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如果你作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，在融資后準(zhǔn)備優(yōu)雅地開始做推廣之前，發(fā)現(xiàn)自己無(wú)法準(zhǔn)確回答以下的三個(gè)問(wèn)題，也許你應(yīng)該看一看這篇文章了。
新用戶進(jìn)入你的App后到底平均可以活多久？用戶的生命周期價(jià)值是多少？
你今天在廣點(diǎn)通投放的5000塊錢多久可以回本？
你在今日頭條投放帶來(lái)了多少7日以上留存用戶？
本篇文章將把三個(gè)互聯(lián)網(wǎng)獲客的問(wèn)題分解為可以執(zhí)行落地的解決方案，包括如何使用定積分預(yù)測(cè)計(jì)算用戶生命周期價(jià)值和回本周期，在你沒有任何數(shù)理統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)的情況下成功將這三大問(wèn)題成功解答。
舉個(gè)比較跨界的例子，劉潤(rùn)在《趨勢(shì)紅利》中提到，福特的生命周期價(jià)值大概在7萬(wàn)美元左右，美國(guó)人平均車輛持有年限為6年7個(gè)月（數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IHS）。計(jì)算公式特別簡(jiǎn)單，將車主與品牌產(chǎn)生的直接消費(fèi)，包含購(gòu)車，金融，維修服務(wù)等一系列的交易/ 車主數(shù)量便得到了用戶生命周期價(jià)值。
但是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不能這么簡(jiǎn)單地使用制造業(yè)的用戶生命價(jià)值周期公式。為什么？因?yàn)橹灰?gòu)買了品牌商的車，就不存在流失，車主會(huì)有很大的概率繼續(xù)使用品牌商提供的汽車維修，車輛貸款，車友俱樂(lè)部等服務(wù)。
而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，因?yàn)橛脩糨^高的流失率，用戶的生命周期一定是動(dòng)態(tài)的。基于DIA監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，閱讀行業(yè)中，用戶的次日留存只要掉了1%，用戶生命周期價(jià)值至少減少1.7%。
所以要計(jì)算App用戶生命周期，必不可少的是每天更新過(guò)的用戶留存率。它是你準(zhǔn)確計(jì)算或者預(yù)測(cè)出用戶到底會(huì)在你的App里存活多久的基礎(chǔ)。特別是每一個(gè)版本的用戶留存率可能天差地別。
那么問(wèn)題就是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)其實(shí)在留存率這個(gè)因子介入的情況下，算不清楚用戶的生命周期價(jià)值，更別說(shuō)每一個(gè)渠道帶來(lái)的用戶的不一樣的生命價(jià)值了。
以下是實(shí)際操作：
從你的統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)中下載留存數(shù)據(jù)：
得到Excel圖表后使用函數(shù)***ERAGEIF(C2:C32,">0")，計(jì)算出次日留存到7日留存的平均值。
選中1-7日留存的數(shù)據(jù)后點(diǎn)擊折線圖生成圖表，基于折線冪次函數(shù)的趨勢(shì)線。記得點(diǎn)擊顯示趨勢(shì)線的公式和R平方值。
你將得到一個(gè)冪次函數(shù)y=ax^b 的公式。冪次函數(shù)的公式在擬合留存率曲線的時(shí)候最貼合實(shí)際業(yè)務(wù)現(xiàn)狀。
計(jì)算這個(gè)公式下[0, x]值的定積分：使用定積分計(jì)算器：https://zh.numberempire.com/definiteintegralcalculator.php
輸入x值為30、60、180、365天，你將會(huì)得到，“在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，用戶的生命周期。”也就是LTV中的LT，乘以DAU ARPU便是在這個(gè)時(shí)間周期內(nèi)的LTV。
或者如果你覺得以上的步驟太復(fù)雜，而且數(shù)據(jù)不及時(shí)，可以使用終身免費(fèi)的DIA，自動(dòng)導(dǎo)入廣告的花費(fèi)、點(diǎn)擊明細(xì)數(shù)據(jù)和友盟或者TalkingData的實(shí)時(shí)留存數(shù)據(jù)， 實(shí)時(shí)計(jì)算投放的ROI，平臺(tái)會(huì)基于機(jī)器學(xué)習(xí)算法自動(dòng)調(diào)整模型擬合，保證數(shù)據(jù)輸出的準(zhǔn)確性。
需要產(chǎn)品邀請(qǐng)碼可以私信作者。
Wells(1993）和Reicheld（1996）年提出的觀點(diǎn)，“客戶價(jià)值會(huì)隨著客戶留存時(shí)間增長(zhǎng)而提高，營(yíng)銷投入的回本周期會(huì)越短”
互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式之所以可以在已經(jīng)有如此多的供應(yīng)商的前提下保證盈利（根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的app有超過(guò)200萬(wàn)款）主要是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的商業(yè)模式是邊際成本無(wú)限趨近于零，服務(wù)一個(gè)用戶和100萬(wàn)個(gè)可能除了幾個(gè)服務(wù)器不需要投入其他的運(yùn)營(yíng)成本。在COC（客戶運(yùn)營(yíng)成本）穩(wěn)定的情況下，用戶的留存情況越好，生命周期價(jià)值越高，回本周期也就越短。
回本周期：當(dāng)天的花費(fèi)/ （總用戶數(shù) 乘以LTV)
CAC計(jì)算：某天在該渠道的花費(fèi)/ 該渠道獲得的用戶
2. 先計(jì)算Y：CAC/DAU ARPU 得到Y(jié)
3. 將符合條件（超過(guò)7天的留存數(shù)據(jù)）進(jìn)行冪次函數(shù)擬合（步驟同上），得到該天的冪次函數(shù)的公式。
4. 基于冪次函數(shù)求定積分公式：求X在[0, X] 區(qū)間時(shí)，何時(shí)可以得到Y(jié)值。
求出的x則為回本周期。
計(jì)算方法十分簡(jiǎn)單，但是有兩個(gè)難點(diǎn)：
“該渠道獲得的用戶”已經(jīng)不是之前意義上的應(yīng)用商店的渠道來(lái)源，要確保渠道歸因準(zhǔn)確，這個(gè)渠道歸因需要?dú)w因到每一個(gè)信息流的點(diǎn)擊，因?yàn)槟莻€(gè)是你廣告賬戶被扣錢的源頭。（具體的歸因方案請(qǐng)看后面一節(jié)）
因?yàn)槭腔乇局芷谑桥c收益而不是營(yíng)銷直接掛鉤的，所以DAU ARPU應(yīng)該是扣除COC（分?jǐn)傇诿恳粋€(gè)用戶上的運(yùn)營(yíng)成本）后給公司或者部門直接帶來(lái)的現(xiàn)金收益。這個(gè)在沒有一個(gè)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)中心進(jìn)行成本核算前計(jì)算出來(lái)的數(shù)據(jù)會(huì)偏小。
如果2019年1月以前你的供應(yīng)商跟你說(shuō)我能計(jì)算你投放的深度獲客成本，比如一個(gè)產(chǎn)生交易的用戶的獲客成本是多少或者一個(gè)七日留存用戶的成本是多少，那請(qǐng)握緊你的錢包，他要不是忽悠你要不是想要跟你做定制化開發(fā)。
需要計(jì)算深度獲客成本有兩個(gè)數(shù)據(jù)的前置條件：一個(gè)是廣告平臺(tái)的的開發(fā)API接口給你返回的設(shè)備號(hào)明細(xì)數(shù)據(jù)，廣點(diǎn)通在去年2月的時(shí)候正式發(fā)布了Marketing API而今日頭條在同年的九月份。 第二個(gè)是，廣告平臺(tái)的設(shè)備的明細(xì)數(shù)據(jù)需要與你的App前端埋點(diǎn)事件進(jìn)行匹配。如果沒有自己進(jìn)行后端埋點(diǎn)的開發(fā)者需要向統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)申請(qǐng)回傳明細(xì)的事件觸發(fā)數(shù)據(jù)。友盟在今年年初才開始有標(biāo)準(zhǔn)化的明細(xì)數(shù)據(jù)導(dǎo)出接口，TalkingData暫時(shí)沒有標(biāo)準(zhǔn)化的接口。
如果成功將廣告平臺(tái)實(shí)時(shí)的花費(fèi)數(shù)據(jù)和觸發(fā)了某一事件的設(shè)備進(jìn)行打通，便可以很簡(jiǎn)單地計(jì)算出深度獲客成本。
另外，在信息流的投放上如果我們需要使用CPA競(jìng)價(jià)（實(shí)則是CPC）, 最多只能關(guān)聯(lián)到激活，也就是用戶下載并且打開了應(yīng)用，如果有了深度獲客成本我可以基于對(duì)深度獲客成本的實(shí)時(shí)監(jiān)控，通過(guò)API自動(dòng)調(diào)整關(guān)聯(lián)廣告計(jì)劃的出價(jià)，將深度獲客成本一直控制在一個(gè)水平線下，也能讓優(yōu)化師能夠在創(chuàng)建廣告計(jì)劃后更加好地分配工作精力。（見下圖）。
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測(cè)一測(cè)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)