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創(chuàng)立18個(gè)月就神速上市的瑞幸咖啡，又以一款鹿角杯吸引了大眾的注意力。
8月19號(hào)早上，瑞幸咖啡官方微博表示，由于當(dāng)日上線首款鹿角杯+遇見昊然系列盲盒，短時(shí)間內(nèi)大量訂單并發(fā)導(dǎo)致了APP崩潰。
APP崩潰？不知內(nèi)情的人還以為哪家明星又發(fā)大瓜了呢。撇開對(duì)瑞幸APP穩(wěn)定性的質(zhì)疑，作為一名營銷人，我將更多地從營銷角度解讀瑞幸咖啡的這一舉措，以及鹿角杯熱銷現(xiàn)象背后的消費(fèi)心理。
鹿角杯很難不讓人聯(lián)想到今年2月底爆紅的貓爪杯。因顏值高且限量，不少消費(fèi)者徹夜排隊(duì)買貓爪杯，二手平臺(tái)上，原價(jià)199元的杯子竟被炒到了1000人民幣。這款溢價(jià)奇高杯子的創(chuàng)造者，正是一直被大眾拿來與瑞幸比較的星巴克。
杯子已經(jīng)成為了星巴克不可或缺的文化符號(hào)。幾十年來，在情人節(jié)、圣誕節(jié)以及周年慶等重要節(jié)點(diǎn)，星巴克都會(huì)應(yīng)時(shí)推出限量杯，同時(shí)對(duì)帶杯子到店消費(fèi)的消費(fèi)者實(shí)行減價(jià)優(yōu)惠。這一方面是星巴克環(huán)保公益的品牌佐證，另一方面還通過將品牌杯融入消費(fèi)者復(fù)購環(huán)節(jié)，在反復(fù)消費(fèi)中強(qiáng)化品牌影響力，從而讓消費(fèi)者形成品牌習(xí)慣及品牌依賴。
瑞幸咖啡的鹿角杯“同杯不同命”。與組成品牌文化一部分的星巴克水杯相比，瑞幸咖啡鹿角杯“醉翁之意不在酒”，其推出目標(biāo)是鎖定年輕流量以及大眾眼球。鹿角杯爆紅的背后，真正起作用的是劉昊然背后的年輕粉絲群體以及盲盒系列帶來的驚喜營銷。
至于為何選擇“鹿角杯”這一形象，除了水杯本身是咖啡品牌最直接的周邊產(chǎn)品外，一來是品牌logo使然，二來或許也是在借星巴克的貓爪杯之光。
但這樣的借光，算不得是模仿，最多算是瑞幸咖啡的投機(jī)取巧或者說機(jī)敏。市場的后來者最好的捷徑是利用“比附定律”，與業(yè)界top品牌掛鉤，從而實(shí)現(xiàn)捆綁效應(yīng)。盡管瑞幸咖啡的外賣生意與星巴克“第三空間”的定位存在差異，但誰也不能否認(rèn)，瑞幸咖啡的確有意無意地在碰瓷星巴克，并且將自己打造成了大眾所熟知的咖啡品牌。
如果你只看鹿角杯，很難想象這款水杯會(huì)讓一個(gè)擁有2963家門店（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止2019年Q2）的咖啡APP崩潰，畢竟，所有門店咖啡的售出都要通過瑞幸的APP下單。
APP崩潰的真正原因，是劉昊然背后強(qiáng)大的粉絲群體，更確切的說，是瑞幸新切入的茶飲品類的主流消費(fèi)群體。
2019年7月，瑞幸咖啡上新10來款小鹿茶產(chǎn)品，并請來了“國民弟弟”劉昊然代言。品類擴(kuò)張和新代言人這兩個(gè)動(dòng)作都是針對(duì)更年輕的流量所展開的搶奪戰(zhàn)。
從品類上看，咖啡沒有性別，而奶茶則偏女性向。盡管咖啡與奶茶的消費(fèi)群體有很大一部分都是年輕的辦公室女性，但天生為女性而生的奶茶卻更能擊中女性?？Х忍嵝阎總€(gè)社畜堅(jiān)持下去，而一杯顏值高、網(wǎng)紅感滿滿的奶茶帶來的小確幸，卻更符合女性對(duì)平凡生活的美好幻想。不僅如此，奶茶的特質(zhì)還可以覆蓋休閑娛樂場景以及95后和00后。
而將代言人從湯唯、張震這樣象征著品質(zhì)保證的文藝派，換成了更為年輕的流量明星劉昊然，瑞幸咖啡的年輕化之心，昭然若揭。
前不久的坤倫超話戰(zhàn)役雖然以周杰倫的微博數(shù)據(jù)勝利告終，但這一戰(zhàn)役卻使蔡徐坤成為了《人民日報(bào)》官方認(rèn)可的偶像：
如人民日報(bào)所言，“一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的偶像”，這世界終歸是年輕人的。春江水暖鴨先知，品牌花錢的動(dòng)作就是風(fēng)向標(biāo)。
除了以茶飲和劉昊然打開更年輕的市場外，瑞幸咖啡的廣告變化也可窺見其目標(biāo)。瑞幸的廣告語從最初的“這一杯，誰不愛”到了如今的“所以年輕”，而品牌宣言也成了“我，自有道理”。這品牌宣言的樣子，像極了年輕人。
隨著鹿角杯首發(fā)的還有劉昊然盲盒，6款盲盒分為兩個(gè)階段推出：8月19日起購買鹿角杯就隨機(jī)贈(zèng)送四款系列盲盒中的任意一款，其余兩款則會(huì)在8月26日起在購買“實(shí)體禮品卡”時(shí)隨機(jī)贈(zèng)送。
除了劉昊然的粉絲會(huì)想要一口氣集齊6個(gè)盲盒之外，盲盒其實(shí)對(duì)普通消費(fèi)者也很有吸引力。
盲盒最早源自于日本，不透明的小紙盒里裝著不同樣式的玩偶手辦。看不見能買到什么的消費(fèi)者購買時(shí)全憑運(yùn)氣，抽到想要的款式時(shí)則有一種“瞎貓遇上死耗子”的滿足感。盲盒單價(jià)不高，一般都成系列。盡管買一個(gè)花不了多少錢，但要抽出一個(gè)系列的盲盒也是不小的花費(fèi)。
前段時(shí)間火遍朋友圈的Molly噘嘴女孩，通過換裝與IP合作更新多個(gè)系列，就讓不少朋友一邊叫苦叫窮，一邊心甘情愿地不斷掏錢。
盲盒為何這么火？原因有三：
首先，人類對(duì)于確定性的依賴以及天生的好奇心使得盲盒有著無法抗拒的吸引力。“管你洪水滔天，我也要打開確認(rèn)一二”的心態(tài)讓消費(fèi)者紛紛進(jìn)行嘗試。
盲盒的另一層誘惑則包含在“抽”這一概念中。抽獎(jiǎng)一直以來都被廣泛應(yīng)用在線上、線下各種營銷活動(dòng)中，本質(zhì)上都是在利用人性面對(duì)未知時(shí)的賭徒心態(tài)：總覺得自己運(yùn)氣最好，肯定可以抽中喜歡的。
其次，未知盲盒帶來的驚喜感，能夠讓消費(fèi)者念念不忘。盲盒系列正如潘多拉的魔盒一般，包含著無數(shù)不確定性，打開盲盒，就有可能抽到喜歡的玩偶，就算抽到的是不喜歡的款式，消費(fèi)者也能通過“交換”解決問題。
最后，盲盒切中了人們的收集天性。人人都是收集癖，只不過不同群體的愛好不同，從古董到字畫、從鞋子到T恤，從魔法士到噘嘴Molly，不過是各花入各眼。就算盲盒中的某個(gè)玩偶不合心意，消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)橐R系列而將其納入囊中，這也算是利用了捆綁效應(yīng)來保證盲盒系列的暢銷。
那么，瑞幸咖啡的盲盒會(huì)不會(huì)火？從APP崩潰的情況（如果瑞幸官宣屬實(shí)而非自造新聞）來看，劉昊然盲盒系列售罄是必然事件。
那么，瑞幸的下一個(gè)盲盒還能不能火？
我的答案是可以。
就最成功的盲盒出圈案例噘嘴Molly來看，其成功關(guān)鍵在于強(qiáng)勢IP破圈吸流、銷售渠道廣泛以及擁有自己的社交流量圈——潮玩社交平臺(tái)“葩趣”。
瑞幸咖啡的IP能力暫時(shí)為0，但是代言人的粉絲效應(yīng)不容小覷，畢竟，其粉絲氪金能力強(qiáng)；銷售渠道層面，截止目前，瑞幸咖啡已經(jīng)擁有2963家線下門店以及自己的APP和小程序；通過“買一杯送一杯”這種補(bǔ)貼策略拉新起家造勢的瑞幸，目前圍繞年輕化的品質(zhì)人群進(jìn)行營銷，在未來很有可能形成自己的社交流量池。所以，盲盒系列的引流、購買以及流通環(huán)節(jié)，瑞幸咖啡都有能力去覆蓋。
比起星巴克咖啡重門店、水杯自生產(chǎn)等重投入的模式，瑞幸咖啡與Contigo打造的品牌聯(lián)名款顯然是輕裝上陣。
說起聯(lián)名，讓人不禁想起愛跨界的喜茶。太平鳥、百雀羚、倩碧、大英博物館……總之，就沒有喜茶不能玩的。
喜茶×太平鳥
喜茶×百雀羚
但相較喜茶而言，瑞幸的品牌聯(lián)合要更為保守和穩(wěn)妥。保守是指，瑞幸更多是圍繞咖啡茶飲等類似品類及相關(guān)周邊進(jìn)行品牌合作，基本沒有品牌跨度較大的營銷動(dòng)作；而穩(wěn)妥指的是品牌絕對(duì)露出的保證：“鹿角杯”杯體只有瑞幸咖啡的logo，沒有Contigo的標(biāo)識(shí)，這樣最大程度地避免了品牌合作中的喧賓奪主。
在保守和穩(wěn)妥的基礎(chǔ)上，瑞幸咖啡的品牌合作模式更多是利用了第三方品牌的供應(yīng)鏈，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，最大程度地減輕自己的成本。這一點(diǎn)在瑞幸咖啡主打的輕食產(chǎn)品廣告中也有體現(xiàn)，同時(shí)也讓消費(fèi)者有了“花更少”的品牌認(rèn)知。
這種品牌聯(lián)合的模式也符合瑞幸咖啡的一貫作風(fēng)：降本提效，使得利益最大化——或許，這就是新零售的作風(fēng)。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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