chǎn)生很多錯誤認知，主要體現(xiàn)在如下六個方面。

正如世界品牌大師阿爾·里斯所說的：“從長遠觀點來看，對一個品牌來說，最重要的就是名字”。

因為一個名字的好壞，直接關系到品牌最終能否成功進入消費者的心智。而特勞特定位理論的出現(xiàn)，幫助一些企業(yè)弱化了品牌名字的天生不足，所以就有人誤導企業(yè)說品牌名字不重要，導致市面上出現(xiàn)了很多槽糕透頂?shù)钠放泼帧?/p>

所以無論在什么時候，企業(yè)都要掌握正確的品牌規(guī)律，不能片面的去道聽途說而產(chǎn)生一些錯誤的理解和認知，最終導致企業(yè)走了很多的彎路。在企業(yè)品牌建設中，主要還存在以下這些錯誤的觀點或做法。我先列舉出來，大家對照看看有自己沒有也存在這方面的問題，然后我們在后面關于品牌建設的文章里會進行解釋。

1. 錯誤的認為在互聯(lián)網(wǎng)時代不需要做品牌，只需要傳播。

2. 錯誤的認為某個東西是自己原創(chuàng)的就一定是自己的。

3. 錯誤的以為企業(yè)只要滿足了客戶的需求就能做好品牌。

4. 錯誤的以為品牌就是商標，或者品牌名就是公司字號。

5. 受某些傳統(tǒng)營銷人的影響，錯誤的以為品牌名字無所謂。

6. 錯誤的以為把某個企業(yè)作為標桿來模仿，自己也能做好。

7. 錯誤的認為只要企業(yè)本身產(chǎn)品做的更好就一定能夠成功。

8. 在定位過程中，企業(yè)對消費者心智規(guī)律資源把握不到位。

9. 錯誤的以為一定要提出“獨特”的品牌主張才能成功。

10. 當品牌在某個點成功后，就錯誤的將產(chǎn)品線過度延伸。

11. 受傳統(tǒng)思維影響，錯誤認為只要規(guī)模大，企業(yè)就更強。

12. 錯誤理解競爭策略，認為競爭對手好，我要比他更好。

13. 企業(yè)在經(jīng)營中往往不能堅持，錯誤的經(jīng)常改變方向。

14. 企業(yè)急于求成，追求短期利益，過度營銷而透支品牌。

15. 恨不得一夜之間成為超級品牌，就盲目模仿網(wǎng)紅品牌。

這15個錯誤觀點和做法，我們在后續(xù)文中會進行舉例說明，并給出正確的做法。以上就是本文內(nèi)容，本文歸納總結僅代表作者觀點，內(nèi)容僅供參閱。

總結

最后做一個總結，什么是品牌？

品牌本質(zhì)上是一個符號。我們用這個符號來概括和區(qū)分信息，通過體驗、感受等在消費者心智中成為某個產(chǎn)品或服務品類的代表，并且讓消費者記住這個符號。根本目的是為消費者創(chuàng)造價值，讓消費者優(yōu)先且持續(xù)選擇這個符號所對應的產(chǎn)品或服務。

也說了企業(yè)品牌建設開始時間的三大錯誤想法及正確做法，還說了企業(yè)對外部品牌咨詢策劃機構的六大錯誤認知，以及在品牌建設過程中主要存在的14中錯誤觀點或做法。

后續(xù)系列文章將正式開始介紹品牌建設過程中，需要經(jīng)歷的“新創(chuàng)期”“成長期”“爆發(fā)期”這三大階段應該怎么做，從哪里開始做，做到什么標準，做的過程中有什么方法和輔助工具，以及如何規(guī)避可能存在的潛在風險。

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