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如果你對美妝產品略知一二，就一定聽說過這個號稱“國貨之光”的品牌 - 完美日記。就在上個月，它又獲得了新一輪融資，估值已經超過10億美金。雖然完美日記主打的唇膏、唇釉、眼影等彩妝產品的市場競爭十分激烈，但下面這張銷量數據圖卻清晰的顯示，它正以驚人的增長速度殺出重圍：僅用8個月時間，銷量增長了近50倍，不但力壓美康粉黛等國貨同行，而且全面趕超YSL、SK-II等國際大牌。在2018年，完美日記僅在天貓的GMV就高達6.5億元。
數據來源：天貓，電商魔鏡
要知道，2016年這個品牌才剛剛誕生，2017年才有了天貓旗艦店。而在2018年天貓雙11，第一次參與該活動的完美日記 ，僅用90分鐘即突破1億銷售額；從2019年1月到4月，完美日記一直穩(wěn)居天貓美妝銷量第一；到了2019年天貓618，完美日記第一小時就榮登天貓彩妝Top1。完美日記如此火爆，人們紛紛開始研究其背后的增長策略，一時間關于完美日記的分析也是鋪天蓋地。大家也許都從市面上的文章中了解過，完美日記最重要的策略就是小紅書投放和完善的用戶運營體系。然而，完美日記究竟是如何做投放的？用什么方式來運營用戶？從來沒有人分析出這些策略的落地細節(jié)。因此，我們決定從數據的角度出發(fā)，深入挖掘完美日記的小紅書KOL投放、微信私域流量運營，看看它們是如何在完美日記的增長中發(fā)揮作用的，以及具體的執(zhí)行方法是什么。
小紅書上，完美日記官方號擁有 168 萬粉絲，全平臺筆記數12萬+條，總曝光量上億，遠超百雀羚、歐萊雅等品牌。在完美日記的招聘廣告中，“KOL投放”這個崗位唯獨看重候選人在小紅書的投放經驗，可見其對于小紅書運營的重視程度。
為了研究完美日記在小紅書的投放規(guī)律，我們搜集了小紅書全平臺百萬賬號的數據，并從中篩選出與完美日記強相關的上千個賬號以及45000條筆記內容。我們發(fā)現(xiàn)，在2017年7月天貓店剛上線的幾個月時間內，完美日記的銷售量其實一直沒什么起色。而最關鍵的轉折點，就是2018年2月，完美日記將小紅書作為重點渠道開始運營，并加大了投放力度，隨后其銷量開始快速上升。此時，數據顯示完美日記還沒有抖音賬號，微博也沒有維護，而B站也并未進行運營。
數據來源：小紅書，千瓜數據
我們再從完美日記在小紅書全平臺的筆記總數來看。如圖所示，上述時間段內，完美日記相關的筆記數量有著明顯的階梯式增長，證明這個時期存在密集的投放行為。
數據來源：小紅書，千瓜數據
為什么完美日記的投放時間會集中在這幾個月呢？從電商運營的角度，這或許比較簡單：在618、雙十一之前開始造勢。但我們回歸到產品層面來看，卻發(fā)現(xiàn)完美日記的上新周期，也集中在這幾個節(jié)點。
數據來源：天貓，天灝資本 T. H. Capital, LLC
最后，我們從GMV數據上可以看到，產品上新的時間周期內，銷量就有一定的提升了。但真正爆發(fā)式增長，還是集中在后續(xù)的618和雙11大促。
數據來源：天貓，天灝資本 T. H. Capital, LLC
結合其它線索，我們可以初步推斷：完美日記將產品發(fā)售和大促預熱集中在一個節(jié)點，通過小紅書投放打造爆款，并通過后續(xù)大促快速沖刺銷量。 那么，既然這些時間段上新這么多款產品，到底怎么安排投放的內容呢？我們挑選了部分上線第一個月銷量就相對可觀的產品，并分析了它們相關筆記數在當月總筆記的比值 - 超過半的產品在當月筆記占比中是排名第一的。很明顯，完美日記在小紅書的投放，每個時期都集中在1-2個產品
爆款的目標非常明確。而在后續(xù)時間內，產品的銷量均能獲得大幅拉升，證明大部分爆款都打造成功了。
數據來源：小紅書，千瓜數據
為了進一步展示完美日記的投放策略，我們選取了今年三月份的爆款——探險家十二色動物眼影作為例子展開來看。 通過微博顯示，完美日記3月13號正式推出探險家十二色動物眼影（小紅書上是15日公布）。但在13日前，就已經有動物眼影相關帖子分享了。我們將探險家十二色動物眼影分為產品上線前期，中期，后期三個時間點分別進行分析。 上線前期(3.5-3.15)：探險家十二色動物眼影在天貓上進行預售，多位百萬級粉絲的博主發(fā)布相關產品分享貼，均取得大量的關注。其中，126.9萬粉絲的博主“是三歲啊”在3月5日便發(fā)布了相關安利貼。
上線中期(3.16-3.31)：完美日記官方賬號推出 #探險家動物眼影# 話題分享，轉發(fā)抽獎等活動。同時，多位5-50萬粉絲的博主分享產品測評，妝容效果相關內容。@胖著那 @貓抖抖 @裴幸運 @一只卷卷 @宅大圣等博主作為主要節(jié)點進行傳播。
上線后期(4.1-4.15)：內容主要以化妝教程，妝容分享來推薦探險家動物眼影。同時，也會出現(xiàn)相關大量300-5000粉絲的博主產品反饋貼來塑造一種良好口碑的場景。當然，此時會有部分5-50萬粉絲的博主進行相關分享，以維持產品的討論熱度。
數據來源：小紅書，千瓜數據
到5月份筆記數驟降，證明沒有進行大量筆記投放。 而同樣的策略，我們在另一個爆品“馬賽克小方塊”上也能看到 - 這是完美日記在小紅書上的一種常規(guī)爆品打法。 至此，我們可以得到一個相對完整的策略：完美日記每年3/4月和9/10月上線大量新品，在一個月的時間里，依靠小紅書，微博，抖音等平臺打造1-2個爆款，從前期造勢，到后期維護運營，總共用時一個半月左右。然后，利用天貓618和雙11活動的巨大勢能，把產品銷量推到一個較高的水平。在產品質量和用戶需求的把控，也讓完美日記的爆款具有更長久的吸引力，因而，完美日記銷量上去之后，并沒有滑坡式下降，反而呈現(xiàn)階梯式上升的情況。 關于做爆款的效果，銷量情況也給出了答案。十二色動物眼影盤自從上線后，銷量從未跌出過完美日記官方店的前10。做出一個爆款，就等于擁有了一顆搖錢樹，在長時間里帶來高銷量，而且還能帶動其他產品的銷售。
數據來源：天貓，天灝資本 T. H. Capital, LLC
明星（認證，如朱正廷）
知名KOL（加v認證，如：李佳琦）
頭部達人(粉絲數>50萬）
腰部達人（5萬<粉絲數<50萬）
初級達人（5k<粉絲數<5萬）
素人（300<粉絲數<5k）
路人（小于300粉絲）
我們發(fā)現(xiàn)，完美日記并非是一味在尋求大牌明星的代言，而是廣泛投放腰部以下的小眾KOL。其自上而下的投放比例為：1：1：3：46：100：150。對于“路人“類型來說，基本上屬于用戶的自發(fā)傳播。
數據來源：小紅書，千瓜數據
從聲量的組成來看，完美日記聲量的主要提供者是初級達人和腰部達人。再從十二動物眼影這個爆款聲量來看，同樣符合分布趨勢。路人粉絲的量級看起來很大，但實際上并不能對聲量起到多大貢獻；明星和知名KOL，帶來的聲量反而微乎其微。
數據來源：小紅書，千瓜數據
這樣看來，我們也可以推測這種就“金字塔式”投放策略完全是基于人們”跟風“的心理：
1.首先與明星和知名KOL合作，但數量非常少。主要目的是把聲勢造起來。2.其次，由于頭部達人會跟風明星，再跟他們談合作，條件會更寬松3.然后，腰部達人和初級達人會跟風頭部達人、明星，與他們的合作就非常容易了4.最后，營造出所有人都在用完美日記產品的盛況，導致普通用戶跟風曬出自己的筆記 那么，具體哪些KOL接了完美日記的廣告？誰最受完美日記的青睞？我們經過多方面驗證，推斷以下用戶群體為完美日記投放的目標：
完美日記小紅書賬號筆記里多次提到的小紅書用戶2.多次寫完美日記分享的用戶3.最早體驗并分享完美日記新品的用戶 通過分析完美日記小紅書發(fā)布的所有筆記，我們理出了一份投放目標名單（部分）?？梢钥吹剑?strong>同期對比2018年和2019年，完美日記在小紅書上投放的KOL數量明顯上升。
數據來源：小紅書，千瓜數據
下面為投放名單的top10：
數據來源：小紅書，千瓜數據
另外，我們又通過爆款的商品找到當時寫過小紅書筆記的頭部用戶（此處展示部分）
數據來源：小紅書，千瓜數據
橫向對比這些KOL，我們發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：完美日記可能更傾向于廣泛的進行投放，大部分KOL與完美日記的合作次數都在3-6次，而少量高價值的KOL會反復投放。可以看到，2018年到2019年的增量部分的KOL也是集中在3-6次合作區(qū)間。
數據來源：小紅書，千瓜數據
這樣來看，我們可以根據KOL的發(fā)布頻率來找到完美日記投放效果好的那部分KOL（下圖部分展示）。此數據也再次驗證了前文提到的結論：完美日記主要依靠腰部KOL進行投放。
數據來源：小紅書，千瓜數據
比起如何快速拉升用戶量，后續(xù)的留存和復購顯然更加重要 - 這就是為什么“私域流量”的概念會被炒火。而對于消費品來說，用微信個人號來打造私域流量自然是最佳的解決方案。
同樣，從完美日記的招聘信息中就可以找到線索：比如“安卓開發(fā)工程師”這個崗位，任職要求中提到的Xpose技術，它最廣泛的應用便是“微信群控”。而文中提到的逆向開發(fā)，更是建立群控系統(tǒng)的基礎。
下面我們就來研究下完美日記的微信號體系。
這樣看來，僅需花費1-2元成本，就可以獲得一個公眾號粉絲、一個個人號好友、一個群成員，性價比實在是高。 那么，這套私域流量系統(tǒng)的建設效率如何呢？完美日記究竟有多少個人號在運作？ 通過對其技術架構的研究，配合簡單的代碼，我們得以回溯出完美日記過去曾經用過的個人號（很可能是加滿了）。由于時間關系，我們暫時找出了幾十個，不過足以說明問題：
保守估計，完美日記有上百個個人號，其統(tǒng)一標識為“小完子”這個人設。按照3000人/號的標準來計算，處于”私域“的粉絲量應該在近百萬級別。按照2017年中國化妝品人均260元/年的消費水平來估算，這個流量池具有每年近億元的消費潛力！這樣龐大的體量和商業(yè)價值，也難怪完美日記舍得花費成本，自行開發(fā)群控系統(tǒng)了。 從另一方面來看，這些微信號不僅具有關鍵詞回復、拉群等自動化流程，其背后還有真實的客服在手動回復。二者結合，不僅能保證效率，還能保證服務質量。我們特意挑選了一些角度刁鉆的問題，都迅速得到了合理的答復 - 如果這是個機器人的話，那證明它已經通過圖靈測試了！
當然，完美日記的運營策略還沒結束。把用戶拉進自己的”私域“里，只完成了第一步，后續(xù)還需要持續(xù)不斷的運營，才能起到留存的目的。基于個人號，完美日記的運營方向主要有兩個： 首先是微信群。在第一步添加”小完子“后，用戶就會收到加群的邀請，統(tǒng)一命名為”小完子玩美研究所“ - 這樣就生成了數千個微信群。我們發(fā)現(xiàn)，其微信群的運營實際上是圍繞多個小程序來進行的。通過”小完子“這個人設，打造出高質量的美妝內容，每天發(fā)布到小程序上，然后再轉發(fā)到群里，引發(fā)用戶持續(xù)關注和討論。直播、抽獎等活動也會不斷發(fā)布到群里。另外，各種用戶調研、市場調研也可以在群里進行，極大方便了產品自身的迭代優(yōu)化。
其次是朋友圈。大家一定很好奇，為什么完美日記要用“小完子”來統(tǒng)一所有的微信號？原因很簡單，就是通過打造人設，讓用戶產生信任。當你首次添加微信號時，“小完子”的第一句話就是：“我真的不是機器人！”。而不論是小程序和朋友圈，“小完子”都是真人出鏡，讓大家看到了一個有血有肉的妹子，你的“私人美妝顧問”。 “小完子”不但會在朋友圈中發(fā)布各種日常自拍，還有新產品發(fā)布、抽獎活動等等，很大程度上影響了用戶的購買決策。 我這里就引用一位老朋友、女性市場營銷專家Doris的一段話來形容：
“當我加到這個微信號時，本以為只是個平平無奇的客服微信號，結果發(fā)現(xiàn)是一個小IP，叫小完子。小完子竟然有一個真人形象擔當，就是這個女生...她的朋友圈精心運營，一天2-3條，仿佛就是一個喜歡化妝的女生的日常。這哪是客服號，不如說就是在培養(yǎng)「素人博主KOC」 KOC（Key Opinion Customer）是最近很火的另一個詞，素人博主不像KOL有很大的流量，KOC像是你信任的朋友，她可以影響你買買買?！? ——刀姐Doris
讓我比較驚訝的是，各個微信號的朋友圈并不是機械的同步，而是具備一定差異化。這可能意味著，完美日記具備了在私域流量內進行用戶分群（segmentation）的能力，即根據用戶興趣，差異化展示內容。這種精細化運營的方式，無疑是提高付費轉化的另一大利器 。
說到底，積累流量的最終目的還是為了銷售轉化。經過長期的用戶孵育，完美日記的復購轉化也是水到渠成的事情。我們觀察到其主要的轉化方式有三種： 朋友圈秒殺廣告、微信群推送、個人號私聊推送，以促銷活動為主。比較有意思的是，“小完子”在發(fā)廣告的時候，并不是生硬的推一個鏈接，而是引導用戶主動表達購買意愿，有興趣再發(fā)鏈接。比如下圖中回復特定數字的形式。
而由于微信和天貓無法互通，其購買渠道是通過有贊商城來完成的。但值得注意的是，社群中推送的購買鏈接，并不是引導到完美日記的官方旗艦店，而是到“小完子旗艦店”下單。更重要的是，我們發(fā)現(xiàn)每個群（群主是不同的小完子微信號）推送的商品鏈接中，均附帶不同的UTM代碼。這可能說明，每個賬號背后的運營人員，都背了一定的銷售KPI，而UTM正是用來追蹤他們的業(yè)績。
通過以上的研究，我們從單點出發(fā)，梳理了完美日記增長的兩個關鍵手段：
1.小紅書KOL投放：目的在于規(guī)律性的打造爆款。在618和雙11兩次大促前兩個月開啟上新，挑選1-2個有潛力的產品集中投放。其中，預熱半個月，維持熱度一個月，跨度為一個半月。在KOL選擇上，完美日記采用了典型的金字塔式結構，由少量頭部KOL來帶動，但主要聲量都來自于腰部和初級KOL。通過2018年的探索，完美日記已經能夠篩選出效果好的KOL，并在2019年加大力度重復投放。實際上，KOL投放并不是直接的購買轉化手段，而是通過制造品牌認知和購買欲望，最終在天貓上成交。
2.微信私域流量的運營：目的在于提高用戶的留存和復購。首先通過實體商品中的卡片引導用戶添加微信個人號，用領紅包的方式提高用戶添加意愿。完美日記擁有大量個人號，可以通過頁面二維碼靈活切換，從而構建出幾十萬的微信好友流量池，同時利用自動化回復提高了運營效率。其次，通過私聊引導已購用戶加入微信群，并利用小程序中的高質量內容不斷吸引用戶關注。隨后，通過打造“小完子”這個KOC的朋友圈人設，能夠有效營銷用戶的購買決策。最終，把產品以促銷的方式同步在朋友圈和微信群，引導最終的復購行為。 基于各個要點，我們可以把完美日記此處的增長策略總結為“公私合營，手自一體”： 通過所謂公域流量（小紅書+天貓）獲取新用戶和成交，然后利用私域流量（微信生態(tài)）的運營提升用戶的生命周期價值，并借助人工+自動化的方式提升運營效率。
當然，完美日記的成功之處肯定不止上述兩點，一套完整的”組合拳“才能將它推動到今天的位置 - 消費品公司的運營戰(zhàn)略是非常復雜的，這其中還要涉及物流、供應鏈、客服、產品質檢、渠道管理等等，每一項都是”硬壁壘“。但是，從細節(jié)入手，我們依然可以從中獲得有價值的啟發(fā)：
1.小紅書KOL投放能夠對產品銷售起到積極的作用，尤其是在爆款打造上。此時平臺紅利還未完全消失，我們應該去積極嘗試。
2.可以通過參考完美日記的投放對象，來尋找適合自己的投放目標，提升投放效率。腰部和初級的KOL可能成為性價比最高的選擇。
3.一味的拉新獲客并不能帶來持續(xù)的增長動力，通過合理的手段留存老用戶才能夠獲得長期收益。因此，利用微信搭建自己的私域流量可能是一種高性價比的方式。
4.”加好友“僅僅是構建私域流量的第一步，我們還需要微信群、朋友圈等形式來不斷發(fā)布內容，讓用戶持續(xù)關注，并通過人工服務和用戶建立深度連接。人設建立的好，干貨分享的多，發(fā)廣告才會有轉化 - 想要收獲，必先付出。
本文特別鳴謝：天灝資本（T. H. Capital, LLC）：獨立的二級市場研究機構。自創(chuàng)立以來的將近7年中一直致力于另類數據的開發(fā)， 探索另類數據在二級市場股票投資上的應用
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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