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核心摘要：
8月5日，吸引了全國電子各個(gè)行業(yè)人和各類游戲玩家目光的全球數(shù)碼互動(dòng)娛樂領(lǐng)域盛會(huì)的Chinajoy正式落下帷幕。
歷經(jīng)十七年的發(fā)展，Chinajoy已經(jīng)成為覆蓋游戲、動(dòng)漫、電子競技等數(shù)字娛樂多領(lǐng)域，展現(xiàn)我國數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的旺盛生命力的最好平臺(tái)。本次大會(huì)除了游戲的創(chuàng)新發(fā)展、電子娛樂技術(shù)的快速迭代令參與者驚喜外，行業(yè)整體環(huán)境也不容忽視。在游戲行業(yè)版號(hào)發(fā)放持續(xù)收緊的當(dāng)下，未來如何更快獲取高質(zhì)量的用戶群體也引發(fā)了游戲廠商的深思。
信息流廣告份額持續(xù)走高，2018年在網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場中占比達(dá)22.5%
游戲整體市場雖經(jīng)小幅波動(dòng)，未來仍有上漲空間，游戲行業(yè)的良好發(fā)展為廣告主持續(xù)提高投放金額奠定基礎(chǔ)
信息流廣告成為游戲廣告主首選，近一年來最高占游戲廣告主網(wǎng)絡(luò)投放比例達(dá)88.8%
游戲信息流廣告投放在2019年2、3月期間達(dá)到頂峰
廣告主：帶歷史元素類廣告主投放較高，新游戲投放指數(shù)增長迅速
媒體：移動(dòng)端APP占據(jù)主要位置，資訊類綜合媒體成為主流選擇
信息流廣告形式不斷賦能：
1）數(shù)據(jù)壁壘逐漸消失，數(shù)據(jù)維度的豐富利于不斷提高精準(zhǔn)投放水平；
2）視頻化比例提升，提升廣告內(nèi)容的展示效果，進(jìn)一步吸引用戶關(guān)注
廣告主：展現(xiàn)要素可選擇空間較大，合理的要素選擇及創(chuàng)意內(nèi)容展現(xiàn)為主要突破點(diǎn)
媒體：投放精準(zhǔn)度要求不斷提升，媒體需掌握多類用戶群體和豐富的數(shù)據(jù)積累
信息流廣告發(fā)展速度保持高位，份額持續(xù)走高
2018年信息流廣告市場規(guī)模達(dá)到1090.4億元，預(yù)計(jì)2020年將超過2500億。信息流廣告在中國網(wǎng)絡(luò)廣告細(xì)分領(lǐng)域的市場份額也不斷攀升，2018年這一占比為22.5%，預(yù)計(jì)在2021年將達(dá)到35.8%。艾瑞分析，信息流廣告具備原生性和精準(zhǔn)觸達(dá)的特點(diǎn)，較好地平衡了商業(yè)效果和用戶體驗(yàn)，同時(shí)相對(duì)容易標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化。從長遠(yuǎn)角度，隨著諸多廣告形式向信息流的轉(zhuǎn)化，信息流廣告還有較大的增長空間。
游戲行業(yè)迎來新機(jī)遇，為游戲廣告投放奠定基礎(chǔ)
2018年游戲行業(yè)收入達(dá)2463.9億元，其中移動(dòng)游戲達(dá)1646.1億，占比超65%，仍為在線泛娛樂領(lǐng)域內(nèi)最為重要的娛樂形式。艾瑞分析，2018年受版號(hào)受封影響，整體游戲行業(yè)遇冷，增速有所放緩，但移動(dòng)游戲增速仍高于整體行業(yè)水平。2019年初重新恢復(fù)版號(hào)發(fā)放后，整體行業(yè)回暖明顯。未來隨著5G時(shí)代來臨，CPU及終端限制降低，云端處理占比大幅提高，同時(shí)VR、AR可實(shí)踐性提升，將為整體游戲行業(yè)帶來更大想象空間。
隨著游戲行業(yè)迎來新的爆發(fā)期，游戲競爭加劇，游戲廣告主投放預(yù)算將進(jìn)一步提升，以期獲得更高的市場競爭力，提升用戶基礎(chǔ)，為商業(yè)化發(fā)展奠定條件。
廣告主及媒體方分別包含多種角色
游戲廣告多以單游戲產(chǎn)品作為主要對(duì)象進(jìn)行投放，而移動(dòng)端信息流為實(shí)現(xiàn)較高轉(zhuǎn)化，其廣告主多為移動(dòng)游戲產(chǎn)品。移動(dòng)游戲產(chǎn)品多來自于綜合互聯(lián)網(wǎng)公司、綜合類游戲公司及專注于移動(dòng)游戲的公司。從投放目的來看，游戲類廣告主普遍以效果轉(zhuǎn)化作為主要的投放目標(biāo)。
媒體方則包含綜合資訊媒體，與游戲人群重合度較高的娛樂、社交類媒體及專注于游戲資訊及游戲分發(fā)的游戲分發(fā)平臺(tái)。
信息流廣告波動(dòng)式上升，季節(jié)峰值明顯
信息流廣告投放優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步明顯，伴隨內(nèi)容信息流逐漸成為多個(gè)APP的展示形式，其投放指數(shù)不斷提升。在監(jiān)測(cè)期內(nèi)，投放信息流的全行業(yè)廣告主數(shù)量呈波動(dòng)上漲趨勢(shì)，且具有一定的季節(jié)性峰值特征，在9月、12月、3月等季末月份明顯高于同季度平均水平。
信息流廣告將愈發(fā)成為游戲廣告主投放首選
游戲作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的一部分，其用戶的使用、充值等行為完全在線上進(jìn)行。因此在投放過程中，相比快消、汽車等實(shí)體經(jīng)濟(jì)廣告主，游戲廣告主對(duì)于線上投放渠道依賴更為明顯。而伴隨游戲人口紅利的不斷減少，游戲市場格局競爭壓力增大，游戲廣告主的投放需求也不斷提高。
與此同時(shí)，游戲廣告主又是相對(duì)明顯的“效果驅(qū)動(dòng)型”，在投放過程中更關(guān)注投放效果的實(shí)際轉(zhuǎn)化，因此傳統(tǒng)展示類廣告，如貼片、banner等，相對(duì)單價(jià)較高且難以追蹤投后效果，因此游戲類廣告主更加傾向于廣告庫存豐富、展現(xiàn)形式靈活、點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)流暢的信息流廣告形式。
從數(shù)據(jù)來看，信息流廣告在游戲類廣告主投放行為中占比較高，自2018年8月起，其占比由69.7%逐漸升至88.8%（2019年2月），而后雖有波動(dòng)，但整體保持上升趨勢(shì)。
歷史元素成為熱點(diǎn)，新游戲投放增長迅速
當(dāng)前以“三國”、“江湖”、“倩女幽魂”等中國傳統(tǒng)元素為主要背景的游戲產(chǎn)品對(duì)信息流認(rèn)可程度較高，一方面，其游戲背景決定其廣告素材與信息流內(nèi)容差異性明顯，因此可實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)對(duì)用戶注意力的吸引。另一方面也可看到，傳統(tǒng)要素游戲?qū)τ谟脩舻奈?，為其大?guī)模進(jìn)行廣告投放創(chuàng)造了基礎(chǔ)。游戲在文化傳播方面的作用愈發(fā)明顯。
以百度、今日頭條為首的信息流廣告產(chǎn)品成為廣告主首選
TOP10投放媒體中，仍以新聞資訊類綜合媒體為主。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息流產(chǎn)品占據(jù)用戶大部分碎片時(shí)間，投放其中的廣告內(nèi)容質(zhì)量也不斷迎合信息流產(chǎn)品本身，形成具有原生性、高用戶體驗(yàn)更容易被用戶接受的信息流廣告。
與交通類信息流廣告投放效果相似，游戲信息流廣告仍以今日頭條、百度APP為首選投放目標(biāo)，其數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它投放媒體，其中僅7月上半月廣告主數(shù)量已占6月整月65%以上，預(yù)計(jì)7月整體廣告主數(shù)量同期增長將超20%；單廣告主6月與7月上半月投放指數(shù)趨勢(shì)相近，廣告主投放偏好較為穩(wěn)定。
游戲類信息流廣告數(shù)量受版號(hào)管控影響較大
縱觀2019上半年，游戲類廣告主整體呈現(xiàn)波動(dòng)下降趨勢(shì)，3月份廣告主投放數(shù)量達(dá)1633個(gè)，為2019上半年峰值。艾瑞分析認(rèn)為，游戲類信息流廣告主要以游戲玩法演示、CG播放、原IP聯(lián)動(dòng)等形式，更注重將直接披露游戲產(chǎn)品可玩性、畫面畫質(zhì)、游戲劇情作為廣告核心內(nèi)容。
另外，基于2018年底廣電宣布實(shí)行游戲發(fā)行版號(hào)管控，19年版號(hào)總數(shù)量將控制在3000以內(nèi)，大大低于往年7000至8000個(gè)。游戲行業(yè)新產(chǎn)品發(fā)布速度緩慢，進(jìn)而造成游戲廣告主數(shù)量持續(xù)走低的現(xiàn)象。3月峰值后，2019Q2廣告主投放數(shù)量與行業(yè)投放比例持續(xù)走低。下半年，因7月為“假期效應(yīng)”著陸期，僅7月上半月廣告主數(shù)量占6月整月74%，預(yù)計(jì)7月整體游戲廣告主行業(yè)投放占比有望破3%。
假期效應(yīng)影響，廣告主投放力度加大
盡管近月來游戲類廣告主信息流投放數(shù)量放緩，但其投放天次整體呈現(xiàn)較為穩(wěn)定的周期性增長的狀態(tài)。2019年2月，因春節(jié)及假期雙重因素加持達(dá)到檢測(cè)周期內(nèi)峰值，投放天次達(dá)13254個(gè)，投放天次行業(yè)占比達(dá)5.4%。
根據(jù)艾瑞AdTracker數(shù)據(jù)顯示，基于游戲行業(yè)具有明顯的“假期效應(yīng)”特征，由于游戲產(chǎn)品主力消費(fèi)人群——學(xué)生群體的寒暑假因素，其相應(yīng)娛樂消費(fèi)時(shí)長增加，對(duì)應(yīng)在信息流產(chǎn)品中被投放意愿也同時(shí)增長，游戲廠商更愿意在假期時(shí)投放更多廣告。
游戲類投入呈現(xiàn)假期性波動(dòng)，19年波動(dòng)較大
在近年游戲產(chǎn)品發(fā)布數(shù)量增速放緩的前提下，游戲類廣告主在信息流投放方面仍維持一定比例的投入指數(shù)，2019年2月投入指數(shù)達(dá)到51268.0，投入指數(shù)全行業(yè)占比高達(dá)9.8%，居于近期峰值狀態(tài)。2月份投入指數(shù)的大幅增長主要由于當(dāng)月廣告主投放天次（投放量）增加。
艾瑞分析，游戲類廣告主信息流投放指數(shù)并未隨著版號(hào)管控下的游戲發(fā)布數(shù)量降低而下滑，一定程度反映出游戲類廣告主仍然對(duì)信息流投放形式持有樂觀態(tài)度。相對(duì)而言，在游戲發(fā)行版號(hào)管控期仍能排隊(duì)獲得版號(hào)的企業(yè)，一定程度上反映出其對(duì)游戲本身的自信，在市場競爭“減少”的情況下，則會(huì)更加加大信息流廣告投放，其投入指數(shù)相對(duì)上漲。
受季節(jié)性波動(dòng)2019H1創(chuàng)意數(shù)量稍減，4月數(shù)據(jù)為其峰值
2019年4月游戲類創(chuàng)意數(shù)量處于2019H1峰值，在5月游戲類創(chuàng)意數(shù)量為11986個(gè)，占全行業(yè)創(chuàng)意數(shù)量比例為1.49%。
從游戲創(chuàng)意數(shù)量來看，游戲類信息流廣告投放創(chuàng)意數(shù)量受版號(hào)管控與假期效應(yīng)影響，2019Q1整體高于2018Q4，與2019Q2整體發(fā)展相似，其中，2019年1月為近期峰值，創(chuàng)意數(shù)量達(dá)888個(gè),但仍無法與近期數(shù)量拉開較大差距。
素材要素由主體產(chǎn)品圖、文字、背景三大部分構(gòu)成
數(shù)據(jù)打通+視頻化趨勢(shì)，信息流廣告優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步提升
伴隨當(dāng)前媒體整合水平進(jìn)一步提高，廣告主特別是網(wǎng)服類廣告主對(duì)數(shù)據(jù)敏感性降低，逐漸愿意開放后臺(tái)數(shù)據(jù)以供媒體進(jìn)一步獲取轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。而打通的廣告投放后臺(tái)有利于進(jìn)一步幫助媒體對(duì)于人群標(biāo)簽的定位，也有利于廣告主實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)在不同媒體平臺(tái)的投放效果，從而整體提升投放效率，實(shí)現(xiàn)雙贏。
與此同時(shí)，伴隨宏觀背景下的移動(dòng)資費(fèi)下降，移動(dòng)網(wǎng)速提升，視頻信息流廣告及內(nèi)容占比不斷提升，為游戲廣告主進(jìn)行信息流投放進(jìn)一步創(chuàng)造條件，提升游戲廣告主素材對(duì)于用戶的吸引力。
要素選擇及創(chuàng)意內(nèi)容展現(xiàn)為主要突破點(diǎn)
游戲相對(duì)其他實(shí)體商品，其可選擇的展示信息量更為豐富，從畫面、劇情、玩法、人物、裝備、道具優(yōu)惠信息等，均可成為吸引用戶的核心要素。因此廣告在選擇素材時(shí)，不止需對(duì)用戶的游戲生命周期進(jìn)行判斷，同時(shí)進(jìn)一步精準(zhǔn)分析用戶需求及興趣點(diǎn)，從而在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)游戲?qū)τ谟脩舻奈?/p>
覆蓋多類用戶群體、數(shù)據(jù)分析能力優(yōu)越的媒體成為核心
隨著宏觀環(huán)境向良好發(fā)展，游戲創(chuàng)意及類別不斷豐富，未來可能出現(xiàn)VR、AR技術(shù)深度結(jié)合的沉浸式游戲種類。同時(shí)，廣告主對(duì)高性價(jià)比的轉(zhuǎn)化效果要求仍未放松，同時(shí)KPI考核標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步向后端轉(zhuǎn)移，重心從簡單的下載評(píng)估轉(zhuǎn)變?yōu)榱舸?、付費(fèi)評(píng)估。
在此背景下，選擇適當(dāng)?shù)膬?yōu)質(zhì)媒體將成為獲得良好投放效果的關(guān)鍵因素之一。除覆蓋大量優(yōu)質(zhì)的用戶群體外，優(yōu)質(zhì)媒體需對(duì)用戶群體有更為精準(zhǔn)的標(biāo)簽劃分。
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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